出品/三車財(cái)觀

最近，體育用品市場(chǎng)可謂是暗流涌動(dòng)，一則“安踏即將收購(gòu)銳步”的傳聞如同一顆投入平靜湖面的石子，激起了千層浪。一時(shí)間，行業(yè)內(nèi)外都在熱切討論，安踏是否真的要將銳步納入麾下。

說(shuō)起銳步，很多年輕人對(duì)它可能沒(méi)啥感覺(jué)。可把時(shí)間撥回90年代，它一度是全球運(yùn)動(dòng)品牌老大，也是無(wú)數(shù)人眼里的“潮流圖騰”。

從1895年英國(guó)釘鞋鼻祖到1987年全球第一，再到2006年被阿迪達(dá)斯38億美元（約合人民幣273億元）并購(gòu)后一路墜落；2021年，阿迪達(dá)斯又以21億歐元（約合人民幣175.61億元）“割肉”賣給ABG；如今全球份額不足1.5%，2024年中國(guó)電商僅賣1.6億元，昔日豪門已黯然邊緣化。

面對(duì)收購(gòu)銳步的傳聞，安踏官方給出的回應(yīng)十分簡(jiǎn)潔：“我們一向不對(duì)市場(chǎng)流言作評(píng)論”，也有說(shuō)法是“不對(duì)市場(chǎng)傳聞發(fā)表評(píng)論，建議以公司官方發(fā)布的信息為準(zhǔn)”。這樣模棱兩可的回答，不僅沒(méi)有平息大眾的猜測(cè)，反而讓大眾對(duì)這個(gè)傳聞的真假更加好奇，背后到底藏著怎樣的故事？

安踏的收購(gòu)“發(fā)家史”

事實(shí)上，安踏在收購(gòu)方面的動(dòng)作一直頗為頻繁，且成果顯著。

2009年，安踏以4.6億元人民幣收購(gòu)了意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA在大中華區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。那時(shí)的FILA在中國(guó)市場(chǎng)可說(shuō)是“落魄鳳凰”，僅有50家門店，還處于虧損狀態(tài)，這筆收購(gòu)在當(dāng)時(shí)并不被外界看好。

收購(gòu)后，安踏為FILA重新定位為“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，避開與耐克、阿迪達(dá)斯等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的正面交鋒，還采用直營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)模式，更好地把控品牌形象和服務(wù)質(zhì)量。這一系列操作效果顯著，F(xiàn)ILA2024年?duì)I收達(dá)到266.26億元，占安踏集團(tuán)總營(yíng)收的一半以上，2024年門店數(shù)量增長(zhǎng)至1981家，成為安踏旗下的“現(xiàn)金奶�！薄�

如果說(shuō)收購(gòu)FILA是安踏在品牌升級(jí)路上的一次大膽嘗試，那么2018年聯(lián)合其他財(cái)團(tuán)出資近57億歐元（約合人民幣477億元）收購(gòu)芬蘭運(yùn)動(dòng)巨頭亞瑪芬體育，則是一場(chǎng)震驚業(yè)界的“豪賭”。

當(dāng)時(shí)的安踏凈現(xiàn)金有11億歐元（約合人民幣92億元），營(yíng)收不足170億人民幣，而收購(gòu)亞瑪芬卻需要巨額資金，這讓不少人捏了把汗。但安踏看中的是亞瑪芬旗下豐富的品牌資源，像始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等品牌，在高端戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)和球類器材領(lǐng)域極具影響力。

收購(gòu)初期，亞瑪芬的債務(wù)壓力讓安踏面臨不小挑戰(zhàn)，但安踏通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與資本運(yùn)作，讓亞瑪芬的營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，2024年全年?duì)I收增長(zhǎng)至51.83億美元（約合人民幣372億元），調(diào)整后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)3倍多，達(dá)到2.36億美元（約合人民幣16.95億元），首次扭虧為盈，債務(wù)也大幅降低。2024年2月亞瑪芬體育在紐交所成功上市，安踏作為控股股東，賬面浮盈可觀。

就在大家還在驚嘆安踏對(duì)亞瑪芬的成功收購(gòu)時(shí)，2025年，安踏又有大動(dòng)作，以2.9億美元（約合人民幣20.83億元）全資收購(gòu)起源于德國(guó)的世界領(lǐng)先戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌Jack Wolfskin（狼爪）。狼爪在全球擁有深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在歐洲市場(chǎng)根基尤其深厚，截至2025年1月，在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，此外在全球還有超過(guò)4000家零售店。

從FILA到亞瑪芬，再到狼爪，安踏通過(guò)一系列收購(gòu)，不斷完善自身的品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)了從單一品牌到多品牌運(yùn)營(yíng)的跨越，在全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。

