出品/Mall先生 

撰文/駱?lè)?/span>

當(dāng)我們走進(jìn)一個(gè)商場(chǎng)，就會(huì)不自覺(jué)地開(kāi)始比較：“這家怎么這么冷清？”、“品牌挺多的，感覺(jué)挺好逛”、“什么？寵物居然也有自助餐，挺新鮮的”。

這些第一反應(yīng)，可能只是隨口一說(shuō)，但其實(shí)你已經(jīng)在判斷這個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力了。

對(duì)普通消費(fèi)者而言，好不好逛、活動(dòng)多不多、停車方不方便，決定了愿不愿意來(lái)；而對(duì)于專業(yè)投資者來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題就變成了更重要的一個(gè)問(wèn)號(hào)：這個(gè)商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)得怎么樣？值不值得投？

上市招募書(shū)、財(cái)報(bào)上的租金銷售額這些數(shù)據(jù)當(dāng)然關(guān)鍵，但僅從紙面數(shù)據(jù)著手，容易有兩個(gè)問(wèn)題：

一是數(shù)據(jù)的孤立化，迷信或糾結(jié)于單個(gè)數(shù)據(jù)的好壞，將其與整體運(yùn)營(yíng)策略割裂開(kāi)來(lái)；

二是信息的滯后性，從現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)傳導(dǎo)到以季度為單位的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，項(xiàng)目情況可能已經(jīng)發(fā)生了重大變化。

所以今天這篇文章，我們想從一個(gè)外部觀察者的角度，給你一套判斷商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)力的方法。

不止給投資人看，也希望幫更多商管從業(yè)者、品牌方、甚至是對(duì)商場(chǎng)感興趣的消費(fèi)者，一起搞清楚：一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得好不好，到底怎么看？

01

從客流說(shuō)起

進(jìn)入一個(gè)商場(chǎng)，首先感知到就是人氣旺不旺，也就是我們通常所說(shuō)的客流。從客流到消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，乘以客單價(jià)，也就得到了商場(chǎng)的銷售額，因此客流成為商場(chǎng)最基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)之一。

但這個(gè)基礎(chǔ)的指標(biāo)，卻很容易失真，詳情可以見(jiàn)我們過(guò)去寫(xiě)過(guò)的《不要再用客流和營(yíng)業(yè)額考核購(gòu)物中心了》。

相較于指標(biāo)的失準(zhǔn)，現(xiàn)場(chǎng)觀察的這幾個(gè)點(diǎn)更重要，也更有價(jià)值：

1、客流密度

相較于人次數(shù)只是總量的累計(jì)，客流密度則兼顧了空間大小與時(shí)間維度，能綜合反映顧客的人數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)，并消解商場(chǎng)大小與反復(fù)計(jì)數(shù)造成的數(shù)據(jù)差異。

來(lái)源：凱德集團(tuán)

2、客流分布

先看客流在空間樓層的分布，有些商場(chǎng)年輕人擠爆了B1層，主打的就是與地鐵接駁的簡(jiǎn)餐甜品奶茶、零食雜貨潮玩等活力業(yè)態(tài)。

但扶梯向上，冷冷清清，零售客流突然斷層，說(shuō)明樓上規(guī)劃的業(yè)態(tài)吸引力不足。

再關(guān)注客流在業(yè)態(tài)間的分布，例如服裝類零售業(yè)態(tài)的進(jìn)店率和提袋率，判斷哪些商戶是客流的主力店。

餐飲業(yè)態(tài)則可以觀察哪些是排隊(duì)王，平均排隊(duì)時(shí)間，以及翻臺(tái)率。

3、客流畫(huà)像

這一點(diǎn)在一般統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上都是缺失的�？土鞑⒉皇嵌嗑鸵欢ê�，關(guān)鍵是誰(shuí)來(lái)消費(fèi)。拋開(kāi)重奢購(gòu)物中心不談，我們通常會(huì)關(guān)注年輕客流（以及年輕家庭客流）占比，其打扮時(shí)髦程度、甚至是否攜帶寵物也是一個(gè)輔助性的參考點(diǎn)。

而有些市中心的商場(chǎng)，平日白天人流稀少，內(nèi)部較為空曠，結(jié)果成為很多老年人遛娃的場(chǎng)所，作為公共服務(wù)無(wú)可厚非，但作為經(jīng)營(yíng)參考，則反映了其有效客流的不足。

