出品/壹覽商業(yè)

作者/薛向

如果一定要在國(guó)貨美妝里選擇一個(gè)老大哥，那肯定是上海家化，所以今天我們說(shuō)說(shuō)上海家化。

上海家化的前身是成立于1898年的香港廣生行，到如今已經(jīng)成了125年，上海家化旗下有諸多我們耳熟能詳?shù)钠放疲热绨鄄菁�，六神、雙妹、美加凈等等。不僅時(shí)間久，而且在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，上海家化在銷售額方面也一直是國(guó)貨美妝的老大。

然而，近十年來(lái)，這個(gè)百年企業(yè)卻遇到了大問(wèn)題。一方面，營(yíng)收不斷下降，現(xiàn)在只有7年前的水平，而且資本市場(chǎng)持續(xù)不看好，自身老大地位被新興國(guó)貨品牌珀萊雅超越。

另一方面，頻繁換帥，長(zhǎng)期戰(zhàn)略搖擺不定，猶如六神無(wú)主。自2013年葛文耀離開(kāi)、中國(guó)平安接手上海家化后，在2023年至2024年的近11年中，上海家化已先后更換4任主帥，分別是2013年至2016年間有著強(qiáng)生背景的謝文堅(jiān)；2016年至2020年3月有著維達(dá)背景的張東方；以及2020年4年至2024年5月出身歐萊雅系的潘秋生和最近新上任的寶潔系的林小海。

值得注意的是，這次上任的林小海似乎大家很期待，因?yàn)樗穆臍v很豪華。

他在1995年至2016年任職于寶潔公司，負(fù)責(zé)口腔護(hù)理及母嬰護(hù)理品類、大客戶團(tuán)隊(duì)、渠道管理、電商團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)營(yíng)銷部等，其中2014年至2016年在寶潔（中國(guó)）營(yíng)銷公司擔(dān)任大中華區(qū)營(yíng)銷總裁；

2016年至2020年任阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理；2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官。

也就是說(shuō)他不僅在跨國(guó)消費(fèi)品公司干過(guò)、還在互聯(lián)網(wǎng)公司、中國(guó)最大的線下零售渠道干過(guò)。既有品牌管理經(jīng)驗(yàn)，又有渠道管理驚艷，可謂是實(shí)戰(zhàn)派。而且從目前情況看，上海家化這次給他了極大的權(quán)限，不僅董事長(zhǎng)和CEO一肩挑，還有幾乎絕對(duì)的人事任免權(quán)力。

在上任3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，林小海對(duì)內(nèi)開(kāi)始了大刀闊斧的調(diào)整。

首先是組織構(gòu)架方面，對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)整：調(diào)整個(gè)護(hù)事業(yè)部、美妝事業(yè)部、新設(shè)創(chuàng)新事業(yè)部。也就是說(shuō)過(guò)去的美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部更名為美妝事業(yè)部，并將品牌數(shù)量縮減至玉澤、佰草集、典萃、雙妹這四個(gè)品牌；個(gè)護(hù)家清事業(yè)部更名為個(gè)護(hù)事業(yè)部，目前僅保留六神、美加凈這兩個(gè)品牌；新設(shè)創(chuàng)新事業(yè)部，管理啟初、家安、高夫等品牌。此外，海外事業(yè)部尚保留在架構(gòu)中。

其次是，開(kāi)啟了開(kāi)啟近10年來(lái)最大規(guī)模的一次人事大變動(dòng)。

7月，上海家化先后聘任科蒂中國(guó)前總經(jīng)理陳旻為美妝事業(yè)部總經(jīng)理，錢薇為創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理，曾在相宜本草任職的徐昕被任命為美妝事業(yè)部玉澤品牌部品牌總監(jiān)，珀萊雅原首席營(yíng)銷官（CMO）葉偉出任上海家化外聘品牌營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)。公司副總經(jīng)理、董事，葉偉敏辭職。

8月，原美嬰事業(yè)部總經(jīng)理張曉娟將擔(dān)任品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理，海外事業(yè)部總經(jīng)理陳靜卸任。原首席財(cái)務(wù)官韓敏辭職，由羅永濤接任首席財(cái)務(wù)官一職。同時(shí)，還“補(bǔ)齊”了兩個(gè)業(yè)務(wù)層面較為重要的崗位——佰草集品牌總監(jiān)和玉澤電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。

也就是說(shuō)，這三個(gè)月林小海不僅將全部事業(yè)部總經(jīng)理全都換了新人，各品牌總經(jīng)理進(jìn)行了輪崗并引進(jìn)兩位新人，同時(shí)還將財(cái)權(quán)牢牢掌握在了自己手中。

