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作者/黃昱

那個(gè)總能看準(zhǔn)風(fēng)口、且戰(zhàn)無(wú)不勝的拼多多，又有了新目標(biāo)。在傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)放緩的背景下，它將目光投向了當(dāng)下最火熱、也最擁擠的戰(zhàn)場(chǎng)——即時(shí)零售。

華爾街見(jiàn)聞了解到，多多買(mǎi)菜將上線即時(shí)配送服務(wù)。拼多多相關(guān)人員透露，該嘗試旨在提升平臺(tái)履約時(shí)效，讓消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。 

在拼多多叩關(guān)之前，這片萬(wàn)億級(jí)的賽道早已烽煙四起。京東、美團(tuán)、阿里三大巨頭正上演著一場(chǎng)激烈的“三國(guó)殺”。 

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)，在一場(chǎng)飯局上向美團(tuán)創(chuàng)始人王興直接“宣戰(zhàn)”：“兄弟，我要正式進(jìn)入外賣(mài)了”。隨后，他不僅親自送外賣(mài)、與騎手稱(chēng)兄道弟，更祭出“百億補(bǔ)貼”與“五險(xiǎn)一金”的殺手锏，決心以“品質(zhì)外賣(mài)”撕開(kāi)缺口。

作為守擂者，美團(tuán)的王興也毫不示弱，放出“我們將不惜一切代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)”的狠話，并迅速推出“美團(tuán)閃購(gòu)”品牌應(yīng)戰(zhàn)。而一度沉寂的阿里也猛然驚醒，集團(tuán)CEO吳泳銘親自操刀，將餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)并入核心電商事業(yè)群，就連創(chuàng)始人馬云也現(xiàn)身餓了么參與周會(huì)，顯示出前所未有的決心與投入。 

正當(dāng)“三國(guó)”激戰(zhàn)正酣，拼多多的入局，為這場(chǎng)戰(zhàn)事投下了最大的變數(shù)，使其瞬間升級(jí)為更加叵測(cè)的“四巨頭混戰(zhàn)”。它帶來(lái)的，不僅是其標(biāo)志性的極致低價(jià)策略與龐大用戶基礎(chǔ)，還有一支在慘烈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中擊敗眾多對(duì)手、證明過(guò)超強(qiáng)戰(zhàn)斗力的“鐵軍”。 

這不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，而是巨頭們?cè)诹闶刍A(chǔ)設(shè)施、物流履約、供應(yīng)鏈效率和用戶心智上的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)爭(zhēng)的核心，是滿足消費(fèi)者“30分鐘萬(wàn)物到家”的即時(shí)性需求。 

當(dāng)四股中國(guó)最強(qiáng)悍的商業(yè)力量，在關(guān)乎未來(lái)零售格局的“最后一公里”正面相撞，一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)電商模式、重塑全民消費(fèi)習(xí)慣的全新革命，正轟轟烈烈地拉開(kāi)序幕。

01

新玩家的戰(zhàn)斗力

拼多多旗下多多買(mǎi)菜的入局，標(biāo)志著其在即時(shí)零售領(lǐng)域邁出了重要一步，這不僅是其業(yè)務(wù)模式的升級(jí)，更是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)格局的戰(zhàn)略防御。          

自2015年創(chuàng)立以來(lái)，憑借著高層的精準(zhǔn)決斷，拼多多在百億補(bǔ)貼、多多買(mǎi)菜、TEMU等核心項(xiàng)目幾乎從未失手，且一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。上一個(gè)核心項(xiàng)目進(jìn)入平穩(wěn)期后，拼多多總能及時(shí)找到下一個(gè)業(yè)務(wù)爆發(fā)點(diǎn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是拼多多在電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟后，沖入的一個(gè)新業(yè)務(wù)。2020年，多多買(mǎi)菜落地武漢，由拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、拼多多 COO 顧娉娉（花名：阿布）直接負(fù)責(zé)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一門(mén)很苦的生意，但在2020年疫情后站上風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場(chǎng)，除了多多買(mǎi)菜外，還有滴滴的橙心優(yōu)選、美團(tuán)的優(yōu)選事業(yè)部、阿里的盒馬優(yōu)選等。

