出品/即時劉說

撰文/劉老實

這兩年，“消費不行了”的論調(diào)甚囂塵上。身邊的商家感嘆“生意越來越難做”，消費者也調(diào)侃自己“花錢前得在購物車反復(fù)審視，貴一點的東西都要糾結(jié)好幾天”。這樣的聲音充斥在日常交流與媒體報道中，難免讓買賣雙方都心生疑慮——那個曾推動中國經(jīng)濟高速前行的消費引擎，真的急踩剎車了嗎？

帶著這樣的困惑，劉老實我將目光投向了近期麥肯錫發(fā)布的《新常態(tài)下的中國消費》報告。作為全球頂尖咨詢公司，麥肯錫憑借嚴(yán)謹?shù)臄?shù)據(jù)與深刻洞察，為我們提供了冷靜客觀的觀察視角。

報告中提及的三大趨勢與詳實數(shù)據(jù)，能助我們看清消費市場的真實面貌。經(jīng)過深入梳理與分析，我將試著為你解讀這些信息，探尋消費市場背后的機遇與挑戰(zhàn)，尤其是即時零售在其中的發(fā)展態(tài)勢。

消費新常態(tài)與即時零售的韌性表現(xiàn)

麥肯錫研究報告清晰地指出，中國消費市場已進入以“個位數(shù)增長”為特征的“新常態(tài)”，2025年消費總額預(yù)計僅增長2.3%，遠低于過去的高速增長階段。然而，這種增速放緩并非意味著消費市場失去活力，而是呈現(xiàn)出一種復(fù)雜而深刻的轉(zhuǎn)型。

在這一背景下，即時零售作為連接線上消費與線下履約的關(guān)鍵樞紐，展現(xiàn)出獨特的市場韌性，其發(fā)展邏輯與消費新常態(tài)呈現(xiàn)出高度適配性。

消費者行為發(fā)生理性轉(zhuǎn)向，不再依賴收入增長預(yù)期進行超前消費，而是轉(zhuǎn)向“高頻小額支出穩(wěn)定+低頻大額支出謹慎”的模式。這一轉(zhuǎn)變直接推動了即時零售的日常必需品類增長，如生鮮食品、日化用品、應(yīng)急藥品等高頻率、小金額的即時性需求。

數(shù)據(jù)顯示，2025年我國即時零售市場規(guī)模將超過1萬億元，繼續(xù)保持雙位數(shù)增長，遠超網(wǎng)絡(luò)零售整體增速。這種增長差異印證了消費者對“即需即得”時效性的支付意愿顯著增強，即時零售已成為居民消費的重要增長點。

與此同時，城鎮(zhèn)化進程也為即時零售提供了穩(wěn)固的發(fā)展基礎(chǔ)。城鎮(zhèn)化率從2022年的65.2%提升至2024年的67.0%，帶來城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)0.9%的增長。雖然比例看似不高，但轉(zhuǎn)化為絕對數(shù)字則意味著龐大的新增消費單元。

這些新增城鎮(zhèn)家庭對高效便捷的購物方式有著天然需求，成為即時零售的用戶基礎(chǔ)。例如，沃爾瑪“24小時配送”通過分時段定價提升客單價至78元，山姆會員店線上占比55%，均體現(xiàn)了城鎮(zhèn)化帶來的消費習(xí)慣變遷。

在消費支出方面，2025年“消費占可支配收入比重”預(yù)期為+0.0%，扭轉(zhuǎn)了2024年-0.5%的下滑趨勢。這表明盡管消費者預(yù)期收入增長放緩（2025年家庭收入增長預(yù)期僅為1.4%），但并未進一步壓縮消費比例，而是通過優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)來維持生活品質(zhì)。

即時零售憑借其“線上下單，30分鐘送達”的高效特性，精準(zhǔn)匹配了這種理性消費需求。例如，夜間經(jīng)濟中，2024年美團閃購夜間訂單占比達25%，酒水、零食、日百品類增長顯著，反映出消費者在夜間場景下對即時零售的依賴。

此外，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快催生了大量碎片化、即時性需求，家庭緊急用紙短缺、深夜追劇時的零食渴望、臨時工作場景的辦公用品需求等，這些傳統(tǒng)零售模式下容易被忽視的長尾場景，通過即時零售平臺轉(zhuǎn)化為可量化的商業(yè)價值。

