出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/周嘉寶

中式奢侈品牌老鋪黃金爆紅后，中國本土輕奢飾品也火起來了。

最近，新中式珠寶品牌寶得意在社交平臺走紅，并在高端商場密集鋪店。據(jù)品牌小紅書官方號消息，7月中旬，該品牌在成都太古里新店即將開業(yè)。今年以來，這個(gè)非主流的新中式珠寶品牌，已經(jīng)接連進(jìn)駐了北京三里屯太古里和南京德基廣場。

寶得意主打“東方美學(xué)”，產(chǎn)品大多在百元價(jià)位。目前品牌最貴的一條項(xiàng)鏈定價(jià)剛過千元。品牌的線下店取名也頗具中式古風(fēng)，北京首店名為“風(fēng)水寶地·靈寶藥鋪”，南京德基門店名為“秦淮河畔”。

一條售價(jià)不到400元的葫蘆項(xiàng)鏈?zhǔn)菍毜靡獾慕?jīng)典爆品，被知名藝人楊冪多次翻牌佩戴。在社交平臺會上，從2024年下半年開始，無論是私服還是出席公開商業(yè)活動，寶得意跟隨楊冪的曝光率一路高漲。此外，寶得意還出現(xiàn)在王鶴棣、沈月、趙露思等多位明星的出街照中。今年，寶得意官宣演員張雪迎為其品牌代言人。

靠明星同款迅速出圈的寶得意，銷售大漲。

寶得意在一篇招聘公告里寫道：品牌上線近1年，累計(jì)60+次明星上身，線上線下數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先；線上業(yè)務(wù)完成從0到月銷千萬，線下業(yè)務(wù)在北京三里屯太古里、南京德基均已開設(shè)門店并實(shí)現(xiàn)卓越業(yè)績。

初出茅廬的寶得意，由誰在操盤？

01

寶得意的老板，也是楊冪公司股東

雖然寶得意被眾多明星翻牌，但是楊冪佩戴寶得意出現(xiàn)在公眾場合的頻率，較其他明星明顯高出不少。

寶得意品牌母公司為寶得意（上海）品牌管理有限公司（后稱“寶得意公司”），成立于2023年，注冊資本1000萬元，公司的實(shí)控人和法定代表人名叫王亨，同時(shí)王亨也是寶得意公司的執(zhí)行董事、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。

據(jù)天眼查顯示，王亨除了是寶得意公司實(shí)控人外，還是共青城塵星及月投資有限公司（后稱“共青城塵星及月”）的實(shí)控人；而共青城塵星及月則是上海天伊娛樂公司和北京天伊娛樂公司的股東，持有這兩家公司10%的股份。

據(jù)北京青年報(bào)文娛新聞，楊冪于2023年離開嘉行傳媒后自立門戶成立天伊娛樂。天眼查顯示，北京天伊娛樂公司和上海天伊娛樂公司的法定代表人、受益所有人、實(shí)控人均為楊冪的母親楊春玲。同時(shí)，王亨也是北京、上海兩家天伊娛樂公司的監(jiān)事。

關(guān)于王亨本人的公開資料甚少，但資料顯示，王亨及其關(guān)聯(lián)公司主要是在投資板塊布局。

2015年，王亨參股了一家煤炭銷售公司——北京中燃北方煤炭有限公司，持有40%股份，并成為實(shí)控人。2019年，公司更名為中燃北方（北京）科技發(fā)展，并轉(zhuǎn)型為一家科技服務(wù)企業(yè)，涉及投資業(yè)務(wù)。該公司曾為微信公眾號“中燃資本”的認(rèn)證主體。根據(jù)介紹，中燃資本曾跨房地產(chǎn)、酒店、消費(fèi)等多領(lǐng)域投資。

02

高毛利的情緒生意

除了投資人王亨與明星楊冪力捧的寶得意之外，近幾年，輕奢珠寶賽道已經(jīng)悄悄跑出了不少本土品牌。

這類品牌主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品主力價(jià)位在數(shù)百元到千元，依賴于社交平臺做明星營銷、主理人IP帶貨，以及與KOL深度合作，受到年輕消費(fèi)者的關(guān)注。他們也一手把這些本土輕奢品牌捧上了大促榜單。