經(jīng)過(guò)激烈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)后，多多買(mǎi)菜在2022年反超美團(tuán)優(yōu)選，市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第一。也是在這一年，拼多多成立跨境電商平臺(tái)TEMU，負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的正是顧娉娉，核心團(tuán)隊(duì)成員也基本來(lái)自多多買(mǎi)菜。

顯然，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)考驗(yàn)供應(yīng)鏈管理能力與電商運(yùn)營(yíng)能力的戰(zhàn)役中，多多買(mǎi)菜的核心管理團(tuán)隊(duì)也鍛煉成了拼多多集團(tuán)內(nèi)部的一支“鐵軍”。

然而，多多買(mǎi)菜雖然成為了最后的贏家，目前一年成交額 2000 億元（第二名美團(tuán)優(yōu)選大約是其五到六成），但自誕生至今，多多買(mǎi)菜的增長(zhǎng)已接近天花板、仍處于盈虧平衡線。 

拼多多核心管理層對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展并不滿意，消耗如此龐大的資源，最終面對(duì)的是一個(gè)低單價(jià)、低毛利且市場(chǎng)規(guī)模有限的生意。

此次，拼多多復(fù)用“多多買(mǎi)菜鐵軍”拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，既是尋找新的增長(zhǎng)可能性，也是想讓多多買(mǎi)菜這個(gè)老業(yè)務(wù)重新煥發(fā)生機(jī)。

同時(shí)，拼多多的入局即時(shí)零售依然沒(méi)有脫離電商這一基本盤(pán)，而是對(duì)其核心業(yè)務(wù)（尤其是農(nóng)產(chǎn)品和快消品）的戰(zhàn)略防御和模式升級(jí)。

這反映出拼多多對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)崛起的擔(dān)憂，因?yàn)檫@些平臺(tái)可能沖擊多多買(mǎi)菜現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，甚至進(jìn)一步影響拼多多主站以米面糧油為主的核心品類(lèi)。 

目前來(lái)看，它試圖將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成本優(yōu)勢(shì)與即時(shí)零售的時(shí)效性結(jié)合，打造一種新的、具有拼多多特色的即時(shí)零售模式。

據(jù)悉，多多買(mǎi)菜的即時(shí)零售業(yè)務(wù)在初期將綜合借鑒美團(tuán)自營(yíng)零售（如小象超市）和平臺(tái)零售（如美團(tuán)閃購(gòu)）的業(yè)務(wù)模式 。在商品選擇上，它將從多多買(mǎi)菜和拼多多主站篩選優(yōu)質(zhì)的生鮮、品牌和白牌商品，以一貫的低價(jià)策略吸引消費(fèi)者。 

拼多多切入即時(shí)零售，其最大的優(yōu)勢(shì)在于其根深蒂固的極致低價(jià)策略和龐大的用戶基礎(chǔ)。 

多多買(mǎi)菜如果能將低價(jià)優(yōu)勢(shì)有效嫁接到即時(shí)零售的“小時(shí)達(dá)”模式中，即便初期依賴(lài)第三方配送，其強(qiáng)大的成本效率和對(duì)下沉市場(chǎng)的深度滲透，也將為其進(jìn)軍即時(shí)零售奠定關(guān)鍵基礎(chǔ)。 

當(dāng)然，即時(shí)零售對(duì)多多買(mǎi)菜盈利能力將是一大考驗(yàn)。眾所周知，多多買(mǎi)菜利潤(rùn)微薄，即時(shí)零售要求高時(shí)效、高品質(zhì)履約，這往往意味著更高的物流和運(yùn)營(yíng)成本。

此外，物流體系的完善度也將是多多買(mǎi)菜即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。要真正實(shí)現(xiàn)高時(shí)效的“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，多多買(mǎi)菜需要進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，拉起一支即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)。

總而言之，如何在不犧牲核心競(jìng)爭(zhēng)力（低價(jià)）的前提下，補(bǔ)齊在品質(zhì)、履約和商家生態(tài)上的短板，是其拼多多否在即時(shí)零售市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