例如，AA百貨通過智能運營體系識別出“深夜應(yīng)急”“家庭囤貨”“即時嘗鮮”等300余種消費場景，杭州某社區(qū)倉根據(jù)周邊年輕家庭密集的特點，動態(tài)擴充母嬰用品與半成品凈菜SKU，帶動相關(guān)品類銷量增長75%。

信心分化與即時零售的區(qū)域戰(zhàn)略

麥肯錫報告揭示了一個關(guān)鍵現(xiàn)象：消費者信心呈現(xiàn)“總體趨穩(wěn)但深度分化”的格局，不同群體對經(jīng)濟前景的感知差異成為市場分層的關(guān)鍵變量。這種分化在即時零售領(lǐng)域表現(xiàn)為區(qū)域市場的顯著差異，要求平臺采取精細化、差異化的戰(zhàn)略布局。

即時零售在縣域等下沉市場展現(xiàn)出驚人的增長勢頭，2023年縣域即時零售規(guī)模達1500億元，同比增長23.42%。這一增長得益于政策紅利與收入提升的雙重驅(qū)動，2024年農(nóng)村居民收入同比增長6.6%，高于城鎮(zhèn)居民的4.5%。

美團數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月縣域即時零售訂單量同比增長高達54%，便利店閃電倉在縣域市場開出1866家。鄉(xiāng)村振興政策持續(xù)釋放紅利，改善了下沉市場的基礎(chǔ)設(shè)施和消費環(huán)境；數(shù)字鴻溝的縮小，2023年底農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達66.5%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模3.26億；供給體系完善，美團閃購覆蓋全國2800個縣市，京東到家覆蓋超2000個縣區(qū)市，這些因素共同推動了縣域即時零售的發(fā)展。

城鄉(xiāng)消費信心分化也帶來了新的戰(zhàn)略機遇。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村高收入的Z世代（18-25歲）對宏觀經(jīng)濟的樂觀比例高達88%，較2023年大幅提升11個百分點。這一群體對數(shù)字化生活方式接受度高，成為即時零售在縣域市場的核心目標(biāo)用戶。

與此同時，一線城市的高收入X世代（42-57歲）信心明顯回落（樂觀比例從82%降至68%），富裕銀發(fā)族（58-65歲）信心從95%降至77%。這種分化要求即時零售平臺采取雙軌戰(zhàn)略：在縣域市場，重點布局高性價比的數(shù)字化產(chǎn)品，如美團閃電倉模式，滿足基本生活需求的“隨時線上下單，更快送貨上門”服務(wù)；在都市市場，強化功能確定性與情感陪伴價值，如提供高品質(zhì)生鮮、健康食品和即時藥械服務(wù)，滿足都市人群對生活品質(zhì)的堅持。

代際差異同樣影響著即時零售的策略。Z世代消費者雖然面臨青年失業(yè)率壓力，但仍是最樂觀的消費群體之一。他們對配送時效有著更高期待，超過半數(shù)Z世代消費者期望商品能在下單當(dāng)日送達，并愿意承擔(dān)額外費用。

這種特征推動即時零售平臺在校園、青年社區(qū)等區(qū)域強化“分鐘級配送”能力。而一二線城市低收入千禧一代（26-41歲）作為“信心洼地”，更關(guān)注性價比和必需品，成為臨期食品、日用品特惠專區(qū)的主要客群。

價值優(yōu)先與即時零售的品類重構(gòu)

麥肯錫報告指出，消費決策邏輯正經(jīng)歷從“預(yù)期驅(qū)動”到“價值錨定”的根本性轉(zhuǎn)變，消費者越來越依賴個人資產(chǎn)狀態(tài)、實際收入等硬性指標(biāo)而非感性預(yù)期做出選擇。即時零售平臺需深度理解這種“實用主義+體驗主義”并存的消費哲學(xué)，重構(gòu)商品與服務(wù)組合。

從實用價值導(dǎo)向來看，消費者對健康管理和自我提升的投資意愿顯著增強，教育品類凈消費意向達34%（預(yù)期增長5.7%），保健品與健康服務(wù)凈意向26%（預(yù)期增長2.7%）。

即時零售平臺可針對性發(fā)展相關(guān)品類，如開展24小時藥品即時配送，滿足夜間急用藥、慢性病續(xù)方等健康剛需；提供健康輕食與有機生鮮，契合“食補養(yǎng)生”理念，提供可追溯的高品質(zhì)食材；與教育機構(gòu)合作，提供課程資料、學(xué)習(xí)工具的即時數(shù)字化交付等知識付費產(chǎn)品即時訪問服務(wù)。

