來源/消費鈦度 

撰文/賈白雪

2024年對上海家化而言，是一場刀刃向內(nèi)的自我革新。近日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡稱“上海家化”）同期發(fā)布的2024年財報、2025年一季報財報顯示，2024年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入56.79億元；2025年第一季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入17.04億元，歸母凈利潤2.17億元。表面看似業(yè)績承壓，實則是上海家化管理層主動選擇調(diào)整的結(jié)果，正如上海家化所言：“主動進入‘深蹲’調(diào)整期�！边^去一年，從規(guī)模導(dǎo)向到質(zhì)量優(yōu)先，從渠道為王到品牌制勝，從短期盈利到長期主義，上海家化經(jīng)歷了改革的陣痛，但也迎來了“起跳”的底氣。

“深蹲期”接近尾聲

2024年，上海家化迎來了新的掌門人林小海，一場大刀闊斧的改革就此展開。林小海提出“四個聚焦”戰(zhàn)略——聚焦核心品牌、品牌建設(shè)、線上渠道與效率提升，通過大刀闊斧的改革，剝離非核心業(yè)務(wù)、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，以換取長期經(jīng)營質(zhì)量的改善。

在組織架構(gòu)上，上海家化對國內(nèi)業(yè)務(wù)進行了重新整合，包括調(diào)整個護事業(yè)部（含六神、美加凈品牌）、美妝事業(yè)部（含玉澤、佰草集、典萃、雙妹品牌），新設(shè)創(chuàng)新事業(yè)部（含啟初、家安、高夫等品牌）。

品牌策略層面，上海家化分梯隊梳理了品牌發(fā)展的優(yōu)先級。其中，第一梯隊為六神、玉澤，聚焦細分行業(yè)中的領(lǐng)跑品牌；第二梯隊包括佰草集、美加凈，力求打造規(guī)模賽道中的“質(zhì)價比”品牌；第三梯隊則是上海家化旗下的其他品牌。

上海家化直言：“改革進程中，‘陣痛’與‘流血’難以避免。2024年，上海家化業(yè)績階段性承壓，首次出現(xiàn)業(yè)績虧損。”

期間，上海家化對前期收購的嬰童護理產(chǎn)品及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)形成的商譽資產(chǎn)進行減值約6.13億元，同時對國內(nèi)業(yè)務(wù)進行主動變革調(diào)整，包括百貨渠道主動降低社會庫存及閉店使得開票收入減少、線上經(jīng)銷商代理模式轉(zhuǎn)自營模式形成退貨、線下銷售部架構(gòu)調(diào)整等調(diào)整措施，均對當期收入、利潤產(chǎn)生了較大影響。

不過，歷經(jīng)近一年的深度調(diào)整，上海家化“深蹲期”儼然接近尾聲。年報顯示，上海家化經(jīng)營質(zhì)量也在持續(xù)改善中，期末應(yīng)收賬款和存貨均較期初出現(xiàn)下降，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比提升。同時據(jù)透露，上海家化在2025年第一季度線上業(yè)務(wù)、美妝業(yè)務(wù)收入均獲得同比兩位數(shù)增長。

面向未來，上海家化表示，將在“四個聚焦”戰(zhàn)略指引下，持續(xù)推進產(chǎn)品、品牌及渠道升級，進一步鞏固多品牌矩陣、全品類布局的競爭優(yōu)勢。上海家化希望通過經(jīng)典專業(yè)的品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品，為消費者創(chuàng)造美麗和健康的生活，成為立足國內(nèi)、輻射海外的一流日用化妝品公司。

重塑增長邏輯

在大刀闊斧的改革中，品牌升級、渠道優(yōu)化被認為是重中之重。

在品牌矩陣中，玉澤與六神被定位為“第一梯隊”，成為戰(zhàn)略調(diào)整的核心抓手。玉澤以“醫(yī)研共創(chuàng)”為根基，2025年一季度完成品牌形象、產(chǎn)品配方到專利技術(shù)的全方位升級。玉澤第二代屏障修護系列面霜，通過與中國中醫(yī)科學(xué)院合作引入青蒿提取物，并應(yīng)用PBS屏障自生技術(shù)，激活皮膚屏障調(diào)控基因，上市一個半月全渠道GMV實現(xiàn)高兩位數(shù)增長。另一明星單品大分子防曬憑借“0%暴露率”的臨床數(shù)據(jù)，登上《皮膚科學(xué)通訊》期刊，三八大促期間自播GMV同比暴漲三位數(shù)。

