出品/零售圈

撰文/零售荊言

6月16日晚間，被稱為“國民零食第一股”三只松鼠（300783.SZ）發(fā)布公告稱，公司全資子公司安徽一件事創(chuàng)業(yè)投資有限公司決定終止收購湖南愛零食科技有限公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

三只松鼠表示，自《投資意向協(xié)議》簽署以來，交易各方有序推進和落實本次交易的各項工作，開展洽談和磋商，但最終雙方就本次交易的部分核心條款未達成一致。經(jīng)公司充分討論和審慎研究，決定終止本次收購事項。

在市場看來，有意向收購與出售，最終分手的戲碼，不是第一個，也不會是最后一起，就是一場兩情相悅的戀愛，無法結(jié)婚，一別兩寬，各自安好，也算是保存顏面，再見亦可是朋友。但近日，愛零食創(chuàng)始人唐光亮在其視頻號“愛零食-大圣”中親自露面，發(fā)送數(shù)條連續(xù)短視頻吐槽在過往時刻的種種往事，更炸裂的是，唐光亮明確提到“6月13日愛零食正式起訴三只松鼠”，三只松鼠6月16日官宣終止收購。本是你情我愿的戀愛故事，走到了對簿公堂的結(jié)局，就透露出了一絲不尋常的味道。

讓人意想不到的是，剛剛官宣與愛零食解除婚約后的第五天，6月21日，三只松鼠與零食優(yōu)選簽署深度戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在組織力提升、自有產(chǎn)品開發(fā)、線上線下渠道融合、營銷資源共享等多個板塊深入合作，未來零食優(yōu)選將在三只松鼠的大力支持下繼續(xù)扎根社區(qū)和下沉市場，步步為營，行穩(wěn)致遠，立志成為中國新零售的優(yōu)秀代表。

一對單身男女的正常戀愛，被植入了兩情相悅、悔婚、起訴、閃電移情別戀等等韓劇中所有的橋段要素，不僅讓吃瓜群眾一頭霧水，也讓行業(yè)中人唏噓不已。這不僅是兩個公司和品牌的整合故事，實際背后是零食量販賽道快速擴張之后，資本的博弈和各品牌對前途的選擇。

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三只松鼠的買買買，志在三分天下

2024年10月，三只松鼠發(fā)布公告，稱公司旗下的全資子公司安徽一件事創(chuàng)業(yè)投資有限公司擬以不超過人民幣2億元收購湖南愛零食科技有限公司(愛零食)的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，擬以不超過人民幣0.6億元收購未來已來(天津)科技發(fā)展有限責(zé)任公司(愛折扣)的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，擬以不超過人民幣1億元收購安徽致養(yǎng)食品有限公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

這次整合式收購的行為引起了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，主要原因在于經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展和整合，零食零售行業(yè)已形成了由兩大巨頭和多個強手組成的“兩超多強”競爭格局，其中鳴鳴很忙集團和萬辰集團在門店數(shù)量和銷售額上遙遙領(lǐng)先，均達到萬店規(guī)模。三只松鼠收購愛零食后，愛零食的創(chuàng)始人唐光亮提出了“三分天下”的雄心壯志，而三只松鼠的章燎原則解釋說，這并不是要分割鳴鳴很忙和萬辰的市場，而是要整合那些實力較弱、經(jīng)營困難的區(qū)域性零食零售平臺，共同打造一個新的市場格局。三只松鼠深入?yún)⑴c零食零售市場，其首要目標(biāo)并非爭奪現(xiàn)有市場份額，而是創(chuàng)造新的增長機會。

三只松鼠對愛零食的追求，深植于其電商基因帶來的渠道失衡。2024年財報顯示，這家靠互聯(lián)網(wǎng)起家的零食巨頭線上銷售額占比仍高達69.73%，達74.07億元。盡管線上增長顯著，但中國休閑零食市場82.6%的份額在線下的現(xiàn)實，2019年至2024年，三只松鼠累計使用廣告平臺服務(wù)及推廣費近60億元，其中僅2023年、2024年就用了20.02億元。高昂的平臺導(dǎo)流費用，成了三只松鼠巨大的成本。

線下布局便成為章燎原的執(zhí)念。2019年上市時喊出的“萬店計劃”遭遇殘酷現(xiàn)實，到2024年上半年，三只松鼠累計關(guān)閉777家門店，線下僅剩209家門店苦苦支撐。從2019年到2023年，公司營收從百億巔峰一路下滑至71.15億元。