同時，即時零售為白牌商品提供了繼抖音電商后的“第二次崛起機會”。憑借緊密供應(yīng)鏈縮短中間環(huán)節(jié)，白牌（指的是在其他渠道非知名品牌）將成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價格競爭力，填補性價比空白。

2025年，白牌產(chǎn)品預(yù)計在即時零售平臺實現(xiàn)銷量突破，這源于消費者更加注重實際效用而非品牌溢價的理性消費決策、去除中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)工廠直連消費者的供應(yīng)鏈優(yōu)化，以及平臺針對價格敏感型消費者定向推送高性價比白牌的流量支持。

在體驗價值導(dǎo)向方面，在消費決策日益謹慎的背景下，小額即時消費成為消費者釋放壓力的情感出口。Z世代在電競零食、漢服文化等興趣領(lǐng)域的即時消費，既是愛好載體，更是圈層認同符號。

即時零售平臺可通過營造“即時治愈”場景，如提供深夜甜點、應(yīng)急禮品等情感型消費；深耕興趣圈層，針對電競、露營、寵物等興趣社群定制即時解決方案；增強社交互動，如將美團“附近在吃”模式拓展至全域，構(gòu)建購物社交體驗等方式強化體驗價值。

此外，2024年服務(wù)零售額增長6.2%，高于商品零售3個百分點，人均服務(wù)性消費支出占比提升至46.1%。即時零售可突破商品交付局限，探索“商品+服務(wù)”融合模式，如美妝產(chǎn)品搭配即時化妝指導(dǎo)，通過AR技術(shù)或在線美容顧問提供增值服務(wù)；寵物食品結(jié)合遠程獸醫(yī)咨詢，滿足寵物主一站式需求；母嬰用品配備專家在線問答，解決新手父母燃眉之急等。

挑戰(zhàn)應(yīng)對與行業(yè)進化路徑

盡管即時零售在新消費環(huán)境中展現(xiàn)出強大韌性，但行業(yè)內(nèi)部正面臨一系列結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。麥肯錫報告指出，36%的受訪者經(jīng)歷過“就業(yè)焦慮”，48%城鎮(zhèn)居民認為就業(yè)市場“形勢嚴(yán)峻/拿不準(zhǔn)”，這種普遍的不確定性強化了消費者的價格敏感度，使即時零售平臺面臨內(nèi)卷化競爭與盈利壓力。

隨著即時零售市場蓬勃發(fā)展以及京東秒送、淘寶閃購等平臺的強勢入局，2025年入駐商家數(shù)量預(yù)計進一步暴增。為獲取更多曝光機會，商家不惜賠本打起“價格戰(zhàn)”，導(dǎo)致行業(yè)利潤空間被進一步壓縮。促銷頻率增加，平臺補貼活動常態(tài)化，折扣力度不斷加大；商家為爭取平臺推薦位接受更高傭金比例；多數(shù)平臺提供相似商品品類和配送時效，缺乏差異化優(yōu)勢，這些都體現(xiàn)了行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)象。

同時，即時零售的核心競爭力在于快速配送，但這也帶來了高昂的履約成本。與傳統(tǒng)電商相比，即時零售需要在城市中建立多個前置倉或與線下門店深度合作，大幅增加了運營成本。最后一公里配送占運營成本比例超過40%；時效承諾要求平臺維持過剩運力，導(dǎo)致閑時資源浪費；午晚餐時段的訂單高峰要求數(shù)倍于平峰的騎手配置，這些都使得配送成本居高不下。

面對這些挑戰(zhàn)，目前美團已經(jīng)明確表示“堅決反對內(nèi)卷”，已經(jīng)從商家端到算法端開展“反內(nèi)卷”行動。

而技術(shù)驅(qū)動與模式創(chuàng)新成為行業(yè)進化的關(guān)鍵。2025年，人工智能將從底層重塑即時零售運營體系，實現(xiàn)降本增效。

通過智能需求預(yù)測，基于歷史數(shù)據(jù)和實時天氣、事件等因素，提前將商品調(diào)配至前置倉，減少調(diào)撥距離；利用動態(tài)定價優(yōu)化，通過算法平衡供需，高峰期適度提價平抑需求，低谷期降價刺激訂單；借助路徑優(yōu)化系統(tǒng)，美團、京東等平臺開發(fā)的調(diào)度算法可使騎手單量提升15%，縮短配送時間。

