出品/鋅刻度

撰文/李覲麟

正值618，電商平臺的反內(nèi)卷終于邁出了一大步。

今年的618大概是史上最簡單的618，作為主力平臺之一的天貓將“滿減”取消，改成了“立減疊券”，而簡單的玩法恰恰迸發(fā)出了更大的活力。據(jù)天貓公布，截至5月30日晚9點(diǎn)，217個(gè)品牌在天貓平臺成交破億，各大行業(yè)成交超越預(yù)期。

曾幾何時(shí)，電商購物節(jié)規(guī)則復(fù)雜得像迷宮。消費(fèi)者為省折扣，在海量商品里反復(fù)橫跳、精心計(jì)算湊單金額，最終卻常常陷入“湊單一時(shí)爽、退貨跑斷腿”的尷尬中；商家為爭奪流量，被迫參與低價(jià)混戰(zhàn)，壓縮質(zhì)量和服務(wù)投入。

低水平的流量內(nèi)卷，讓電商行業(yè)陷入“多輸困局”。

如今，消費(fèi)者經(jīng)歷十多年電商大促熱潮后，期待值和新鮮感下降。他們不僅關(guān)注價(jià)格，更重視體驗(yàn)和服務(wù)。在存量市場競爭下，電商平臺為留住消費(fèi)者，開始給消費(fèi)體驗(yàn)做加法，為流程做減法。

這背后，是消費(fèi)市場的深層變革。

可以說，今年618的規(guī)則簡化并非偶然，而是“品質(zhì)經(jīng)濟(jì)”趨勢下的必然選擇。它是電商行業(yè)擺脫路徑依賴、實(shí)現(xiàn)自我更新的開始。未來，只有真正以用戶為本，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，打造透明、便捷、高效購物環(huán)境的平臺，才能在激烈競爭中脫穎而出，讓購物狂歡回歸促銷本質(zhì)，讓商業(yè)持續(xù)保持消費(fèi)熱度。

消費(fèi)內(nèi)卷下的真實(shí)困境：低價(jià)模式的邊際效益遞減

許久沒有在大促期間消費(fèi)的黃敏，今年在天貓下了單。家里正好需要備貨的貓糧、狗糧、貓砂、驅(qū)蟲藥以及洗衣液、紙巾等日用品，黃敏趁著618期間的折扣統(tǒng)統(tǒng)備齊了半年份的量，等到雙11的時(shí)候可以無縫銜接。

“這段時(shí)間外賣商戰(zhàn)打得厲害，我每天都會上淘寶閃購看看優(yōu)惠力度。有一天剛進(jìn)頁面的時(shí)候，系統(tǒng)彈出了一張9折無門檻優(yōu)惠券，然后我順手看了看平時(shí)常購的貓糧品牌打完折確實(shí)比我之前買的價(jià)格低，所以火速下了一單�！秉S敏對鋅刻度表示，可疊加、無門檻的消費(fèi)券的確十分具有誘惑力。

而在此之前，黃敏之所以不在大促期間消費(fèi)，是因?yàn)闇悊螌?shí)在太耗費(fèi)精力。黃敏提到，有時(shí)列表格做功課也逃不過“虛假低價(jià)”的套路，最后往往是沖動消費(fèi)之后又無比疲憊地退貨或者留下一堆并不需要的商品。

消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)付費(fèi)

商家過去的體感也與之相似，過去幾年由于價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重，利潤大幅被壓縮，而直播時(shí)“全網(wǎng)最低價(jià)”的營銷成本更是急速攀升，這樣的做法雖會使得部分品類GMV增長，退貨率卻同步上升，廉價(jià)商品生命周期縮短。

卷到今日，商家單位投入的邊際產(chǎn)出持續(xù)降低，相應(yīng)地，消費(fèi)者為了追求單位優(yōu)惠的邊際投入出現(xiàn)上升，每優(yōu)惠一塊錢，消費(fèi)者投入的精力都變得更多了。由此造成電商越內(nèi)卷，玩法就越復(fù)雜。

