出品/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/楷楷

“美團(tuán)將采取一切必要措施贏得戰(zhàn)爭(zhēng)�！苯�，美團(tuán)一改往日在外賣(mài)大戰(zhàn)中的沉默態(tài)度，不僅宣布要在未來(lái)三年向餐飲行業(yè)投入1000億元，更首次以“外賣(mài)+閃購(gòu)”的形式參戰(zhàn)618，向兩大電商巨頭發(fā)起新的挑戰(zhàn)。

過(guò)去三個(gè)月，京東以免傭金、高補(bǔ)貼的向外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)起了猛烈進(jìn)攻；淘寶閃購(gòu)則聯(lián)合餓了么發(fā)起了一輪免單大戰(zhàn)，兩者的日均訂單量已分別突破了2000萬(wàn)單和4000萬(wàn)單，對(duì)美團(tuán)的江湖地位構(gòu)成了不小的威脅。

不過(guò)，盡管當(dāng)下的外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)硝煙四起，但對(duì)于美團(tuán)、京東、淘寶來(lái)說(shuō)，其真正的目標(biāo)從來(lái)都不只是外賣(mài)業(yè)務(wù)，也不僅僅只是爭(zhēng)奪即時(shí)零售市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，即時(shí)零售市場(chǎng)背后的電商生態(tài)才是三大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

隨著電商行業(yè)從單一渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全場(chǎng)景生態(tài)整合，遠(yuǎn)中近場(chǎng)電商之間的邊界正日漸模糊，一輪混戰(zhàn)之后，新的大零售生態(tài)或許就要誕生了。

“美京淘”長(zhǎng)得越來(lái)越像

多年前，當(dāng)王興被問(wèn)及業(yè)務(wù)邊界時(shí)，他曾表示，“萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。”

這些年來(lái)，美團(tuán)也確實(shí)如阿里、京東等大廠一樣，從不吝嗇在業(yè)務(wù)上的探索，從外賣(mài)、到店、酒旅到本地生活、共享出行、即時(shí)零售等，美團(tuán)也逐漸成為了一個(gè)“超級(jí)APP”。

但與此同時(shí)，美團(tuán)也在進(jìn)一步聚焦核心，通過(guò)滿足更日常、更碎片化的需求，以高頻消費(fèi)撬動(dòng)全場(chǎng)景消費(fèi)需求，“30分鐘送達(dá)”才是美團(tuán)的底層邏輯。

但在顯而易見(jiàn)的存量市場(chǎng)中，大廠想要增長(zhǎng)就必須拓寬邊界，要么突破用戶圈層，要么去別人的生態(tài)圈，美團(tuán)也因此從“近場(chǎng)”走到了“遠(yuǎn)場(chǎng)”。

零售行業(yè)發(fā)展多年，早已形成了一套分層次的電商業(yè)態(tài)：遠(yuǎn)場(chǎng)電商解決跨區(qū)域資源配置的問(wèn)題；中場(chǎng)電商負(fù)責(zé)同城資源的高效流轉(zhuǎn)；近場(chǎng)電商則滿足消費(fèi)者的確定性需求。

一直以來(lái)，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)都在“近場(chǎng)”，但由于其在“貨”上缺乏優(yōu)勢(shì)，所以這些年基本上都聚焦于滿足即時(shí)消費(fèi)需求的細(xì)分品類(lèi)，比如酒水、零食、日用品等，逐步完善商流的供給補(bǔ)充。

阿里、京東在“人和貨”上都具有充足優(yōu)勢(shì)，因此，這些年它們圍繞“遠(yuǎn)場(chǎng)”布局，以“多好省”補(bǔ)上“不夠快”的短板，并逐步拓展近場(chǎng)電商。比如京東早就通過(guò)順豐同城、達(dá)達(dá)快送完成在“中場(chǎng)”的布局，阿里也通過(guò)菜鳥(niǎo)速遞不斷擴(kuò)大“小時(shí)達(dá)”的覆蓋城市。

三大巨頭看似維持著“微妙的平衡”，但實(shí)際上都在等待誰(shuí)會(huì)率先出招。2021年，阿里宣布從“遠(yuǎn)場(chǎng)商業(yè)”走向“遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)相結(jié)合的綜合商業(yè)”。

2020年，美團(tuán)上線了“團(tuán)好貨”，主打低價(jià)、下沉市場(chǎng)；美團(tuán)買(mǎi)藥也上線了快遞電商業(yè)務(wù)，承接從近場(chǎng)電商中“漏下來(lái)”的需求。2022年，美團(tuán)和蘇寧易購(gòu)合作增加3C品類(lèi)的供給，高頻的外賣(mài)流量逐漸轉(zhuǎn)化為全品類(lèi)零售勢(shì)能。

