出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

近幾年，在百貨與購物中心這兩個主要的商業(yè)經(jīng)營形態(tài)上，有過“百貨要購物中心化”和“購物中心要百貨化”兩個截然相反的觀點，而近期的恒隆租賃杭州百大B、C館，與杭州大廈將形成正面對抗的新聞，更是將百貨和購物中心究竟誰主領(lǐng)商業(yè)風騷的疑問，推向了輿論的焦點。真可謂，一紙租賃合約，攪動商業(yè)風云。

百貨與購物中心之“爭”，是商業(yè)的零和游戲還是會雙贏？讓我們來探究一番。

一、百貨與購物中心經(jīng)營理念有何不同？

作為商業(yè)歷史的“前輩”，百貨的發(fā)展走過一百多年，而商業(yè)的“后起之秀”——購物中心，其歷史沿革不過三十幾年，但是，從近期閉店的記錄來看，百貨占了絕對的大頭，甚至有些具歷史價值、曾經(jīng)顯赫和風光的百貨商場，也落得個離場的命運。取而代之的，是購物中心的不斷涌現(xiàn)，不僅是商業(yè)增量的大部分是以購物中心的經(jīng)營形態(tài)出現(xiàn)，相當部分的存量百貨，也以改造為購物中心的經(jīng)營形態(tài)重新“出山”。

百貨與購物中心在商業(yè)生存版圖上截然不同的呈現(xiàn)，是命運的必然，還是經(jīng)營理念不同進而導(dǎo)致經(jīng)營的效益不同，使得商業(yè)進化的歷史不斷向購物中心興旺、百貨沒落這個結(jié)果逼近？

其實，比較一下百貨與購物中心這兩種經(jīng)營形態(tài)，可以得出如下結(jié)論：

第一，百貨是經(jīng)營商品的，而購物中心是經(jīng)營平臺的。

百貨在商場經(jīng)營上，是“親力親為”的。不僅是招商，而且是日常的經(jīng)營，百貨管理公司的影子無處不在。從營業(yè)員的銷售話術(shù)，到迎賓送客的標準動作；從收銀的集中統(tǒng)一，到節(jié)假日的全場銷售聯(lián)動，所有這些，都是在百貨管理公司的統(tǒng)一策劃、安排、規(guī)范下進行的。當然，所有這些其本源是因為百貨是聯(lián)營制導(dǎo)致的。

購物中心呢？雖然招商是由商管公司統(tǒng)一進行的，但品牌的經(jīng)營則由各個店鋪按業(yè)態(tài)和品類，各自獨立經(jīng)營的；商管公司負責經(jīng)營公共區(qū)域，而商品的自我營銷、推廣策略，則是租戶自己的事。收銀更是租戶自己的錢袋子，品牌管得可好呢！

所以，百貨經(jīng)營的是在商場里的商品，而購物中心則把精力放在了商場這個平臺的搭建和質(zhì)量上了，商品的經(jīng)營讓租戶自己操心。當然，所有這些其本源是因為購物中心是租賃制導(dǎo)致的。

哪個更討市場的喜歡呢？

先看個案例。

最近最為轟動商業(yè)市場的，莫過于LV矗立在上海興業(yè)太古匯的那首大船了。是商管公司要求LV來做的，并且要求一立就是兩年，是嗎？

嚴格地說，這艘船是個圍擋，店鋪還沒有開業(yè)呢。只不過作為品牌商的LV，以一種全新的面貌，以極大的市場推廣熱情，以豐富的表現(xiàn)手法和內(nèi)涵，展現(xiàn)在了人們的眼前，使得公眾的注意力不可能不被吸引到這里，使得商圈不可能不關(guān)注和議論此事。把一個圍擋硬生生做成了一個商業(yè)的公共事件，令人不得不贊嘆其構(gòu)思，欣賞其表現(xiàn)，造就其口碑，贏得其聲譽。

