出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/陳澤旋

告別會(huì)員制商店的盒馬，公布了新的開(kāi)店計(jì)劃。

8月7日，盒馬對(duì)外披露，公司計(jì)劃在2026財(cái)年內(nèi)（即2025年4月至2026年3月）新開(kāi)將近100家盒馬鮮生門(mén)店，新增進(jìn)駐城市超過(guò)50個(gè)。

近日，最后一家盒馬X會(huì)員店宣告將于月底停業(yè)，盒馬因業(yè)態(tài)調(diào)整引發(fā)市場(chǎng)疑慮。這家門(mén)店是位于上海市浦東新區(qū)的盒馬X會(huì)員森蘭商都店（下稱“森蘭商都店”）。作為盒馬打造的首個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制商店，森蘭商都店在2020年10月開(kāi)門(mén)迎客。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員賽道的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，全球龍頭開(kāi)市客的第一家中國(guó)門(mén)店開(kāi)業(yè)僅一年，同為老牌外資的山姆幾乎一家獨(dú)大。作為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制賽道的首個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，盒馬X會(huì)員店承載著極高期待，既被視作盒馬的第二增長(zhǎng)曲線，也是挑戰(zhàn)國(guó)際倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員巨頭的關(guān)鍵籌碼。

隨著森蘭商都店的關(guān)閉，盒馬將正式結(jié)束為期五年的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店探索。

而此次公布的擴(kuò)張計(jì)劃，意味著盒馬將會(huì)把更多精力放在主力業(yè)態(tài)，通過(guò)盒馬鮮生在新零售戰(zhàn)場(chǎng)上進(jìn)一步擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)。

盒馬鮮生一年要開(kāi)近100家店

作為盒馬旗下的主力業(yè)態(tài)之一，盒馬鮮生的第一家門(mén)店同樣誕生于上海。

2016年1月，盒馬鮮生首店在上海市浦東新區(qū)金橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)，盒馬鮮生首創(chuàng)“店倉(cāng)一體”模式，推出生鮮30分鐘到家服務(wù)，正式闖入新零售領(lǐng)域。

經(jīng)過(guò)將近十年的發(fā)展，盒馬鮮生形成了以海鮮水產(chǎn)、短保生鮮、快手菜等品類為核心，搭配自助結(jié)賬系統(tǒng)，線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)超市的模式升級(jí)。

截至2025年3月底，盒馬鮮生的門(mén)店數(shù)量達(dá)到420家。盒馬方面透露，今年上半年，盒馬鮮生還先后在泰州、宿州、天津、唐山、遂寧等多城開(kāi)出首店，現(xiàn)已進(jìn)入華北、華東、華南、西南等地區(qū)合計(jì)50多個(gè)城市。

根據(jù)阿里巴巴2025財(cái)務(wù)年度報(bào)告，盒馬的整體GMV（商品交易總額）在2025財(cái)年（2024年4月至2025年3月）超過(guò)750億元，同時(shí)首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤(rùn)）轉(zhuǎn)正。

這一年，盒馬的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，2024財(cái)年（2023年4月至2024年3月），盒馬實(shí)現(xiàn)整體GMV超過(guò)590億元，同比增長(zhǎng)僅超40億元，漲幅僅超7%；而2025年財(cái)年增長(zhǎng)了160億元，漲幅超過(guò)27%。

盒馬鮮生加速擴(kuò)張成為業(yè)績(jī)的核心驅(qū)動(dòng)力。從2024年起，盒馬已開(kāi)始加速擴(kuò)張，2025財(cái)年新開(kāi)將近70家盒馬鮮生門(mén)店，新增27個(gè)覆蓋城市。

在新的財(cái)年中，增長(zhǎng)勢(shì)頭有增無(wú)減。盒馬方面透露，2026財(cái)年內(nèi)（2025年4月至2026年3月），盒馬鮮生計(jì)劃新開(kāi)將近100家門(mén)店，新增進(jìn)駐城市超過(guò)50個(gè)。屆時(shí)，盒馬鮮生在全國(guó)的布局城市數(shù)量預(yù)期超過(guò)100個(gè)，門(mén)店總數(shù)也會(huì)達(dá)到500家以上。