穿著打扮、年齡、和誰(shuí)一起逛商場(chǎng)，都是客流畫(huà)像的重要指標(biāo)

02

商戶與出租率

商場(chǎng)的核心，在于通過(guò)品牌商戶將合適的產(chǎn)品與服務(wù)與終端消費(fèi)者鏈接起來(lái)。

因此，是不是把商場(chǎng)塞滿了（出租率），只是反映了部分經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，我們還需要深挖一下塞的內(nèi)容本身，即商業(yè)業(yè)態(tài)配比、細(xì)分品類、品牌級(jí)次和樓層規(guī)劃。

1、業(yè)態(tài)配比

隨著網(wǎng)上購(gòu)物的沖擊以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，商場(chǎng)特別是購(gòu)物中心內(nèi)，以服裝為代表的零售業(yè)態(tài)占比不斷下降。不少商場(chǎng)的服裝零售可能只剩下以優(yōu)衣庫(kù)等為代表的少量快時(shí)尚品牌勉強(qiáng)撐下門(mén)面。

因此，如果一家商場(chǎng)還保持了較高的服裝零售比例與開(kāi)業(yè)率，至少說(shuō)明其整體經(jīng)營(yíng)不會(huì)太差。并且，由于其門(mén)類齊全，會(huì)助力項(xiàng)目在本地商圈取得更高的市場(chǎng)占有率。

反之，如果一個(gè)商場(chǎng)是單純依靠餐飲或服務(wù)業(yè)態(tài)的“偏科”選手，大多是社區(qū)配套型的商業(yè)，輻射能級(jí)相對(duì)有限。

而大量放置新能源汽車展廳的商場(chǎng)，則需要關(guān)注其營(yíng)銷額的虛高，我們可以看到新申報(bào)的消費(fèi)REITs項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始披露剝離新能源汽車銷售之后的營(yíng)業(yè)額。

新能源品牌撤出后用清倉(cāng)特賣填鋪

類似的還有山姆會(huì)員商店等超大型主力店，雖然客流密集銷售額高，但其實(shí)對(duì)于購(gòu)物中心而言，這種動(dòng)輒上萬(wàn)平米的主力店，租金坪效極低。因此不能簡(jiǎn)單用包括山姆在內(nèi)的銷售額和客流數(shù)據(jù)來(lái)和其他項(xiàng)目進(jìn)行直接比較。

2、樓層規(guī)劃與品牌級(jí)次

在《如何劃分購(gòu)物中心的品牌檔次？》一文中，我們提到過(guò)：

品牌級(jí)次一定程度上決定了商場(chǎng)的檔次，雖然不完全與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)畫(huà)等號(hào)，但至少說(shuō)明了商管平臺(tái)的資源和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的招商能力。

例如能引入Chanel、LANCOME等高化美妝矩陣的商場(chǎng)，顯然是經(jīng)營(yíng)較為良好的。

而如果還能夠?qū)⒏呋缞y、黃金珠寶等等高度依賴客流的業(yè)態(tài)，放置在商場(chǎng)的二樓或者B1樓的，通常都是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好，甲方有足夠談判底氣的。

上海興業(yè)太古匯LG1層的國(guó)際美妝大道 | 來(lái)源：@商業(yè)咔

而通過(guò)業(yè)態(tài)的選擇、配比的側(cè)重與級(jí)次的高低，也能輔助我們觀察主力消費(fèi)群體構(gòu)成。

以已發(fā)行/已受理消費(fèi)REITs的佛山映月湖環(huán)宇城和濟(jì)南領(lǐng)秀城貴和購(gòu)物中心為例，兩項(xiàng)目?jī)和闶�、教培、親子休閑娛樂(lè)品牌數(shù)占比接近20%，而映月湖家居零售品牌數(shù)超過(guò)8%，均反映了項(xiàng)目主打區(qū)域家庭消費(fèi)的目標(biāo)定位。

佛山映月湖環(huán)宇城的親子兒童業(yè)態(tài)

3、同品類品牌的重復(fù)度

對(duì)于零售而言，傾向于同品類扎堆開(kāi)，例如同屬中少淑女或潮牌服飾，又或者是去年大熱的二次元谷子店，在同一樓層或區(qū)域形成品牌陣列，給消費(fèi)者提供更多的選擇，可以集中一次性逛個(gè)夠。

