出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

4月25日，上海家化發(fā)布2024年年報(bào)。年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入56.78億元，同比下降13.9%；歸母凈利潤為-8.33億元，同比大幅下滑266.6%，這也是上海家化上市來首次虧損。

這份年報(bào)是林小海上任后的首份成績單。2024年6月，前寶潔高管、阿里零售通負(fù)責(zé)人林小海正式接任CEO和董事長。壹覽商業(yè)曾在《上海家化破釜沉舟，林小海背水一戰(zhàn)》分析報(bào)道，他接手的是一個(gè)在渠道老化、品牌老化、利潤承壓中走到瓶頸的上海家化。

從資本市場(chǎng)的視角來看，虧損本身固然引人關(guān)注，但從這份年報(bào)中，的確能捕捉到一些信號(hào)，表明公司正在從過往的路徑依賴中脫身，嘗試重構(gòu)新的增長邏輯。

對(duì)林小海而言，這是“清理戰(zhàn)場(chǎng)”的開始；對(duì)上海家化而言，或許也是邁向下一輪重啟周期的起點(diǎn)。

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自上而下的“瘦身”

上海家化歸母凈利潤虧損8.33億元，乍看之下觸目驚心，但拆解來看，最關(guān)鍵的虧損原因，來自一筆歷史遺留的商譽(yù)減值。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，公司對(duì)旗下海外嬰童品牌湯美星計(jì)提了約6.1億元的商譽(yù)減值，占全年虧損的絕大部分�？鄢@一非經(jīng)營性損失后，上海家化來自主營業(yè)務(wù)的虧損僅約1億元。

2017年，上海家化斥資近20億元收購英國嬰幼兒喂哺品牌湯美星（Tommee Tippee），旨在拓展海外市場(chǎng)。然而，受海外低出生率、嬰童品類競(jìng)爭(zhēng)加劇和經(jīng)銷商降低庫存等因素的持續(xù)影響，湯美星業(yè)務(wù)收入及毛利同比下降，導(dǎo)致上海家化計(jì)提商譽(yù)減值約6.1億元。

通過這次減值，上海家化成功“瘦身”，為公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和資源重新配置提供了空間。

如果說過去的上海家化，是一家在多品牌、多渠道、多投放上“攤大餅”的公司，那么2024年之后，它正在轉(zhuǎn)向“刪繁就簡(jiǎn)”的思路：不再追求體量的膨脹，而是把組織和資源錨定在真正有成長性的單點(diǎn)突破上。

這一轉(zhuǎn)向最直觀的體現(xiàn)，不是利潤的回升，而是經(jīng)營質(zhì)量的回正。

上海家化的“瘦身”還貫穿了渠道調(diào)整，上海家化“瘦”了線下。2024年，上海家化整體毛利率為57.6%，同比下降1.4%。細(xì)分來看，下降主要來自線下渠道與海外業(yè)務(wù)，線上渠道、毛利率同比增長1.8個(gè)百分點(diǎn)至63.5%，營收占比提升至44.7%。

即便如此，從費(fèi)用端來看，銷售費(fèi)用同比下降約4.3%，管理費(fèi)用下降約1.1%，均與收入下滑幅度（-13.9%）形成對(duì)比。這意味著，盡管收入收縮，公司并未被固定成本所“吞噬”。

我們注意到，公司未在任何單項(xiàng)費(fèi)用科目上過度砍支，而是通過內(nèi)部節(jié)奏重構(gòu)來調(diào)整資源配置。例如，銷售費(fèi)用主要通過渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化降低（如自營替代經(jīng)銷帶來的回款效率提升），而非簡(jiǎn)單壓縮投放。

從研發(fā)決策來看，研發(fā)端，上海家化未選擇削減研發(fā)支出以“自�！�。2024年全年研發(fā)投入為1.51億元，同比增長3.1%。盡管原材料與能源成本波動(dòng)，上海家化通過階段性原材料儲(chǔ)備與運(yùn)營效率提升緩解壓力。2024年，公司整體營業(yè)成本同比下降11.1%，高于收入降幅（13.9%），表明制造端仍具規(guī)�？刂颇芰�。

