出品/快刀財(cái)經(jīng)

作者/唐納德

你可能并不知道，你喝的啤酒、可樂和牛奶等，大多來自經(jīng)銷商供貨，但別以為他們?nèi)兆泳捅瘸泻眠^，這里有說不出的苦。

所以，快消行業(yè)的經(jīng)銷商還賺錢嗎？

今年7月，苦澀的重慶某地的倉庫里堆滿了積壓的大禮盒和臨期牛奶，老張蹲在成箱的貨品前抽著煙，有點(diǎn)發(fā)愁。做了十幾年飲料批發(fā)的他，去年利潤還不到5個(gè)點(diǎn)，而剛結(jié)束的618電商平臺(tái)的同款產(chǎn)品售價(jià)竟然比他的進(jìn)貨價(jià)還低。

“現(xiàn)在倉庫租金比利潤高，不做等死，做了找死。”他苦笑著掐滅煙頭，這不，更有意思的是，手機(jī)上又剛收到的廠家業(yè)務(wù)員發(fā)的新季度壓貨通知。

無獨(dú)有偶，在上海一家社區(qū)便利店的角落，之前那個(gè)某飲料冰柜如今空空如也。店老板老李直言不諱：“業(yè)務(wù)員三個(gè)月?lián)Q了兩個(gè)，費(fèi)用結(jié)算一塌糊涂，賣一箱虧五塊，還不如不進(jìn)貨。”

當(dāng)然，快消行業(yè)也有笑了的老板，浙江老王入行光良酒不到5個(gè)月，他的網(wǎng)紅小酒產(chǎn)品竟然覆蓋了 2000+餐飲/商超網(wǎng)點(diǎn)，單店動(dòng)銷最高達(dá)到30件/月。

同一片商業(yè)天空下，反差就是這么大，在快消行業(yè)為何有人黯然退場，有人風(fēng)生水起呢？

01

經(jīng)銷商們的第一桶金

先給快消行業(yè)的經(jīng)銷商們畫個(gè)像，特指的就是那些不從事生產(chǎn)但專門為廠家（白酒、飲料、食品等行業(yè)）提供貨物周轉(zhuǎn)、流通和上柜服務(wù)的渠道商。

它們是怎么賺錢的？弄清楚這個(gè)問題之前，需要先解釋下經(jīng)銷商的職能，一個(gè)是資金物流平臺(tái)，好比我們從商店里面購買一支雪糕，其背后是經(jīng)銷商大批量從廠家采購并發(fā)貨，再到入駐到超市的整個(gè)流程。二來是鋪貨，廠家也講鋪貨或者渠道下沉。

20世紀(jì)80年代，經(jīng)銷商們在商品經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，開始“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型。為了讓經(jīng)銷商裝車送到店，廠家們花了不少力氣推廣。“一件啤酒要么就送要么就不買”，這是廠家們對經(jīng)銷商的一致要求，漸漸地后來配送成為經(jīng)銷商的標(biāo)配，大家才以為配送是正常的。

最明顯的就是娃哈哈的例子，那個(gè)年代都可以把渠道下沉到新疆一些連鳥都不見得有的地方去。“娃哈哈太強(qiáng)大了，這源于這家老牌快消品的聯(lián)銷體模式，聚推廣、分銷、倉配、資金職能于一身，相當(dāng)于大家的利潤捆綁在一起了”。經(jīng)營快消品多年的老余講道。

你多跑幾家店，廠家就多給你多少差價(jià)和利潤點(diǎn)。這是早期的模式，那會(huì)兒，經(jīng)銷商的時(shí)代使命，就是通過深度分銷，協(xié)助大型品牌商完成了全國化終端覆蓋，從而使中國多數(shù)快消品行業(yè)完成了集中化、寡頭化。

還有一個(gè)背景，中國幅員廣闊，早期城鎮(zhèn)化率不高，缺乏大型渠道商和大型零售商，消費(fèi)層級(jí)多元。深度分銷正是借助經(jīng)銷商小型化（經(jīng)銷商的規(guī)模比過去的批發(fā)商小得多），從而廠家能夠以“深度介入”的方式，完成對渠道的掌控。比如，鋪貨、壓貨等市場行為，在歐美等國家難以想象。

于是，經(jīng)銷商們掙錢的模式就可以總結(jié)出來了。

1）差價(jià)。以量取勝，好比一件牛奶賺50，100件就賺5000。

2）獎(jiǎng)勵(lì)。這就包括各種提貨達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)、新品動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)……

