出品/壹番YIFAN 

撰文/太史詹姆斯

又雙叒叕史上最長的618，雖然各家都紛紛打出了無需“滿減”、只看“直降”的理念，但是，什么時候這屆618買東西最便宜，沒有一個消費者和平臺方能給出肯定答案。

畢竟頭部玩家淘天、京東掀起了三波價格浪潮，而其他玩家也在不同節(jié)點向外宣揚著自身的618折扣故事，甚至造出不一樣的概念。

這屆618是復(fù)雜的，復(fù)雜到一個想搶便宜的消費者不知道應(yīng)該在什么時候點開APP。

618電商

與此同時，以外賣、閃購為主的即時零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的上升，也讓這場618更具備競爭白熱化階段的一切特點：混亂、無序。最終導(dǎo)致美團直接宣布“美團也有618了”來應(yīng)對京東和淘寶的糾纏，三家都是為了排名而爭斗不休。

電商的重點不在價格上徘徊，重開戰(zhàn)場再扳手腕較勁不斷，都讓這屆618模糊了“原本”。消費者們迷失在這屆被擾亂秩序、史上最亂的618。

01 

怎一個“亂”字了得

在社交媒體上搜“618什么時候買最劃算”，得出的答案五花八門——“618真正便宜的就這四小時”、“618便宜的也就是這三天”、“果然618第二波最便宜”等各種論述層出不窮。

與此同時，“618第一波付款的人傻了吧”、“越早買東西的越虧”、“為何預(yù)售比現(xiàn)貨還貴”、“對618絕望了，不斷漲價降價”……消費者的不滿聲音同樣一陣陣掀起。

小紅書截圖

傳統(tǒng)意義上，大促就意味著“低價”，但在今年618，“低價”叫得并不響亮，也因此出現(xiàn)了規(guī)則上無法確定哪個階段最“低價”，這個趨勢從去年雙十一有苗頭。

實際上，這種商家“反內(nèi)卷”的趨勢已經(jīng)蔓延很久了。四月份開始，各大平臺紛紛宣布了“僅退款”的取消。

結(jié)果就是，“天天低價”的拼多多也降低了參加本次大促的品牌商家的的價格要求。原來都是要“全網(wǎng)最低”，現(xiàn)在可以接受“店內(nèi)最低”。

“低價”不再是本次大促的焦點。

不過，要不是為了省錢，消費者為什么要來搶購呢？就圖個熱鬧嗎？

這么看來，“低價”的弱化帶來了消費者心智的第一重混亂。

而且，擺在摸不著頭腦的人們面前的還是一個史上最長的618。

京東618時間

參考雙十一，這點其實也不意外。為了避免出現(xiàn)同比數(shù)據(jù)，618的開始時間肯定會變，而且理論上只能延長不會縮短，所以就越來越長了。

僅從時間安排上大家就能看出來，這個618比上個雙十一更復(fù)雜。

去年天貓雙十一是“預(yù)售-現(xiàn)貨第一波-現(xiàn)貨第二波”的三段式大促，而今年京東618變成了“預(yù)售及現(xiàn)貨開搶秒殺日、開門紅、專場期、高潮期和返場”的五段式大促。

經(jīng)過了這幾年的教育，消費者明明白白地知道了雙十一最便宜的商品是在預(yù)售結(jié)束后現(xiàn)貨第一波的八點開搶。

而今年618，大家經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，認為可能出現(xiàn)最便宜的商品有三個時點：5月16日這個第一波搶購超級秒殺日，5月31日的開門紅首日以及史低價集中出現(xiàn)的6月17日和18日——這還只是京東，淘寶天貓和其它平臺還不一定。

小紅書截圖

拉長的周期和分散的低價無疑加重了消費者的心理負擔(dān)。這種活動安排帶來的第二重混亂可能迫使消費者放棄。這年頭，誰還沒有“退出躺平”的選項呢？

還有就是，參戰(zhàn)的選手更多了。

最大的變化就是美團，而它就是生生被京東給招進來的。

新加入的美團，打法倒很是返璞歸真。

30分鐘達的“快速”自不必說，在規(guī)則上，美團也相當(dāng)簡化，充分提供確定性低價。美團618活動期也明顯更短，從5月28日到6月18日，也讓消費者負擔(dān)更小。

