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作者/沐九九

"漂亮飯" 正經(jīng)歷著口碑的微妙轉(zhuǎn)折：

誰(shuí)能想到，前兩年憑借精致化擺盤(pán)、多巴胺菜品和出片設(shè)計(jì)加持，在社交平臺(tái)掀起打卡狂潮的“漂亮飯”，如今卻頻繁登上吐槽榜單。

打開(kāi)小紅書(shū)、微博等平臺(tái)，“漂亮飯拔草”成為熱門(mén)關(guān)鍵詞，“對(duì)漂亮飯下頭”的情緒擲地有聲，更有網(wǎng)友直言“為顏值買(mǎi)單的時(shí)代過(guò)去了”。

從刷爆朋友圈的流量擔(dān)當(dāng)，到被調(diào)侃“有時(shí)候美是一頭披著羊皮的狼”，當(dāng)濾鏡褪去、熱度消散，這場(chǎng)從追捧到審視的轉(zhuǎn)變背后，究竟折射出餐飲經(jīng)營(yíng)的哪些深層次問(wèn)題？

01

一批漂亮飯火遍全國(guó)

2023年前后，一批云貴川Bistro在全國(guó)各地席卷開(kāi)來(lái)。

山野板扎短時(shí)間在北京、上海開(kāi)出35家門(mén)店；野果 yeego 與 Ameigo 梅果以 "月增 8-9 家新店" 的速度面向全國(guó)擴(kuò)張；Ameigo 梅果目前門(mén)店數(shù)接近 50 家……

這場(chǎng)云貴川 Bistro 掀起的 "精致化革命"，是 "漂亮飯" 大浪潮下的縮影。

1、用西餐的形式創(chuàng)新中餐，漂亮飯成為現(xiàn)象級(jí)餐廳

所謂漂亮飯，簡(jiǎn)單說(shuō)就是用西餐形式把傳統(tǒng)中餐“創(chuàng)新了一遍”。

比如，云貴川Bistro將西南特色菜品與西式擺盤(pán)、精致自然的裝修環(huán)境相結(jié)合，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊；山野火鍋?zhàn)叩碾m然是菌菇野菜、土陶器皿的傳統(tǒng)路線，但在門(mén)店裝修上卻采用了西餐店經(jīng)典的時(shí)尚空間設(shè)計(jì)，打造出強(qiáng)出片感的場(chǎng)景畫(huà)面……

價(jià)格上，80-130元的人均價(jià)格，也有利于消費(fèi)者打卡嘗鮮。

精致的菜肴、氛圍感的裝修，以及相對(duì)高的性價(jià)比加持，讓漂亮飯成為市場(chǎng)香餑餑，在線上線下掀起持續(xù)性的討論熱潮。

僅小紅書(shū)平臺(tái)，#漂亮飯#相關(guān)詞條瀏覽量就高達(dá)上億，討論筆記超過(guò)180萬(wàn)條。這場(chǎng)集體討論的數(shù)據(jù)狂歡之下，就連小紅書(shū)官方也特別強(qiáng)調(diào)要激發(fā)漂亮飯正循環(huán)。

線下，野果 yeego、LINGLONG等漂亮飯餐廳排隊(duì)盛況不斷。以LINGLONG為例，有人為了搶到座位，甚至不惜花費(fèi)高價(jià)在交易平臺(tái)上請(qǐng)人代訂餐廳。

幾乎一夜之間，漂亮飯成為現(xiàn)象級(jí)餐廳。

2、上下兩股勢(shì)力碰撞，激活消費(fèi)大市場(chǎng)

漂亮飯火爆背后，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深層次變化。

近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)下行周期，消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象加劇，一批原本追求高端餐飲的人群開(kāi)始向下靠攏，尋求高性價(jià)比的替代性產(chǎn)品。與此同時(shí)，它們又保留了對(duì)環(huán)境、氛圍上的高要求。

另一方面，追求強(qiáng)體驗(yàn)感的年輕人也在被高顏值漂亮飯所吸引。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，69.91%的Z世代每個(gè)季度至少會(huì)進(jìn)行一次體驗(yàn)式消費(fèi)。而且在體驗(yàn)式消費(fèi)里，“消費(fèi)過(guò)程的享受”占比高達(dá)72.12%，是Z世代最看重的。

