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撰文/潘玲宣 

此次業(yè)績(jī)會(huì)上，葉國(guó)富也談到對(duì)自有IP的布局，未來(lái)將以國(guó)際IP+自有IP“兩條腿”走路，實(shí)現(xiàn)雙IP并行驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

8月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2025年中期業(yè)績(jī)公告。數(shù)據(jù)顯示，該公司期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.93億元，較上年同期增長(zhǎng)21.1%。其中第二季度營(yíng)收49.7億元，同比增長(zhǎng)23.1%。

上半年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為15.46億元，同比增長(zhǎng)3.4%；期內(nèi)利潤(rùn)9.06億元，同比下降23.1%。

業(yè)績(jī)公告發(fā)布的當(dāng)晚，名創(chuàng)優(yōu)品線上召開電話會(huì)，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富攜首席財(cái)務(wù)官?gòu)埦妇┏鱿?o:p>

整體而言，同店銷售、大店戰(zhàn)略、自有IP是本場(chǎng)電話會(huì)的核心，也是名創(chuàng)優(yōu)品接下來(lái)的重點(diǎn)發(fā)力方向。

增長(zhǎng)突破

名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自于優(yōu)品品牌及TOP TOY品牌，此外還有少量的其他收入。

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品品牌的收入為86.49億元，同比增長(zhǎng)18.1%。其中，中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)在上半年取得了同比11.4%的增長(zhǎng)，收入達(dá)51.15億元；海外業(yè)務(wù)收入35.34億元，同比增長(zhǎng)29.4%。TOP TOY品牌期內(nèi)取得收入7.42億元，同比增長(zhǎng)73%。

這三項(xiàng)收入的增長(zhǎng)也是推動(dòng)上半年?duì)I收超過(guò)此前業(yè)績(jī)指引上限的重要原因。

在今年3月的電話會(huì)上，分析師普遍關(guān)心的還是同店增長(zhǎng)的問(wèn)題。就最新數(shù)據(jù)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品在今年第二季度取得四個(gè)季度以來(lái)的首次同店銷售正增長(zhǎng)。其中，名創(chuàng)優(yōu)品品牌的同店銷售增長(zhǎng)同比持平，TOP TOY品牌的同店銷售增長(zhǎng)同比優(yōu)化至低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率。

談及同店增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素，葉國(guó)富認(rèn)為得益于在持續(xù)的渠道升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)品上新和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的改進(jìn)。

進(jìn)入第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)內(nèi)地的同店銷售增長(zhǎng)進(jìn)一步加速，且截至目前，國(guó)內(nèi)名創(chuàng)已實(shí)現(xiàn)同店銷售的正增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年將繼續(xù)保持。

“名創(chuàng)優(yōu)品能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)地線下市場(chǎng)迅速實(shí)現(xiàn)同店銷售的回正，再一次證明了我們的商業(yè)模式具有強(qiáng)大韌性，也證明了我們的組織具有強(qiáng)大的執(zhí)行力�！�

葉國(guó)富透露，名創(chuàng)優(yōu)品已將一些成熟的同店增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理，于第二季度開始輸出到海外市場(chǎng)。在符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的下，幫助海外市場(chǎng)充分學(xué)習(xí)中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售改善策略，也取得了初步的效果。

據(jù)悉，海外名創(chuàng)優(yōu)品的同店銷售額增長(zhǎng)率從一季度的中高個(gè)位數(shù)下降，改善到了二季度的低個(gè)位數(shù)下降。其中，歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)的同店銷售額增長(zhǎng)率都取得了中高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)�！盁o(wú)疑增強(qiáng)了我們對(duì)全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的信心�！�

進(jìn)入第三季度，首席財(cái)務(wù)官?gòu)埦妇┍硎�，�?duì)延續(xù)目前加速增長(zhǎng)的勢(shì)頭保持樂(lè)觀。預(yù)計(jì)集團(tuán)收入將增長(zhǎng)25%~28%，較上半年明顯加速；集團(tuán)同店銷售預(yù)計(jì)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。經(jīng)調(diào)整的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)雙位數(shù)，經(jīng)調(diào)整的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比改善，同比降幅繼續(xù)收窄。