事實(shí)上，自從馬云在2016年首次提出“新零售”概念后，諸如生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式紛紛誕生，大廠開(kāi)始加速拓展生態(tài)，彼此之間的邊界日漸模糊，“美京淘”難免在零售戰(zhàn)場(chǎng)中狹路相逢。

外賣(mài)幌子下的生態(tài)決戰(zhàn)

即時(shí)零售成為了三大巨頭開(kāi)打的導(dǎo)火索。摩根士丹利預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將以20%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至2萬(wàn)億元人民幣。

近年，傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸見(jiàn)頂，京東、淘天自營(yíng)零售的季度增速都已經(jīng)跌至個(gè)位數(shù)。根據(jù)華西證券，美團(tuán)閃購(gòu)的年增長(zhǎng)速度達(dá)到23%。

這一趨勢(shì)背后，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)即時(shí)滿足的需求大于對(duì)價(jià)格的敏感。根據(jù)埃森哲報(bào)告，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望當(dāng)天甚至半天就能收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時(shí)內(nèi)收到商品。

因此，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)也變得愈發(fā)突出，“30分鐘送達(dá)”已經(jīng)成為了用戶心中“即時(shí)滿足”的代名詞，這一用戶心智也成功遷移到了美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)上。

對(duì)于京東、淘寶而言，美團(tuán)在即時(shí)零售市場(chǎng)率先占據(jù)優(yōu)勢(shì)并不是最令人擔(dān)憂的，真正令人警惕的是美團(tuán)有可能將其“即時(shí)”心智遷移到更多場(chǎng)景，甚至改變整個(gè)電商生態(tài)的底層邏輯，這才是京東、淘寶的危機(jī)感所在。

近年，電商平臺(tái)的物流速度變得越來(lái)越快，從次日達(dá)到半日達(dá)再到小時(shí)達(dá)，對(duì)消費(fèi)者而言這也是容易“成癮”的消費(fèi)習(xí)慣。

如果“30分鐘送達(dá)”不再局限于即時(shí)零售屬性強(qiáng)的品類(lèi)，而是向更多場(chǎng)景延伸，京東、淘寶的電商邏輯則會(huì)被直接威脅。當(dāng)消費(fèi)者不再愿意等三天等快遞，誰(shuí)能更快觸達(dá)用戶，誰(shuí)就能拿到下一個(gè)十年的船票。

事實(shí)上，近年美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)逐漸分食傳統(tǒng)電商的地盤(pán)，除了常規(guī)的生鮮果蔬、酒水餐飲、藥品日用之外，還有一些傳統(tǒng)電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，例如美妝個(gè)護(hù)、潮玩運(yùn)動(dòng)、母嬰用品等。

在3C品類(lèi)方面，蘋(píng)果、華為、小米等品牌已經(jīng)入駐了美團(tuán)閃購(gòu)，這些可都是京東的KA客戶。2024年，美團(tuán)閃購(gòu)的3C數(shù)碼訂單量達(dá)到了京東全站的40%左右。

“即時(shí)履約”成為美團(tuán)黏住用戶的新鉤子，京東、淘寶也不得不“以攻為守”，反向切入向美團(tuán)的腹地，對(duì)電商生態(tài)發(fā)起的防守戰(zhàn)。

京東CEO許冉曾表示，“從消費(fèi)場(chǎng)景看，即時(shí)零售是核心零售業(yè)務(wù)的自然延伸，外賣(mài)也是即時(shí)零售場(chǎng)景下用戶高頻業(yè)務(wù)之一�！�

對(duì)京東、淘寶而言，即時(shí)零售是激活零售生態(tài)的鑰匙，能夠進(jìn)一步可以豐富用戶需求的場(chǎng)景，加強(qiáng)用戶黏性以及活躍度，從而帶來(lái)用戶價(jià)值的提升。

京東在經(jīng)過(guò)三個(gè)月的努力耕耘后，如今閃購(gòu)業(yè)務(wù)的日訂單量已經(jīng)成長(zhǎng)至2000萬(wàn)單。今年一季度，京東也交出了久違的“好成績(jī)”，季度活躍用戶數(shù)同比增速超過(guò)20%，京東零售收入同比增長(zhǎng)16.3%，跑贏社零大盤(pán)。

此外，阿里在截至3月31日止的季度內(nèi)，核心業(yè)務(wù)淘天的營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%，創(chuàng)近六個(gè)季度以來(lái)的新高，88VIP會(huì)員人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

“大零售”的正面交鋒

可以看出，京東、淘寶通過(guò)閃購(gòu)業(yè)務(wù)反哺主站APP流量的策略已經(jīng)奏效，兩者接下來(lái)還需要發(fā)揮各自的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，比如京東持續(xù)強(qiáng)化的“品質(zhì)”心智，淘天大量長(zhǎng)尾產(chǎn)品所帶來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，京東、淘寶在即時(shí)零售戰(zhàn)役中嘗到了甜頭，美團(tuán)也不例外。