當(dāng)兩股勢(shì)力相互碰撞，憑借沉浸式場(chǎng)景出片，同時(shí)又具備高性價(jià)比的漂亮飯逐漸成為消費(fèi)者輕社交的首選。

3、漂亮飯可操作性強(qiáng)，商家入局起點(diǎn)低

任何事物的火爆與持續(xù)增長(zhǎng)，一定是供給端與消費(fèi)端同時(shí)在發(fā)力。

由于漂亮飯大多流于表面的“顏值主義”，可復(fù)制性強(qiáng)，因此在云貴川Bistro爆火后，像寧波菜、東北菜等地方菜系紛紛搭上了“漂亮飯”的快車(chē)。

以東北菜為例，一些店里通過(guò)往中式面條添加奶油澆頭，把肉醬玉米當(dāng)下飯菜等“精致化”措施不斷向“漂亮飯”靠攏；最近爆火的寧波Bistro小店，也在將寧波地方特色菜與小酒館式的裝修風(fēng)格相融合。

此外，火鍋、韓餐等傳統(tǒng)品類也在通過(guò)“漂亮飯”的形式為自己注入新能量。以山野火鍋品牌山緩緩為例，憑借時(shí)尚的空間設(shè)計(jì)與山野風(fēng)味食材，僅在今年4月一個(gè)月內(nèi)，其就在13座城市開(kāi)了13家新店，目前共80家門(mén)店，可謂是火鍋品類里的一股新勢(shì)力。

隨著各種帶著漂亮飯影子的餐廳在全國(guó)開(kāi)店，漂亮飯也成為餐飲市場(chǎng)不可忽視的一股力量。

02

需求多元化導(dǎo)致認(rèn)知錯(cuò)位，

誤把短期價(jià)值當(dāng)經(jīng)營(yíng)核心

僅過(guò)去幾年，漂亮飯的口碑便急轉(zhuǎn)直下。

最近一段時(shí)間以來(lái)，“漂亮飯避雷”、“漂亮飯拔草”等相關(guān)話題熱議不斷，僅#上海漂亮飯拔草#詞條下，就有上萬(wàn)條筆記，吐槽的內(nèi)容包括價(jià)格過(guò)高、預(yù)制菜、難吃等等。

與此同時(shí)，廣州的嘆KAPOK BISTRO、濟(jì)南的157 Eatery、青島的銀棠等熱門(mén)漂亮飯餐廳也開(kāi)始歇業(yè)閉店。

實(shí)際上，漂亮飯的口碑滑坡并非偶然。

餐飲行業(yè)的本質(zhì)始終是 “口味為王、復(fù)購(gòu)為本”，而漂亮飯看似占據(jù)了流量先機(jī)，實(shí)則在核心競(jìng)爭(zhēng)力上陷入雙重困境 —— 既無(wú)法滿足大眾對(duì)性價(jià)比的剛需，又難以匹配品質(zhì)餐飲對(duì)口味和體驗(yàn)的高要求。

這種定位模糊的模式，注定難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

1、審美疲勞，難以形成持續(xù)性復(fù)購(gòu)

按照一般邏輯，城市餐飲多是就近生意，其基本只能輻射周邊兩三公里。

但漂亮飯恰恰相反，它更像是網(wǎng)紅餐廳，通過(guò)小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將客群輻射到兩公里以外，甚至更遠(yuǎn)的地方。

這與其強(qiáng)營(yíng)銷離不開(kāi)關(guān)系。�？素�(cái)經(jīng)報(bào)道稱，很多漂亮飯餐廳會(huì)找營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)合作，在提供拍攝場(chǎng)地和統(tǒng)一出餐后，付費(fèi)請(qǐng)博主集體探店拍照打卡，整個(gè)宣傳期可以持續(xù)1-2個(gè)月，且價(jià)格不超過(guò)1萬(wàn)元。

這種低成本營(yíng)銷方式加快了漂亮飯輻射速度，也讓其迅速掀起一波打卡狂潮。

然而，這種流水化營(yíng)銷之下，諸多問(wèn)題也接踵而來(lái)：

有顧客前往漂亮飯餐廳就餐時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)紅在店里打卡拍照，環(huán)境嘈雜，體驗(yàn)感非常差。且雖然是不同門(mén)店，但裝修大同小異，過(guò)度依賴 “綠植 + 復(fù)古燈具 + 暖黃濾鏡” 的固定模板，導(dǎo)致從門(mén)頭到餐桌布置幾乎千篇一律，缺乏亮點(diǎn)，新鮮感迅速消退。