運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)激烈，挑戰(zhàn)重重

在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)這片廣闊的天地里，安踏雖然已經(jīng)取得了顯著的成績(jī)，但也面臨著諸多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一來(lái)，在海外市場(chǎng)，耐克和阿迪達(dá)斯，這兩位運(yùn)動(dòng)品牌界的“超級(jí)巨頭”，長(zhǎng)期占據(jù)著全球市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，猶如兩座難以逾越的大山，給安踏帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2024年耐克全球市場(chǎng)份額約為28%，阿迪達(dá)斯約為16%，二者在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起廣泛而成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是繁華都市的核心商圈，還是偏遠(yuǎn)地區(qū)的小型零售店，都能看到它們的身影，這無(wú)疑壓縮了安踏在國(guó)際市場(chǎng)的拓展空間。

二來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，李寧、特步、361度等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷發(fā)力，與安踏展開激烈角逐。

李寧以“中國(guó)李寧”系列率先國(guó)潮化，悟道、惟吾Pro成爆款，俘獲Z世代；特步深耕跑步，憑動(dòng)力巢中底和賽事營(yíng)銷穩(wěn)占跑者心智；361°聚焦兒童與性價(jià)比，借國(guó)際贊助快速滲透。三家在產(chǎn)品、營(yíng)銷、定位上齊發(fā)力，步步緊逼安踏。

這些國(guó)產(chǎn)同行在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)定位等方面各顯神通，不斷蠶食市場(chǎng)份額，給安踏帶來(lái)不小的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

三來(lái)，昂跑、Hoka One One等新興運(yùn)動(dòng)品牌異軍突起，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新營(yíng)銷模式，迅速在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，對(duì)安踏造成一定沖擊。

同時(shí)，一些小眾專業(yè)品牌也在細(xì)分市場(chǎng)不斷深耕，如專注瑜伽運(yùn)動(dòng)的Lululemon，憑借高品質(zhì)的瑜伽服飾和獨(dú)特的品牌文化，在瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，它們通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，瓜分細(xì)分市場(chǎng)份額，讓安踏在拓展市場(chǎng)時(shí)面臨更多阻力。

前有耐克阿迪兩座大山，后有李寧特步361°追兵，側(cè)翼昂跑、Hoka、Lululemon奇兵突襲，外加全球經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、原料多股逆風(fēng)，安踏四面承壓。

國(guó)貨新棋局：未來(lái)之路在何方

面對(duì)如此復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，以安踏為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌并未退縮，而是積極探索新的發(fā)展方向與策略。

首先，加大研發(fā)投入是重中之重，只有不斷提升產(chǎn)品的科技含量和品質(zhì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。安踏這些年在研發(fā)上的投入就相當(dāng)可觀，推出了一系列具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心科技，像A -Flashfoam蟲洞科技、A-Warming熱感科技等，這些科技的應(yīng)用不僅讓產(chǎn)品性能大幅提升，還為消費(fèi)者帶來(lái)了更加優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

其次，深入挖掘消費(fèi)者需求，積極拓展細(xì)分市場(chǎng)也是關(guān)鍵。除了傳統(tǒng)的籃球、跑步、足球等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，安踏可以把目光投向瑜伽、騎行、滑雪、戶外探險(xiǎn)等新興細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特點(diǎn)和消費(fèi)者的個(gè)性化需求，開發(fā)出更具專業(yè)性和針對(duì)性的產(chǎn)品。

比如，為騎行愛(ài)好者打造輕便透氣、防風(fēng)防雨且具備反光標(biāo)識(shí)的騎行服；為滑雪愛(ài)好者推出保暖防水、耐磨抗風(fēng)且具有良好防護(hù)性能的滑雪裝備等等。通過(guò)精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，安踏能夠進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

再有，借助數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈和零售運(yùn)營(yíng)，也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)發(fā)展的必由之路。比如，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為和偏好，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，提前調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和庫(kù)存水平，避免庫(kù)存積壓或缺貨現(xiàn)象的發(fā)生；利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)設(shè)備故障并進(jìn)行維修，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

此外，抓住國(guó)潮熱度，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，提升品牌國(guó)際影響力，同樣不可忽視。國(guó)潮興起，為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。安踏可以深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，將其融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷中，打造具有中國(guó)特色的運(yùn)動(dòng)品牌文化。

可以預(yù)見，在未來(lái)的發(fā)展中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌只要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，積極拓展市場(chǎng)，就一定能在全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中占據(jù)更加重要的地位，書寫屬于自己的輝煌篇章。