在2025年天貓飾品類目618店鋪排行榜的Top10中，HEFANG、范琦、白嵐、素覺本土品牌分別位列第二、第三、第四與第十。此前多年位居榜首的丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora）僅排第五名，奧地利品牌施華洛世奇在第七名。

上述本土品牌定價(jià)都不低。其中，HEFANG的戒指定價(jià)約400-600元，項(xiàng)鏈主力價(jià)格千元，而部分婚紗皇冠定制產(chǎn)品價(jià)格探至萬元。目前，HEFANG全國線下門店已經(jīng)超過了60家，遍布國內(nèi)SKP、K11等高端商場。品牌創(chuàng)始人孫何芳入選2025年《財(cái)富》中國最具影響力的商界女性榜單。

同樣是走中式美學(xué)賽道，由95后新銳珠寶設(shè)計(jì)師龍梓嘉創(chuàng)立的珠寶品牌CIGALONG，在2023年雙11期間成交額就超過了1.2億元。CIGALONG也在線下多個(gè)高端商圈拓店，2024年入選福布斯中國“年度好品牌TOP50”，龍梓嘉本人也入選2024福布斯中國新時(shí)代顛覆力創(chuàng)始人。

本土輕奢品牌的飾品生意為什么火了？

作為一名經(jīng)驗(yàn)頗豐的珠寶零售人，Tiger（化名）對時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，潘多拉、施華洛世奇等傳統(tǒng)輕奢珠寶品牌的老化，讓本土飾品品牌有了機(jī)會。另一方面，這些本土品牌也受益于高奢珠寶消費(fèi)群體的消費(fèi)降級。

以寶得意為例，在Tiger眼里，寶得意的設(shè)計(jì)并不算出彩，“以品牌經(jīng)典設(shè)計(jì)葫蘆元素來說，奢侈品級別的老鋪黃金、麒麟珠寶，還有傳統(tǒng)黃金珠寶品牌周大福等，都已經(jīng)出過不少產(chǎn)品�！�

與此同時(shí)，質(zhì)價(jià)比消費(fèi)理念崛起，國際奢牌的高溢價(jià)邏輯開始受到挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)的黃金飾品克價(jià)也沖上1000元/克，都抑制了消費(fèi)者對高客單價(jià)珠寶的需求。

“把金銀、和田、翡翠這些高價(jià)材料，用性價(jià)比更高的材質(zhì)平替。如果配合好的工藝和設(shè)計(jì)，能很好的承接部分中產(chǎn)性價(jià)比消費(fèi)的追求�！盩iger認(rèn)為，未來珠寶飾品化趨勢會更加明顯。

“這還是一門高毛利的情緒生意�！蹦承”娭閷毱放浦骼砣薞IVA對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“明星代言、博主同款，本質(zhì)上是品牌提供的情緒價(jià)值，再加上中國消費(fèi)者喜歡的‘葫蘆（福祿）’‘如意’的寓意，新中式品牌就有了更多加成。”

她認(rèn)為，之所以不斷有新品牌入局，另一個(gè)重要原因是，賽道的利潤空間很大。“許多中式品牌，產(chǎn)品形式以珠串產(chǎn)品為主，成本非�？煽�，尤其是一些非珍稀材料。售價(jià)幾百元，你還能買到設(shè)計(jì)感，同時(shí)還要保證大力度營銷，說明產(chǎn)品成本非常低。事實(shí)上，大家都在為新鮮感買單，而非品牌真正的設(shè)計(jì)�！�

Tiger亦認(rèn)為，這些品牌大部分產(chǎn)品毛利率能達(dá)到80%。但是，隨著越來越多新品牌涌入市場，這不會是一個(gè)輕松的生意。

在其看來，這類品牌的競爭當(dāng)前還停留在渠道、營銷資源的比拼。未來輕奢飾品行業(yè)的競爭，勢必會延伸到品牌供應(yīng)鏈的較量。