作為線上線下融合發(fā)展的零售模式，多年來(lái)，線上交易對(duì)盒馬鮮生業(yè)態(tài)GMV的貢獻(xiàn)始終超過(guò)60%。

為了配合增長(zhǎng)計(jì)劃，盒馬在8月4日宣布盒馬會(huì)員體系與淘寶88VIP體系打通，接入人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)的會(huì)員池。從8月4日起到9月10日，淘寶88VIP用戶均可領(lǐng)取一張有效期90天的盒馬X會(huì)員體驗(yàn)卡，同時(shí)，淘寶88VIP還可支付88元成為盒馬年卡會(huì)員。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，盒馬X會(huì)員是2018年面向盒馬鮮生用戶推出的一項(xiàng)會(huì)員計(jì)劃，付費(fèi)會(huì)員可以享受會(huì)員日88折、專享券、免費(fèi)領(lǐng)菜等權(quán)益。

盒馬方面透露，接入淘寶88VIP體系，盒馬會(huì)員數(shù)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭遠(yuǎn)超預(yù)期。

沖刺千億目標(biāo)，盒馬聚焦核心業(yè)態(tài)

聚焦主力業(yè)務(wù)、撤出倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員賽道，是盒馬在經(jīng)過(guò)業(yè)態(tài)試驗(yàn)后，對(duì)自身的一次戰(zhàn)略調(diào)整。

去年12月31日，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布內(nèi)部信指出，過(guò)去的9個(gè)月，盒馬做了三件事——回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)。其中，發(fā)展方向是通過(guò)聚焦盒馬鮮生和盒馬NB主力業(yè)態(tài)，構(gòu)建雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展格局。

盒馬方面認(rèn)為，這是經(jīng)過(guò)多種業(yè)態(tài)的探索之后，最終沉淀出了當(dāng)下最核心、也是最能代表市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的兩種模式。

嚴(yán)筱磊于2016年加入阿里，曾擔(dān)任UC事業(yè)部、銀泰集團(tuán)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，2018年起擔(dān)任盒馬CFO。去年3月18日，盒馬創(chuàng)始人侯毅宣布退休，嚴(yán)筱磊接過(guò)CEO的接力棒。

此后，嚴(yán)筱磊主導(dǎo)下的盒馬開(kāi)啟了一場(chǎng)自我變革：明確盒馬鮮生要復(fù)制成功模型，盒馬NB則深耕社區(qū)零售，同時(shí)業(yè)務(wù)下沉至三四線城市，還在盒馬內(nèi)部定下三年后GMV（商品交易總額）突破1000億元的目標(biāo)。

今年7月31日，上海市浦東新區(qū)的盒馬X會(huì)員森蘭商都店線下門(mén)店宣布將于8月31日起停止?fàn)I業(yè)，原配送范圍內(nèi)會(huì)員可在線上APP繼續(xù)下單配送到家，關(guān)店公告提醒，盒馬X會(huì)員可繼續(xù)享受會(huì)員權(quán)益和服務(wù)，“周邊鮮生店有盒馬金橋太茂店、盒馬楊浦區(qū)環(huán)創(chuàng)路店等”。

過(guò)去幾年，盒馬X會(huì)員店陸續(xù)拓展至北京、南京、蘇州等城市，巔峰時(shí)期門(mén)店數(shù)量達(dá)10家。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，從去年開(kāi)始，盒馬陸續(xù)關(guān)閉10家X會(huì)員店，作為盒馬X會(huì)員店的最后一家門(mén)店，森蘭商都店的關(guān)閉，標(biāo)志著盒馬正式退出倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員賽道。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)顧問(wèn)、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，隨著淘寶閃購(gòu)加大即時(shí)零售的投入力度，作為阿里即時(shí)零售非常重要的供給方，盒馬將得益于淘寶閃購(gòu)的發(fā)展，“千億規(guī)模的機(jī)會(huì)變得大了許多”。

莊帥認(rèn)為，接入淘寶88vip也盒馬帶來(lái)大量會(huì)員，進(jìn)一步打開(kāi)增長(zhǎng)空間，“這對(duì)盒馬的業(yè)務(wù)發(fā)展有巨大的價(jià)值，也相當(dāng)于盒馬在線上繼續(xù)發(fā)力會(huì)員業(yè)態(tài)了”。

在盒馬戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，盒馬聯(lián)合創(chuàng)始人、公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人沈麗被曝離職。作為盒馬初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的成員之一，她的離開(kāi)意味著盒馬核心管理團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)大換血。

未來(lái)，全新管理團(tuán)隊(duì)下的盒馬將走向何方，備受行業(yè)關(guān)注。