此外，針對2024年行業(yè)過度綜合化趨勢，2025年各平臺將聚焦垂直細分賽道。專業(yè)垂直店鋪如酒水專倉、美妝藥械專門店等形態(tài)興起，通過專業(yè)選品和深度供應(yīng)鏈滿足精細需求；會員訂閱模式針對高頻用戶推出包月配送服務(wù)，提升客忠誠度與訂單可預(yù)測性；“輕倉”模式探索社區(qū)集散點+眾包配送的輕資產(chǎn)運營，降低縣域市場擴張成本。

在出海方面，2024年美團出香港海沙特積累寶貴經(jīng)驗后，2025年已開始向巴西等拉美國家拓展，同時美團即時零售品牌小象超市也隨著美團出海沙特。

美團通過本地化商品組合，針對目標(biāo)市場調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，如中東地區(qū)的清真食品專區(qū)；尊重當(dāng)?shù)刈诮塘?xí)俗，調(diào)整營銷策略和服務(wù)模式以實現(xiàn)文化適配；將中國驗證的即時零售模式打包為解決方案，賦能當(dāng)?shù)亓闶凵�，實現(xiàn)技術(shù)輸出。

效率與價值雙輪驅(qū)動下的行業(yè)變革

基于麥肯錫三大消費趨勢與即時零售行業(yè)內(nèi)在發(fā)展邏輯，行業(yè)競爭正圍繞“分鐘級效率”與“全域價值深耕”兩個維度展開，形成雙輪驅(qū)動的變革格局。

配送時效的持續(xù)突破是效率競爭的關(guān)鍵。2024年京東秒送已實現(xiàn)9分鐘送達的行業(yè)標(biāo)桿，2025年半小時達將成為服務(wù)標(biāo)配，小時達逐漸邊緣化。

這種速度革命依托于智能倉儲升級，自動化分揀系統(tǒng)與AI調(diào)度算法優(yōu)化；動態(tài)路由規(guī)劃，實時交通數(shù)據(jù)融合的配送路徑優(yōu)化；眾包網(wǎng)絡(luò)擴展，基于LBS的靈活運力調(diào)配模式；前置倉網(wǎng)絡(luò)加密，社區(qū)級微倉覆蓋高密度居住區(qū)。

而縣域市場也成為效率競賽新戰(zhàn)場，美團閃購覆蓋全國2800個縣市，京東秒送覆蓋超2000個縣區(qū)市，但由于騎手團隊仍然不足，配送時效與城市仍有顯著差距。未來需創(chuàng)新縣域配送模式，構(gòu)建社區(qū)自提點網(wǎng)絡(luò)、開展無人機配送試點、優(yōu)化時段承諾等舉措將不斷推進。

在價值深耕層面，即時零售需超越單純的時效競爭，呼應(yīng)消費者從“擁有更多”到“活得更好”的價值轉(zhuǎn)型。倡導(dǎo)綠色消費、強化社區(qū)連接、融入社會價值等行動，將深度挖掘消費意義。

同時，在消費者、商品、場景層面實現(xiàn)更深度的數(shù)字化融合，構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像、驅(qū)動C2M定制、實現(xiàn)全場景覆蓋，完成“人貨場”的數(shù)字化重構(gòu)。

即時零售的終極目標(biāo)不是簡單替代傳統(tǒng)電商或線下零售，而是構(gòu)建一種新型消費生態(tài)系統(tǒng)，以數(shù)字化為紐帶，高效連接數(shù)百萬本地零售商、品牌商與數(shù)億消費者，滿足“隨時線上下單，更快送貨上門”的現(xiàn)代生活需求。

在這個系統(tǒng)中，速度是基礎(chǔ)能力，價值創(chuàng)造才是核心競爭力。正如麥肯錫報告所強調(diào)的，新常態(tài)下企業(yè)需“精準(zhǔn)分層的用戶洞察”、“價值創(chuàng)造的深度重構(gòu)”和“政策與市場的協(xié)同進化”，即時零售平臺需將這三重邏輯內(nèi)化為發(fā)展基因，方能在復(fù)雜分化的市場環(huán)境中贏得持續(xù)增長。

即時零售的本質(zhì)是“時間價值”的重構(gòu)，它通過技術(shù)創(chuàng)新壓縮了傳統(tǒng)零售的等待時間，釋放出新的消費潛能。未來，隨著消費理念從“買擁有”向“買意義”進化，即時零售平臺需在速度之上疊加更多情感連接和文化內(nèi)涵，使每一次即時交付不僅滿足物質(zhì)需求，更成為消費者構(gòu)建“生活確定性”的儀式感體驗，這或許就是即時零售在新消費時代的存在意義與突圍之道。