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撰文/潘玲宣

從北京到上海，從成都到三亞，大悅城的商業(yè)版圖一路延伸，用二十年的時間走出了一條自己的路——以“年輕力”為內(nèi)核、以時尚潮流為語言、以城市為舞臺的商業(yè)賽道。

但面對如今越來越多“看不懂”的時尚，以及多元化的營銷渠道，大悅城如何鞏固護城河？

近期，觀點新媒體有機會見到大悅城控股黨委委員、副總經(jīng)理兼商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理魏學(xué)問。他是在去年6月起任大悅城控股副總經(jīng)理，并在同年11月起兼任商業(yè)管理中心總經(jīng)理。

雖然接管商管業(yè)務(wù)時間并不長，但2006年就加入公司的魏學(xué)問，曾在大悅城旗下多個項目歷練：從北京的西單大悅城、朝陽大悅城到上海靜安大悅城，他的個人成長軌跡映射了大悅城的發(fā)展歷程，也反映了商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的變遷。

就在此次見面交流前，大悅城控股發(fā)布相關(guān)消息稱，為進一步提升公司商業(yè)管理專業(yè)能力、核心競爭力和品牌影響力，董事會同意將商業(yè)管理中心調(diào)整為商業(yè)事業(yè)部。

而7月31日，大悅城控股旗下并表子公司大悅城地產(chǎn)宣布私有化退市消息。市場普遍認為這一舉措是大悅城控股主動優(yōu)化資本布局、推動資源整合、強化核心競爭力的關(guān)鍵動作；交易完成后，將為大悅城控股多元業(yè)態(tài)協(xié)同與長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)，為企業(yè)長遠發(fā)展注入強勁動能�；趦�(yōu)質(zhì)的商業(yè)底盤與多元業(yè)務(wù)生態(tài)，在業(yè)務(wù)層面，私有化也有望助力大悅城控股的“商業(yè)引領(lǐng)”戰(zhàn)略在更完整的資源版圖中落地，從而實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)、跨區(qū)域、跨領(lǐng)域的價值共振。

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展至今，市場已趨于飽和。在此背景下，將商業(yè)業(yè)務(wù)從沿用多年的原有架構(gòu)中“提拔”至一個新的戰(zhàn)略高度，又釋放出怎樣的信號？

貫通發(fā)展前路

一個行業(yè)共識是，在高質(zhì)量發(fā)展背景下，以規(guī)模擴張為導(dǎo)向的模式已難以為繼，住宅開發(fā)、持有型物業(yè)的經(jīng)營等橫向聯(lián)動機會也將較過去減少。精準(zhǔn)找到自己的賽道，做專做深是企業(yè)發(fā)展的長久之計。

在這一點上，大悅城控股始終秉持著自身的戰(zhàn)略堅守。作為中糧集團旗下的地產(chǎn)投資和管理平臺，大悅城控股業(yè)務(wù)涵蓋多元化領(lǐng)域。如今坐落于各城市核心地段的“大悅城”購物中心是大悅城控股重要的業(yè)務(wù)載體。

當(dāng)問及將商業(yè)管理中心調(diào)整為商業(yè)事業(yè)部，魏學(xué)問坦言，這是大悅城“回歸初心”的過程。

據(jù)了解，商業(yè)地產(chǎn)板塊的歷史可追溯至2006年，寧高寧對中糧的地產(chǎn)業(yè)務(wù)作進一步厘清，決定劃分投資性物業(yè)、住宅發(fā)展兩大業(yè)務(wù)板塊；2007年，中糧集團成立了“物業(yè)投資部”，之后更名為“中糧置業(yè)”，這個部門正是以經(jīng)營持有型物業(yè)的購物中心來發(fā)展。

當(dāng)時，中糧還曾公開表示，會將集團旗下商業(yè)地產(chǎn)打包適時在香港上市。也是在這一年，首家大悅城購物中心——北京西單大悅城正式開業(yè)。后續(xù)一段時間內(nèi)，購物中心是中糧的發(fā)展重點。

之后的十余年來，“大悅城”在業(yè)務(wù)布局上持續(xù)深化，但面對近年來市場上的諸多調(diào)整，企業(yè)也在求變，以適應(yīng)未來發(fā)展需求。

“現(xiàn)階段，整個市場供應(yīng)相對飽和。不管哪項業(yè)務(wù)，其實都在不斷地做精產(chǎn)品，加強專業(yè)性的管理。所以這次調(diào)整更多是遵從‘專業(yè)的人管專業(yè)的事’這樣一個邏輯，通過對業(yè)務(wù)條線更強的管理，把產(chǎn)品的打磨、效率的提升、人員的流動、資源的共享這些事做到更極致�！�

