出品/時(shí)代周報(bào)

撰文/林佳

營收利潤雙雙回升、核心品牌全面發(fā)力、經(jīng)營質(zhì)量顯著改善，2025年上半年，上海家化交出了一份具有反轉(zhuǎn)信號(hào)的半年報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，上海家化上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.8億元，同比增長4.8%；凈利潤達(dá)2.7億元，同比增幅11.7%。二季度收入同比飆升25.4%，改革成效正在加速釋放。

業(yè)績發(fā)布次日，上海家化股價(jià)漲停，資本市場信心大漲。

但數(shù)字之外，更值得觀察的是驅(qū)動(dòng)邏輯。過去幾年，國內(nèi)化妝品賽道競爭加劇，國際巨頭不斷加碼本土市場，新銳品牌通過社交平臺(tái)快速崛起，傳統(tǒng)企業(yè)普遍承受業(yè)績承壓、渠道分化、品牌老化等挑戰(zhàn)。上海家化能否在這一周期中重新奪回增長主動(dòng)權(quán)，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略落地的深度與效率。

自2024年起，上海家化強(qiáng)化落地“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略，并將資源投向六神、玉澤、佰草集等重點(diǎn)品牌，同時(shí)通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、營銷數(shù)字化、組織激勵(lì)等措施推動(dòng)全鏈路提效。

改革效果在財(cái)報(bào)中得以驗(yàn)證。今年上半年，上海家化應(yīng)收賬款同比下降25.7%、存貨同比下降20.6%、經(jīng)營性現(xiàn)金流同比上升39.7%，均顯示其經(jīng)營質(zhì)量正持續(xù)改善。

然而，這一次反轉(zhuǎn)究竟是周期性修復(fù)，還是已進(jìn)入全新增長周期？在行業(yè)需求仍存在結(jié)構(gòu)性不確定的背景下，上海家化能否以品牌力、創(chuàng)新力與運(yùn)營效率打開第二增長曲線，仍是資本市場最關(guān)心的問題。

增長數(shù)據(jù)背后的戰(zhàn)略兌現(xiàn)

2025年上半年，上海家化的核心業(yè)績指標(biāo)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。其中，營業(yè)收入34.8億元，同比增長4.8%；凈利潤達(dá)2.7億元，同比大幅增長11.7%。第二季度增勢(shì)仍在，收入同比上漲25.4%，美妝品類全渠道收入同比增長55.7%、國內(nèi)全品牌線上渠道收入同比增長34.6%。

這一成績背后推動(dòng)力主要來自管理層自2024年起強(qiáng)化落地的“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率，并將資源投向六神、玉澤、佰草集等重點(diǎn)品牌，同時(shí)通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、營銷數(shù)字化、組織激勵(lì)等措施推動(dòng)全鏈路提效。

8月21日媒體交流會(huì)上，上海家化董事長兼CEO林小海表示，六神會(huì)加大對(duì)于沐浴露等新品類的投入，六神沐浴露在明年有機(jī)會(huì)成為億元級(jí)大單品。

財(cái)報(bào)顯示，上半年上海家化不僅在收入端實(shí)現(xiàn)提速，更在經(jīng)營質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)顯著改善。2025年上半年，上海家化應(yīng)收賬款同比下降25.7%、存貨同比下降20.6%、經(jīng)營性現(xiàn)金流同比上升39.7%，資金周轉(zhuǎn)效率、供應(yīng)鏈調(diào)度和終端動(dòng)銷能力已出現(xiàn)全面提升。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些成績與公司主動(dòng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、壓縮低效SKU、重投營銷資源到核心單品密切相關(guān)。

從行業(yè)對(duì)比來看，2025年上半年國內(nèi)化妝品市場仍處于消費(fèi)復(fù)蘇不均、價(jià)格帶分化明顯的階段。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格帶的敏感度提升，同時(shí)隨著大眾護(hù)膚品賽道玩家增加，市場競爭愈發(fā)激烈，對(duì)入局者品牌力、渠道布局和成本管控能力提出了更高的挑戰(zhàn)。

上海家化在此背景下實(shí)現(xiàn)收入及利潤雙增，證明其戰(zhàn)略不再停留在“品牌煥新”的宣傳層面，而是通過供應(yīng)鏈、渠道策略及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)化調(diào)整，建立起更強(qiáng)的盈利彈性。

核心品牌打法升級(jí)

上海家化2025年上半年的增長，主要由核心品牌的集中發(fā)力推動(dòng)。不同于以往依賴渠道補(bǔ)貨或價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)增長方式，本輪增長更多體現(xiàn)在品牌打法的升級(jí)，聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新、科研背書、年輕化營銷和單品戰(zhàn)略，從而帶動(dòng)品牌價(jià)值回升。

