出品/零售商業(yè)評論

近日，美宜佳全國第40000家門店在廣西南寧開業(yè)，宣告著中國便利店行業(yè)首個“4萬店”到來。

從2022年突破30000家到如今的40000家，美宜佳僅用了不到三年時間，年均凈增門店超過3000家，速度驚人。從中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的數(shù)據(jù)看，2024年底美宜佳以37943家門店、558億元年銷售額的成績連續(xù)三年蟬聯(lián)行業(yè)榜首。

2025年，截至第40000家店開業(yè)的201天內(nèi)，其新增門店達2057家，相當于每天有10家新店落地。這種擴張速度不僅刷新本土零售紀錄，在全球便利店發(fā)展史上也屬罕見。

當外資便利店仍聚焦一線城市核心商圈時，美宜佳已悄然編織起覆蓋全國22個省市、240多座城市的零售網(wǎng)絡，月均服務顧客超2.5億人次。美宜佳的崛起軌跡折射出中國便利店業(yè)態(tài)的深層變革。

從區(qū)域小店到4萬店規(guī)模的擴張密碼

美宜佳在28年時間里成長為擁有超過4萬家門店的行業(yè)巨擘。在我們看來，美宜家高速擴張的背后，首先離不開低線市場的戰(zhàn)略卡位。當多數(shù)品牌仍聚焦一二線商圈時，美宜佳在創(chuàng)立之初便選擇了一條與日系品牌截然不同的道路，放棄一線城市黃金地段，深耕工廠區(qū)與居民社區(qū)，將觸角延伸至下沉市場。

2024年數(shù)據(jù)顯示，美宜佳在三四線城市的門店占比已達54%，在廣東縣域市場新增門店占比超60%。這些避開高租金區(qū)域的店鋪，不僅經(jīng)營成本低，而且受電商沖擊小，盈利能力反而比傳統(tǒng)商圈門店高，成為業(yè)績增長的穩(wěn)定器。

而低門檻加盟策略成為撬動市場的核心杠桿。與日系便利店高門檻、強管控的體系不同，美宜佳創(chuàng)造性地打造了“弱管控、強支持”的中國式“合伙加盟”模式。

通過投資權與經(jīng)營權的分離，讓有資金但缺乏經(jīng)驗的投資者與專業(yè)運營團隊各展所長。投資者僅需投入30-35萬元（遠低于日系品牌50萬元以上的門檻），且不抽取利潤分成，每月僅收取1000元品牌管理費，而門店運營則交由總部認證的專業(yè)團隊負責。

“‘投資權與經(jīng)營權分離，由專業(yè)的人運營’的輕資產(chǎn)策略，極大地釋放了擴張潛力�！币晃恍袠I(yè)觀察人士如是評價。

美宜佳對加盟商的支持體系同樣不遺余力。通過數(shù)字化工具提供“人鋪匹配、智能選址、選品優(yōu)化和精準營銷”的全方位支持，選址成功率超過90%。數(shù)據(jù)顯示，采用這套系統(tǒng)后，加盟門店的平均回本周期縮短至12-18個月（傳統(tǒng)便利店需24個月以上），成熟門店日均銷售額突破1.5萬元。

相比日系便利店品牌嚴格的KPI考核和利潤抽成，美宜佳的支持策略顯然更符合中國中小創(chuàng)業(yè)者的實際需求，形成了強大的加盟吸引力。

而區(qū)域授權合作機制進一步放大了加盟模式的規(guī)模效應。美宜佳與地方企業(yè)合作成立省級合資公司，由區(qū)域合伙人負責本地化拓展，總部則提供品牌與系統(tǒng)支持。例如在湖南市場，通過這種模式一年內(nèi)新增門店超500家。

能力構建：供應鏈與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動

我們觀察到，支撐美宜佳4萬家門店高效運轉(zhuǎn)的，是一套不斷進化的供應鏈體系。從早期依賴供應商配送，到自建冷鏈物流、食品工廠、產(chǎn)業(yè)園，美宜佳完成了從貿(mào)易型零售向制造型零售的轉(zhuǎn)型。

美宜佳目前已建成“4大產(chǎn)業(yè)園+31個物流中心”的倉儲網(wǎng)絡，我們觀察到，其冷鏈物流體系優(yōu)勢尤其突出。早在多數(shù)便利店依賴供應商配送時，美宜佳就建立了-18℃全程冷鏈系統(tǒng)，覆蓋雪糕、包點等冷凍食品。這套系統(tǒng)使鮮食損耗率控制在3%以內(nèi)，大大低于行業(yè)平均水平，更通過集中配送降低了30%以上的物流成本。截至2024年，美宜佳已在全國布局23個冷鏈配送中心，日配能力超過500噸，這在便利店行業(yè)堪稱“重型裝備”。