02

京東、美團(tuán)互斗

在即時(shí)零售這一大蛋糕的吸引下，京東在今年初高調(diào)入局即時(shí)零售的高頻業(yè)務(wù)場(chǎng)景——外賣(mài)。

今年2月，京東外賣(mài)宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，以全年免傭來(lái)吸引商家入駐，這也一舉點(diǎn)燃了今年即時(shí)零售賽道的戰(zhàn)火。

這些年來(lái)，京東其實(shí)不斷加大在即時(shí)零售領(lǐng)域的投入力度，2023年，京東即時(shí)零售服務(wù)統(tǒng)一命名為“京東小時(shí)達(dá)”；2024年，京東整合了旗下即時(shí)零售品牌“小時(shí)達(dá)”和“京東到家”等，升級(jí)推出“京東秒送”。

在前不久的一次媒體交流會(huì)上，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東透露，做外賣(mài)之前，他還專(zhuān)門(mén)請(qǐng)美團(tuán)創(chuàng)始人吃了頓飯，“我就對(duì)王興說(shuō)得很直接，我說(shuō)兄弟，我要正式進(jìn)入外賣(mài)了”。

與此同時(shí)，劉強(qiáng)東也指出，京東大舉進(jìn)入外賣(mài)，目的是背后的生鮮供應(yīng)鏈。

走過(guò)失落的五年后，入局外賣(mài)是京東要再創(chuàng)高光的重要嘗試。直接向正主宣戰(zhàn)，更彰顯出京東正以前所未有的決心進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)。

為了增強(qiáng)京東外賣(mài)的用戶心智，劉強(qiáng)東沒(méi)少出力。4月下旬，劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣(mài)，和外賣(mài)員們同桌吃飯、稱(chēng)兄道弟，吸引了不少騎手加入京東。

此外，京東外賣(mài)還使出了兩招提升品牌的殺手锏，第一招叫“五險(xiǎn)一金”；第二招叫“品質(zhì)外賣(mài)”。 

2月19日，剛?cè)刖滞赓u(mài)的京東就宣布，會(huì)承擔(dān)外賣(mài)全職騎手五險(xiǎn)一金所有成本，包含個(gè)人所需繳納部分。

外賣(mài)是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，面對(duì)京東的來(lái)勢(shì)洶洶，王興也坐不住了。就在京東宣布承擔(dān)騎手五險(xiǎn)一金的同一天，美團(tuán)對(duì)外表示，將為全國(guó)范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，預(yù)計(jì)2025年二季度開(kāi)始實(shí)施。

品質(zhì)外賣(mài)，也是京東外賣(mài)上線后一直強(qiáng)調(diào)的標(biāo)簽。4月9日午間，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在社交媒體上發(fā)布與劉強(qiáng)東一起吃外賣(mài)的視頻。劉強(qiáng)東在視頻中表示：“京東搞外賣(mài)是認(rèn)真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣(mài)�！�

第二日，京東外賣(mài)趁熱打鐵，宣布將于4月11日早8點(diǎn)正式上線“百億補(bǔ)貼”。

在戰(zhàn)火持續(xù)升級(jí)之際，京東和美團(tuán)管理層也開(kāi)始了隔空喊話。 

4月12日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中發(fā)文稱(chēng)，京東不是第一家想做外賣(mài)的公司，也可能不是最后一家。同時(shí)他頗有意味的表示，如果把外賣(mài)當(dāng)作即時(shí)零售（30分鐘送萬(wàn)物）的一部分，達(dá)達(dá)和京東到家早在2014年就開(kāi)始，只不過(guò)收效甚微。

“即時(shí)零售這幾年發(fā)展得如火如荼，大家有目共睹；尤其是在生鮮、酒飲、3C數(shù)碼、藥品…等品類(lèi)的進(jìn)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期。”王莆中指出，美團(tuán)非餐飲品類(lèi)的日訂單突破了1800萬(wàn)單，可以說(shuō)讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。

當(dāng)天中午，網(wǎng)上流傳出京東新聞發(fā)言人發(fā)布的就王莆中評(píng)論與劉強(qiáng)東的對(duì)話，截圖中劉強(qiáng)東讓其“有空就去幫助大風(fēng)遇到困難的外賣(mài)員，別打口水仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值�！�

