出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

黃金珠寶市場的風(fēng)向標(biāo)變了。

隨著金價(jià)一路上漲，傳統(tǒng)標(biāo)桿「周大福們」失速下滑，老鋪黃金卻跑出了相反的增長曲線，繼2023年創(chuàng)造出32家店年?duì)I收32億元神話后，2024年又交出了36家門店?duì)I收85億元的成績，刷新了自身紀(jì)錄的同時(shí)，也超出了行業(yè)對(duì)黃金賽道的預(yù)期，成為2024年消費(fèi)品市場上當(dāng)之無愧的明星。

01

中產(chǎn)「黃金血脈」覺醒

在社交平臺(tái)上，年輕人將自己購買黃金的行為稱之為「黃金血脈覺醒」，也就是“以前覺得黃金土，現(xiàn)在覺得黃金真香”，并且發(fā)出了年輕就要多買金的感慨。血脈覺醒的年輕人開始了「氪金游戲」，隨著貴婦們的加入，老鋪黃金成為了「氪金游戲」中的最大贏家。

這在高端商場中表現(xiàn)的尤其明顯。此前在LV、香奈兒和愛馬仕門前排隊(duì)的貴婦們，開始背著愛馬仕、香奈兒在老鋪黃金門前排隊(duì)，特別是趕上商場活動(dòng)時(shí)，10點(diǎn)開門的商場在6點(diǎn)就能迎來排隊(duì)的顧客，社交平臺(tái)上甚至專門出現(xiàn)了老鋪黃金排隊(duì)攻略，以供后續(xù)想要排隊(duì)的人參考。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“全國最高端的商場，被老錢們擠成了菜市場”。排隊(duì)人增多的背后，老鋪黃金的忠誠會(huì)員從2023年底的20萬增長到了35萬，一年的時(shí)間增加了15萬。

圖為顧客在杭州萬象城排隊(duì)購買老鋪黃金

“老錢們”用真金白銀換來了老鋪黃金的業(yè)績新高。

根據(jù)老鋪黃金最新財(cái)報(bào)，2024年老鋪黃金銷售業(yè)績從2023年的36.77億元飆升至97.95億元；收入從2023年的31.8億元增長至85.06億元；利潤也從4.16億元漲至14.73億元；2024年單個(gè)商場平均實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績3.28億元。

如果時(shí)間拉長到從2022年開始算起，在過去的三年間，老鋪黃金的收入增幅約為5.59倍；凈利潤增幅高達(dá)14.47倍。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，在所有知名珠寶品牌(含國際、國內(nèi)品牌)中，老鋪黃金的單個(gè)商場平均收入、坪效均排名第一。

這是屬于老鋪黃金和創(chuàng)始人徐高明的高光時(shí)刻，但是徐高明并不滿足現(xiàn)狀。

“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下。”徐高明口中的“賣皮具的”，就是愛馬仕，這也被視作為老鋪黃金對(duì)愛馬仕的“宣戰(zhàn)”。

事實(shí)上，就在老鋪黃金業(yè)績創(chuàng)新高之時(shí)，奢侈品品牌在中國「遇冷」。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，愛馬仕2025財(cái)年第一季度收入為41.29億歐元(約合人民幣348億元)，按當(dāng)前匯率同比增長9%，接近雙位數(shù)增長。而愛馬仕中國市場顯現(xiàn)疲軟。亞洲市場(不含日本)增長僅為1.2%至19.7億歐元(約合人民幣166億元)，主要受中國市場奢侈品消費(fèi)低迷、人流量下降的影響。

圖源：愛馬仕中國微博

咨詢公司貝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，受消費(fèi)者信心不足、出境游復(fù)蘇、消費(fèi)外流加劇等因素影響，2024年中國內(nèi)地個(gè)人高端消費(fèi)品市場銷售額預(yù)計(jì)下降18%-20%。

對(duì)奢侈品「祛魅」的中產(chǎn)，開始熱衷于「買金」和「攢金」，聲稱買老鋪只有零次和無數(shù)次。

在徐高明眼中，老鋪黃金不是珠寶品牌，而是奢侈品品牌，“老鋪黃金定位高端市場，立足于高凈值人群的消費(fèi)需求。老鋪黃金未將中國國內(nèi)黃金珠寶品牌作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，初期對(duì)標(biāo)國際珠寶品牌，2024年起調(diào)整為對(duì)標(biāo)國際奢侈品牌。老鋪黃金讓中國首次有正規(guī)品牌打破了國外高奢品牌、高檔珠寶品牌市場的競爭格局�！�

