出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/李小霞

近幾年，年輕人的衣櫥從被NERDY占據(jù)，到被帶有小雛菊元素的Mardi單品“包場(chǎng)”；頭上的棒球帽也從MLB換成了emis。喜好幾番更替，唯一不變的是對(duì)韓國(guó)時(shí)尚的追隨。

熱風(fēng)背后，離不開(kāi)韓國(guó)潮流服飾品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的押注。

僅2025年以來(lái)，emis、Rest&Recretion、Contect X、Ader Error等多個(gè)韓國(guó)潮牌接連在國(guó)內(nèi)布局首店。

最近，在這股持續(xù)的韓潮中，最受關(guān)注的當(dāng)屬M(fèi)usinsa。

Musinsa最初以運(yùn)動(dòng)鞋社區(qū)起家，后來(lái)逐漸發(fā)展成為一個(gè)集購(gòu)物、內(nèi)容、社區(qū)于一體的時(shí)尚平臺(tái)，在韓國(guó)有著很高的知名度。

根據(jù)小紅書(shū)官方號(hào)介紹，平臺(tái)入駐品牌超過(guò)8000家，涵蓋基礎(chǔ)、休閑、街頭、正裝風(fēng)格等。數(shù)據(jù)顯示，2024年，MUSINSA全年GMV為1.24萬(wàn)億韓元（約合人民幣64.23億元）。

除了線上布局，Musinsa還開(kāi)出了打通電商的幾家線下倉(cāng)儲(chǔ)店。此外，Musinsa還孵化了多個(gè)自有品牌，Musinsa Standard作為旗下自營(yíng)品牌之一，于2017年正式推出，因其價(jià)格親民，有著“韓版優(yōu)衣庫(kù)”之稱。

據(jù)悉，Musinsa Standard中國(guó)線上旗艦店將在9月率先上線，而其在上�；春Ｂ钒偈①�(gòu)物中心的中國(guó)線上首店也將于今年年內(nèi)開(kāi)業(yè)。上海徐家匯商場(chǎng)全新改造后的“新六百 YOUNG”也將引入Musinsa。

與安踏牽手

國(guó)內(nèi)的許多年輕人對(duì)Musinsa并不陌生，他們首先包圍了Musinsa位于韓國(guó)首爾的門(mén)店。

據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，今年第二季度，位于首爾圣水洞的“Musinsa圣水@大林倉(cāng)庫(kù)”中國(guó)籍顧客交易額環(huán)比大幅增長(zhǎng)257%；位于首爾弘益大學(xué)入口的“Musinsa弘大店”上半年中國(guó)游客消費(fèi)額同比大增180%。Musinsa Standard首爾總共5家門(mén)店（江南、明洞、圣水、漢南和弘大）今年上半年接待中國(guó)顧客交易額同比增長(zhǎng)120%。

中國(guó)游客的購(gòu)買(mǎi)熱情不僅造成了Musinsa的業(yè)績(jī)，也構(gòu)筑了Musinsa主動(dòng)來(lái)中國(guó)開(kāi)店的底氣之一，而底氣之二或是安踏的加持。

根據(jù)媒體報(bào)道，安踏和Musinsa已成立合資公司，其中Musinsa和安踏分別持股60%和40%，經(jīng)營(yíng)權(quán)由Musinsa掌握，安踏主要提供本土資源支持。

而安踏與Musinsa的“緣分”，早在今年1月就已開(kāi)啟。當(dāng)時(shí)，韓國(guó)媒體報(bào)道稱，安踏體育以500億韓元（約合人民幣2.59億元）收購(gòu)了Musinsa1.7%左右的股份，并計(jì)劃與其組建合資公司。

除了安踏，Musinsa還吸引了一眾明星機(jī)構(gòu)的青睞，其在2023年完成由KKR領(lǐng)投的C輪融，估值約為3萬(wàn)億韓元（約合人民幣155.4億元）。

從2009年收購(gòu)FILA并將其帶入高速增長(zhǎng)軌道開(kāi)始，安踏就開(kāi)啟了全球大掃貨，將眾多戶外品牌收入麾下。在始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙的狂飆突進(jìn)下，安踏收入更是突破千億。在擴(kuò)充品牌陣營(yíng)之余，安踏也在拓寬邊界，比如從戶外到瑜伽。

現(xiàn)在，安踏的觸角延伸到了潮流時(shí)尚。盡管是投資，而非以往外界看到的熟悉性收購(gòu)動(dòng)作。

根據(jù)Musinsa披露的數(shù)據(jù)，在前面提到的Musinsa圣水@大林倉(cāng)庫(kù)和Musinsa弘大店兩家門(mén)店的中國(guó)顧客中，約60%為10-29歲的年輕消費(fèi)者。通過(guò)投資Musinsa，也有助于安踏進(jìn)一步搶占Z世代心智。

Musinsa需要安踏

與韓流的熱鬧，形成鮮明對(duì)比的是，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的歐美潮牌正逐漸退潮，這也為Musinsa等韓國(guó)品牌提供了一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

同時(shí)，社交媒體的發(fā)展也為韓國(guó)潮牌的傳播提供了便利，通過(guò)明星、網(wǎng)紅的穿搭示范，以及社交媒體平臺(tái)的種草推薦，韓國(guó)潮牌能夠迅速在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中打開(kāi)知名度。

根據(jù)Musinsa官方統(tǒng)計(jì)，線下門(mén)店的外國(guó)顧客來(lái)自100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中中國(guó)和日本顧客占比較高，分別為32%和27%。

今年6月，Musinsa宣布將加速全球線下零售擴(kuò)張。

中國(guó)市場(chǎng)被寄予厚望。據(jù)悉，Musinsa計(jì)劃2030年在中國(guó)開(kāi)設(shè)超100家門(mén)店。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，前提是要找到一個(gè)靠譜的本土伙伴。

在眾多韓國(guó)潮牌紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，并試圖大展拳腳的當(dāng)下，并非所有品牌都能順?biāo)烊缫狻Ｔ患挠韬裢捻n國(guó)潮牌NERDY，在中國(guó)的發(fā)展歷程便充滿坎坷。

NERDY于2017年創(chuàng)立，短短幾年，便在韓國(guó)本土及包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)迅速躥紅。2020年前后，NERDY正式進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，初期發(fā)展勢(shì)頭迅猛，于全國(guó)多個(gè)城市的核心商圈開(kāi)設(shè)了超60家線下門(mén)店。

然而，好景不長(zhǎng)。2024年，NERDY與代理商深陷矛盾。這場(chǎng)激烈的代理合作糾紛，給NERDY在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了沉重打擊。

去年12月，NERDY中國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告，宣布由于公司未來(lái)戰(zhàn)略調(diào)整，NERDY天貓旗艦店及NERDY OUTLET將于2024年12月31日23:59起停止運(yùn)營(yíng)。截至目前，NERDY在國(guó)內(nèi)的實(shí)體店大多已撤店。

NERDY在中國(guó)市場(chǎng)的受阻，不僅是其自身品牌的危機(jī)，也為眾多試圖進(jìn)入或已在中國(guó)市場(chǎng)布局的韓國(guó)潮牌敲響了警鐘。

Musinsa引入安踏，減少了重蹈前人覆轍的可能，且安踏對(duì)海外品牌的運(yùn)營(yíng)能力以及本地消費(fèi)理解，也將會(huì)為Musinsa打造一個(gè)順利落地的路徑。

但消費(fèi)者的喜好來(lái)去如風(fēng)，在快速更迭的韓流品牌里如何保持長(zhǎng)久的吸引力，才是更大的挑戰(zhàn)。