出品/億邦動(dòng)力 

撰文/姜琪 董金鵬

不久前，我準(zhǔn)備去趟湖南長(zhǎng)沙，臨行前發(fā)現(xiàn)需要領(lǐng)夾式無(wú)線麥克風(fēng)。正當(dāng)焦慮不安時(shí)，同事建議試試外賣(mài)，半小時(shí)左右就可送到。一位朋友也說(shuō)，他出差下飛機(jī)才發(fā)現(xiàn)忘帶東西，只能外賣(mài)下單，結(jié)果東西已經(jīng)送到酒店，人還在去酒店的路上。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在我們的生活和朋友中間，這種“疏忽”和“遺漏”正在變多，而且人們也無(wú)需為此付出多大代價(jià)。彌補(bǔ)變得如此方便，提前準(zhǔn)備有時(shí)顯得多余，反過(guò)來(lái)讓“臨時(shí)起意” “閃爍性”的需求支撐起一個(gè)快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域。

2024年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，其中網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)7.2%，但即時(shí)零售同比增長(zhǎng)速度卻是前者的三倍多。不只是餐飲外賣(mài)和藥品，iPhone手機(jī)、服裝、酒水等幾乎主流的品類都可以靠它的毛細(xì)血管30分鐘內(nèi)送達(dá)。

社零整體保持較低增長(zhǎng)，一個(gè)異軍突起的賽道，必然會(huì)蠶食和刺激其他賽道的玩家，比如傳統(tǒng)電商、線下渠道等。事實(shí)上，不止平臺(tái)，它對(duì)品牌和商家有著更深的影響。

開(kāi)放系統(tǒng)的殺傷力

即時(shí)零售表現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，但它并不是新鮮事。大約十年前，一批玩家就開(kāi)始探索，其中就包括京東到家、每日優(yōu)鮮、叮咚、樸樸和盒馬等。

早期玩家，主要以倉(cāng)店一體和前置倉(cāng)模式為主，從生鮮食雜類目切入，試圖將線下商超搬到線上。早在疫情期間，這類玩家達(dá)到數(shù)萬(wàn)家，不過(guò)此后便開(kāi)始走下坡路。其中，每日優(yōu)鮮暴雷，成為行業(yè)轉(zhuǎn)折的標(biāo)志性事件。

早期探索，豪擲數(shù)百億元，給零售業(yè)留下一系列殘酷教訓(xùn)。早期的倉(cāng)店一體和前置倉(cāng)，多以自營(yíng)重資產(chǎn)為主，拓展成本極高。生鮮食品又是高損耗和低毛利生意，極大考驗(yàn)企業(yè)現(xiàn)金流。另外，經(jīng)營(yíng)策略重點(diǎn)放在拓展用戶規(guī)模，對(duì)供給的改造不夠，市場(chǎng)教育又耗盡企業(yè)資金。

2023年以后，即時(shí)零售迎來(lái)重磅調(diào)整。首先，存活下來(lái)的樸樸、叮咚等玩家，不再迷戀開(kāi)城拓店和用戶規(guī)模，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)向后端轉(zhuǎn)移，即擴(kuò)展商品品類和開(kāi)發(fā)自有品牌等。而美團(tuán)餓了么等，則走出一條整合社會(huì)化力量做即時(shí)零售的道路。

多年前，有商界人物曾說(shuō)，未來(lái)隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)發(fā)展，可以很好預(yù)測(cè)用戶需求，零售業(yè)完全可以實(shí)現(xiàn)“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。事實(shí)上，不僅即時(shí)零售并未按此邏輯演進(jìn)，就連貨架電商的走向也都不符合這種設(shè)想。每個(gè)人在每一個(gè)時(shí)刻，根據(jù)他們自身的信息和偏好作出選擇，這是任何技術(shù)和數(shù)據(jù)都難以預(yù)測(cè)的。

目前，即時(shí)零售賽道除了樸樸、叮咚、盒馬和山姆等自營(yíng)模式，更主流的還是以美團(tuán)、餓了么為中心節(jié)點(diǎn)，整合起來(lái)的碎片化供給模式。這套模式整合了數(shù)量眾多的中小商家供給，有些是線下門(mén)店，有些是加盟模式的閃電倉(cāng)，貨品多以長(zhǎng)保質(zhì)期的百貨為主（生鮮很少），多數(shù)24小時(shí)服務(wù)，服務(wù)夜間的需求（2024年1-8月，美團(tuán)閃購(gòu)的夜間訂單占比達(dá)到26%）。

與早期的探索相比，這種模式極大擴(kuò)展了商品和服務(wù)的供給。比如美團(tuán)閃購(gòu)，目前合作的獨(dú)立店鋪就有41萬(wàn)家，品牌連鎖4000家。這是任何平臺(tái)自營(yíng)都沒(méi)法相比的。這些商家和商品進(jìn)入這些平臺(tái)，相當(dāng)于構(gòu)建起一個(gè)商品+local信息的數(shù)據(jù)庫(kù)和開(kāi)放生態(tài)，無(wú)數(shù)個(gè)本地化的倉(cāng)儲(chǔ)與履約服務(wù)節(jié)點(diǎn)，可以滿足市場(chǎng)的多元需求。