無意義的低價(jià)內(nèi)卷導(dǎo)致廉價(jià)電商模式增長已經(jīng)顯示放緩，市場已經(jīng)趨于飽和，觸頂是遲早的事。這并不是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營出了問題，而是因?yàn)槭袌鲂枨笞兞恕?/p>

品質(zhì)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下，電商如何自我革新

2024年，電商行業(yè)拿到了一份亮眼的成績單：全國網(wǎng)上零售額同比增長12.4%。這個(gè)曾經(jīng)被質(zhì)疑天花板已至的行業(yè)，正在刷新人們的認(rèn)知。

但與此同時(shí)，趨勢之下，電商的邊界在不斷拓寬，平臺的自我革新速度也亟待提升。電商行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)從對新增用戶數(shù)量的競爭，日益轉(zhuǎn)向?yàn)榇媪坑脩籼峁└玫漠a(chǎn)品和服務(wù)，抓住消費(fèi)者日益更新的“小需求”去培育“大市場”。

例如在自行車行業(yè)做到頭部位置的喜德盛，通過淘寶閃購開通“門店自提”服務(wù)四天后，在該渠道的日銷售額就突破300萬元，日訂單量超千單。

喜德盛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，提供門店自提服務(wù)的好處在于，消費(fèi)者既可以享受線上優(yōu)惠價(jià)格，又能得到到店體驗(yàn)產(chǎn)品、專業(yè)安裝、售后服務(wù)等體驗(yàn)，更直觀地了解產(chǎn)品性能，退貨率也隨之顯著下降。

鋅刻度了解到，今年天貓618向88VIP推出了多輪新形式的88VIP無門檻9折消費(fèi)券，可在天貓618官方立減85折的基礎(chǔ)上，再享9折，疊加后可直享7.65折優(yōu)惠。此外可再疊加行業(yè)品類券、國補(bǔ)等優(yōu)惠。

淘寶天貓還聯(lián)合超1萬家頭部品牌，向商家會員用戶提供簡單無套路的品牌購物金優(yōu)惠，也可以與立減直降和其他優(yōu)惠疊加。

圖源：易觀分析

新渠道新玩法自然打開了新的生意增長空間。今年天貓618期間，迪卡儂在淘寶閃購的成績表現(xiàn)亮眼，迪卡儂門店自提日均訂單環(huán)比增長2.2倍，在淘寶閃購的整體日均訂單環(huán)比增長2倍。

這樣的結(jié)果來源于品質(zhì)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下的平臺自我革新，天貓通過一系列的“做減法”完成自我變革，將大促變得更簡單、更便宜，從而實(shí)現(xiàn)幫助品牌“提質(zhì)增效”。

當(dāng)品牌的經(jīng)歷被卷低價(jià)、卷流量大量消耗時(shí)，表面上的GMV增長實(shí)際只是“虛胖”，品牌根本沒有額外的精力和成本投入到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價(jià)值上，如此往復(fù)，品牌的競爭力自然持續(xù)下降。

但如果平臺主動邁出一步，將機(jī)制更傾向于“扶優(yōu)”，鼓勵(lì)品牌經(jīng)營提質(zhì)提效，那么“簡單”與“品質(zhì)”便互為因果。

對此，“易觀數(shù)字商業(yè)”也分析稱，今年618期間，天貓、京東、拼多多、抖音等平臺普遍采用了立減、直降等簡單玩法，還用重要節(jié)點(diǎn)分割大促周期，使消費(fèi)者、商家、平臺三方共同獲利。

當(dāng)電商行業(yè)發(fā)展步入二十多個(gè)年頭，電商已滲透人們生活的方方面面，如何提供差異化、多元化的服務(wù)，則是當(dāng)下電商平臺注入活力的關(guān)鍵之處，也是服務(wù)消費(fèi)者、商家的新模式。