商管公司呢？那一定是在背后全力支持，樂享其成。

這是品牌商的自主行為在商場這個平臺上的一次出色表演！

興業(yè)太古匯是個購物中心，從邏輯上講，品牌商在成為租戶（簽約）后，從商鋪的圍擋設(shè)計（包括平面設(shè)計和三維展示）、二次裝修階段的市場推廣，乃至開業(yè)的動作和今后的日常經(jīng)營，是品牌商（租戶）的自我表現(xiàn)和積極性的發(fā)揮，商管公司做好協(xié)調(diào)和配合。

百貨商場的品牌由于是百貨管理公司統(tǒng)一招商的，其上述過程更多的，是管理公司傾注其精力和熱情策劃的，品牌商（沒有租戶兩個字）更多的是配合、出商品作為道具。是否會有類似LV這樣的手筆？那看百貨管理公司的魄力和預(yù)算了。

從以上案例不難看出，百貨是管理公司一家的熱情和專業(yè)的體現(xiàn)，全場效應(yīng)很好，但有時難免顧此失彼；購物中心是管理公司加無數(shù)品牌商（租戶）的熱情和專業(yè)能力的。大部分時間，只要租戶對于自己的品牌上心，那就會不斷上演一出出好戲，購物中心就是那個演戲的舞臺。

百貨管理公司和購物中心商業(yè)管理公司，兩者都做得很努力，但這兩者角色的不同，最終的效果很多時候會有不同的呈現(xiàn)。你認為消費者更喜歡和傾向于哪個呢？

第二，百貨商品的布局普遍采用水平思維，而購物中心是用垂直思維的。

在國內(nèi)，商場的樓層商業(yè)價值（體現(xiàn)在租值上）是以一樓最高，而后分別向上和向下遞減的，因而走進任何一家百貨商場，你可以看到的商品布局基本是按樓層分布的。一樓通常是貨值（銷售坪效）最高的，如黃金珠寶、化妝品（高化），二樓是女裝，等等。

購物中心也以一樓作為商業(yè)價值最高，但這個“高”有兩點不同：

第一，強調(diào)第一眼價值，也就是容易吸客，比如咖啡和茶飲，單品的貨值不一定是最高，但高客流導(dǎo)致高的轉(zhuǎn)化率，也就造就了高的營業(yè)額，而且有消費者的第一眼眼緣；

第二，強調(diào)不同業(yè)態(tài)的高度“混搭”，也就是不同的業(yè)態(tài)放在一個樓層內(nèi)。比如一樓入口是星巴克和喜茶，接著是零售，進而是高品質(zhì)3C產(chǎn)品；二樓是女裝，是高化，也有輕餐，等等。

我們對比一下以下兩張照片，可以看出端倪。

某百貨二樓

這張照片是筆者今年七月在考察某一個百貨時拍攝的，貨架間距不足1米，服裝疊放密集，通道僅容單人通過，缺乏休息區(qū)，陳列具典型的百貨風格。作為一個消費者，你喜歡嗎？吸引你到這個商場了嗎？

你喜歡就好！

某購物中心中庭和店鋪。上面一張是商場中庭的一次推廣活動的裝飾，八爪魚，裝飾高 5 米，色彩鮮艷，中庭設(shè)置座椅和互動屏幕；下面一張是周邊店鋪分布，茶飲店與零售品牌相鄰。

有比較才有鑒別（傷害），從商場的實景照片你不難得出結(jié)論。

上述現(xiàn)實實景，的確體現(xiàn)出百貨和購物中心在經(jīng)營商場這個舞臺時，是由不同的經(jīng)營思維指導(dǎo)的。

把每個平方都作為銷售的場所依然是百貨管理公司大部分時間的聚焦點，背后是把商場作為一個買賣場所思維的體現(xiàn)；

把商場看作是生活場景的一部分，而其中的消費（營業(yè)額）是吸引消費者前來后的結(jié)果，而不是一開始的出發(fā)點，因而場景和布局更為重要，哪怕場景需要占用公共區(qū)域的面積，背后是把商場從純粹消費的場所轉(zhuǎn)化為滿足物質(zhì)和精神消費的領(lǐng)地的體現(xiàn)。

