來(lái)源/未來(lái)跡

作者/吳思馨

2024年6月26日，上海進(jìn)入潮濕悶熱的梅雨季節(jié)。

上海家化第五任首席執(zhí)行官林小海在入職近一個(gè)月后首次正式公開(kāi)亮相，于公司2023年年度股東大會(huì)上和股東、媒體來(lái)了一場(chǎng)深度交流，并發(fā)布了公司的新愿景和新策略。

長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)的會(huì)議中，無(wú)論面對(duì)股東的尖銳質(zhì)疑還是媒體的專(zhuān)業(yè)提問(wèn)，林小海都對(duì)答如流，狀態(tài)看起來(lái)頗為松弛且游刃有余。

一位從四川坐一夜火車(chē)趕來(lái)上海的個(gè)人投資人在現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)稱(chēng)：“林總是見(jiàn)過(guò)大世面的。這場(chǎng)會(huì)議上至少能看得出來(lái)他很強(qiáng)勢(shì)，未來(lái)方向和策略也很清晰，之后就是觀察能否兌現(xiàn)了�！�

那么，上海家化究竟將在這位新CEO的掌管下走向何方？

01

林小海主政時(shí)代，家化戰(zhàn)略再變革

林小海在股東會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，上海家化將成為一家“立足國(guó)內(nèi)、輻射海外的世界中國(guó)一流的日用化妝品公司，以經(jīng)典和專(zhuān)業(yè)的品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造美麗和健康生活。”

這個(gè)愿景可以拆分成4個(gè)方面去解讀：

其一是將上海家化定義為一家多品類(lèi)多品牌的日用化妝品公司，其中美妝和日化品類(lèi)齊頭并進(jìn)。

其二是立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，輻射海外市場(chǎng)。短期內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展仍聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但針對(duì)在海外市場(chǎng)有溢價(jià)和溢出的品牌（比如六神），也會(huì)通過(guò)B2B方式去分銷(xiāo)。

其三健康與美麗，是上海家化希望為消費(fèi)者創(chuàng)造的用戶價(jià)值，也與日化、美妝兩大業(yè)務(wù)品類(lèi)相對(duì)應(yīng)。

其四是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的手段，是品牌和產(chǎn)品。品牌上強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典”與“專(zhuān)業(yè)”，以125年的歷史沉淀和集團(tuán)基因是基本盤(pán)，三十多年研發(fā)積累塑造出的競(jìng)爭(zhēng)力則是未來(lái)實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，希望以百年匠心為消費(fèi)者帶來(lái)一流產(chǎn)品。

總的來(lái)看，林小海時(shí)代的愿景基本上在上任CEO基礎(chǔ)上有了整體方向?qū)用娴母母�，但在以消費(fèi)者為中心的目的上又有所延續(xù)。

“在來(lái)家化的一個(gè)月里，我其實(shí)一直在思考這個(gè)問(wèn)題：我們究竟想去哪里？”林小海在股東會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)：“去哪里，首先要看到我們今天在哪里。作為一家擁有125年悠久歷史的公司，家化目前業(yè)務(wù)現(xiàn)狀是跨品類(lèi)、多品牌，因此這個(gè)方向是基于目前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而設(shè)定的�！�

和潘秋生頗具理想主義的“向加大美妝業(yè)務(wù)占比并通過(guò)差異化提升個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)盈利性”的戰(zhàn)略遷移相比，林小海主張從起點(diǎn)出發(fā)，從優(yōu)勢(shì)著手，這種思路一方面或許和林小海的個(gè)人履歷和過(guò)往沉淀相關(guān)，另一方面也的確結(jié)合上海家化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，顯得更為務(wù)實(shí)。

02

如何回歸消費(fèi)者價(jià)值？

公開(kāi)資料顯示，林小海畢業(yè)于華南理工大學(xué)，曾在寶潔公司服務(wù)超過(guò)20年，最高職位至寶潔（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)有限公司大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總裁；隨后4年加入阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司擔(dān)任副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理；從2020年至今任高鑫零售有限公司執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官。在中國(guó)快銷(xiāo)品行業(yè)積累了30年豐富的線下、線上管理經(jīng)驗(yàn)。

上海家化對(duì)林小海的評(píng)價(jià)則是：善于驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型改革，從中也能看出公司急切希望這位新CEO推動(dòng)改革步伐的意味。

因此在股東會(huì)上，林小海還進(jìn)一步把短期目標(biāo)和具體戰(zhàn)術(shù)和盤(pán)托出，并打算在下半年集中精力做三件事情：渠道改革、品牌策略變化、組織結(jié)構(gòu)改革。

一項(xiàng)項(xiàng)分析，其中渠道改革共有四個(gè)方向，在線上重點(diǎn)突破興趣電商，同時(shí)發(fā)展新興電商、夯實(shí)傳統(tǒng)電商；在線下則聚焦突破成長(zhǎng)中的新平臺(tái)和新客戶。通過(guò)2024年下半年的市場(chǎng)大考，重新塑造上海家化的電商運(yùn)營(yíng)能力。