對(duì)這些變動(dòng)，林小海還一點(diǎn)都不忌諱的公開(kāi)表示，任用私人的原因是，這些人都是他找回來(lái)的，都跟我之間都有信任。

從中，我們看到了林小海對(duì)于全面改革上海家化的決心，同時(shí)也是對(duì)自己的一次背水一戰(zhàn)。

其實(shí)，對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，任職這種有國(guó)有背景的的企業(yè)，只要保證數(shù)據(jù)不比前任難看，同時(shí)你好我好大家好就行，像他這樣上下大換血，牢牢控權(quán)，得罪一大批人的職業(yè)經(jīng)理人確實(shí)少見(jiàn)。

為什么會(huì)這樣，是因?yàn)檫@是他職業(yè)生涯中，能夠證明自己是優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。我們從林小海的履歷可以看出，過(guò)去雖然豐富，但基本沒(méi)有得到過(guò)完全授權(quán)，頭上都有個(gè)指揮的婆婆。而且在阿里零售通和大潤(rùn)發(fā)的任職，都是以失敗高中，可以說(shuō)是職業(yè)生涯的黑點(diǎn)，特別是在大潤(rùn)發(fā)的任職好評(píng)不多，內(nèi)部掣肘不少。

而此次，上海家化是近些年他獲得的最好職位，絕對(duì)的一把手和近乎絕對(duì)的權(quán)力。如果能做好，那他在零售通和大潤(rùn)發(fā)的黑點(diǎn)就能夠洗清，而且他自己也將會(huì)成為上海家化的歷史性功臣，并同時(shí)有可能成為中國(guó)最有價(jià)值的職業(yè)經(jīng)理人之一。如果失敗，那就前路漫漫了。

所以，他必須孤注一擲，背水一戰(zhàn)。但是目前上海家化面臨的情況確實(shí)不好：

首先，整個(gè)化妝品行業(yè)都在下行周期，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為235969億元，同比增長(zhǎng)3.7%。而化妝品零售總額為2168億元，同比增長(zhǎng)僅增長(zhǎng)了1.0%，僅高于2020年、2022年這兩個(gè)特殊年份，6月單月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，總額跌幅滑入近10年同期最低谷。

其次，上海家化品牌矩陣雖然豐富，但太過(guò)于分散，缺少能“造血”的大品牌。雖有三大事業(yè)部，數(shù)十個(gè)品牌，但能打的還只是個(gè)護(hù)事業(yè)部的六神和美加凈，占了營(yíng)收近一半。同行珀萊雅、巨子生物、上美股份三大集團(tuán)的品牌分布更加少而精，比如珀萊雅、珀萊雅、彩妝品牌彩棠、洗護(hù)品牌Off&Relax，三者創(chuàng)造了集團(tuán)近95%的營(yíng)收。

再次，品牌老化嚴(yán)重，大家現(xiàn)在能想起來(lái)的只有六神。品牌老化造成了，上海家化現(xiàn)在拉新困難和老客戶的嚴(yán)重流失。比如佰草集，2022年中到2023年中，客戶數(shù)為110.63萬(wàn)人，同比下降29.49%；而重復(fù)購(gòu)買客戶數(shù)為55.7萬(wàn)人，同比下降15.09%。而玉澤品牌的當(dāng)期客戶數(shù)為208.01萬(wàn)人，同比下降33.61%；重復(fù)購(gòu)買客戶數(shù)為101.68萬(wàn)人，同比下降24.56%。

最后，是渠道不均衡。如今化妝品線上銷售已經(jīng)成為主要的渠道，比如珀萊雅的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入線上渠道占比為93.07%；上美的營(yíng)收線上渠道占比達(dá)到85.6%。在大家都在瘋狂推動(dòng)線上銷售的時(shí)候，上海家化的線下銷售占比竟然還超過(guò)50%。比如2023年，上海家化主營(yíng)業(yè)務(wù)收入線上、線下渠道分別占比42.66%、57.34%，嚴(yán)重落后于同行。

因此，面對(duì)這個(gè)情況，涉及到自己職業(yè)生涯的長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題，林小海不得不來(lái)狠的。從目前看，林小海初步實(shí)現(xiàn)了他的調(diào)整意圖，但新組織能否達(dá)到他的預(yù)期，背水一戰(zhàn)能否成功，接下來(lái)的一年時(shí)間很關(guān)鍵。