而在產(chǎn)品上，拋開(kāi)出片的光環(huán)之后，許多餐廳的菜品在味道上表現(xiàn)得差強(qiáng)人意，甚至有部分商家為追求出餐效率直接使用預(yù)制菜，被網(wǎng)友調(diào)侃是“好看不好吃的標(biāo)本”。

更致命的是，這類餐廳往往缺乏對(duì)菜品的持續(xù)創(chuàng)新力，在流水化、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)下，它們普遍淪為打卡式景點(diǎn)，難以吸引人二次進(jìn)店消費(fèi)。

如此一來(lái)，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)性復(fù)購(gòu)也成了亟待解決的難題。

2、需求多元化，錯(cuò)把短期價(jià)值當(dāng)長(zhǎng)期價(jià)值

說(shuō)到底，漂亮飯的爆紅是多元化需求下的產(chǎn)物。

正如一位資深餐飲人所說(shuō)，“漂亮飯是一個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)�！碑�(dāng)下多元化的消費(fèi)者需求如同一面棱鏡，將中國(guó)餐飲市場(chǎng)折射得千變?nèi)f化，復(fù)雜多樣。

在這樣的語(yǔ)境下，有人追求味覺(jué)享受，有人注重情感共鳴，有人需要“白人飯”這類健康的日常簡(jiǎn)餐，也有人追求沉浸式宮廷宴類主題體驗(yàn)。

但越是這種時(shí)候，企業(yè)越容易陷入迷茫，在短期價(jià)值與長(zhǎng)期價(jià)值之間，在淺層心理訴求與內(nèi)在核心需求之間徘徊，從而陷入經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)。

漂亮飯的崛起，正是這多維坐標(biāo)下的一角。

當(dāng)“出片率”成為關(guān)鍵詞屢屢被提及，當(dāng)視覺(jué)滿足被當(dāng)作全部，經(jīng)營(yíng)者很容易陷入“流量短視”陷阱，即過(guò)度依賴網(wǎng)紅營(yíng)銷帶來(lái)的短期曝光，將打卡拍照、社交裂變等一次性吸引力，誤認(rèn)成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

于是，大浪淘沙之后，有人掉轉(zhuǎn)船頭，尋找新一個(gè)“網(wǎng)紅爆品”生意，有人捶首頓足，在迷霧中流離失所。

因此，當(dāng)市場(chǎng)被多元需求攪動(dòng)時(shí)，企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力在于識(shí)別 “需求的真?zhèn)闻c長(zhǎng)短”，在于圍繞需求打造供給價(jià)值：是追求一股風(fēng)的生意，還是堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值。

畢竟，消費(fèi)者對(duì)餐飲最終極的需求，永遠(yuǎn)是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品，即要么是大眾餐飲，要么是中上品質(zhì)餐廳。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

漂亮飯從風(fēng)靡到被吐槽，其興衰軌跡為餐飲經(jīng)營(yíng)者敲響了一記警鐘。

它揭示了在社交媒體時(shí)代，視覺(jué)沖擊與話題熱度雖能快速點(diǎn)燃市場(chǎng)，卻非維系餐廳生命力的根基。

過(guò)度依賴環(huán)境“顏值”和網(wǎng)紅營(yíng)銷，本質(zhì)是用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰——忽略了餐飲業(yè)最樸素的真理：美味、價(jià)值感才是吸引顧客反復(fù)光臨的不二法門(mén)。

漂亮飯回歸理性，是對(duì)“形式大于內(nèi)容”經(jīng)營(yíng)模式的祛魅。它深刻提醒從業(yè)者：在追逐流量與迎合多元需求的喧囂中，必須保持清醒的定力。餐廳經(jīng)營(yíng)的核心，永遠(yuǎn)在于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極致打磨、對(duì)性價(jià)比的精準(zhǔn)把控、以及對(duì)顧客真實(shí)用餐體驗(yàn)的深度關(guān)懷。

任何脫離食物本質(zhì)、忽視復(fù)購(gòu)邏輯的短期繁榮，終將如泡沫般消散。