從架構(gòu)上將商業(yè)地產(chǎn)板塊“升級”，更有利于發(fā)揮集團的協(xié)同優(yōu)勢，同時，有助于強化品牌整體競爭力，提升內(nèi)外部響應(yīng)速度，為未來的可持續(xù)發(fā)展注入更強動能。

而為了更好釋放多元業(yè)態(tài)協(xié)同潛力、適配未來需求，7月31日晚大悅城控股發(fā)布公告，宣布控股子公司大悅城地產(chǎn)以協(xié)議安排的方式回購股份并于香港聯(lián)交所申請撤銷上市地位。談及實施私有化的考量和意義，魏學(xué)問表示：“本次私有化的決策，是公司各方經(jīng)過慎重評估后作出的。公司對中國房地產(chǎn)行業(yè)的長期發(fā)展保持信心，希望將當(dāng)前的資源與精力更聚焦于現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)的專業(yè)化、精細化運營，私有化有助于簡化公司架構(gòu)、提高決策效率�！贝髳偝堑禺a(chǎn)私有化以后，大悅城控股能夠進一步突顯核心優(yōu)勢，統(tǒng)籌優(yōu)勢資源，持續(xù)提升整體競爭力，并為未來可能的資本運作提供更靈活的空間。

商業(yè)業(yè)務(wù)的布局策略方面，大悅城也將“輕重并舉”深化為“以重帶輕”。當(dāng)輕資產(chǎn)模式成為各商業(yè)地產(chǎn)運營商的核心戰(zhàn)略，大悅城將重資產(chǎn)放在更高的優(yōu)先級上。

一方面，大悅城早期的三個項目北京西單大悅城、朝陽大悅城以及天津南開大悅城，都是收購而來，可以說，大悅城自起步以來就對此抱有更開放的態(tài)度；另一方面，這一策略的底氣來自于華夏大悅城商業(yè)資產(chǎn)封閉式基礎(chǔ)設(shè)施證券投資基金（簡稱“華夏大悅城商業(yè)REIT”）的成功發(fā)行。

去年9月20日，華夏大悅城商業(yè)REIT在深圳證券交易所上市交易。這意味著，大悅城控股正式打通了“投融建管退”的資本循環(huán)，為項目從持有到變現(xiàn)提供新的路徑和退出機制。成熟持有型物業(yè)的資產(chǎn)價值有望得到釋放。

在具體操作上，大悅城控股可以聯(lián)合資方，通過拿地和收購兩條腿走路，進行重資產(chǎn)布局，待項目進入穩(wěn)定經(jīng)營階段且滿足發(fā)行條件時，將項目轉(zhuǎn)讓至公募基金，提前回收底層資產(chǎn)資金，回收的資金則可以項目資本金的方式投資新項目建設(shè)，由此形成良性循環(huán)。

顯而易見的是，調(diào)整為商業(yè)事業(yè)部有助于更主動地運作商業(yè)板塊，再通過適度的收并購和資產(chǎn)配置，實現(xiàn)商業(yè)業(yè)務(wù)的主動發(fā)展和價值提升。從更長遠來看，這一調(diào)整也為大悅城商業(yè)板塊尋求資本市場機會、實現(xiàn)獨立上市打開更廣闊的想象空間。

閃耀在商業(yè)賽道

除了企業(yè)發(fā)展層面的宏觀考量，魏學(xué)問與我們的交流也落在了對行業(yè)的觀察。

近年來一直有觀點認為，“消費降級”現(xiàn)象正在廣泛發(fā)生。魏學(xué)問向我們闡述他的觀察時，舉了一個例子：“以前大家會去香港買東西，或者去國外買，現(xiàn)在也有去國外購物的現(xiàn)象，為什么呢？是因為能夠更便宜。出國買包能比國內(nèi)便宜20%，甚至更多，會不會覺得這是一種消費降級？”

在他看來，購買價格更便宜的商品并不意味著是一種“降級”。他給我們提供了一個新的思考方向：“應(yīng)該從消費習(xí)慣的改變?nèi)ダ斫膺@個現(xiàn)象�！币恍┥唐返膬r格下降正是先行指標(biāo)，這預(yù)示著當(dāng)生產(chǎn)力提升之后可能帶來的一系列變化。

從已有經(jīng)驗來看，在生產(chǎn)力不足的階段，人們往往秉持“物盡其用”的理念，盡可能延長商品的使用周期。然而，年輕一代消費者成長于生產(chǎn)力高度發(fā)展的時代，這也導(dǎo)致他們習(xí)慣于追求更新?lián)Q代更快的商品，從而催生更大的消費空間，甚至推動一定程度上的消費升級。