二、百貨做“品”，購物中心做“景”，有什么可以相互借鑒？

百貨和購物中心為什么有不同的經(jīng)營理念和思維？當今商業(yè)情勢下，相互之間應(yīng)該如何借鑒？

由于百貨自誕生到成長的歷史比購物中心悠久得多，因此，若回顧一下百貨誕生的年代就可以發(fā)現(xiàn)，那時是一個物質(zhì)匱乏的年代。作為消費者在百貨商場來得起、消費得起其實是一種身份。在筆者有了記憶的小時候，那是六十年代末，筆者知道何謂電梯，就是從百貨商場得來的認知。因而，商品的展示是百貨的第一要務(wù)，以上世紀六十年代為例，當時的上海中百一店（如今的第一百貨）人流如織，各個樓層都鋪滿了貨品，以展示其豐富性，當中僅留一個供消費者通過的走道。這個百貨商場鋪貨的慣性延宕至今，百貨依舊是以盡量多的SKU，作為其銷售和吸引目的性消費的手段和工具。而所謂動線大都呈回字形，簡單，商品透視性好，每個商鋪都具有同樣的可達性高的特點。

購物中心誕生于上世紀末，那時產(chǎn)品的豐富性已經(jīng)不是首要，消費也已經(jīng)度過了溫飽而已經(jīng)朝著品牌價值認知方向邁進了。如何展示商品，動線怎樣讓消費者既方便可達、又不會感到逛商場很悶，于是有了八字動線，有了集中點（Hub）的概念，有了需要激發(fā)隨機消費的動機�？傊�，購物中心開始講究起商場的布局和外在體現(xiàn)了，購物的舒適性日益成為重要的討論方向了。

以上述簡單的比較，當然不足以勾畫百貨為何不同于購物中心的經(jīng)營理念的起源，但究其本源，還是可以看到歷史的痕跡的。

那么，作為商場，無論是百貨還是購物中心，是取決于你的“出身”，還是取決于你做了什么？答案顯而易見。

在消費已經(jīng)進化到從僅僅滿足物質(zhì)需求，進而到滿足精神需求；從解決有和無的問題，到自我喜歡、個性張揚的年代，這個過程，需要把已經(jīng)成為生活一部分的商業(yè)，架構(gòu)在對于生活價值存在意義的路上（Achievement driven），否則沒有出路，沒落就會成為必然。

正是從這個意義上來說，無論是百貨還是購物中心，都要把思維定勢導(dǎo)致的熵增，進行降低至少是弱化，方法就是犁松思維的板結(jié)，擁抱變化，尋找到適應(yīng)的方法。百貨與購物中心在這個過程中，可以相互借鑒。

知道了必要性，那么如何做呢？

我們先來看一個百貨里面的生鮮超市。

這是一個口碑很好的超市，有許多原產(chǎn)地并非國內(nèi)但質(zhì)量上乘的貨品，特別是生鮮品的銷售，其中一個是鮮牛奶。

筆者在考察這個商場時特意去看了一下，見下圖：

筆者考察這個生鮮超市的日期是7.13，鮮牛奶顯示的生產(chǎn)日期是7.8，而價格簽顯示是36.8元/900毫升/盒。

作為對比，筆者在盒馬鮮生網(wǎng)頁上查到了當日生產(chǎn)的鮮牛奶，如下：

兩相對比，解答了一個問題，為何在那個生鮮超市中這盒鮮牛奶已經(jīng)是出產(chǎn)5天了，還是沒有被買走，盡管鮮牛奶的保質(zhì)期沒過，但消費者的概念中，一般三天以后就會進入打折，因為鮮牛奶不容易保鮮。