這也是老鋪黃金「宣戰(zhàn)」愛馬仕的原因之一，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，目前愛馬仕單店年銷售額為6億元左右，比老鋪黃金的3.28億元高出近一倍。不過徐高明的目標(biāo)是：未來老鋪黃金的平均店銷售額一定要超過10億元，不到5億元的門店關(guān)閉。

02

老鋪黃金「走紅」的背后

雖然叫老鋪黃金，但是老鋪黃金并不老，相比周大福等珠寶品牌來說，這個(gè)成立于2009年的珠寶品牌，還是「新人」。

2009年，老鋪黃金首家實(shí)體店在北京王府井工美大廈開業(yè)，作為“金色寶藏”子品牌運(yùn)營，以生產(chǎn)佛教文化產(chǎn)品為主。直到2016年底，老鋪黃金才開始獨(dú)立運(yùn)營，并于第二年入駐北京SKP，開始與國際一線奢侈品品牌同臺(tái)競技。

不過最初老鋪黃金屬于「小眾品牌」，并未闖入公眾視野。彼時(shí)黃金珠寶市場更受歡迎的是「足金」和「按照克重計(jì)價(jià)」的周大福們，這從當(dāng)時(shí)珠寶品牌業(yè)績中可以看出。

以周大福為例，2020財(cái)年周大福營收為567.51億港元(按照4月21日匯率算，約合人民幣533億元)，到了2023年，周大福營收為989.38億港元(約合人民幣929億元)。營收上漲的同時(shí)，周大福在內(nèi)地市場也在快速拓店，中國內(nèi)地市場的門店數(shù)量從2020財(cái)年4501家增長至2022財(cái)年的7322家，兩年時(shí)間周大福在內(nèi)地市場門店凈增加2821家。

但是隨著近兩年金價(jià)上漲，主打「古法工藝」和「一口價(jià)」的老鋪黃金開始走紅，成為商場的「新流量密碼」。

老鋪黃金有何獨(dú)到之處呢？

首先就是「產(chǎn)品工藝」構(gòu)建出強(qiáng)大的品牌壁壘。每一個(gè)購買老鋪黃金的人，都稱其「工藝精美」，這其實(shí)得益于老鋪黃金的「古法黃金」以及「古法黃金工藝創(chuàng)新」。

根據(jù)老鋪黃金官網(wǎng)，老鋪黃金是率先推廣「古法黃金」的品牌，2019年，老鋪黃金首創(chuàng)以足金黃金為底材，手工鑲嵌鉆石，顛覆了鉆石飾品行業(yè)以K金為鉆石飾品底材的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。2022年，老鋪黃金以傳統(tǒng)銅胎燒藍(lán)技法為基礎(chǔ)鍛造「金胎燒藍(lán)」產(chǎn)品，老鋪黃金成功打造出葫蘆、金剛杵、玫瑰花窗、蝴蝶等爆款產(chǎn)品，這也讓消費(fèi)者對(duì)老鋪黃金的第一印象是「精美」，再加上老鋪黃金「一口價(jià)」的定價(jià)策略不受金價(jià)波動(dòng)影響，于是有了「無數(shù)次」購買。

圖源：老鋪黃金官網(wǎng)

根據(jù)老鋪黃金財(cái)報(bào)，截至2024年底老鋪黃金已推出近2000款原創(chuàng)設(shè)計(jì)，累計(jì)擁有1314項(xiàng)國內(nèi)專利。

從門店擴(kuò)展上看，老鋪黃金只入駐高端商場，這也是確�！干莩奁沸蜗蟆沟闹匾画h(huán)，同時(shí)，入駐高端商場天然能吸引到高端消費(fèi)人群。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，老鋪黃金在15個(gè)城市開設(shè)了36家自營門店，全部位于包括SKP系(5家)和萬象城系(11家)在內(nèi)的具有嚴(yán)格準(zhǔn)入要求的26家知名商業(yè)中心中。2024年老鋪黃金新增7家門店，分別位于北京國貿(mào)商城、香港旗艦店、天津萬象城、武漢SKP、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、深圳萬象城L2層以及香港海港城。

門店形象上，老鋪黃金含「金」量更高。根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，老鋪黃金單店陳設(shè)價(jià)值在2500萬，大部分黃金店鋪則是300萬到400萬，特別是被外界稱之為「小黑屋」的書房，其功能類似于奢牌的VIP室，里面陳設(shè)的全部是價(jià)格幾十萬的古法足金手工擺件，其中最有名的是「越王寶劍」，在天貓旗艦店內(nèi)，該產(chǎn)品售價(jià)為1015230元。當(dāng)然「小黑屋」只有消費(fèi)達(dá)到一定額度的VIP顧客才能進(jìn)入，這也吸引著貴婦們「砸錢」來一睹「小黑屋」真容。