展望2025年全年，預(yù)計(jì)集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)不低于25%，在節(jié)奏上逐季增長(zhǎng)加速。對(duì)2025年全年收入的增長(zhǎng)預(yù)期也高于之前的不低于22.8%。

與此同時(shí)，預(yù)計(jì)2025年經(jīng)調(diào)整的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)將會(huì)在36.5億元-38.5億元，去年同期是34億元，調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率將逐季改善。

大店策略下的銷售網(wǎng)絡(luò)

同店銷售轉(zhuǎn)正的目標(biāo)下，名創(chuàng)優(yōu)品也再次明確大店戰(zhàn)略。

在門店數(shù)量方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)于二季度扭轉(zhuǎn)了一季度的凈關(guān)店趨勢(shì)，單季度新開30家門店。 

管理層介紹到：“名創(chuàng)優(yōu)品將不再像過(guò)去一樣依靠一種小店打天下，而是通過(guò)MINISO LAND系列、旗艦店系列、常規(guī)店系列和快閃店去滿足不同商業(yè)生態(tài)，做增量的生意�！�

2025年全年，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量仍會(huì)有健康的增長(zhǎng)�！澳壳拔覀冾A(yù)計(jì)凈增的數(shù)量會(huì)在100到150個(gè)之間。結(jié)構(gòu)上會(huì)以旗艦店和MINISO LAND為主，常規(guī)店也會(huì)有，但常規(guī)店會(huì)繼續(xù)下沉。”

該公司預(yù)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品單品牌今年在國(guó)內(nèi)將實(shí)現(xiàn)160億元以上的銷售額，而今年上半年，中國(guó)內(nèi)地名創(chuàng)優(yōu)品門店的GMV為78億元，這也意味著，名創(chuàng)優(yōu)品在門店運(yùn)營(yíng)等方面，需采取更多推動(dòng)增長(zhǎng)的舉措。

截至6月末，名創(chuàng)優(yōu)品已在全國(guó)核心城市布局11家MINISO LAND門店及1家MINISO SPACE門店，MINISO LAND全球壹號(hào)店單店9個(gè)月破億，形成了強(qiáng)大的IP商業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)。

總的門店數(shù)量方面，截至6月末，名創(chuàng)優(yōu)品品牌于中國(guó)內(nèi)地和海外市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品門店總數(shù)為7612家，其中國(guó)內(nèi)門店數(shù)4305家，海外門店數(shù)3307家。二季度分別凈增30家、94家。

顯然，海外市場(chǎng)的開店節(jié)奏要高于內(nèi)地，但仍有增長(zhǎng)空間，全年預(yù)計(jì)新增500家以上的門店數(shù)量，同時(shí)也會(huì)謹(jǐn)慎評(píng)估和拓展直營(yíng)門店，約有35%的新增門店為直營(yíng)。

張靖京解釋道，“這意味著我們?cè)诮衲杲酉聛?lái)的時(shí)間里會(huì)有更加合理的資本性開支，以及團(tuán)隊(duì)會(huì)有更多的精力聚焦在現(xiàn)有門店的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化之上，全力沖刺下半年的業(yè)績(jī)高峰�！�

此外，自2020年起，名創(chuàng)優(yōu)品開始擴(kuò)展在中國(guó)內(nèi)地的TOP TOY門店網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，TOP TOY亦于2024年開始擴(kuò)展海外市場(chǎng)。

截至2025年6月30日，TOP TOY門店數(shù)量為293家，其中283家位于中國(guó)內(nèi)地。今年二季度，TOP TOY實(shí)現(xiàn)87%的同比收入增長(zhǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)為，這也是得益于潮流玩具產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)以及更完善的門店網(wǎng)絡(luò)。

管理層預(yù)計(jì)，TOP TOY今年的門店數(shù)量會(huì)有50%~60%的增長(zhǎng)，但業(yè)績(jī)會(huì)有70%~80%的增長(zhǎng)。