大量鋪貨解決了銷售的問題了嗎？沒有，解決銷售問題的關(guān)鍵是適銷對路。

筆者又上了上海那艘引起轟動的“路易號”大船的預(yù)約通道，查看最近的可預(yù)約的日期，如下：

到8.31也已經(jīng)全部約滿。如今沒有了消費力嗎？答案是否定的。

商業(yè)，無論是百貨還是購物中心，都需要直面這些問題，如今的消費群體究竟需要什么？在你所覆蓋的消費圈層里，客群的消費特質(zhì)是什么？你所經(jīng)營的場所，是什么讓消費者至少來一次，又以后會常來？

消費有兩類，一類叫目的性消費，就是想好了需要購買什么，才來；另一類叫隨機消費，是因為某個原因過來，在逛商場的過程中，產(chǎn)生了消費的動機。

百貨在第一類消費場景中做得很出色，品類的分樓層出品，商場簡單的動線，樓層的集中收銀，以及服務(wù)臺提供的溫馨服務(wù)，都是令人難忘的。不過，如今的消費者是因為你的SKU多才奔你而來嗎？網(wǎng)上消費的簡潔、迅速，為何一定到你這里來呢？原來百貨中鮮有餐飲，逛久了，想喝個茶飲，吃個飯都沒地方，還想去嗎？總之，若百貨純粹是個購物的地方，那購物的滿足已經(jīng)是多場景的了，那為何一定要選百貨商場？

購物中心呢？第一類消費還在，但多了第二類消費。之所以會產(chǎn)生隨機消費，有兩個要素，

第一， 消費者要愿意來。因為場景，因為不僅僅是物質(zhì)的消費，有了中庭的主題活動，有了好看的IP形象，所以，自己來看看，親朋好友、攜家?guī)Э谝黄饋砜纯�，有趣好玩，未必是帶著消費什么的目的，那第一層讓消費者愿意來的目的已經(jīng)達到了。重慶的沐光森林，跨7層商場空間，種植300余種熱帶植物，包含25米高“花之瀑谷”瀑布、15米“生命樹”（鳳凰木）、40米“懸浮森林”三大主題場景，模擬真實雨林生態(tài)系統(tǒng)。就沖著這，消費者也愿意來�。�

第二， 消費者要留得住。因為好逛，有了八字動線，不知不覺中，覆蓋住了全部商鋪；又因為業(yè)態(tài)是垂直布局的，不同的業(yè)態(tài)在一個樓層里是組合的，所以，眼睛不累。逛著逛著，好像有購物的愿望了，于是隨機消費產(chǎn)生了。餐飲又很豐富，中午、晚上，一個人、幾個人，豐儉隨意。消費產(chǎn)生了，好感留下了，還有了會員系統(tǒng)，那后繼的“復(fù)購”就產(chǎn)生了。

盡管這是一個虛擬的描述，但其實是消費心理的真實寫照。百貨與購物中心兩者中，都需要從消費者的立場出發(fā)，而不是從自身經(jīng)營的需要出發(fā)，把營業(yè)額作為經(jīng)營的結(jié)果而不是出發(fā)點，多維度、場景化地把消費者的需求，從簡單的買賣場所的經(jīng)營，升華到生活場景的塑造，使得不同圈層的消費者在你這里，總能找到自己合適的位置。這個過程就是百貨與購物中心的相互借鑒，看歷史的沿革，看當今的趨勢，找到對路的日常模式，用數(shù)字化予以建模，定性、定量，順應(yīng)商業(yè)的客觀規(guī)律，順應(yīng)消費者的變化和口味，以終為始，這才是百貨與購物中心共同的經(jīng)營之道。

三、商業(yè)資產(chǎn)價值的提高，是百貨與購物中心今后的方向

商業(yè)已經(jīng)進入了資產(chǎn)管理的階段了。從2023年年底開始試驗發(fā)行基礎(chǔ)建設(shè)公募基金REITs，到2024年常態(tài)化發(fā)行，至今年上半年已經(jīng)發(fā)行了九個產(chǎn)品，正在申請中的還有許多，類別橫跨了購物中心、奧特萊斯、物流等產(chǎn)業(yè)和行業(yè)。但是否留意到，在商業(yè)項目作為底層資產(chǎn)的REITs產(chǎn)品中，除了物美有大量的社區(qū)型商業(yè)外，其余一律是購物中心，百貨明顯缺位。為什么？

