林小海“聚焦”策略奏效，上海家化明年有望恢復(fù)增長(zhǎng)？
來源/FBeauty未來跡
作者/張韻潔
10月28日，上海家化發(fā)出“林小海時(shí)代”的首份財(cái)報(bào)。
雖然數(shù)字層面仍然承壓，但上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海家化”）2024年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和市場(chǎng)環(huán)境多變的背景下，這家“百年老店”正在通過主動(dòng)的戰(zhàn)略性調(diào)整走向新階段。
“預(yù)計(jì)在明年第二季度全線恢復(fù)增長(zhǎng)。”上海家化首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理林小海在媒體電話會(huì)上表示，“在6月以來的一系列組織結(jié)構(gòu)調(diào)整中，上海家化通過聚焦線上已經(jīng)讓電商渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而要讓線下也重新增長(zhǎng)，還需時(shí)日�！�
01
營收仍下滑？
戰(zhàn)略調(diào)整中的陣痛
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.77億元，同比下降12.07%；歸母凈利潤(rùn)1.63億元，同比下降58.72%。第三季度單季，公司營業(yè)收入下降20.93%，凈利潤(rùn)同比下降180.85%。
這些數(shù)據(jù)中尤其是收入和利潤(rùn)的改變，其實(shí)來自于上海家化主動(dòng)進(jìn)行的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)調(diào)整。據(jù)了解，在今年6-9月，上海家化將線上線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)自營，主動(dòng)降低百貨渠道社會(huì)庫存，關(guān)閉批發(fā)業(yè)務(wù)等等。這些舉措均讓當(dāng)期收入和利潤(rùn)均受到了一定程度的影響。
另外從經(jīng)營數(shù)據(jù)看，報(bào)告期間，上海家化主動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整，期末存貨同比下降20.36%、應(yīng)收賬款同比下降27.14%，1-9月經(jīng)營性現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)28.6%，經(jīng)營質(zhì)量獲得較大改善，為后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)力夯實(shí)了基礎(chǔ)。
可以看到的是，上海家化正通過深化改革和調(diào)整，為未來的增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
自6月1日新任CEO林小海正式任職以來，上海家化內(nèi)部持續(xù)深化組織機(jī)構(gòu)部門改革與調(diào)整。半年度林小海曾公布上海家化已把旗下品牌重新劃分為三大事業(yè)部——個(gè)護(hù)事業(yè)部（含六神、美加凈品牌）、美妝事業(yè)部（含玉澤、佰草集、典萃、雙妹品牌）、新設(shè)創(chuàng)新事業(yè)部（含啟初、家安、高夫等品牌）,通過扎實(shí)推進(jìn)扁平化管理，進(jìn)一步提升運(yùn)行決策效率。
在此基礎(chǔ)上，截至9月,上海家化已經(jīng)將組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整為分為前、中、后臺(tái)三個(gè)部分，前臺(tái)分為美妝事業(yè)部、個(gè)護(hù)事業(yè)部、創(chuàng)新事業(yè)部、海外事業(yè)部與線下銷售部五個(gè)部門；中臺(tái)為品牌及市場(chǎng)營銷部、研發(fā)部與供應(yīng)鏈；而財(cái)務(wù)、人事等職能部門則作為公司后臺(tái)。
其中從按渠道劃分，線下銷售被作為一個(gè)獨(dú)立前臺(tái)部門，而線上銷售被劃歸到品牌事業(yè)部，于每個(gè)品牌內(nèi)部形成小閉環(huán)。
這種組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出上海家化四大聚焦策略（聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率）中，聚焦核心品牌和線上的策略。“線上渠道和品牌運(yùn)營的邊界已經(jīng)比較模糊了，因此讓品牌和電商內(nèi)部形成閉環(huán)，會(huì)讓整個(gè)組織在線上的運(yùn)營效率更高�！绷中『�(qiáng)調(diào)。
在進(jìn)一步細(xì)化組織架構(gòu)后，上海家化也完成了核心干部的人才迭代。
據(jù)了解，前臺(tái)的五個(gè)事業(yè)部已經(jīng)在過去的一個(gè)季度完成了總經(jīng)理任命，而中后臺(tái)的干部安排也基本上落實(shí)。正如林小海在半年度會(huì)議中計(jì)劃的那樣，上海家化核心人才來源有三：部分來源于此前上海家化干部的延續(xù)，部分來源于輪崗，也有一些是新的人才引進(jìn)。
林小海還表示，對(duì)整個(gè)管控體系進(jìn)行優(yōu)化，能使一線干部能有更多的授權(quán)，能夠做更快的決定。
02
持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)
線上運(yùn)營結(jié)構(gòu)優(yōu)化
在線上運(yùn)營方面，上海家化戰(zhàn)略性改革已經(jīng)初有成效，線上運(yùn)營持續(xù)增強(qiáng)。
1-9月期間，上海家化的自播間對(duì)標(biāo)優(yōu)秀同行，加強(qiáng)自主運(yùn)營能力，完善和拓展抖音直播矩陣。旗下幾大品牌也持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。