相伴隨的是，流水線生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化商品逐漸失去吸引力，那些“非標(biāo)的”，能夠彰顯個性、體現(xiàn)社交圈層歸屬，甚至滿足心理與情感需求的產(chǎn)品，更受到這部分消費者的青睞。

大悅城聚焦18至35歲的年輕消費群體，在實際運營中，又是如何精準(zhǔn)捕捉并回應(yīng)他們的需求？

在交流中我們發(fā)現(xiàn)，雖然身為企業(yè)管理層，談及“零糖社交”、“吧唧”、“痛包”等新興趨勢和二次元用語，魏學(xué)問也能一一解釋，甚至從中抽絲剝繭找出潛藏的消費需求。

除了始終保持好奇心，充滿活力的年輕團隊也是關(guān)鍵所在。魏學(xué)問坦言，“校招渠道貢獻了非常多的人才。”校招生的年齡正處于18至35歲的過渡階段，他們更懂年輕人的思維方式與消費習(xí)慣，能夠為團隊輸入新的認知，從一線市場反饋中捕捉趨勢，打造更具共鳴感的產(chǎn)品與場景體驗。

“其實就像小孩長個兒一樣，不同年齡需要穿不同服裝，適應(yīng)身體變化。年輕人面臨的是身份、收入、觀念上的變化，這些變化會帶來切切實實的相應(yīng)消費需求。”作為招商人員，則是要充分了解消費者當(dāng)下“長個”的路徑是什么樣的。

“一代人有一代人的時尚領(lǐng)袖，用的APP、關(guān)注的事物、看的電視劇、聽的歌……都不一樣，一代人有一代人的內(nèi)容，必須由新一代的人來掌握新一代人的喜好�！倍诖髳偝菆F隊中，也不乏從消費者變身管理者的案例，實現(xiàn)品牌與客群的共成長。

當(dāng)問及對未來的預(yù)期，魏學(xué)問表示：“還是想在年輕賽道做到第一”。

“順應(yīng)行業(yè)、市場的變化，大悅城做出了相應(yīng)的組織架構(gòu)調(diào)整，把商業(yè)板塊發(fā)展放在一個更重要的位置，協(xié)調(diào)人員、資源，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。通過這些變革，能夠更好地發(fā)展大悅城商業(yè)，從而帶動整個大悅城品牌的發(fā)展�！�

年輕不設(shè)限

事實上，近年新開業(yè)的商業(yè)項目往往在開業(yè)初期迎來高光時刻，后續(xù)運營中逐漸“掉隊”。

基于此，魏學(xué)問判斷，未來市場上將主要留存兩種類型的商業(yè)項目，一類是占據(jù)城市優(yōu)質(zhì)地段，深度融合當(dāng)?shù)厥袌龅捻椖�，另一類則是具備品牌效應(yīng)和一定復(fù)制能力的連鎖型商業(yè)。

前者享天時地利，再加上多用心經(jīng)營，相對容易長期存續(xù)；后者考驗的是品牌資源，以及后續(xù)經(jīng)營、推廣，以及信息化水平等綜合性能力。

這也衍生出另一條購物中心的經(jīng)營之道：一個好的購物中心，其實未必一定要在規(guī)模體量上進行外向型擴張，相反，可以尋求內(nèi)生式增長，“踏踏實實把自己的生意做大”。

那么，大悅城是如何“向內(nèi)求”？

魏學(xué)問表示：“我們的每個項目都很關(guān)注首發(fā)經(jīng)濟�！彼^“首發(fā)經(jīng)濟”是指首店、首展、首秀。2024年的數(shù)據(jù)顯示，大悅城旗下購物中心項目引入全國及區(qū)域品牌首店、旗艦店、概念店等共計450余家。

今年已開業(yè)的南昌大悅城和深圳大悅城，更是做到了半數(shù)以上品牌為城市或區(qū)域的首店。

據(jù)悉，南昌大悅城開業(yè)于5月31日，成功引入超220家優(yōu)質(zhì)品牌，其中區(qū)域首店150余家，占比超60%，還包含近50家城市及以上級別首店；深圳大悅城開業(yè)于7月12日，入駐品牌近400家，其中首店/定制店占比超50%。

深圳大悅城是中糧大悅城在大灣區(qū)打造的首個大悅城綜合體。近兩年來，“港人北上”的熱度持續(xù)攀升，從新興潮流逐漸演變?yōu)樾鲁B(tài)，為深圳注入源源不斷的消費活力。