所以同一品類零售品牌越多的，說(shuō)明該品類業(yè)績(jī)?cè)胶谩?/p>

重慶萬(wàn)象城的高化大道，擁有超過(guò)20個(gè)美妝香氛品牌

但衣服可以一次買幾件，飯通常一次只能吃一頓，因此餐飲的品類，則需要盡量差異化，各具特色。

假如我們觀察到相鄰范圍有多家風(fēng)格近似的烤肉、火鍋店，那這與沒(méi)有統(tǒng)一管理的商業(yè)街有何區(qū)別？最終只能加劇彼此的競(jìng)爭(zhēng)，大概率會(huì)陷入輪流閉店的惡性循環(huán)。

4、品牌煥新與空鋪填充的速度

由于消費(fèi)者大多“喜新厭舊”，因此商場(chǎng)需要向外不斷地展示其新鮮活力。

這兩年，原來(lái)商場(chǎng)一樓的高級(jí)女裝、國(guó)外快時(shí)尚品牌、珠寶首飾等傳統(tǒng)大戶，現(xiàn)在逐漸被品質(zhì)戶外運(yùn)動(dòng)、潮玩數(shù)碼、精美社交餐飲所取代。

在調(diào)性定位匹配的前提下，能否緊跟甚至引領(lǐng)趨勢(shì)，盡快補(bǔ)充相關(guān)品牌，也是運(yùn)營(yíng)各團(tuán)隊(duì)對(duì)潮流趨勢(shì)敏銳度、以及主動(dòng)經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)。

更簡(jiǎn)單的說(shuō)法是，能有始祖鳥(niǎo)的項(xiàng)目一定差不了，而如果能集齊HOKA、on昂跑、SALOMON、DESENTE的商場(chǎng)，也絕對(duì)是團(tuán)隊(duì)能力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)靠前的項(xiàng)目。

新興業(yè)態(tài)之外，當(dāng)有品牌首店（例如全國(guó)，區(qū)域級(jí)，市級(jí)首店）不斷亮相時(shí)，也充分說(shuō)明了品牌對(duì)商場(chǎng)的認(rèn)可。

通過(guò)多走訪不同的商場(chǎng)，也可以觀察到許多品牌不同等級(jí)店鋪之間的區(qū)別（例如Nike RISE 550，Nike Kicks Lounge L1/L2等），這也從側(cè)面反映出了品牌對(duì)于該商場(chǎng)的重視程度和投入力度。

NIKE線下店鋪分級(jí)列表 | 來(lái)源：小紅書(shū)@Asher商業(yè)觀察

5、出租率和開(kāi)業(yè)率

出租率依然是極其重要的指標(biāo)，以中金唯品會(huì)奧萊REIT為例，管理人披露項(xiàng)目在2022年-2025年第一季度期間，空鋪平均去化時(shí)間，最短為1天，最長(zhǎng)為4.81天。項(xiàng)目的空鋪去化能力處于同行業(yè)領(lǐng)先水平，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)場(chǎng)就是更琳瑯滿目的經(jīng)營(yíng)界面。

但也要關(guān)注開(kāi)業(yè)率，它更為直觀，是商戶正式經(jīng)營(yíng)的標(biāo)志，不僅影響商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)氛圍和游逛感受，也是很多商戶正式計(jì)租的開(kāi)始。此外，對(duì)于新項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，還有一些商戶以全場(chǎng)開(kāi)業(yè)率作為與商場(chǎng)的對(duì)賭經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，導(dǎo)致這一指標(biāo)對(duì)收入的影響更大。

03

游逛的體感

回到線下商業(yè)的本質(zhì)，今天要能夠取悅消費(fèi)者，首先是舒適便利，其次是美觀和有趣。因此除了上述更理性的指標(biāo)之外，個(gè)人游逛過(guò)程中的直觀感受，也是評(píng)價(jià)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)力中，不可或缺的一環(huán)。

1、基本功：硬件的保養(yǎng)狀況

圍繞接受外部信息的感知方式，我們會(huì)關(guān)注到室內(nèi)照明、溫度、標(biāo)識(shí)、香氛以及音響等全方位的體驗(yàn)。

特別是地磚或石材的維護(hù)情況（是否有大面積破損、污漬）、室內(nèi)照明亮度和色溫（光衰情況反映硬件老化程度），以及燈光頻閃程度（在視頻拍攝下特別明顯）。還有空調(diào)的溫度（反映出商場(chǎng)對(duì)于能耗的投入/節(jié)省情況），更能體現(xiàn)硬件的配置水平，以及商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本投入。