六神品牌在電商領(lǐng)域的GMV實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，第三屆六神“清涼節(jié)”有效曝光量超4億，有效互動(dòng)量575萬，新增粉絲數(shù)同比增長(zhǎng)10%。玉澤進(jìn)一步加速數(shù)字化建設(shè)，不斷豐富在數(shù)字平臺(tái)營銷策略和消費(fèi)者互動(dòng)，投資平臺(tái)IP活動(dòng)，加速完善小紅書和抖音平臺(tái)達(dá)人矩陣建設(shè)。在玉澤的直播間，9月份整個(gè)場(chǎng)觀人次環(huán)比當(dāng)月已經(jīng)增長(zhǎng)了接近80%。
美加凈品牌持續(xù)運(yùn)營自有IP“老baby”，累計(jì)曝光3357萬，粉絲數(shù)量相較于年初增長(zhǎng)近20萬。佰草集品牌攜手新生代明星繼續(xù)打造品牌年輕化，8月獨(dú)家冠名檀健次首站個(gè)人演唱會(huì)，閃亮登場(chǎng)天貓超級(jí)品牌日，首秀業(yè)績(jī)GMV破2000萬，媒體總曝光超2.5億。雙妹品牌在海派文化和情緒護(hù)膚的加持下帶動(dòng)品牌前三季度實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
在剛剛過去的雙十一預(yù)售階段，上海家化的總體表現(xiàn)也高于預(yù)期，優(yōu)于去年的表現(xiàn)，這也是上海家化新的戰(zhàn)略和組織落地之后聚焦品牌建設(shè)和聚焦線上兩個(gè)核心戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
首先，由于上海家化建立了以品牌為中心的運(yùn)營體系，每一個(gè)品牌都整理出了核心單品，并在不同平臺(tái)做到了單品組合和機(jī)制的差異化，避免了平臺(tái)之間同樣商品之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此也獲得了各個(gè)平臺(tái)比較好的資源位與營銷資源，整體流量、搜索等各方面的表現(xiàn)都優(yōu)于去年。
另外，上海家化在各個(gè)平臺(tái)都建立了自播間，在過往的一個(gè)季度增加了四個(gè)自營的直播間，以長(zhǎng)期主義來打造自主直播的能力，取得了一定的突破。
而在達(dá)人直播間中，上海家化旗下核心品牌也有十分亮眼的表現(xiàn)。
在雙11預(yù)售開始前，佰草集和雙妹成功登錄李佳琦直播間，取得了不錯(cuò)的成果。
尤其通過《新所有女生的OFFER》這一綜藝，雙妹成功實(shí)現(xiàn)破圈，獲得了年輕人的喜愛與關(guān)注，據(jù)了解，李佳琦直播時(shí)上鏈接兩秒鐘賣掉了所有的庫存。玉澤在其他抖音的達(dá)人直播中也取得了較大的突破，在二三線甚至一些頭部達(dá)人處都取得了不錯(cuò)的成果，這也是玉澤一直以來能夠收獲較好業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。
另外，從第三季度更新整個(gè)品牌定位之后，上海家化開始重新整理投放的內(nèi)容體系，產(chǎn)出新內(nèi)容進(jìn)行投放。
如冠名檀健次演唱會(huì)、六神的“清涼節(jié)”活動(dòng)、玉澤的一系列專家背書等品牌建設(shè)活動(dòng)。正是這些內(nèi)容的持續(xù)投放與擴(kuò)圈，雙十一預(yù)售開始，上海家化的用戶群體得到了拓展，也因此在雙十一預(yù)售期間獲得了高于預(yù)期的線上業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
上海家化方表示，后續(xù)也會(huì)繼續(xù)加大品牌建設(shè)、營銷資源的投入，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。
03
健康經(jīng)營基礎(chǔ)上
預(yù)計(jì)明年二季度“全線”恢復(fù)增長(zhǎng)
在今年第三季度，由于整個(gè)美妝市場(chǎng)的疲軟，以及集團(tuán)戰(zhàn)略性調(diào)整的影響，很顯然上海家化面臨著一定的挑戰(zhàn)，但實(shí)際上其業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)并未持續(xù)擴(kuò)大，反而整個(gè)經(jīng)營質(zhì)量都得到了較大的提升，在應(yīng)收款、庫存、毛利率等經(jīng)營指標(biāo)上都有所優(yōu)化。
如上海家化方在財(cái)報(bào)會(huì)中提到的，短期調(diào)整去掉的都是不健康的業(yè)務(wù)與泡沫，并未影響到可運(yùn)營的公司利潤(rùn)，同時(shí)也為集團(tuán)未來的發(fā)展奠定了較好的基礎(chǔ)。林小海對(duì)此也評(píng)價(jià)稱：“在經(jīng)營上，我認(rèn)為上海家化是健康的�！�
也如上海家化方在財(cái)報(bào)會(huì)中提到的，管理費(fèi)用同比有所下降，對(duì)于人員方面上海家化進(jìn)行了一定的優(yōu)化，對(duì)于效率的追求使得上海家化通過組織創(chuàng)新、流程優(yōu)化與技術(shù)應(yīng)用來優(yōu)化組織，使組織更敏捷更有競(jìng)爭(zhēng)力。
林小海說：“我現(xiàn)在要求團(tuán)隊(duì)‘動(dòng)起來、跑起來、卷起來’，我們希望用更少的人能夠付出更大的努力，可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。”
另外，雙十一預(yù)售這場(chǎng)戰(zhàn)役的成功給了上海家化巨大的信心。
上海家化方認(rèn)為，在整個(gè)第四季度，線上的業(yè)務(wù)有很大的機(jī)會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)，而線下的業(yè)務(wù)可能還需要一到兩個(gè)季度的調(diào)整，也就是說，從明年的第二季度開始，全渠道的業(yè)務(wù)有望重回增長(zhǎng)軌道。
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