人工與制造成本控制也較為有效，人工成本同比增長32%，但占比僅為18.8%，主要系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化與品質(zhì)提升帶來的正常上漲。運(yùn)輸成本同比下降6.2%，占比持平，物流效率穩(wěn)定。

也就是說，上海家化雖在“瘦身”，但整體費(fèi)用控制保持克制與理性，沒有一味壓縮支出，而是在收入下滑的情況下，維持了相對(duì)健康的成本結(jié)構(gòu)和經(jīng)營彈性。

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運(yùn)營思路的全面改變

從渠道、品牌、組織三個(gè)方面，具體看上海家化的布局及拿到的結(jié)果：

最先動(dòng)刀的是線下渠道。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年公司通過主動(dòng)壓縮社會(huì)庫存、關(guān)閉低效門店，使百貨渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)由342天下降至89天，庫存結(jié)構(gòu)明顯輕盈。盡管營收因此短期承壓，但長期積壓在門店端的低效資產(chǎn)終于得以釋放。

與此同時(shí)，線上渠道迎來重要調(diào)整。公司將過往依賴的經(jīng)銷商代理模式，逐步轉(zhuǎn)為自營。在短期帶來退貨壓力的同時(shí)，也提升了對(duì)終端價(jià)盤、促銷節(jié)奏的控制能力。年末數(shù)據(jù)顯示，上海家化應(yīng)收賬款同比下降34.3%，期末存貨下降13.3%，經(jīng)營效率明顯改善。

在渠道“減負(fù)”之外，公司也補(bǔ)上了內(nèi)容電商的短板。玉澤、六神、佰草集在抖音平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)GMV分別實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，線上業(yè)務(wù)整體收入同比增長10.4%，收入占比提升5.5個(gè)百分點(diǎn)。

品牌層面，林小海明確提出“品牌優(yōu)先級(jí)”的分級(jí)管理策略，將六神和玉澤確立為第一梯隊(duì)。六神聚焦“大眾清涼”，圍繞夏日?qǐng)鼍巴瞥龅诙?qū)蚊蛋等產(chǎn)品；玉澤專注敏感肌修護(hù)，在功效護(hù)膚與醫(yī)美術(shù)后賽道深耕。

第二梯隊(duì)如佰草集、美加凈，則在品牌老化與定位模糊之間尋找新的錨點(diǎn)。佰草集裁撤了百貨渠道大量專柜，僅保留約300個(gè)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，并推出第五代“新七白”系列，試圖在“中式養(yǎng)白”中重建品牌話語權(quán)。

其他品牌如啟初、高夫被歸入創(chuàng)新事業(yè)部，通過細(xì)分人群、輕資產(chǎn)打法進(jìn)行“賽馬機(jī)制”式的孵化。例如啟初新推出的青蒿面霜獲得市場(chǎng)正向反饋，高夫則圍繞控油祛痘重新定義目標(biāo)用戶群，聚焦年輕男士賽道。

配合品牌矩陣調(diào)整，組織也隨之重構(gòu)。2024年，公司重設(shè)三大事業(yè)部：個(gè)護(hù)、美妝、創(chuàng)新，并進(jìn)行大范圍人事更換。其中，美妝事業(yè)部總經(jīng)理、玉澤品牌總監(jiān)等核心崗位均換人，同時(shí)引入珀萊雅前CMO葉偉擔(dān)任外聘顧問。

林小海曾在公開場(chǎng)合表示，自己找來的這批新的高管，都是自己“熟悉的人”，也是“一流公司的一流人才”。

作為戰(zhàn)略調(diào)整的重要一環(huán)，組織重構(gòu)為業(yè)務(wù)聚焦和品牌優(yōu)先級(jí)落地提供了支撐。盡管陣痛仍在，但從年報(bào)呈現(xiàn)出的經(jīng)營質(zhì)量改善來看，新團(tuán)隊(duì)的方向初現(xiàn)成效，值得市場(chǎng)給予更多的時(shí)間與耐心。