很快，美團(tuán)也在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上做出了進(jìn)一步反擊。4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”。該品牌定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，為消費(fèi)者提供“閃購(gòu)一下，30分鐘好貨到手”的購(gòu)物服務(wù)。

而說(shuō)著“打口水仗沒(méi)辦法產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值”的京東立刻發(fā)文表示：“今天是個(gè)好日子，今天京東品質(zhì)外賣(mài)訂單量將超過(guò)500萬(wàn)單，因?yàn)槎际瞧焚|(zhì)堂食餐廳的外賣(mài)，GMV比‘幽靈外賣(mài)’1000萬(wàn)單還大”。

劃重點(diǎn)：“幽靈外賣(mài)”指的就是那些沒(méi)有堂食以及資質(zhì)有問(wèn)題的外賣(mài)店。

據(jù)悉，在正式進(jìn)入外賣(mài)不到四個(gè)月后，京東外賣(mài)日訂單量已經(jīng)突破了2500萬(wàn)單，入駐品質(zhì)餐飲門(mén)店超150萬(wàn)家，招募全職騎手突破12萬(wàn)人。

在這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)中，雙方火藥味都很足。

在美團(tuán)5月份的第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興在談到如何應(yīng)對(duì)京東的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)稱(chēng)：“我們將不惜一切代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)。目前美團(tuán)是外賣(mài)行業(yè)中最大的參與者，在過(guò)去的十年里，我們已經(jīng)歷過(guò)多輪激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并有信心再次取得勝利�！�

03

阿里開(kāi)始迎戰(zhàn)

即時(shí)零售上演世紀(jì)大戰(zhàn)，作為電商行業(yè)的大老，阿里自然也不會(huì)缺席。

在4月的最后一天，阿里將淘天旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，拿下淘寶APP首頁(yè)一級(jí)流量入口。 

同時(shí)，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，餓了么供給面向淘寶閃購(gòu)全面開(kāi)放，打通天貓官旗和小時(shí)達(dá)的貨盤(pán)及價(jià)格。組織側(cè)，淘系內(nèi)部所有和即時(shí)零售相關(guān)的業(yè)務(wù)將由淘寶閃購(gòu)全面負(fù)責(zé)，餓了么全力協(xié)同。 

至此，京東、美團(tuán)、阿里三巨頭率先在這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)中聚首。

原本，全新升級(jí)的淘寶閃購(gòu)預(yù)計(jì)先在50多個(gè)城市上線，并計(jì)劃在5月6日覆蓋全國(guó)。但沒(méi)想到，僅僅過(guò)去2天，淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)度便遠(yuǎn)超預(yù)期。 

5月2日一早，淘寶官方微博宣布：淘寶閃購(gòu)提前全量上線，全國(guó)用戶即日起可通過(guò)淘寶閃購(gòu)入口，領(lǐng)取大額紅包購(gòu)買(mǎi)外賣(mài)。 

6月以來(lái)，不少用戶還可以在支付寶看到淘寶閃購(gòu)的廣告。

為了進(jìn)一步加大餓了么和淘寶閃購(gòu)的組織協(xié)同，6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘宣布，即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹和飛豬CEO南天向電商事業(yè)群CEO蔣凡匯報(bào)。

華爾街見(jiàn)聞從阿里內(nèi)部獲悉，餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

而在組織調(diào)整的第二天，消息稱(chēng)，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云和吳泳銘現(xiàn)身餓了么工區(qū)，據(jù)傳是參與淘寶閃購(gòu)的周會(huì)。

不難發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售如今已成為阿里中國(guó)電商業(yè)務(wù)的頭等大事。

在第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，蔣凡也曾表示：“閃購(gòu)對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)是一個(gè)高頻次的場(chǎng)景，用戶的活躍度和規(guī)模都會(huì)有更好的體現(xiàn)，淘寶和近場(chǎng)電商（即時(shí)零售）會(huì)有更多融合的可能性�！� 

