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撰文/李瑟

頭圖/MUSINSA

安踏上一次頻繁出手，還是2017年。

那一年，安踏先是與韓國戶外運動品牌Kolon可隆成立公司，在中國市場運營Kolon sport品牌；10月再次出手收購香港高端童裝品牌小笑牛。

不過一年出手兩次的紀錄，或?qū)⒃?025年被打破。

根據(jù)多家媒體公開報道，今年年初，安踏以500億韓元(約合人民幣2.6億元)價格，收購了韓國潮流電商平臺MUSINSA約1.7%的股權(quán)，7月雙方簽署協(xié)議將成立合資公司，引入MUSINSA Standard等韓國時尚品牌進入中國市場；而此前4月，安踏宣布將全資收購德國專業(yè)戶外品牌狼爪Jaky Wolfskin，基礎對價為現(xiàn)金2.9億美元(約22億元人民幣)。

再加上最近市場上盛傳的安踏或?qū)⑹召徝绹\動鞋品牌Reebok銳步，如果傳言屬實，安踏品牌陣營里就又多出不少新面孔。

有意思的是，此前能讓安踏出手的品牌除了童裝小笑牛外均為運動品牌，所以潮牌對于安踏來說，算是一次全新的嘗試。安踏布局的背后，是年輕人的喜好變了嗎？韓潮將在中國市場迎來春天？

01

MUSINSA為何能吸引安踏？

2001年，MUSINSA在韓國首爾正式成立，最初以運動鞋社區(qū)起家，后來逐漸發(fā)展成為一個集購物、內(nèi)容、社區(qū)于一體的時尚平臺，涵蓋約8000個韓國時尚品牌及產(chǎn)品，其中大概有2000個品牌通過其英語平臺MUSINSA Global向除中國外的13個亞洲市場銷售。2017年，MUSINSA推出了自有品牌“MUSINSA Standard”，因為價格親民，也被稱為“韓版優(yōu)衣庫”。

根據(jù)媒體消息，2023年MUSINSA成為韓國首家年銷售額超過1萬億韓元(約合人民幣53億元)的在線時尚平臺，自2018年銷售額首達1000億韓元(約合人民幣5.17億元)后，僅五年內(nèi)，其銷售額實現(xiàn)了約10倍的飛躍增長。2025年上半年，首爾圣水洞店中國顧客交易額暴漲257%，弘大店增長180%，自有品牌MUSINSA Standard增長120%，中國消費者在其全球用戶中占比已高達18.4%，位居首位。

這也意味著MUSINSA已經(jīng)被中國年輕消費者所熟悉。此時選擇進軍中國市場，對于MUSINSA來說是個很好的時機。

據(jù)悉，安踏與MUSINSA已成立合資公司，新的合資公司中，MUSINSA和安踏分別持股60%和40%，經(jīng)營權(quán)由MUSINSA掌握，安踏主要提供本土資源支持。

有業(yè)內(nèi)人士指出，安踏看中的是MUSINSA在韓國及亞洲年輕群體中的潮流領導力，以及其“平臺+品牌+數(shù)據(jù)”的生態(tài)閉環(huán)價值。

目前，MUSINSA以及MUSINSA Standard都已入駐小紅書，根據(jù)MUSINSA Standard在筆記評論區(qū)互動顯示，9月MUSINSA Standard官方旗艦店將正式上線。

此外，線下門店布局也在同步開展，首店選在了上海。旗下自營品牌MUSINSA Standard在上�；春Ｂ钒偈①徫镏行牡闹袊椎觐A計將于今年年內(nèi)開業(yè)。而上海徐家匯商場全新改造后的“新六百YOUNG”也宣布將引入MUSINSA。

除了線上旗艦店將在2025年9月率先上線，MUSINSA的目標是2030年在中國開設超100家門店。這意味著MUSINSA平均每年要開出近20家門店，要完成這一目標，離不開安踏的支持。

02

安踏做大做全

除了投資入股MUSINSA，安踏今年的另一個大動作是加碼中端市場和大眾專業(yè)戶外領域。

今年5月，安踏完成對德國知名戶外品牌狼爪Jack Wolfskin的收購，目前還找來了亞瑪芬功臣之一的姚劍，出任狼爪新帥。

媒體報道顯示，在進入亞瑪芬工作之前，姚劍曾是The North Face的中國區(qū)總經(jīng)理，在耐克大中華區(qū)工作十余年。進入亞瑪芬之后，徐陽負責始祖鳥，而姚劍負責其他品牌。2023年，徐陽被調(diào)回安踏集團主品牌任職，姚劍開始管理始祖鳥的業(yè)務。在亞瑪芬期間，姚劍成功運營薩洛蒙品牌，2024年底，姚劍曾在公開場合透露，即使經(jīng)歷疫情，薩洛蒙門店的銷售額也做到了從每月單產(chǎn)約16萬元提升至約100萬元。