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2025：修復(fù)正在發(fā)生

2025年第一季度，上海家化依然沒有迎來反彈，但賬面下的一些變化，開始描摹出這家公司“從亂到整”的路徑。

公司主營業(yè)務(wù)的盈利能力仍處于收縮區(qū)間。2025年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營收17.04億元，同比下降10.6%；歸母凈利潤2.17億元，同比下降15.3%。

問題出在哪？要控費(fèi)用端依然不容易。雖然營業(yè)成本同比下降10.9%，與營收降幅基本同步，但銷售費(fèi)用僅同比下降2.9%，管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用則分別增長8.1%、11.1%。也就是說，成本壓下來了，但品牌、組織、技術(shù)的支出并未立刻跟著“瘦身”。

但我們?cè)谝患径瓤吹搅撕棉D(zhuǎn)的趨勢(shì)：一季度，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為6.16億元，同比增長8%，創(chuàng)下歷史同期最高水平。這意味著，在營收下滑的同時(shí)，公司“賣貨的錢”抵扣各種而樣的成本后，依舊能“從客戶那收回真金白銀”，且數(shù)額還在變多。

細(xì)看結(jié)構(gòu)：公司預(yù)付款項(xiàng)增長一倍至1.29億元，表明對(duì)部分關(guān)鍵原材料和供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)提前鎖量；存貨則降至6.46億元，連續(xù)兩個(gè)季度收縮，印證渠道“以銷定產(chǎn)”的策略已逐步落地；應(yīng)收賬款較年初略降至7.52億元，說明銷售節(jié)奏趨于穩(wěn)定，賬期未惡化。

對(duì)于仍在推進(jìn)內(nèi)部調(diào)整的企業(yè)而言，持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營性現(xiàn)金流，是抵御市場(chǎng)不確定性、換取戰(zhàn)略節(jié)奏的重要“喘息窗口”。

資產(chǎn)負(fù)債表上，公司總資產(chǎn)較年初增長4.7%，達(dá)到104.16億元，歸母凈資產(chǎn)增長2.4%至68.5億元。這一增長主要來自貨幣資金提升（增長16.8%至6.43億元）與金融投資回升。

但值得注意的是，短期借款由年初的4900萬元大幅升至5.16億元。這一變化說明公司在運(yùn)營維穩(wěn)階段動(dòng)用了更多杠桿資源，推高了短期償債壓力。同期，合同負(fù)債由1.16億元躍升至3.66億元，反映出預(yù)收訂單金額上升，雖是正向信號(hào)，但也需防范“訂單兌現(xiàn)”的節(jié)奏錯(cuò)配。

整體看，公司負(fù)債總額上升至35.65億元，資產(chǎn)負(fù)債率仍處于合理區(qū)間，償債能力未出現(xiàn)明顯惡化，但“借短保流”的資金結(jié)構(gòu)需要持續(xù)關(guān)注。

總體來看，上海家化的這份季報(bào)沒有帶來驚喜，但也沒有令人失望。利潤還在下滑，壓力沒有消除；但現(xiàn)金流在改善，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更穩(wěn)，短期內(nèi)活力仍在恢復(fù)中。

對(duì)于一家剛經(jīng)歷深度組織重構(gòu)的企業(yè)來說，利潤不是最先修復(fù)的指標(biāo)，節(jié)奏才是。目前的財(cái)務(wù)表現(xiàn)告訴我們，上海家化正逐步找到屬于自己的經(jīng)營節(jié)奏：不盲目壓縮，不過度擴(kuò)張，而是在“修正舊模式”的同時(shí)，探索新路徑的適應(yīng)性。