愛零食的1800家線下門店成為了三種松鼠圓夢線下的曾經(jīng)的最優(yōu)選擇。這家2020年成立于長沙的企業(yè)，在聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《2023年度量販零食連鎖品牌TOP30》中位列第五。收購一旦成功，三只松鼠將瞬間獲得覆蓋13個省市的實體網(wǎng)絡(luò)。對章燎原而言，這不僅是門店數(shù)字的增長，更是實現(xiàn)線上線下銷售比例從“三七開”轉(zhuǎn)向“七三開”戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵一步。

今年4月和5月，三只松鼠公告，出資1.14億元，收購其和愛折扣成立的公司的60%股權(quán)，同時，其出資1295.57萬元，拿下其和致養(yǎng)食品成立的公司20%股權(quán)。兩家新公司已經(jīng)完成了股權(quán)變更及增資的工商變更登記，并取得了營業(yè)執(zhí)照。這三筆收購中，三只松鼠只放棄了和愛零食的合作。

據(jù)接近愛零食的宋先生所述，三只松鼠對愛零食的收購失敗，最終的原因是雙方對于愛零食估值的巨大差異。而短短幾個月時間，估值大幅下降，深層次的原因一是零食量販賽道已發(fā)生了巨大變化，頭部品牌已達萬店規(guī)模，以愛零食2025年中的2000家門店，想要快速拉進距離僅靠自己開店無法完成，靠收購快速擴張，三只松鼠又沒有余糧；二是零食乃至整個折扣零售業(yè)，正式從“跑馬圈地”的規(guī)模崇拜，轉(zhuǎn)向“精耕細作”的效能廝殺！

02

前途未卜的零食量販腰部品牌

在零食量販賽道，頭部效應(yīng)已經(jīng)形成，以好想來為代表的萬辰集團和以零食很忙為代表的鳴鳴很忙集團已經(jīng)成為兩個規(guī)模頭部，一個已經(jīng)上市，一個正在上市。

鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司4月28日向港交所遞交上市招股書顯示：2024年門店零售額555億人民幣；全年營收393億元；門店突破14394家。

萬辰集團財報顯示：2024年公司實現(xiàn)營業(yè)收入323.29億元，同比+247.86%，歸母凈利潤2.94億元，同比增長3.77億元；2025年4月28日，萬辰集團發(fā)布2025年一季報，2025Q1實現(xiàn)營業(yè)收入108.21億元，同比,增長124.02%；歸母凈利潤2.15億元，同比增長2.09億元。

雖然2024年，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入106.22億元，同比增長49.3%；凈利潤更是達到4.07億元，同比增長85.4%。這份成績單標(biāo)志著三只松鼠時隔四年后榮耀“重回百億俱樂部”，但不可否認(rèn)的是，三只松鼠的營收僅達到排名第二的萬辰集團的1/3，對比以上的前三位，國內(nèi)據(jù)不完全統(tǒng)計的130余家零食量販品牌，生存之路更加艱難，

區(qū)域品牌零食店缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢，甚至連基礎(chǔ)的價格競爭力都無法保證。消費者信任度低，經(jīng)營管理水平不夠，注定它們在激烈的市場競爭中舉步維艱。而零食量販賽道自出生以來就是加盟形式催肥的一種業(yè)態(tài)，當(dāng)頭部品牌有更強大的品牌影響力、供應(yīng)鏈整合能力、產(chǎn)品制造能力，對于加盟商的支持與盈利助推能力遠強于區(qū)域品牌，加盟商為了生存的各種翻牌、轉(zhuǎn)投、背刺等超出正當(dāng)競爭行為的糾紛屢屢曝光，使得零食賽道腰部品牌要不另辟蹊徑，要不待價而沽，這種情況下，去年的三只松鼠的估值，在今年大幅降低預(yù)期甚至極限施壓也在所難免，這可能是三只松鼠和愛零食雙方的最終談崩的核心原因，也許還有其它的品牌對于被收購正翹首以待。