3）返利。廠家兌付給合作伙伴的返點(diǎn)提點(diǎn)。

很多年前的快消行業(yè)的“黃金時(shí)代”里，經(jīng)銷商們坐在財(cái)富快車的前排。他們手握 “金鑰匙” 從廠家進(jìn)貨，倉儲(chǔ)管理，向下游批發(fā)商或終端鋪貨，資金墊付，市場維護(hù)。在這一鏈條中，“搬箱子”也能搬出金飯碗。

“十年前，穩(wěn)定的收入和企業(yè)配車，讓快消行業(yè)成為縣城年輕人眼中的‘香餑餑’，想進(jìn)商貿(mào)公司都得托關(guān)系。”山東的一位經(jīng)銷商講到。

彼時(shí)，15%～20%的毛利率是行業(yè)基準(zhǔn)，西南地區(qū)前旺旺代理商劉洋透露：“當(dāng)時(shí)快消品行業(yè)留給經(jīng)銷商的平均毛利率和凈利潤率分別為15%和10%，雖然旺旺留給經(jīng)銷商的利潤僅有幾個(gè)點(diǎn)，但至少能帶貨賺錢。”

而且，經(jīng)銷商的價(jià)值不僅在于商品流通，他們基本幫品牌構(gòu)建了毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)。青島啤酒、農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛、可口可樂……這些品牌出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部的貨架上時(shí)，無一不是經(jīng)銷商一車一車?yán)鰜淼?h-char unicode="3002">。

02

那些被廠家壓榨的日子

但到了現(xiàn)在，經(jīng)銷商可能真不那么掙錢了，尤其是到了2025年的夏天，一邊是火辣辣的夏天，本該是出貨的旺季，一邊有的經(jīng)銷商又像在過“寒冬”。

廠家們給的壓力足夠大，是影響經(jīng)銷商經(jīng)營的重要因素。

第一點(diǎn)上庫存壓力，這幾乎成為第一座大山。經(jīng)銷商張明透露：“廠家財(cái)報(bào)業(yè)績背后，是各種向經(jīng)銷商強(qiáng)行壓貨的手段。”

例如，2024年三季度末，20家白酒上市企業(yè)存貨總額高達(dá)1536億元，同比增長12.41%，其中七成酒企庫存上升。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至868天，創(chuàng)下五年新高，意味著產(chǎn)品從生產(chǎn)到賣出需要近兩年半時(shí)間。

以洋河為例，剛辭任董事長的張聯(lián)東就曾在2024年業(yè)績說明會(huì)上提到，當(dāng)前產(chǎn)品利潤相對透明，渠道利潤空間有所收窄，且2021年以來持續(xù)中高速增速，渠道庫存存在壓力。

越來越多的快消廠家向經(jīng)銷商壓不動(dòng)貨了。

有的還直言：“一年投入四五百萬做統(tǒng)一拿貨實(shí)際利潤不到30萬元。”，哪怕是以前很動(dòng)銷的乳制品，在2025年Q1也仍未走出寒冬，個(gè)別行業(yè)頭部經(jīng)銷商或虧損退出或部分區(qū)域市場無人敢接手。

經(jīng)銷商痛苦的另一面，是價(jià)格內(nèi)卷讓利潤空間蕩然無存。比如，拼多多上百億補(bǔ)貼的500ml冰紅茶到手價(jià)僅約2元/瓶，多多買菜1L裝的低至3-5元/瓶，這比經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)還低，

以旺仔牛奶為此，此前有部分媒體談到，125ml裝產(chǎn)品在趙一鳴零食店、永輝到家、拼多多的售價(jià)分別為2.125元、2.41元和1.86元，而經(jīng)銷商出貨價(jià)一度跌至27元/提（18盒）。“出廠即倒掛” 的怪圈中，經(jīng)銷商賣得越多，虧得越慘。

如果要對慘，價(jià)格倒掛問題在白酒行業(yè)尤為嚴(yán)重，“過去一次打款上百萬進(jìn)貨，如今倉庫里還有前年的酒”，這是一些經(jīng)銷商的真實(shí)案例。

“像有些茅臺(tái)生肖酒，哪怕一瓶虧1000多元，只要有顧客肯要也得趕緊出手”。有的老板基本上是看透了這種近乎割肉的清貨方式。

的確，6月18日，中國酒類流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）指出，今年上半年白酒市場呈現(xiàn)宴請送禮需求減少、價(jià)格倒掛等問題，超過40%的經(jīng)銷商、零售商表示面臨著現(xiàn)金流壓力。