據(jù)魏學(xué)問介紹，深圳大悅城也在支付方式、會員功能等方面提供了配套支持，以經(jīng)營層面的靈活調(diào)整和差異化，適配在地市場。

此外，“在操盤手法上，大悅城自開業(yè)時起一直堅持做IP類、泛二次元營銷活動�！彼造o安大悅城為例，今年五一假期場內(nèi)匯聚20+IP活動，5天假期帶動快閃總體銷售超660萬元。

五一假期總客流突破56萬人次，同比增長20.9%，其中5月1日、2日兩度刷新商場單日客流紀(jì)錄，最高單日客流突破14.1萬人次，帶動全場銷售同比提升14%。

首發(fā)經(jīng)濟與IP營銷已成為大悅城突破重圍、領(lǐng)跑市場的重要引擎。

在去年，靜安大悅城全年共引入150余家品牌，其中包含全國首店20家，華東區(qū)域首店13家，上海首店23家，全年總調(diào)整面積超1.3萬平方米。營銷活動方面，全年落地56場國際頂流IP快閃活動，其中，全國/大陸首站45家，儼然成為超極IP首發(fā)地。

而除了手法上的靈活性，大悅城在建筑形態(tài)方面亦不設(shè)限。

例如，重慶大悅城順應(yīng)自然地貌，依托山坡地形的高差錯落，打造出十層退臺，充分展現(xiàn)在地特色，營造出別樣購物體驗；三亞大悅城則在場內(nèi)布局了水系垂掛，打造立體式雨林瀑布社交花園及近2000平方米的下沉式雨林廣場；廈門大悅城充分利用其面向九天湖的優(yōu)勢條件，打造了音樂洋流劇場、天臺廊橋等體驗區(qū)域，標(biāo)志性的500平方米無邊際水面搭配400平方米開放式展演空間，大大增強了項目的游逛性……

立身不斷變化的商業(yè)市場環(huán)境中，面對具有無限可能的年輕世代，大悅城正是以“不設(shè)限”為破局之道，回應(yīng)消費者的需求。

以下為觀點新媒體對大悅城控股黨委委員、副總經(jīng)理兼商管中心總經(jīng)理魏學(xué)問先生的采訪實錄（節(jié)選）：

觀點新媒體：大悅城最近對將商業(yè)管理中心變?yōu)樯虡I(yè)事業(yè)部，可否介紹一下具體情況？

魏學(xué)問：大悅城在發(fā)展之初，商業(yè)就是單獨發(fā)展的。

最早是在2006年，當(dāng)時中糧集團成立了物業(yè)投資部，以持有型購物中心為主要戰(zhàn)略和產(chǎn)品在發(fā)展，后來更名成為中糧置業(yè)。

2011年，中糧旗下四個板塊業(yè)務(wù)進行整合，整合之后就叫中糧置地。2014年，中糧置地又把大悅城地產(chǎn)分拆出來單獨上市。

雖然是單獨上市，但還是以總部職能的方式管理，為了更貼近一線。這個階段的營業(yè)額、持有項目都有大規(guī)模的發(fā)展。

現(xiàn)階段整個市場發(fā)生了比較大的變化，供應(yīng)相對飽和。不管哪個業(yè)務(wù)，大家都在不斷做精產(chǎn)品，加強專業(yè)性管理。

這個變化，正是“專業(yè)的人管專業(yè)的事”邏輯。通過對業(yè)務(wù)條線更強的管理，把產(chǎn)品的打磨、效率的提升、人員的流動、資源的共享等做到更極致。

觀點新媒體：后續(xù)會有作為一個單獨的公司，甚至分拆上市的打算嗎？

魏學(xué)問：有這個可能性，但現(xiàn)在首先是把業(yè)務(wù)做好。

觀點新媒體：現(xiàn)在一二線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展是否還有更多潛力？怎樣看待收并購機會？

魏學(xué)問：現(xiàn)在并不是以規(guī)模擴張為優(yōu)先，業(yè)態(tài)之間的橫向聯(lián)動也比原來機會少一些。持有型發(fā)展機會其實越來越少，反而大家都在看幾大新城的機會，但地域上的選擇可遇不可求。下一步，應(yīng)該會是一個比較大的并購機會。