此外，創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)也是老鋪黃金的「殺手锏」之一。據(jù)悉，只要進(jìn)入老鋪黃金的店鋪，不管買不買東西，柜哥柜姐都會(huì)奉上依云礦泉水和GODIVA巧克力，對(duì)于門外排隊(duì)的顧客，老鋪黃金還會(huì)「放飯」，甚至有網(wǎng)友笑稱「排隊(duì)忠粉的標(biāo)志就是吃過老鋪的飯」。

03

其他品牌吃到這波紅利了嗎？

老鋪黃金火了，一個(gè)重要的原因是「文化」與「審美」的碰撞融合，「中式審美」走紅，其他珠寶品牌也「加碼布局」。

2024年4月，周大福推出周大福“傳福系列”，根據(jù)周大福方面描述，“傳福系列”結(jié)合了「傳統(tǒng)與創(chuàng)新」，到了9月30日止報(bào)告期內(nèi)，該系列零售值突破15億港元(約合人民幣14億元)，且大部分選購該系列的消費(fèi)者都是品牌的新顧客，反映出以文化為創(chuàng)造靈感的產(chǎn)品具吸引力；8月，周大福與北京故宮博物院攜手推出周大福故宮系列，以博物院所珍藏的藝術(shù)瑰寶為靈感來源，把中國傳統(tǒng)文化及工藝設(shè)計(jì)成適合日常穿戴的珠寶首飾。

圖為周大福故宮系列，圖源：周大福微博

六福集團(tuán)在2024年1月收購主打足金的金至尊珠寶品牌，擴(kuò)大品牌陣容。在最新財(cái)報(bào)中，六福集團(tuán)明確表示將主打古法黃金工藝見稱的「福滿傳家」和全球首創(chuàng)的精湛制金工藝而聞名的「Goldstyle」發(fā)展為獨(dú)立店鋪。

而從商場表現(xiàn)來看，古法、IP聯(lián)名系列黃金飾品更受歡迎。

《聯(lián)商網(wǎng)》從銀泰百貨了解到，過去一年，潮宏基、謝瑞麟、萊紳通靈等多個(gè)黃金珠寶品牌銷售實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，特別是古法、極具文化與寓意以及IP聯(lián)名產(chǎn)品備受歡迎。

比如潮宏基的臻金梵華、臻金臻鉆、非遺花絲等系列，古法、3D5D硬金、琺瑯鑲嵌等多種工藝飾品，在銀泰商場的專柜都賣得不錯(cuò)；去年新入駐銀泰百貨商場的非遺國潮黃金品牌周洋霞，客單明顯高于普通黃金專柜，十二月花神珠、鳳穿牡丹葫蘆、四大名樓寶藏款吸引顧客下單；周大福與故宮博物館聯(lián)名系列、銀泰百貨聯(lián)手曼卡龍推出的「稻米節(jié)」聯(lián)名IP款「摸金開運(yùn)」系列等都賣的很好。

杭州西湖銀泰百貨的周洋霞全國首家非遺國金寶藏館

這或許會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)：顧客需求刺激品牌「創(chuàng)新」，然后「創(chuàng)新產(chǎn)品」吸引顧客「購買」。更重要的是，珠寶品牌們都在「改變」，周大福決定提高一口價(jià)金飾的占比并在上海開出旗艦店，周生生也計(jì)劃轉(zhuǎn)戰(zhàn)主要城市高端地聚焦高凈值客群，而老鳳祥在下沉市場「掘金」。

寫在最后

勇于挑戰(zhàn)的老鋪黃金，決定「走出去看看」。

根據(jù)36氪消息，老鋪黃金在新加坡已經(jīng)確認(rèn)落戶濱海灣金沙購物中心，而上一個(gè)落戶這里的中國品牌是喜茶。徐高明表示要用「金器」去獲取客群，這也是老鋪黃金客單價(jià)最高的產(chǎn)品。

“老鋪的產(chǎn)品定位決定了我們的高客不是在飾品上，是在金器上。金器在某種程度上不被大眾、同行、投資人太多關(guān)注，老鋪過去一直沒有太多強(qiáng)調(diào)，(現(xiàn)在)開始我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)老鋪是全品類黃金品牌，不能叫做黃金珠寶品牌�！�

在徐高明心中，老鋪黃金已經(jīng)有了全新的定位！

附：老鋪黃金目前門店布局