在接棒上海家化前，林小海在高鑫零售堅(jiān)持全渠道多業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略。在家樂(lè)福、沃爾瑪等老牌商超閉店的情況下，林小海選擇將高鑫零售帶向一條更新的路，通過(guò)數(shù)字化和組織創(chuàng)新，完成了生鮮自營(yíng)化的供應(yīng)鏈能力建設(shè)，建立了大潤(rùn)發(fā)、大潤(rùn)發(fā)Super、小潤(rùn)發(fā)還有高鑫零售特色的M會(huì)員商店。

由此可以看出，對(duì)于林小海來(lái)說(shuō)，渠道改革或許是最得心應(yīng)手的一項(xiàng)。

品牌策略上則聚焦資源、梳理優(yōu)先級(jí)。重點(diǎn)通過(guò)做“大品類(lèi)中的小品牌”和“小品類(lèi)中的大品牌”來(lái)提升市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。

前者通過(guò)極致性?xún)r(jià)比做“大牌平替”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、已有寡頭的紅海市場(chǎng)中分一杯羹，后者則基于當(dāng)下細(xì)分化、精細(xì)化的消費(fèi)需求，在小品類(lèi)里取得優(yōu)勢(shì)，上海家化品牌矩陣中的六神就是一個(gè)典型，在花露水小品類(lèi)里做到了超過(guò)70%的線下市占率。

第三件事情則需要花更多時(shí)間，即啟動(dòng)組織結(jié)構(gòu)改革以適應(yīng)新愿景方向的發(fā)展。

“組織是戰(zhàn)略的落地，沒(méi)有組織變化的戰(zhàn)略是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的�！绷中『Ｖ赋觯耙虼私酉聛�(lái)上海家化會(huì)重新定義組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化�！庇盟脑拋�(lái)說(shuō)，就是從上至下、由內(nèi)而外地讓上海家化這出好戲重新上演。

可以看出，上述前兩項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)均指向明確的生意目標(biāo)。林小海也在會(huì)上直白地表示：“就是為了讓上海家化在短期內(nèi)獲取規(guī)模和增長(zhǎng)動(dòng)能。”最后一項(xiàng)組織改革也是為了這項(xiàng)目標(biāo)掃清障礙、創(chuàng)造條件。

“策略轉(zhuǎn)變，最重要的是要改變決策人的思維、決策土壤和公司人才，我相信變好之前一定先變壞，革命不可能不流血，但經(jīng)過(guò)那么多任CEO，上海家化內(nèi)部組織改革的氛圍已經(jīng)形成了，不會(huì)有太大阻力�！痹诹中『？磥�(lái)，目前上海家化面臨品牌力、產(chǎn)品力、渠道力不足的綜合問(wèn)題，但歸根結(jié)底，改革能否落地的決定性因素仍然在于組織結(jié)構(gòu)。

03

上海家化再次蹲下起跳

在過(guò)去十年中，上海家化歷任4屆CEO，但業(yè)績(jī)數(shù)字上的發(fā)展勢(shì)頭卻越來(lái)越落后于市場(chǎng)。

公開(kāi)信息顯示，過(guò)去十年間上海家化營(yíng)收從53.35億元增長(zhǎng)到超過(guò)70億，但去年又回落到65.98億，十年平均增速僅在2.14%。而與此同時(shí)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售額已經(jīng)從2014年的1825億增長(zhǎng)到2023年的4142億，年均增幅高出上海家化4倍。

或許是認(rèn)識(shí)到了這樣的客觀事實(shí)，林小海在2024年給自己定下的及格目標(biāo)是“增速跑過(guò)市場(chǎng)大盤(pán)”，優(yōu)秀目標(biāo)才是公司公告里寫(xiě)的“雙位數(shù)增長(zhǎng)”，但成為優(yōu)秀之前必須先及格。

就現(xiàn)階段化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度而言，留給上海家化的時(shí)間和空間已經(jīng)越來(lái)越小，變革是必須的。而林小海似乎認(rèn)為，變革動(dòng)作能否在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上快速起效更加重要。

或許是看到前任CEO理想主義思路下的“教訓(xùn)”，林小海在股東會(huì)上展示出“置之死地而后生”的決心，強(qiáng)調(diào)“CEO要為結(jié)果買(mǎi)單”，還坦言：都說(shuō)上海家化CEO是整個(gè)中國(guó)化妝品市場(chǎng)最難的職位，但當(dāng)擺好心態(tài)，不怕輸?shù)臅r(shí)候也許就不會(huì)輸。

同時(shí)，林小海這種“快刀斬亂麻”的策略從側(cè)面反襯出上海家化前任CEO們并不具備的極致互聯(lián)網(wǎng)思維�！霸鲩L(zhǎng)是硬道理，可以解決80%問(wèn)題。”林小海認(rèn)為，上海家化短期目標(biāo)的挑戰(zhàn)仍然很大，需要拋掉包袱聚焦第一性。

對(duì)于身處水深火熱的上海家化來(lái)說(shuō)，林小海時(shí)代是否是一場(chǎng)天降甘霖還很難說(shuō)，但諸多投資人在開(kāi)完會(huì)后的一致感覺(jué)是：有變化、有革新就是好的。