六神則以“年輕化+硬核科技”破局傳統(tǒng)驅(qū)蚊市場。全新驅(qū)蚊蛋搭載20%羥哌酯配方，驅(qū)蚊時長提升至8.2小時，同時聯(lián)手知名調(diào)香師推出深海龍涎、雨后梔子等香型，將功能需求升級為“感官體驗”。產(chǎn)品設(shè)計由潘虎實驗室操刀，體積僅紙巾大小，上市后蟬聯(lián)抖音驅(qū)蚊品類榜首十余天。配合電梯廣告曝光量8倍增長、成本下降65%的營銷攻勢，六神成功打入年輕消費圈層。

同時，上海家化在渠道與效率雙優(yōu)化下，戰(zhàn)略調(diào)整的成效在經(jīng)營指標中初現(xiàn)端倪：2024年末應(yīng)收賬款同比下降34.3%，存貨減少13.3%，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比激增164.9%。線上渠道成為增長引擎，2025年一季度抖音自播GMV實現(xiàn)三位數(shù)增長，佰草集劉媛媛專場量利雙增，雙妹玉容霜躋身天貓面霜預(yù)售榜TOP7。

在線下。上海家化則通過“萬店萬堆”策略拓店近4萬家，新興渠道銷售額雙位數(shù)增長。這些數(shù)據(jù)表明，上海家化已從粗放擴張轉(zhuǎn)向精細化運營，為長期增長夯實基礎(chǔ)。

科學(xué)筑基的“硬核突圍”

如果說品牌革新是上海家化的“面子”，那么科研投入與可持續(xù)發(fā)展則是支撐其百年基業(yè)的“里子”。

2024年，上海家化研發(fā)投入1.79億元，研發(fā)費率提升0.4個百分點，全年新增授權(quán)專利73項，提交專利申請130項，外刊文獻發(fā)布量同比大增88%。這些數(shù)字背后，是一場從原料創(chuàng)新到技術(shù)落地的系統(tǒng)性變革。

從原料突破與定制化革命方面看，上海家化在基礎(chǔ)研究領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)三大突破：完成金耳、青錢柳、神經(jīng)酸等化妝品新原料備案，打破國際巨頭壟斷；牽頭制定國內(nèi)首個《化妝品個性化服務(wù)指南》，并在雙妹品牌落地AI肌膚檢測+定制化設(shè)備，開啟“千人千面”的美妝新時代。玉澤大分子防曬的臨床試驗由瑞金醫(yī)院團隊完成，驗證了其安全性與國際前瞻性；六神則聯(lián)合中山大學(xué)研發(fā)新一代驅(qū)蚊技術(shù)，推動產(chǎn)學(xué)研深度融合。

與此同時，上海家化在合成生物學(xué)與綠色實踐方面也有所突破。2024年12月，“上海院士專家工作站”成立，聚焦微納流控技術(shù)；2025年3月，合成生物研發(fā)中心掛牌，劍指“顛覆式創(chuàng)新”。

技術(shù)突破之外，綠色轉(zhuǎn)型成為上海家化另一主線：首款RSPO認證棕櫚油產(chǎn)品（高夫運動洗發(fā)沐浴露）、碳中和認證的玉澤干敏霜（減塑80%）、青浦“無廢工廠”等案例，均體現(xiàn)ESG戰(zhàn)略的落地。2024年可持續(xù)發(fā)展報告顯示，上海家化已對標聯(lián)合國2030目標，構(gòu)建從原料到生產(chǎn)的綠色鏈條。

值得一提的是，上海家化也將社會責任融入品牌基因。玉澤發(fā)起“銀發(fā)守護行動”，為老年人提供皮膚健康服務(wù)；捐贈百萬元物資馳援西藏，幫扶困難婦女兒童。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這些舉措不僅提升上海家化的品牌溫度，更與Z世代“向善消費”趨勢深度契合，實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的雙贏。