根據(jù)財(cái)報(bào)，美團(tuán)在2025年一季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，經(jīng)調(diào)整溢利凈額為109.49億元，同比增長(zhǎng)46.2%??。其中，涵蓋閃購(gòu)業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)19.2%至222億元；經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄17.5%至23億元。

此外，一季度美團(tuán)閃購(gòu)的用戶購(gòu)買(mǎi)頻次持續(xù)提升，非餐品類(lèi)占比更首次突破60%，這意味著美團(tuán)已經(jīng)逐漸從“應(yīng)急需求”向“日常消費(fèi)”的用戶心智進(jìn)行滲透。

在這一背景下，“美京淘”也從差異化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展至正面交鋒。而且，隨著遠(yuǎn)中近場(chǎng)電商的加速融合，三者之間的競(jìng)爭(zhēng)也將催生出新的大零售生態(tài)——融合傳統(tǒng)電商的豐富品類(lèi)、即時(shí)零售的快速送達(dá)，以及整合供應(yīng)鏈所帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

要在新的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，三大平臺(tái)還需要進(jìn)行新一輪的比拼，包括用戶心智、履約能力、商品供給等方面。

在用戶心智方面，三大平臺(tái)從前是各有各的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，比如京東的“快和好”，淘寶的“多和省”，美團(tuán)的“及時(shí)”。

但即時(shí)零售戰(zhàn)役之所以打得如此激烈，本質(zhì)上是因?yàn)閹状笃脚_(tái)的用戶心智有所重疊，特別是美團(tuán)和京東在“快和好”方面，幾乎已經(jīng)形成了“互搶份額”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

因此，幾大平臺(tái)都在盡快補(bǔ)上短板，比如美團(tuán)引入了更多成熟消費(fèi)品牌，京東也通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)明確“更快”這一心智。但強(qiáng)化用戶心智是一個(gè)長(zhǎng)期工程，要在“多快好省”方面盡可能掌握更多優(yōu)勢(shì)，三大平臺(tái)還需要對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行拓建。

在履約能力方面，三大平臺(tái)還要開(kāi)打新一輪硬仗。近年，美團(tuán)正在不斷加大閃電倉(cāng)的布局，預(yù)計(jì)到2027年將要建超過(guò)10萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)，也是三家平臺(tái)中擁有最多前置倉(cāng)的平臺(tái)。

前置倉(cāng)模式覆蓋密度高，且建倉(cāng)方式比較靈活，整體建倉(cāng)成本更低，因此可以更快速滲透進(jìn)入下沉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在去年1-8月，美團(tuán)在低線城市的即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)了54%。

京東和淘寶在倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面起步較早，但主要是配合“中心化”貨架電商的布局。比如京東的大倉(cāng)模式，是以犧牲部分配送速度來(lái)獲取更多的SKU數(shù)量；阿里盒馬則采用“大店+倉(cāng)”的邏輯運(yùn)營(yíng)，其配送的局限性也一度催生了“盒區(qū)房”的概念。

因此，近年京東和阿里也開(kāi)始加碼前置倉(cāng)，比如京東七鮮推動(dòng)“1+N”店倉(cāng)協(xié)同模式；盒馬通過(guò)盒馬NB社區(qū)硬折扣商店加速下沉。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東和淘寶要撬動(dòng)這些閃電倉(cāng)并不困難，關(guān)鍵在于內(nèi)部不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能否協(xié)同。因此，阿里也提到，考慮打通天貓官方旗艦店和小時(shí)達(dá)的貨盤(pán)及價(jià)格，為消費(fèi)者提供‘更省更快’的即時(shí)零售體驗(yàn)。

最后，商品供給是最考驗(yàn)平臺(tái)的一道關(guān)卡，要在供給半徑內(nèi)實(shí)現(xiàn)商品豐富度與履約效率的平衡。

比如美團(tuán)在不斷加密閃電倉(cāng)的同時(shí)，也需要考慮加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及合作閃電倉(cāng)在標(biāo)準(zhǔn)化、信息化方面的執(zhí)行能力。另外，雖然淘寶的產(chǎn)品供給非常豐富，但如何規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化也是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

即時(shí)零售市場(chǎng)的成熟為零售生態(tài)注入了新的發(fā)展邏輯，為此，三大巨頭紛紛補(bǔ)短板、搶增量、分蛋糕，積極擁抱融合遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)、線上與線下的一體化大零售生態(tài)。

然而，零售是一個(gè)變化迅猛且創(chuàng)新不止的行業(yè)，未來(lái)還將涌現(xiàn)更多創(chuàng)新模式和競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)“美京淘”而言，如今的即時(shí)零售大戰(zhàn)絕非大零售的終局。

畢竟，零售生態(tài)的迭代本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)需求的有效回應(yīng)，因此平臺(tái)們還要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一邊戰(zhàn)斗，一邊升級(jí)服務(wù)邏輯，這將是一門(mén)長(zhǎng)期的課題。