同時(shí)，它也降低了即時(shí)零售供給端的成本。億邦動(dòng)力此前曾做過(guò)披露，目前主流的閃電倉(cāng)是80平方米，7000-8000個(gè)SKU，覆蓋主要的快銷(xiāo)品等，租金成本只需要門(mén)店的一半，單倉(cāng)利潤(rùn)率最高可達(dá)10%。

這套開(kāi)放系統(tǒng)有著很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，更多的供給帶來(lái)更強(qiáng)的粘性，而更強(qiáng)的粘性也會(huì)推動(dòng)供給增加。一旦體驗(yàn)過(guò)這種被即時(shí)滿足的快樂(lè)，你就再難回頭。隨著滲透率提升，它的殺傷力會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，不僅成為線下商品的信息庫(kù)，還會(huì)劫殺一部分電商銷(xiāo)售額。

需求波動(dòng)難以預(yù)測(cè)

618開(kāi)始前后，我們跟商家有過(guò)一輪溝通，希望了解他們的生存狀態(tài)。總體上來(lái)看，商家對(duì)618的投入和期待都在降低，主要原因是大促的銷(xiāo)售額占比在下降，而平銷(xiāo)期占比提升。特別值得注意的是，一些過(guò)去并不重視的小營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，銷(xiāo)售額反而比以往更好。

這是一個(gè)非常有趣的變化。事實(shí)上，早在2022年，我們做類似的商家調(diào)研時(shí)，一些商家就曾反饋，他們銷(xiāo)售額的波動(dòng)比以往更大，需求預(yù)測(cè)比以往更難。用戶的需求變化導(dǎo)致商家訂單波動(dòng)，反映出近年來(lái)人們有計(jì)劃的囤貨需求正在減弱，而即時(shí)性消費(fèi)在提升。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，618和雙11等是一個(gè)舊時(shí)代的產(chǎn)物，顯著特點(diǎn)是低價(jià)和囤貨需求，用戶也主要是工薪階層和中產(chǎn)。如果說(shuō)工薪階層為基本功能買(mǎi)單，中產(chǎn)為品質(zhì)生活買(mǎi)單，那么年輕一代的消費(fèi)者則越來(lái)越多地傾向?yàn)榍榫w和社交主導(dǎo)的東西買(mǎi)單。

從需求側(cè)來(lái)說(shuō)，這也是為什么即時(shí)零售快速增長(zhǎng)的原因。埃森哲、尼爾森等機(jī)構(gòu)的研究都顯示，正是這些年輕消費(fèi)者主導(dǎo)著即時(shí)零售。比如，尼爾森的報(bào)告稱，超過(guò)七成的即時(shí)零售用戶是35歲以下的年輕人，囤貨意識(shí)相對(duì)較弱；即便要囤貨，也希望盡快送達(dá)。

一位平臺(tái)的酒水負(fù)責(zé)人稱，即時(shí)零售的消費(fèi)者年齡，比電商人群年輕5歲。即時(shí)零售快速起量，跟“一代戶”及生活方式有很大關(guān)系。特別是在京滬、東北和浙江等地，一代戶的比例已經(jīng)突破55%。所謂一代戶，指的是年輕人不跟父母生活，也沒(méi)有孩子，自己過(guò)自己的生活。

從城市結(jié)構(gòu)來(lái)看，即時(shí)零售的用戶還主要以一二線城市為主。根據(jù)招商證券的研究，一線、新一線、二線城市用戶合計(jì)占比達(dá)到60%-70%，主力場(chǎng)景是出行場(chǎng)景（突發(fā)應(yīng)急、異地出行、本地玩樂(lè)）和社交場(chǎng)景（居家聚會(huì)、禮贈(zèng)關(guān)懷、甜蜜約會(huì)、職場(chǎng)共飲），主力品類依次為生鮮、非生鮮食品、醫(yī)藥、日用百貨等。

其中，家電、3C、美妝、服飾等占比只有個(gè)位數(shù)，但增長(zhǎng)速度非�？�。這表明，即時(shí)零售的品類和場(chǎng)景，正在快速拓展。此前我們就說(shuō)過(guò)，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)加速商家和用戶向頭部平臺(tái)聚集，可能進(jìn)一步蠶食服飾、美妝和3C等電商優(yōu)勢(shì)類目。

在這些看似平淡的場(chǎng)景背后，事實(shí)上正在醞釀一場(chǎng)零售業(yè)的大決戰(zhàn)。一二線城市精英人群，再加上3C等，可以說(shuō)是京東的基本盤(pán)。在下沉受到阻力的大背景下，基本盤(pán)遭到蠶食，這顯然是京東無(wú)法忍受的。這也是為什么美團(tuán)做閃購(gòu)，京東急了。特別是，2024年以來(lái)，美團(tuán)號(hào)稱3C家電的下單人數(shù)、頻次與客單價(jià)都在提升之中。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾說(shuō)，最好的生意是對(duì)方頭發(fā)著火的時(shí)候，你賣(mài)給他一個(gè)滅火器，他根本不會(huì)關(guān)心滅火器的價(jià)格�，F(xiàn)在正是618期間，看看今天的電商為價(jià)格殺瘋了，為解決退貨問(wèn)題愁死了，就能理解為什么京東淘寶要劫殺美團(tuán)。