還有些商場(chǎng)通風(fēng)設(shè)備老化或不過(guò)關(guān)，或是餐飲業(yè)態(tài)增加突破了原有設(shè)計(jì)上限，經(jīng)常造成部分區(qū)域空氣不清新。以及有些項(xiàng)目因?yàn)榈叵吕?集中隔油池的布置與維護(hù)不當(dāng)，導(dǎo)致地下停車場(chǎng)腐敗氣味明顯。

這種體驗(yàn)不但會(huì)給考察者留下負(fù)面印象，也會(huì)影響消費(fèi)者的到訪頻率。

對(duì)購(gòu)物中心溫度的討論 | 來(lái)源：小紅書(shū)

此外，與寫(xiě)字樓、廠房不同，商場(chǎng)始終需要保持最光鮮的形態(tài)展示與服務(wù)，因此對(duì)于資產(chǎn)升級(jí)改造AEI （Asset Enhancement Initiative）的要求要高于以上基礎(chǔ)設(shè)施。

恒隆前董事長(zhǎng)陳啟宗層特別強(qiáng)調(diào)商業(yè)綜合體的“品質(zhì)基因”，當(dāng)上海恒隆廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)近20年時(shí)，所花費(fèi)的翻新成本超過(guò)7億元，所以保證了商場(chǎng)硬件歷久彌新。

當(dāng)然還有的AEI，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和物業(yè)表現(xiàn)（例如主力店撤店、存在明顯冷區(qū)等）所做的“空間+內(nèi)容”集體調(diào)整。也需要在投入和未來(lái)收益提升間尋找有效平衡。

例如華夏華潤(rùn)商業(yè)REIT2024年報(bào)披露：對(duì)青島萬(wàn)象城一期南區(qū)等局部區(qū)域進(jìn)行改造，優(yōu)化動(dòng)線及功能設(shè)施，豐富經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。改造涉及區(qū)域建筑面積約1.25 萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)投入金額8,422萬(wàn)元，計(jì)劃于2025年內(nèi)完成改造并開(kāi)業(yè)。那么在考察時(shí)，就應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注該區(qū)域。

南京德基廣場(chǎng)一期七層餐飲區(qū)改造 | 來(lái)源：唯想國(guó)際

2、設(shè)施與服務(wù)的維護(hù)

對(duì)于親子、老年及需照顧人士的服務(wù)便利設(shè)施，可以通過(guò)母嬰室、走廊通道、衛(wèi)生間輔助設(shè)施設(shè)備的配置來(lái)觀察。

我們不聊有些商場(chǎng)重金設(shè)計(jì)和裝修衛(wèi)生間，但必須要關(guān)注衛(wèi)生間的管理狀況。

有很多行業(yè)專家，考察項(xiàng)目的必看之處就是洗手間——清潔衛(wèi)生程度，設(shè)備完好度，紙張與洗手液充足度……都反映了經(jīng)營(yíng)管理的細(xì)致程度。

再細(xì)一點(diǎn)，是否有專人專崗負(fù)責(zé)（還是一個(gè)人負(fù)責(zé)多個(gè)衛(wèi)生間，或者女保潔同時(shí)覆蓋男女廁所），打掃頻率如何，則體現(xiàn)了項(xiàng)目在物業(yè)管理上的投入力度。

上海BFC扶梯紫外線消毒器

上海西岸Gate M寵物友好衛(wèi)生間

3、審美與趣味性

在前兩者的基礎(chǔ)之上，項(xiàng)目的審美和調(diào)性，或者稱之為商場(chǎng)的氣質(zhì)，是錦上添花。

它包括場(chǎng)內(nèi)的色彩、陳列、廣告牌/吊幔、綠植、裝飾等，還有很重要的租戶形象管控，以及多經(jīng)點(diǎn)位和快閃店鋪的管理（包括它們的數(shù)量、密度、展示）。

在宣揚(yáng)品牌個(gè)性化的同時(shí)，保持整體風(fēng)格氣質(zhì)的統(tǒng)一，才能創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)。

美觀再往上，則是非標(biāo)空間的場(chǎng)景化營(yíng)造。例如優(yōu)秀的室內(nèi)造景(如長(zhǎng)春這有山、重慶光環(huán)購(gòu)物公園等)、優(yōu)秀的藝術(shù)展品、展示裝置、以及與眾不同的、能夠出彩的圍擋等等。