而數(shù)字化能力已成為支撐4萬家門店高效運轉(zhuǎn)的隱形骨架。2025年初，美宜佳憑借《數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路》案例榮獲《哈佛商業(yè)評論》“年度卓越管理獎”，成為中國便利店行業(yè)首個獲此獎項的品牌。

美宜佳的數(shù)字化歷程可追溯至2001年，經(jīng)歷了從PC階段、互聯(lián)網(wǎng)階段、移動互聯(lián)網(wǎng)階段到中臺階段的四步進化。如今，其構建的模式連接制造商、服務商、門店與消費者，通過飛書平臺實現(xiàn)10萬員工、4萬家門店的實時協(xié)同。

2024年發(fā)布的6.0新形象門店成為技術集成的展示窗口。智能照明與溫控系統(tǒng)實現(xiàn)能耗降低20%；數(shù)字人店員基于AI大模型提供多語言服務；智能選品系統(tǒng)分析2.5億+用戶數(shù)據(jù)，動態(tài)優(yōu)化3萬SKU陳列，缺貨率下降等等。

這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)也在反向賦能產(chǎn)業(yè)鏈。比如湖南一家辣條供應商根據(jù)美宜佳銷售數(shù)據(jù)調(diào)整配方后，區(qū)域銷量三個月增長40%。這種“用規(guī)模換數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)提效率”的閉環(huán)，構建起難以復制的競爭壁壘。正如美宜佳董事長張國衡表示，“數(shù)字化不是短期工程，而是與商業(yè)模式共生的長期革命”。

行業(yè)競爭升級，便利店進入精耕時代

美宜佳突破4萬店之際，中國便利店行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1～6月我國消費市場保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，社會消費品零售總額245458億元，同比增長5.0%。其中便利店以7.5%的同比增速領跑各業(yè)態(tài)。

同時，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布2025上半年便利店企業(yè)發(fā)展情況也顯示，中國便利店行業(yè)正在保持擴張態(tài)勢。上半年便利店企業(yè)銷售同比增長企業(yè)占比過半，門店數(shù)量持續(xù)增加，便利店企業(yè)凈增門店4093個，其中千家門店以上規(guī)模的企業(yè)凈增3651個。數(shù)據(jù)同時也顯示，便利店發(fā)展的規(guī)模效應越發(fā)明顯，門店數(shù)越多的企業(yè)，銷售同比增長的占比越高，凈利潤同比增長的比例也越多。

但同時越來越多的便利店企業(yè)正面臨“增長乏力”與“盈利承壓”的雙重困境。美宜佳在運營模式上的變化，或許也能給行業(yè)帶來啟發(fā)。

首先，全渠道融合成為必修課。比如美宜佳自2014年就開始加速推進“線上線下融合”，開發(fā)會員系統(tǒng)、接入外賣平臺、搭建小程序商城。到2024年與支付寶達成戰(zhàn)略合作，推出“碰一下”支付和會員服務時，美宜佳已擁有超過6000萬會員，數(shù)字化訂單占比達25%以上。

其次，即時零售成為便利店常態(tài)化的模式之一。美團、京東到家等即時零售平臺已成便利店標配，即時零售訂單也正成長為驅(qū)動門店增長的第二曲線。

來自美團研究院的數(shù)據(jù)佐證了這一趨勢的必要性，2024年便利店即時零售訂單量同比增長超60%，其中水飲、鮮食、應急日用品構成核心品類三駕馬車。畢馬威中國聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2025年中國便利店發(fā)展報告》顯示，2024年，近四成便利店企業(yè)已開通即時零售業(yè)務，銷售占比同比大幅提升11.4%。

美宜佳很早便接入美團、餓了么等外賣平臺，開拓即時零售業(yè)務。比如美宜佳就參與了美團閃購的“24h便利店項目”。目前消費者在美團平臺搜索美宜佳，都能找到就近的門店線上下單即時配送。

再者，品類邊界也在不斷拓展，對消費場景的極致深耕。在我們看來，日后便利店與餐飲、生鮮、藥店等業(yè)態(tài)跨界合作將成為常態(tài)，強化“到店價值”引入更多元的服務與商品種類。

同時，為提升消費者到店頻次與停留時長，便利店正向“24小時生活服務站”蛻變。美宜佳部分門店嵌入家政、代收快遞等服務，把“應急購物場所”變成“社區(qū)生活樞紐”。

「零售商業(yè)評論」認為，便利店行業(yè)正從“規(guī)模競賽”轉(zhuǎn)向“密度競爭”，未來決勝點不在開店數(shù)量，而在單店服務半徑內(nèi)的用戶觸達質(zhì)量。便利店企業(yè)需要重新定位自身價值——不僅是商品銷售點，更是城市生活服務的連接節(jié)點。美宜佳若能將4萬家門店轉(zhuǎn)化為4萬個社區(qū)服務中心，其價值將遠超物理意義上的“萬店”。