事實(shí)上，受情緒和社交主導(dǎo)的即時(shí)消費(fèi)，對(duì)傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)都是一個(gè)挑戰(zhàn)。除了劫殺對(duì)手，傳統(tǒng)平臺(tái)或許應(yīng)該投入更大力度去做節(jié)假日等小型營(yíng)銷(xiāo)，提升商家的平銷(xiāo)期占比。

品牌別下牌桌

商家要想做好即時(shí)零售，卻也并不容易，也有許多坑。但是不容易歸不容易，如果不去做，很可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一些東西。因?yàn)�，即時(shí)零售本質(zhì)是對(duì)現(xiàn)有流量的一次再分配，最好別下牌桌。

今年，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)玩家都想在這場(chǎng)游戲中取勝，每家都拿出他們的100億元來(lái)做補(bǔ)貼。用美團(tuán)負(fù)責(zé)人的話來(lái)說(shuō)，這對(duì)游戲的獲勝者來(lái)說(shuō)非常有價(jià)值。補(bǔ)貼是一種非理性的行為，常常伴隨著低質(zhì)量的供給和羊毛黨泛濫，但短期內(nèi)可能很難停下來(lái)。

平臺(tái)為爭(zhēng)奪用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，可能會(huì)影響市場(chǎng)格局，特別是身處其中的中小商家的利益。多年來(lái)，零售行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，常常影響許多局內(nèi)和局外商家的生死存亡。特別是在一些特殊的場(chǎng)景下，即時(shí)零售商家的行為，可能會(huì)影響那些并未入局商家的利益。比如，假期旅行導(dǎo)致小包裝美妝用品銷(xiāo)量大增，或?qū)⒂绊懫渌赖匿N(xiāo)售額。

當(dāng)然，這對(duì)另外一些商家來(lái)說(shuō)，可能是巨大的機(jī)會(huì)。過(guò)去，品牌要進(jìn)入線下門(mén)店，要么找加盟商，要么直營(yíng)，一個(gè)城市開(kāi)幾家店，就像一滴水融入大海。即時(shí)零售沉淀了一系列數(shù)據(jù)，可以幫助品牌通過(guò)數(shù)據(jù)篩選出適合的門(mén)店，極大降低成本。

比如青島啤酒，原來(lái)新產(chǎn)品進(jìn)入一座城市至少需要一萬(wàn)家終端，且有著不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；進(jìn)入即時(shí)零售以后，只需通過(guò)數(shù)據(jù)篩選，瞄準(zhǔn)60個(gè)前置倉(cāng)，就可以讓青島原漿等高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)覆蓋。如此下來(lái)，大大節(jié)省了鋪貨和人力等成本。

今年，許多品類都在即時(shí)零售尋找增量，入駐的渠道和品牌都在快速增加。比如，畢馬威和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年近四成便利店開(kāi)通即時(shí)零售業(yè)務(wù)，其中就包括全家便利店、羅森便利店等。茅臺(tái)醬香酒，也在2025年通過(guò)即時(shí)零售代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，進(jìn)入美團(tuán)、餓了么和抖音等平臺(tái)。

億邦動(dòng)力此前曾披露，2024年以來(lái)，成人用品也在即時(shí)零售找到了新紅利；不過(guò)，受監(jiān)管和消費(fèi)者認(rèn)知制約，這門(mén)隱秘又龐雜的生意可能會(huì)在潛藏的暗道里涌動(dòng)。

當(dāng)然，不同的品類，會(huì)有不同的運(yùn)營(yíng)邏輯。比如成人用品，最重要的是SKU數(shù)和選址，多數(shù)銷(xiāo)量較好、日均單量穩(wěn)定的商家，選址均在酒店集中的商圈。我們此前曾披露，沈陽(yáng)北站旁一家店，只做一公里內(nèi)的生意，開(kāi)店僅1個(gè)月，美團(tuán)訂單已達(dá)722單，爆品22個(gè)。

如前所述，即時(shí)零售是一種去中心化的零售業(yè)態(tài)，它給品牌和線下業(yè)態(tài)帶去了一絲希望，但也因不同品類和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，會(huì)有一些獨(dú)特性。從這個(gè)層面來(lái)看，它跟傳統(tǒng)電商有著很大的不同，在場(chǎng)景和產(chǎn)品適配，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)把控等方面，有著特別的要求。

即時(shí)零售需要618嗎？站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我倒覺(jué)得，不如說(shuō)618需要即時(shí)零售。平臺(tái)或出于各種考慮還需要618，而商家一旦認(rèn)識(shí)到天天都是618，就應(yīng)該看到繼續(xù)卷絕不是一條生路。