整體而言，“對(duì)于海外市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品品牌，我們將堅(jiān)定不移推行全球化戰(zhàn)略，通過(guò)拓展海外門店網(wǎng)絡(luò)，因地制宜采用適應(yīng)不同海外市場(chǎng)的多元化及本土化策略，并進(jìn)一步加強(qiáng)與海外業(yè)務(wù)伙伴的合作，把握全球各區(qū)域市場(chǎng)的趨勢(shì)�！�

“同時(shí)，我們將通過(guò)IP聯(lián)名合作及在不同市場(chǎng)明星產(chǎn)品的戰(zhàn)略性投放，并憑借產(chǎn)品差異化、本地化以及門店模型優(yōu)化等方式，持續(xù)提升名創(chuàng)優(yōu)品品牌的知名度。隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，將通過(guò)提高各區(qū)域本地化運(yùn)營(yíng)的效率，持續(xù)推動(dòng)促進(jìn)海外市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)�！�

加速自有IP布局

值得注意的是，此次業(yè)績(jī)會(huì)上，葉國(guó)富也談到對(duì)自有IP的布局，未來(lái)將以國(guó)際IP+自有IP“兩條腿”走路，實(shí)現(xiàn)雙IP并行驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

在自有IP這一賽道上，一家不得不提的公司是泡泡瑪特。就在名創(chuàng)優(yōu)品中期業(yè)績(jī)發(fā)布的前兩天，泡泡瑪特也公布了上半年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，多項(xiàng)指標(biāo)再創(chuàng)新高。顯然，這也堅(jiān)定了葉國(guó)富對(duì)發(fā)展自有IP這一方向的信心。

他坦言：“泡泡瑪特的業(yè)績(jī)非常好，我們看了也非常開心。業(yè)績(jī)好說(shuō)明兩點(diǎn)，第一消費(fèi)者買單，消費(fèi)者支持和看好潮玩；第二資本市場(chǎng)買單。可見潮玩市場(chǎng)在中國(guó)剛剛崛起，市場(chǎng)正在大力發(fā)展�！�

在他看來(lái)，對(duì)自有IP領(lǐng)域的投入，絕對(duì)不是短期的商業(yè)布局，而是基于時(shí)代趨勢(shì)的長(zhǎng)期主義選擇。“當(dāng)下中國(guó)IP市場(chǎng)取得顯著發(fā)展，但這僅僅只是開端，未來(lái)發(fā)展空間仍然極為廣闊�！�

在電話會(huì)上，葉國(guó)富明確指出名創(chuàng)優(yōu)品做自有IP的優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去與國(guó)際IP合作的過(guò)程中，名創(chuàng)優(yōu)品建立起產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，但唯獨(dú)缺乏自有IP。如今將認(rèn)知拉齊后，大有前途。

“憑借全品類覆蓋、全渠道滲透、全球化布局、全鏈路運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品也將在中國(guó)IP市場(chǎng)陣營(yíng)占據(jù)頭部席位。”

對(duì)“新業(yè)務(wù)”的雄心也讓葉國(guó)富加快了相關(guān)動(dòng)作。

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品自半年前開始布局，截至目前已取得初步成績(jī)，成功簽約首批9位潮玩藝術(shù)家，其中“右右醬”已在今年6月推出。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY在上半年認(rèn)繳出資510萬(wàn)元，以51%的持股比例入主了潮玩公司HiTOY海創(chuàng)文化。公開信息顯示，該公司旗下有糯米兒Nommi、Honey甜心和霉霉MayMei三大核心IP，產(chǎn)品線豐涵蓋毛絨玩具、塑膠玩具、萌粒等多個(gè)品類，年銷售額過(guò)億元。

也由此，名創(chuàng)優(yōu)品的自有IP矩陣得到擴(kuò)大，在上半年推出Nommi糯米兒一口甜心系列。

在談到自有IP時(shí)，葉國(guó)富顯得比以往激動(dòng)。畢竟自有IP可以說(shuō)是目前線下零售，最稀缺的資源之一。但這雙翅膀又會(huì)將名創(chuàng)優(yōu)品帶到怎樣的高度，或者說(shuō)讓名創(chuàng)飛得多遠(yuǎn)？還有待觀察。