問題是，一邊是廠家考核上的加重，一邊是價(jià)格不挺的困境，這讓一些廠家業(yè)務(wù)員只能將產(chǎn)品以低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格批給下游渠道，倒貼差價(jià)由自行承擔(dān)或用公司給予的市場費(fèi)用填補(bǔ)。

除了庫存和價(jià)格問題，渠道碎片化也顛覆了經(jīng)銷商們的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

最典型的是如今的“胖東來改造”，越來越席卷零售業(yè)，在此背景下，內(nèi)卷自然要開始，硬折扣超市與零食量販店遍地開花。

據(jù)說，在北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，零售業(yè)務(wù)幾乎全被“直營零食硬折扣店”吸走，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的長尾利潤被攔腰斬?cái)?h-char unicode="3002">。

在他們這些新零售從業(yè)者眼里，現(xiàn)在，經(jīng)銷商的時(shí)代使命已經(jīng)完成。在特定時(shí)代是有價(jià)值的，最大的價(jià)值就是廠家對渠道可控，從而形成流通。只是現(xiàn)在，廠家新渠道戰(zhàn)略加速了經(jīng)銷商功能弱化。

還有，沃爾瑪、胖東來等大型商超的發(fā)展，驅(qū)動(dòng)了廠家改變了傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷供貨模式，去掉中間商，直供并非沒有可能。

回過來看，2014年開始的B2B熱潮，最初的目標(biāo)就是“干掉經(jīng)銷商”。但是，經(jīng)銷商沒死，B2B反而死了，不過這卻讓很多廠家認(rèn)識(shí)到，離開經(jīng)銷商，我也依然能實(shí)現(xiàn)鋪貨到終端。

其實(shí)，經(jīng)銷商賺不賺錢廠家最清楚。但業(yè)績壓力面前，廠家人員又往往選擇避重就輕。

03

經(jīng)銷商該怎么辦？

面對生死考驗(yàn)，有的經(jīng)銷商的確也在探索突圍路徑。

比如，文章開頭的光良酒經(jīng)銷客戶就是例子，他的打法是，緊跟時(shí)代趨勢，一旦有網(wǎng)紅品牌就跟進(jìn)，先掙一波再說。

但是從長遠(yuǎn)看，要么轉(zhuǎn)型，要么提高專業(yè)運(yùn)營能力。

舉個(gè)簡單的例子。有些經(jīng)銷商已經(jīng)開始了用戶運(yùn)營，并且獲得了增長。當(dāng)然，推廣過程有廠家的費(fèi)用支持。同時(shí)，作為經(jīng)銷商也能夠賺取銷量差價(jià)。

而是，有的經(jīng)銷商還在開拓餐飲、特通、社區(qū)團(tuán)購等新場景帶來生機(jī)，比如，在臺(tái)州市場，多家餐飲店春節(jié)期間 “范小汽奶汽”動(dòng)銷超10件/店，而是轉(zhuǎn)型運(yùn)營商的錢峰通過私域流量運(yùn)營將會(huì)員復(fù)購率提升至65%，8個(gè)月新增會(huì)員50萬人。

而在華東某三線城市，經(jīng)營食品批發(fā)二十年的老周又剛剛上線智能訂貨系統(tǒng)。他的倉庫大屏實(shí)時(shí)跳動(dòng)著庫存周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)員手機(jī)APP上顯示著最優(yōu)配送路線。

“以前是搬箱子，現(xiàn)在是賣數(shù)據(jù)，”他指著屏幕上 “庫存周轉(zhuǎn)率提升45%” 的曲線說，“這才是我們的新飯碗。”而在全國，數(shù)商云DMS系統(tǒng)連接超過15萬家終端門店，下沉市場滲透率達(dá)70%。

在一些業(yè)內(nèi)人士眼里，外部的價(jià)格、品牌競爭等等因素經(jīng)銷商是改變不了的，不如做好自己，坦率地上，未來商貿(mào)行業(yè)的核心競爭力，不再是比誰倉庫大、客戶多，而是誰能用數(shù)字化把人、貨、場擰成一股繩。

總結(jié)下來，快消品的競爭，既要靠廠家，有時(shí)候還得靠自己，大家在內(nèi)部本質(zhì)是供應(yīng)鏈效率的競爭，當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入碎片化時(shí)代，廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系正從“甲乙方”進(jìn)化為 “命運(yùn)共同體，如果經(jīng)銷商們要想從“搬箱子”到“賣運(yùn)營”，就得經(jīng)歷一場轉(zhuǎn)型的洗禮。