無論是百貨還是購物中心，從開發(fā)的角度都是重資產(chǎn)，而商業(yè)的回報特性決定了其投資收益在后期而不是前期，因而對于現(xiàn)金流的要求特別高。這也解釋了商業(yè)項目為何出現(xiàn)所謂“售后返租”這個對于健康經(jīng)營絕對沒有益處的模式的原因。

在REITs沒有被打通以前，商業(yè)項目的發(fā)展其實是很“承重”（沉重）的，因為上述現(xiàn)金流要求的原因。但REITs常態(tài)化發(fā)行以后，沒有百貨作為底層資產(chǎn)，就不是簡單的問題了，需要從深層次上找，這才會對百貨今后與購物中心并駕齊飛有利。

原因之一，百貨采用聯(lián)營模式，營業(yè)額依賴聯(lián)營扣點模式，收入直接與銷售額掛鉤，受消費市場波動影響顯著。以及百貨公司需承擔促銷成本、統(tǒng)一收銀管理，持續(xù)穩(wěn)定現(xiàn)金流實現(xiàn)的難度較高。

而有質(zhì)量的購物中心，租金收入通常占比75%-83%，輔以物業(yè)管理費（14%-20%）。其收入模式為長期租賃合同和短期租賃合同的有效搭配，租金一般包含固定遞增條款（年增3%-10%）和提成租金（基于商戶銷售額），現(xiàn)金流穩(wěn)定性高且可預(yù)測性強。

原因之二，百貨因租金收入的波動性較大，其估值公式中的NOI就不容易估算，那么對于估值 Value=NOI/Cap Rate  （估值=運營凈收入/資本化率） 就比較難以實現(xiàn)。加之，原來百貨的商場結(jié)構(gòu)動線簡單，對于目前新出現(xiàn)的業(yè)態(tài)在商場結(jié)構(gòu)性的包容性上就比較低，有時會形成障礙，與市場之間就會形成脫節(jié)。

而購物中心，NOI估算比較穩(wěn)定，估值容易計算，投資處在一個較為穩(wěn)定且可以預(yù)期的環(huán)境中，比較討投資者的喜歡。加上建筑形態(tài)的多樣性，對于業(yè)態(tài)變化的容忍度比較高，在新的商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)時，容易形成新的消費熱點，空間配合度較高。

歸納一下百貨與購物中心的特點，可以以下方式表達：

所以，從資產(chǎn)價值的角度出發(fā)，百貨需要向購物中心學(xué)習(xí)：

第一， 提高業(yè)態(tài)的豐富度；

第二， 若為小體量則向社區(qū)型商業(yè)轉(zhuǎn)化；

第三， 轉(zhuǎn)化部分的租金收取模式，提高固租的比例或兩者取高；

第四， 變水平布局為垂直布局。

只有這樣，百貨的“入池”也為指日可待，而這一環(huán)節(jié)的打通具有雙重意義。

第一重，將提高百貨的運營質(zhì)量。在保留百貨原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，發(fā)展出新的“混合”模式，適應(yīng)如今商業(yè)情勢和消費者的變遷；

第二重，打通“退”這一環(huán)節(jié)，真正將百貨融入到輕重并舉的商業(yè)良性發(fā)展軌道，不為資金所累，而是插上了翅膀，與購物中心齊飛。

寫在最后

無論是百貨還是購物中心，唯有打破固有邊界，汲取彼此精髓，百貨深研“品”之魅力，購物中心精筑“景”之體驗，用百貨的深度“商品運營力”與購物中心的“場景創(chuàng)造力”加速基因重組。

未來的商業(yè)王者，必是掌握“品景融合”密碼的新物種，并在資產(chǎn)價值為先的商業(yè)發(fā)展中，各自找到符合自身經(jīng)營特點的的脈動。