不久前從“淘寶小時達”升級而來的“淘寶閃購”也加入了618戰(zhàn)團。

5月24日，淘寶閃購下單會隨即收到在淘寶秒殺頻道限時可用的驚喜紅包；5月16日和24日又分別送出了100萬和70萬杯奶茶。

淘寶閃購活動日歷

今年也是京東外賣的第一個618，推出了百億補貼最高立減61.8元的活動。

雖然三巨頭布局已經(jīng)有一段日子了，但今年618可以說是即時零售上桌的第一個大促。它有望接棒直播帶貨成為下一個增長點。

但是，即時零售也面臨和直播帶貨同樣的問題：增量需求到底有多少？

淘寶直播不少的銷量都來自淘寶天貓的存量客戶，達成的是一個消費者不多花錢但能看主播賣力表演的結(jié)果。

京東秒送的用戶很多也是過去京準達的老玩家，只不過現(xiàn)在享受了更快的速度和不變的價格。

京東截圖

即時零售大促是新戰(zhàn)場，多了對手多了變數(shù)，這也是618群雄并起造成的第三重混亂。

當(dāng)然，慶幸的是，平臺野蠻競爭，消費者自然可以坐收漁利了。

02 

“國補”紅利消退后，怎么辦？

毫無疑問，“國補”也是這屆618不能忽略的關(guān)鍵詞。

在“史上最強國補”的帶動下，作為最大受益者的京東并沒有乘勝追擊，最大化自己在家電上的優(yōu)勢。

可能也是因為劉強東知道，曇花一現(xiàn)的利好并不能撐住京東未來業(yè)績直到他退休。

京東選擇了在年初強力沖擊美團所在的外賣賽道，將對手也拉近了今年的618——這種極具創(chuàng)業(yè)精神的打法在近些年已經(jīng)很少見了。背后的原因在于互聯(lián)網(wǎng)存量時代的所有細分市場都已經(jīng)過于擁擠，傾其所有地沖向一處往往會在自己的陣地上露出破綻，《孫子兵法》說：“夫鈍兵挫銳、屈力殫貨，則諸侯乘其弊而起，雖有智者，不能善其后矣�！本褪沁@個意思。

很難想象京東在美團這樣難纏的對手面前能夠完成一場閃擊戰(zhàn)。在“國補”效應(yīng)消退后，拼多多很有可能首先要殺過來。

拼多多這種平臺電商是“國補最大受害者”。今年一季度，它的凈利潤暴降47%。背后的原因在于總運營費用同比大漲37%，遠超10%的營收增速。

要維持都得大把燒錢，拼多多近些年可能是頭一次顯出有點艱難的處境。

這讓前一陣子不在乎關(guān)稅影響還紛紛出手搶拼多多股票的價值投資者們，只能打碎了牙往肚里咽。

多年狂飆突進的拼多多在一季度的營收增速竟然比京東的15.8%還要低，估計沒人覺得這種態(tài)勢會一直維持下去。

拼多多財報 圖源：百度股市通

所以，反擊一定在醞釀中。

更何況表征出海電商TEMU業(yè)績的交易服務(wù)收入也從上個季度的33%大降到6%，甚至拖了整體業(yè)務(wù)的后腿。而據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，TEMU的5月美國日均用戶數(shù)量下降了58%。

也因此，一場國內(nèi)市場的血戰(zhàn)難以避免，很快京東就將面臨雙線作戰(zhàn)。

拼多多驛站的推出也表明它順應(yīng)即時零售的潮流，將競爭的重點放在了物流上。這種配置顯得有點像多多視頻，可能ROI不錯，做不成多多買菜或者TEMU那種殺手級業(yè)務(wù)。

拼多多可能會應(yīng)激反應(yīng)般地發(fā)起反擊，出海受阻后，它和京東一樣混亂又迷茫。

當(dāng)然，這屆618也有業(yè)務(wù)做得相當(dāng)克制的玩家，那就是內(nèi)卷程度一度媲美拼多多的小紅書。

它在整個6月舉辦了“友好市集開業(yè)活動”，名字就充滿了松弛感。加上之前“紅貓”、“紅狗”的行動，小紅書顯然對自己進行了重新定位，選擇了在電商大戰(zhàn)中抽身。

不能否認的是，雖然“反內(nèi)卷”帶來了一些束縛，但互聯(lián)網(wǎng)的廝殺就是這樣不止不休，也因此，618的核心玩家們都在今年雜亂無章地“主動打出去”或者“被動扛下來”，也因此身處其中的消費者找不到確定答案去安排自己口袋里的“消費”，越來越多即時零售的“小便宜”反而成了消費者們熱火朝天討論之處，這讓618的“大貨”們情何以堪？

各平臺的即時零售

而越來越多玩家在今年618里的“低調(diào)處理”選項，也是對于消費市場變化一種評估信號。

明年會怎么樣呢？618在今年無限混亂之下，究竟該如何重新定義？

確定能知道的在于消費刺激的效果會消退。失去了這個今年到目前為止的最大助力，才能看到潮水退去后的裸泳者們。