阿里對(duì)淘寶閃購(gòu)的堅(jiān)定投入取得了不錯(cuò)的成績(jī)，無(wú)論是規(guī)模增長(zhǎng)還是效率提升，都超過(guò)了公司管理層的預(yù)期。

據(jù)華爾街見(jiàn)聞了解，在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么的外賣(mài)訂單漲了6倍，訂單量已經(jīng)達(dá)到美團(tuán)的2/3，餓了么的戰(zhàn)斗力顯著提升。

未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，阿里的重心則是積極投入，讓更多淘寶用戶轉(zhuǎn)變成即時(shí)零售的用戶，長(zhǎng)期基于這個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)升級(jí)淘寶的商業(yè)模式。

當(dāng)阿里進(jìn)攻，守擂玩家美團(tuán)也在積極出招。就在阿里宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群的同時(shí)，美團(tuán)宣布全面拓展即時(shí)零售，其中采取自營(yíng)模式的小象超市將覆蓋所有一二線城市。 

一邊加碼即時(shí)零售，一邊美團(tuán)也在淘汰社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。同樣在6月23日，美團(tuán)宣布對(duì)美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，美團(tuán)優(yōu)選次日達(dá)自提模式退出虧損區(qū)域，這也意味著，其傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)只剩下廣東、浙江兩省。 

同時(shí)，本次調(diào)整后，美團(tuán)優(yōu)選正式員工將轉(zhuǎn)崗至小象超市、美團(tuán)快驢或美團(tuán)其他業(yè)務(wù)部門(mén)。美團(tuán)優(yōu)選此前積累的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)為支持小象超市和美團(tuán)快驢，兩個(gè)業(yè)務(wù)將加速開(kāi)城，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

04

最后贏家是誰(shuí)

在傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)普遍放緩的今天，四大巨頭之所以不惜血本地投入，是因?yàn)樗麄兌级⑸狭送黄瑥V闊的新大陸：即時(shí)零售。這不僅是一個(gè)預(yù)計(jì)在2025年就將突破萬(wàn)億的巨大市場(chǎng)，更是行業(yè)當(dāng)下最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎。

即時(shí)零售許諾的“30分鐘萬(wàn)物到家”的愿景，精準(zhǔn)地滿足了消費(fèi)者對(duì)效率和便利的極致追求，也為巨頭們?cè)谠鲩L(zhǎng)焦慮下，提供了一個(gè)無(wú)法拒絕的未來(lái)。

華西證券研報(bào)指出，電商市場(chǎng)占據(jù)整體零售市場(chǎng)35%的份額，自2020年起，年規(guī)模增速在10%左右，行業(yè)增量逐漸縮小。而即時(shí)零售在2020-2022年卻保持50%以上的增速，2023年同比增長(zhǎng)29%，成為電商的增量引擎。 

另?yè)?jù)商務(wù)部的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》預(yù)測(cè)，2025年即時(shí)零售規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元，2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元，未來(lái)5年CAGR約為15%。

招商商社互聯(lián)網(wǎng)組分析師丁浙川指出，即時(shí)零售近年高速成長(zhǎng)，未來(lái)便利性需求驅(qū)動(dòng)用戶滲透率提升、供給側(cè)線下零售門(mén)店加速線上化轉(zhuǎn)型+全品類(lèi)擴(kuò)張有望持續(xù)帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。

“對(duì)比電商，即時(shí)零售強(qiáng)于‘快’、相對(duì)弱于‘多好省’，為消費(fèi)者貢獻(xiàn)差異化價(jià)值創(chuàng)造增量市場(chǎng)，同時(shí)并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電商起到明顯的替代作用。”

然而，這片新大陸早已不是無(wú)人區(qū)，一場(chǎng)圍繞最終贏家歸屬的攻防戰(zhàn)已然打響。

作為擂主，美團(tuán)憑借其在外賣(mài)大戰(zhàn)中千錘百煉出的龐大騎手網(wǎng)絡(luò)和高效履約能力，構(gòu)筑了最深的護(hù)城河 。據(jù)交銀國(guó)際數(shù)據(jù)，2024年，美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)份額約為65%，餓了么占比約為33%，京東到家占比可忽略，過(guò)去兩年間未突破。 