破局新生：品質(zhì)經(jīng)濟(jì)如何重塑電商發(fā)展新坐標(biāo)

回歸本質(zhì)的618，僅僅只是一個(gè)電商升級的開始。當(dāng)商業(yè)不再沉迷于數(shù)字游戲，消費(fèi)者與品牌的共贏才真正開始。

平臺和商家的增量仍出現(xiàn)在消費(fèi)升級上，但升級不是越賣越貴，而是品牌價(jià)值、商品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新這三個(gè)維度的升級，以優(yōu)質(zhì)商品為核心驅(qū)動力，這是社會關(guān)注的“品質(zhì)經(jīng)濟(jì)”。

“品質(zhì)經(jīng)濟(jì)”是趨勢，具體舉措是策略，而數(shù)據(jù)則是結(jié)果。

今年天貓618開賣的第一階段，260個(gè)新品牌在大品牌林立的趨勢賽道中奪得第一名。平臺的自我革新，為新品牌提供了最佳土壤。

天貓TOP TALK明確“扶優(yōu)”

解數(shù)咨詢官方報(bào)告《2025年618第一波回顧——從618數(shù)據(jù)看懂消費(fèi)趨勢》提到，在消費(fèi)增速高企的背景下，消費(fèi)者的購買動機(jī)正逐步從“剛需”轉(zhuǎn)向“悅己”。研究顯示，自2021年以來，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的原因中，“犒勞自己/愉悅心情”的比重在三年間增長了10%，“顯示品味/個(gè)性”則上漲了5%，是眾多購物動因中唯二呈上漲趨勢的因素。

風(fēng)口之下，今年首波618大促期間（5月16日-5月26日），以寵物行業(yè)、潮玩行業(yè)為代表的情緒型新消費(fèi)賽道表現(xiàn)極佳。其中，淘天占據(jù)統(tǒng)治地位，占有率分別高達(dá)67%與70%，約為業(yè)內(nèi)第二名的3倍。

圖源：解數(shù)咨詢《2025年618第一波回顧》報(bào)告

開賣首小時(shí)，653個(gè)寵物品牌成交同比翻倍。開賣4小時(shí)，天貓寵物直播成交同比大漲近180%，渴望、天然百利等50個(gè)直播間打破單場直播成交記錄。與此同時(shí)，金故、名創(chuàng)優(yōu)品、小毛豆成為成交增長最快的三個(gè)寵物新品牌。

從預(yù)售到開賣，寵物品牌在天貓一路高增態(tài)勢的關(guān)鍵驅(qū)動力來源于產(chǎn)品創(chuàng)新，通過開創(chuàng)全新品類賽道，國產(chǎn)新品牌繞過了與傳統(tǒng)巨頭的角逐，也為消費(fèi)者提供了更多樣的選擇。

以低溫烘焙糧聞名的鮮朗，憑借這一創(chuàng)新單品在618首階段登頂天貓寵物行業(yè)品牌成交榜；開創(chuàng)了植物貓砂市場的代表品牌許翠花，開賣首日成交增長超530%。在貓狗之外，一體式造景魚缸、高端鳥別墅、烘焙鳥糧等滿足養(yǎng)魚養(yǎng)鳥人群更高的需求，高端鳥別墅品牌“它加”成交勁增超100倍。

不論是大促還是日常，圍繞同個(gè)目標(biāo)進(jìn)行的自我更新、自我重構(gòu)成為了直接拉動品牌成交爆發(fā)的新引擎。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)變好了，商家效率高了，“品質(zhì)經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動下，大促自然更接近它理想的樣子。

站在2025年的十字路口，電商行業(yè)越發(fā)充滿著想象力。而在日新月異的技術(shù)創(chuàng)新背后，最具有針對性的消費(fèi)需求服務(wù)就是消費(fèi)升級，最簡單的規(guī)則便是品質(zhì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的高效答卷。