因此，如果一個(gè)商場(chǎng)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與良好服務(wù)的本質(zhì)功能之外，還能提供沉浸式的美學(xué)感染，場(chǎng)景化的探索與情感鏈接，那說(shuō)明這個(gè)商場(chǎng)已超出單純的交易場(chǎng)所，向體驗(yàn)/藝術(shù)文化空間發(fā)展，也體現(xiàn)了其經(jīng)營(yíng)力更高階的進(jìn)化。

04

市場(chǎng)推廣與第三方評(píng)價(jià)

除了現(xiàn)場(chǎng)的走訪感受之外，還有一個(gè)補(bǔ)充驗(yàn)證方法來(lái)觀察商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)水平，就是點(diǎn)開(kāi)各家商場(chǎng)的自媒體看看，例如服務(wù)號(hào)、小程序、視頻號(hào)、小紅書(shū)等。

首先是觀察其發(fā)布內(nèi)容的頻次，內(nèi)容質(zhì)量，豐富程度，活動(dòng)吸引力，以及觀看次數(shù)與點(diǎn)贊收藏情況，這是商場(chǎng)策劃推廣水平的直觀展示。

接著，看看服務(wù)號(hào)/小程序上有何功能，基本服務(wù)是否齊全且易于操作，假設(shè)想選找一個(gè)目標(biāo)品牌，是否能交叉檢索（如樓層、業(yè)態(tài)等），給予清晰便捷的展示和導(dǎo)航。有的商場(chǎng)還提供了品牌的逐一詳細(xì)介紹，也是營(yíng)銷展示的窗口。

有的商場(chǎng)小程序上，也開(kāi)設(shè)了線上購(gòu)物通道。這一類的商場(chǎng)，以自營(yíng)/聯(lián)營(yíng)的百貨和奧萊為主，但也體現(xiàn)了對(duì)經(jīng)營(yíng)力的更高要求。

上海港匯恒隆廣場(chǎng) | 來(lái)源：小紅書(shū)

此外，也可以通過(guò)各類用戶真實(shí)意見(jiàn)反饋的平臺(tái)，比如美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等，關(guān)注或者搜索下網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)，還有對(duì)于各類話題的互動(dòng)積極性，也就能對(duì)商場(chǎng)的真實(shí)口碑以及消費(fèi)者的實(shí)際感受能把握的八九不離十。

05

總結(jié)

以上從外部視角對(duì)經(jīng)營(yíng)力的評(píng)價(jià)，各種方面零碎的觀察，匯總起來(lái)，我們想用三個(gè)維度視角予以總結(jié)。

場(chǎng)景力——商場(chǎng)給人最直觀的感受。

場(chǎng)景力包含了最基礎(chǔ)的商場(chǎng)的硬件標(biāo)準(zhǔn)和維護(hù)水平，室內(nèi)外環(huán)境及配套設(shè)施的舒適便利程度，還有整場(chǎng)的美感表達(dá)，形象管理，特色裝置與非標(biāo)場(chǎng)景的營(yíng)造。

產(chǎn)品力——商場(chǎng)的核心，提供了消費(fèi)及服務(wù)內(nèi)容。

產(chǎn)品力包含了出租率、開(kāi)業(yè)率、商業(yè)業(yè)態(tài)、品牌級(jí)次與組合，各業(yè)態(tài)品類豐富度，以及品牌更新的及時(shí)性和效果。

影響力——商場(chǎng)的軟實(shí)力。

這里的影響力囊括了真實(shí)客流及密度、客群畫(huà)像、市場(chǎng)推廣水平，輻射范圍、以及來(lái)自第三方的各類評(píng)價(jià)。有條件長(zhǎng)期觀察或者深入了解的，還可以關(guān)注會(huì)員服務(wù)以及社群運(yùn)營(yíng)相關(guān)內(nèi)容。

歸根到底，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)力是多維度綜合能力的體現(xiàn)，如果只停留在辦公室，再詳細(xì)的數(shù)據(jù)和報(bào)告都難以完整覆蓋。

因此，必須去到現(xiàn)場(chǎng)觀察、體驗(yàn)、走訪，才能更為準(zhǔn)確地評(píng)估這個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)與真實(shí)能力。