在非餐即時(shí)零售市場(chǎng)，美團(tuán)閃購(gòu)市占率從2022年的33%上升至45%，持續(xù)擠壓餓了么（同期從23%降至21%；京東到家則長(zhǎng)期停滯在5%。

即時(shí)零售可基于流量來(lái)源與貨品所有權(quán)進(jìn)一步劃分為平臺(tái)模式和自營(yíng)模式。

據(jù)了解，平臺(tái)模式采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，平臺(tái)為本地商戶提供流量、履約配送和售后服務(wù)并向商戶收取相關(guān)費(fèi)用，代表包括美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送、餓了么等。

自營(yíng)模式中商戶擁有自有流量，同時(shí)擁有商品貨權(quán)并賺取進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，代表如采用前置倉(cāng)模式的小象超市、叮咚買(mǎi)菜等，也有像永輝、盒馬這樣商超自營(yíng)的。

新一輪行業(yè)競(jìng)賽來(lái)臨，誰(shuí)有可能成為贏家？

華西證券分析師指出，與傳統(tǒng)零售相比，即時(shí)零售的商業(yè)模式更好形成壁壘，競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制。雖然前期需要加大的投入以及盈利周期較長(zhǎng)，但一旦形成規(guī)�；�，具有更好的客戶粘性，份額更加穩(wěn)固。

作為守擂者，美團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)在于其龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)和高效的履約能力。

經(jīng)過(guò)多年外賣(mài)業(yè)務(wù)的深耕，美團(tuán)已經(jīng)建立了覆蓋全國(guó)、響應(yīng)迅速的配送體系，這是其他平臺(tái)難以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制的。其次是用戶心智的占領(lǐng)，美團(tuán)App已經(jīng)成為許多用戶獲取本地生活服務(wù)的首選，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)為即時(shí)零售業(yè)務(wù)帶來(lái)了天然的流量。

此外，美團(tuán)與線下商家資源的深度綁定也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，其商家運(yùn)營(yíng)能力和數(shù)據(jù)分析能力能夠幫助商家提升線上化水平。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)者們也有自身的優(yōu)勢(shì)。京東的核心優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的自營(yíng)供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流體系；阿里的最大優(yōu)勢(shì)在于其海量的用戶流量、成熟的電商生態(tài)，以及餓了么在外賣(mài)領(lǐng)域打下的基礎(chǔ)；拼多多最大的優(yōu)勢(shì)在于其極致的成本控制能力和對(duì)下沉市場(chǎng)的強(qiáng)大滲透力。

供應(yīng)鏈管理和數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是核心競(jìng)爭(zhēng)力。即時(shí)零售對(duì)履約效率和商品品質(zhì)要求極高，因此，搭建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，提升騎手網(wǎng)絡(luò)的覆蓋密度和成本平衡，將成為平臺(tái)確保商品質(zhì)量和配送時(shí)效的關(guān)鍵。 

此外，隨著一二線城市即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，下沉市場(chǎng)也將成為新的增長(zhǎng)極。商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年縣域即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到1500億元，同比增長(zhǎng)23.42%，占即時(shí)零售總規(guī)模的23.08%。2024年1-8月，縣域等下沉市場(chǎng)的美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)54%。

要想打開(kāi)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，各巨頭或?qū)⒓哟笤诳h域市場(chǎng)的投入，爭(zhēng)奪用戶和商家資源。

即時(shí)零售作為中國(guó)零售業(yè)的新興增長(zhǎng)極，正以驚人的速度重塑消費(fèi)格局。

這場(chǎng)“四巨頭混戰(zhàn)”沒(méi)有僥幸者。它比拼的不僅是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，更是資本、耐心和組織執(zhí)行力的極限。誰(shuí)能在這場(chǎng)曠日持久的消耗戰(zhàn)中，建立起最堅(jiān)韌、最高效的履約體系，并成功整合線上線下的所有資源，誰(shuí)就將贏得這場(chǎng)萬(wàn)億級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)，書(shū)寫(xiě)中國(guó)零售業(yè)的下一個(gè)篇章。