實際上，大悅城的收并購基因還是很強的。我們前三個項目都是收購的。

第一個收的是朝陽大悅城，第二個是天津大悅城，第三個是西單大悅城，但西單項目是第一個開出來的。

所以大悅城的邏輯一直是形散而神不散，就是在硬件形態(tài)上差異比較大。我們有3個11層的商業(yè)，同樣也會做4-5層的商業(yè)。

觀點新媒體：大悅城的商業(yè)模式是怎樣的？

魏學(xué)問：我們的商業(yè)模式比較適應(yīng)多種形態(tài)，我們稱為時尚的“三位一體”。

首先，我們的消費者是時尚的，目標(biāo)客群是18到35歲的年輕人；第二，我們的商戶是時尚的；第三，操盤手法是時尚的。沒有哪個商業(yè)開業(yè)的時候就說自己是落伍的，但時尚一定是動態(tài)的。

我們的購物中心基本上是沒有大型主力店，除了超市影院稍微大一點。所以這些店鋪排布的時候，對購物中心建筑條件的適應(yīng)性就比較強，不會因為一個大型主力店導(dǎo)致你的形態(tài)必須跟人家配合。

此外，店鋪小的時候，更新就更快。因為店鋪更新是根據(jù)品牌投入的，如果租了上萬平米，投入勢必非常大，回收周期非常長，一般來說這種鎖定的年限也比較長。比較小的店鋪合約會比較短，一般是一年到三年。

其實在我們一些優(yōu)質(zhì)項目，大部分是以一年為周期的，這樣能保證時尚度。不同新項目在開業(yè)時候時尚度基本是拉齊的，但在調(diào)整和運行過程中，逐漸就拉開差距了。

經(jīng)營手法上涉及到會員、營銷活動，從項目開業(yè)時候起，就一直在做各種IP類、泛二次元營銷活動展。上海靜安大悅城已經(jīng)是IP領(lǐng)域的頭部商業(yè)，一些大的IP擁有者，基本上需要提前一年對接次年重要節(jié)點的IP展活動。

觀點新媒體：人流量決定了客流量？

魏學(xué)問：是的，靜安大悅城不只是客流增長好，銷售和收入表現(xiàn)基本上也跟隨得比較緊，同比例往上走，但如果沒有產(chǎn)生消費就比較麻煩。

大悅城的時尚不是某一個時點的時尚，是長期的動作，通過不斷調(diào)整、不斷換展，做首發(fā)、首展、首秀，以首發(fā)經(jīng)濟來保持項目的時尚度。

實際上調(diào)成事業(yè)部的結(jié)構(gòu)，在資源互通、人員調(diào)用等方面會比原來方便，更有利于保持差異化的競爭性。

其實企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向就只有兩類，一類是低成本，一類是差異化。大悅城一直是走的差異化路線。

觀點新媒體：關(guān)于消費者到店并轉(zhuǎn)化為購買力，大悅城是怎樣做的？

魏學(xué)問：比如上海靜安大悅城定位城市愛情地標(biāo)，當(dāng)時給摩天輪起名字時有過一些爭議。一開始猶豫要不要跟隨倫敦眼的名字，稱作Shanghai Eye，后來內(nèi)部征集確定下來叫Sky Ring，天空指環(huán)。

作為Shanghai Eye來說，大家可能會覺得就是一個城市地標(biāo)，跟商業(yè)的鏈接在哪？Sky Ring就和魔都愛情地標(biāo)結(jié)合了，可以衍生出談戀愛的場景，可能需要買一個戒指，有一個確認關(guān)系的場景、求婚的場景等等，能夠連接起來。

同樣一個摩天輪，有沒有后續(xù)的商業(yè)故事？或者大家談到的時候有沒有投射一些情感或者其他方面？鏈接商業(yè)的底層邏輯后，最后會更容易轉(zhuǎn)化為消費。

當(dāng)然，這種結(jié)合確實不是特別容易，但還是要盡量往這個方向努力。就是一定要“演繹”，把一個內(nèi)容引進來之后，要想到如何通過全程的營銷和演繹與消費者連接起來。

觀點新媒體：有觀點認為未來國內(nèi)的商業(yè)會向頭部集中，您覺得會是這種趨勢嗎？

魏學(xué)問：市場肯定會分化，未來可能主要有兩類商業(yè)：一類是卡位好，占著好位置的項目，長期用心經(jīng)營，還是能一直存續(xù)；另一種是連鎖型。

現(xiàn)在不像之前，只要懂商業(yè)、把好的品牌組合放在那里，就能有生意�，F(xiàn)在因為供應(yīng)量大，所以商家在選開發(fā)商、運營方的時候，不僅是選品牌組合、左鄰右舍，更會考慮后續(xù)的經(jīng)營、推廣，包括信息化水平等多方面的能力，以及是否有既往的成熟項目。

雙方往往建立起一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，這樣可以減少彼此的溝通成本，建立起更強的信任。在協(xié)調(diào)IP資源、媒體資源方面，有集采優(yōu)勢。