六神是這一轉(zhuǎn)型的代表之一。上半年，品牌圍繞“專業(yè)驅(qū)蚊科技”和“年輕化形象重塑”兩大方向展開，推出了全新升級(jí)版便攜式驅(qū)蚊蛋，主打配方優(yōu)化、香水級(jí)調(diào)香與時(shí)尚包裝，成功登頂天貓驅(qū)蚊水熱銷榜TOP1，市場反響顯示其具備“億元大單品”潛力。同時(shí)，六神推出“清爽香氛沐浴露”，并拿下天貓沐浴露新品榜單第一名。營銷方面，通過精準(zhǔn)投放，梯媒曝光量同比增長8倍，另外品牌也與寶可夢(mèng)聯(lián)名推出禮盒。這些舉措讓六神不僅跳出“傳統(tǒng)驅(qū)蚊水”的功能定位，還切入情緒化和體驗(yàn)化消費(fèi)市場。

玉澤則通過科研與專業(yè)背書建立差異化優(yōu)勢(shì)。上半年，玉澤品牌收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，并呈現(xiàn)出季度加速的態(tài)勢(shì)。其關(guān)鍵戰(zhàn)略是“醫(yī)研共創(chuàng)”：品牌召開皮膚屏障專業(yè)峰會(huì)，聯(lián)合醫(yī)學(xué)專家強(qiáng)化科研背書，并發(fā)表8篇專業(yè)醫(yī)學(xué)臨床論文，進(jìn)一步鞏固了在皮膚屏障修護(hù)賽道的專業(yè)心智。產(chǎn)品矩陣不斷擴(kuò)展，核心單品干敏霜與油敏霜持續(xù)領(lǐng)跑，此外大分子防曬和B5系列也逐步豐富了護(hù)膚場景。玉澤還與六神聯(lián)合推出夏季“防曬+驅(qū)蚊”組合，通過快閃活動(dòng)和KOL種草，迅速引爆社交平臺(tái)，推動(dòng)品牌間互補(bǔ)式增長。

佰草集則成為“復(fù)蘇品牌”的重要案例。上半年，佰草集收入同比增長超過50%，核心單品“大白泥”在618期間連續(xù)11天占據(jù)抖音美白、去斑、透亮面膜榜單首位，推動(dòng)品牌聲量回升。品牌還借助“以中國方養(yǎng)中國白”主題營銷，聯(lián)名非遺德化白瓷推出限量版瓷花禮盒，并在綜藝節(jié)目《老有意思旅行社》中獲得高曝光。這樣的營銷組合讓佰草集重新塑造了“高端國風(fēng)護(hù)膚”的定位，成功避開了價(jià)格競爭的陷阱。

除了三大主力品牌外，高夫、啟初、雙妹等創(chuàng)新品牌也在細(xì)分賽道上取得突破。高夫推出的“控油祛痘系列”包攬了抖音男士洗面奶人氣榜、爆款榜、好價(jià)榜三榜TOP1；啟初主攻嬰幼兒“干敏紅”問題，并通過功效實(shí)證背書實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長；雙妹品牌則在高端市場定位成功，玉容油在天貓500元以上精華油榜單上排名第一。

效率驅(qū)動(dòng)與未來變量

除了品牌力的集中爆發(fā)，上海家化2025年上半年的另一個(gè)顯著變化是經(jīng)營質(zhì)量的全面提升。

線上能力成為本輪增長的核心驅(qū)動(dòng)力。公司深化了直播業(yè)務(wù)，通過與頭部主播合作放大品牌聲量，同時(shí)通過自播建立穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。

以佰草集為例，劉媛媛618專場單場銷售額突破3000萬元，累計(jì)曝光超1.6億人次，推動(dòng)新品持續(xù)熱銷。在自播方面，玉澤抖音自播間GMV同比大幅增長100%以上，自營看播轉(zhuǎn)化率提升3個(gè)百分點(diǎn)，自播能力持續(xù)提升。整體來看，公司主要品牌在618期間實(shí)現(xiàn)線上全渠道雙位數(shù)增長，多個(gè)產(chǎn)品躋身主要電商平臺(tái)細(xì)分榜單前列。

線下渠道方面也在持續(xù)優(yōu)化。上半年，上海家化新增40個(gè)成長型渠道經(jīng)銷商，終端門店擴(kuò)展至4.1萬家，全國縣城以上市場覆蓋率提升至92%。公司推出的“萬店萬堆”策略，完成了1.4萬個(gè)地堆鋪設(shè)，通過場景化組貨、陳列營銷和O2O融合強(qiáng)化動(dòng)銷。數(shù)據(jù)顯示，線下渠道的優(yōu)化不僅體現(xiàn)在規(guī)模擴(kuò)張，更在終端動(dòng)銷效率和費(fèi)用結(jié)構(gòu)上得到了改善。

盡管效率提升帶來了階段性成果，但市場競爭依然激烈。國際巨頭通過研發(fā)和高端渠道搶占市場，本土新銳品牌則依靠社交平臺(tái)迅速切入細(xì)分賽道。上海家化已交出一份可圈可點(diǎn)的中期成績單，但未來增長的穩(wěn)定性和延展性，仍需市場的進(jìn)一步驗(yàn)證。