目前，零食量販頭部企業(yè)已經(jīng)建立了腰尾部品牌難以復(fù)制和超越的優(yōu)勢：1、門店規(guī)模大，規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本；2、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，確保成本領(lǐng)先；3、高效的門店管理，實現(xiàn)精細化運營，提升坪效和服務(wù)質(zhì)量；4、品牌影響力大，增強消費者對品牌的信任和忠誠度。在各種不確定中唯一能夠確定的是，在這一場零食賽道的競速中，頭部品牌將繼續(xù)分食蛋糕，腰部品牌各自轉(zhuǎn)型突圍，存活幾率不容樂觀，而腰部以下的品牌，將會逐步被蠶食殆盡。因為零食量販的頭部品牌們，已經(jīng)開始走向了從規(guī)模向品質(zhì)建設(shè)的躍升之路。

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品質(zhì)建設(shè)，引領(lǐng)行業(yè)的燈塔

2024年6月，零食有鳴在成都開出首家批發(fā)超市，后面迅速突破千家，隨后零食優(yōu)選旗推出惠真批發(fā)超市，喜喜零食開出物小超批發(fā)部，來伊份開出首家倉儲會員店。萬辰集團也在2025年1月開出首家來優(yōu)品省錢超市，一個月后，鳴鳴很忙集團正式推出“趙一鳴省錢超市”。以鳴鳴很忙為例，除了零食，新增了百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產(chǎn)品，還增設(shè)了鮮食和低溫凍品專區(qū)，SKU也從1000多猛增到3000+。不止如此，硬折扣超市也需要更大面積，超過200平方米；由于加入了水果生鮮、冷凍產(chǎn)品等，保質(zhì)期管理和供應(yīng)鏈更為復(fù)雜。

如果說規(guī)模擴張，是上一個階段圈地競賽的主戰(zhàn)場，那么下一個階段就是以商品品質(zhì)和自有品牌建立護城河。在鳴鳴很忙今年二月的發(fā)展會上，鳴鳴很忙坦言，自有品牌的建設(shè)不僅是對現(xiàn)有商業(yè)模式的一種補充和完善，更是對未來可持續(xù)發(fā)展的一次積極探索。鳴鳴很忙創(chuàng)始人趙定表示，過去的鳴鳴很忙做到了“產(chǎn)品多、價格低、更新快、體驗好”。未來的鳴鳴很忙，要做到“品類精選、價格合理、購買便利”。

2025年1月，萬辰集團推出了“好想來全食優(yōu)選”，聚焦現(xiàn)制烘焙、生鮮水果及低溫凍品等高毛利品類。首家門店落地江蘇興化，內(nèi)設(shè)現(xiàn)烤蛋撻、瑞士卷專區(qū)，并引入山姆代購商品引流，開業(yè)當(dāng)日客流量超萬人次。這一創(chuàng)新業(yè)態(tài)不僅拓寬了消費場景，更通過“零食+餐飲”融合提升門店坪效，被業(yè)界視為量販零食行業(yè)向“品質(zhì)零售”升級的重要信號。

6月21日，在三只松鼠迎來創(chuàng)立十三周年之際，位于蕪湖松鼠小鎮(zhèn)，備受矚目的三只松鼠全品類生活館盛大開業(yè)。作為三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心載體，全新開業(yè)的“三只松鼠生活館·陽光之城店”總面積約560平方米，定位為自有品牌全品類零售空間，以“只賣好貨”為核心理念，堅持“好品質(zhì)、好體驗、好實惠”三大原則。店內(nèi)精選上架超1000款產(chǎn)品，覆蓋現(xiàn)制烘焙、生鮮蔬果、米面糧油、嬰童寵物等近20個生活核心品類。自有品牌矩陣涵蓋小鹿藍藍、圍裙阿姨等子品牌。將“全品類、全場景、全自有品牌”的口號，落到了實處。

結(jié)語：收購的失敗說明生存法則已然改寫

三只松鼠終止收購愛零食，絕非一起簡單的商業(yè)交易失敗。它是一聲響亮的警鐘，宣告著中國折扣零食乃至整個實體零售賽道，正在步入效能為王的“精耕時代”。潮水退去，方知誰在裸泳。未來的零售競爭，將無比殘酷，也無比真實，無論是巨頭還是中小玩家，唯有放下對“量”的執(zhí)念，沉下心來打磨每一家店的盈利模型、優(yōu)化每一分錢的供應(yīng)鏈成本、深耕每一寸區(qū)域市場的價值，才能在這場大洗牌中贏得未來。這場變革，才剛剛開始。