此時讓姚劍“統(tǒng)領”狼爪，也足以看出安踏對中端市場的重視。

更早之前的2023年10月，安踏還通過收購瑜伽品牌MAIA ACTIVE業(yè)務來發(fā)力女性市場，打造自己的Lululemon。2024年5月，安踏集團零售業(yè)務副總裁趙光勛出任MAIA ACTIVE總裁，直接向?qū)I(yè)運動群CEO徐陽負責并匯報工作。而徐陽曾經(jīng)是始祖鳥品牌大中華區(qū)CEO，三年時間把店均年收入從200萬元做到1億元。

從2023年和2025年的接連兩個收購動作來看，安踏現(xiàn)在更加看重大眾運動市場，MAIA ACTIVE加入的專業(yè)運動群，主要「隊員」是安踏主品牌以及安踏兒童的業(yè)務，這也說明MAIA ACTIVE也是瞄準大眾市場。

接連讓兩個亞瑪芬功臣負責新收購業(yè)務，也足以看出安踏對中端和大眾市場的重視。

事實上，安踏正是通過買買買來布局自己「缺席」的市場。

2009年收購FILA，讓安踏進入時尚運動領域；2015年安踏「拿下」健步鞋斯潘迪；2016年和迪桑特成立合資公司，進軍滑雪；2017年則是通過可隆和小笑牛，強化戶外運動；2019年收購亞瑪芬體育，將始祖鳥、薩洛蒙等11個品牌收入麾下，再加上MAIA ACTIVE和狼爪，讓安踏的布局全面覆蓋大眾、中端和高端市場。

瘋狂買買買，讓安踏做大做全。根據(jù)財報，2024年安踏收入增長13.6%，達到708.3億元，首次突破700億元大關。這自然是安踏策略與運營的成功，但是面對龐大的基數(shù)，增長其實是變得更加困難，這或許也是安踏始終勇于嘗試新方向的原因之一，它需要尋找新的增長動力。

03

韓國潮牌扎堆進入中國市場？

安踏投資潮牌的背后，是高街潮牌與平價潮牌之間的「形勢」發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

2024年9月末，曾經(jīng)火遍全球的潮流品牌Off-White關閉了其在杭州的中國市場最后一家門店，至此Off-White在中國內(nèi)地的線下專賣店均已閉店；而Champion、Supreme、Off-White相繼被出售，Superdry瀕臨破產(chǎn)。

「高端潮牌」退場，中國本土平價潮牌如BONELESS、BEASTER、CHINISM、BETTERSAY開始逐漸占領商場熱門位置，打造旗艦店。

另一股不容忽視的力量，就是韓國潮牌開始扎堆進入中國市場。

憑借“芭蕾雨靴”走紅的韓國潮牌Rockfish Weatherwear、主打美式復古的emis、無性別設計的Rest&Recretion、復古與浪漫的Raive，再加上Fakeme、Contect X、Ader Error等，半年時間，就有十余個韓國潮牌進入中國市場。

其中，emis于今年4月在上�；春Ｖ新烽_設中國首店，Rest&Recretion四個月時間開出5家店，Ader Error也即將在三里屯開設中國首家旗艦店……根據(jù)《vista氫商業(yè)》消息，最近三個月就有七個韓國潮牌在中國市場開出首店。

而早在2022年進入中國市場的韓國潮牌Mardi Mercredi短短三年憑借小雛菊T恤，已經(jīng)開出了至少30間門店。

再加上即將到來的MUSINSA，難怪有網(wǎng)友說是把韓國圣水洞搬來了北上廣深。

事實上，這些品牌風格特色明顯、個性鮮明且價格平價。在中國市場「套路」也有相似之處，入駐小紅書、開快閃店、全渠道布局以及邀請明星做一日店長活動等，快速搶占消費者心智。

韓國潮牌扎堆進入讓市場多元的同時，也讓競爭更激烈。特別是「趨同」打法，更容易讓消費者審美疲勞。和所有品牌一樣，韓潮也要解決利用新鮮感塑造持續(xù)吸引力的問題。

未來，還會有哪些韓國品牌進入中國市場，被安踏看上的MUSINSA如何布局，雙方又將如何協(xié)同發(fā)展，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關注。