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即時(shí)零售,需要618嗎?

來源: 億邦動(dòng)力 姜琪 董金鵬 2025-06-06 21:25

出品/億邦動(dòng)力 

撰文/姜琪 董金鵬

不久前,我準(zhǔn)備去趟湖南長(zhǎng)沙,臨行前發(fā)現(xiàn)需要領(lǐng)夾式無線麥克風(fēng)。正當(dāng)焦慮不安時(shí),同事建議試試外賣,半小時(shí)左右就可送到。一位朋友也說,他出差下飛機(jī)才發(fā)現(xiàn)忘帶東西,只能外賣下單,結(jié)果東西已經(jīng)送到酒店,人還在去酒店的路上。

你有沒有發(fā)現(xiàn),在我們的生活和朋友中間,這種“疏忽”和“遺漏”正在變多,而且人們也無需為此付出多大代價(jià)。彌補(bǔ)變得如此方便,提前準(zhǔn)備有時(shí)顯得多余,反過來讓“臨時(shí)起意” “閃爍性”的需求支撐起一個(gè)快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域。

2024年,中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%,其中網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)7.2%,但即時(shí)零售同比增長(zhǎng)速度卻是前者的三倍多。不只是餐飲外賣和藥品,iPhone手機(jī)、服裝、酒水等幾乎主流的品類都可以靠它的毛細(xì)血管30分鐘內(nèi)送達(dá)。

社零整體保持較低增長(zhǎng),一個(gè)異軍突起的賽道,必然會(huì)蠶食和刺激其他賽道的玩家,比如傳統(tǒng)電商、線下渠道等。事實(shí)上,不止平臺(tái),它對(duì)品牌和商家有著更深的影響。

開放系統(tǒng)的殺傷力

即時(shí)零售表現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng),但它并不是新鮮事。大約十年前,一批玩家就開始探索,其中就包括京東到家、每日優(yōu)鮮、叮咚、樸樸和盒馬等。

早期玩家,主要以倉(cāng)店一體和前置倉(cāng)模式為主,從生鮮食雜類目切入,試圖將線下商超搬到線上。早在疫情期間,這類玩家達(dá)到數(shù)萬家,不過此后便開始走下坡路。其中,每日優(yōu)鮮暴雷,成為行業(yè)轉(zhuǎn)折的標(biāo)志性事件。

早期探索,豪擲數(shù)百億元,給零售業(yè)留下一系列殘酷教訓(xùn)。早期的倉(cāng)店一體和前置倉(cāng),多以自營(yíng)重資產(chǎn)為主,拓展成本極高。生鮮食品又是高損耗和低毛利生意,極大考驗(yàn)企業(yè)現(xiàn)金流。另外,經(jīng)營(yíng)策略重點(diǎn)放在拓展用戶規(guī)模,對(duì)供給的改造不夠,市場(chǎng)教育又耗盡企業(yè)資金。

2023年以后,即時(shí)零售迎來重磅調(diào)整。首先,存活下來的樸樸、叮咚等玩家,不再迷戀開城拓店和用戶規(guī)模,將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)向后端轉(zhuǎn)移,即擴(kuò)展商品品類和開發(fā)自有品牌等。而美團(tuán)餓了么等,則走出一條整合社會(huì)化力量做即時(shí)零售的道路。

多年前,有商界人物曾說,未來隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)發(fā)展,可以很好預(yù)測(cè)用戶需求,零售業(yè)完全可以實(shí)現(xiàn)“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。事實(shí)上,不僅即時(shí)零售并未按此邏輯演進(jìn),就連貨架電商的走向也都不符合這種設(shè)想。每個(gè)人在每一個(gè)時(shí)刻,根據(jù)他們自身的信息和偏好作出選擇,這是任何技術(shù)和數(shù)據(jù)都難以預(yù)測(cè)的。

目前,即時(shí)零售賽道除了樸樸、叮咚、盒馬和山姆等自營(yíng)模式,更主流的還是以美團(tuán)、餓了么為中心節(jié)點(diǎn),整合起來的碎片化供給模式。這套模式整合了數(shù)量眾多的中小商家供給,有些是線下門店,有些是加盟模式的閃電倉(cāng),貨品多以長(zhǎng)保質(zhì)期的百貨為主(生鮮很少),多數(shù)24小時(shí)服務(wù),服務(wù)夜間的需求(2024年1-8月,美團(tuán)閃購(gòu)的夜間訂單占比達(dá)到26%)。

與早期的探索相比,這種模式極大擴(kuò)展了商品和服務(wù)的供給。比如美團(tuán)閃購(gòu),目前合作的獨(dú)立店鋪就有41萬家,品牌連鎖4000家。這是任何平臺(tái)自營(yíng)都沒法相比的。這些商家和商品進(jìn)入這些平臺(tái),相當(dāng)于構(gòu)建起一個(gè)商品+local信息的數(shù)據(jù)庫和開放生態(tài),無數(shù)個(gè)本地化的倉(cāng)儲(chǔ)與履約服務(wù)節(jié)點(diǎn),可以滿足市場(chǎng)的多元需求。

同時(shí),它也降低了即時(shí)零售供給端的成本。億邦動(dòng)力此前曾做過披露,目前主流的閃電倉(cāng)是80平方米,7000-8000個(gè)SKU,覆蓋主要的快銷品等,租金成本只需要門店的一半,單倉(cāng)利潤(rùn)率最高可達(dá)10%。

這套開放系統(tǒng)有著很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),更多的供給帶來更強(qiáng)的粘性,而更強(qiáng)的粘性也會(huì)推動(dòng)供給增加。一旦體驗(yàn)過這種被即時(shí)滿足的快樂,你就再難回頭。隨著滲透率提升,它的殺傷力會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來,不僅成為線下商品的信息庫,還會(huì)劫殺一部分電商銷售額。

需求波動(dòng)難以預(yù)測(cè)

618開始前后,我們跟商家有過一輪溝通,希望了解他們的生存狀態(tài)?傮w上來看,商家對(duì)618的投入和期待都在降低,主要原因是大促的銷售額占比在下降,而平銷期占比提升。特別值得注意的是,一些過去并不重視的小營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),銷售額反而比以往更好。

這是一個(gè)非常有趣的變化。事實(shí)上,早在2022年,我們做類似的商家調(diào)研時(shí),一些商家就曾反饋,他們銷售額的波動(dòng)比以往更大,需求預(yù)測(cè)比以往更難。用戶的需求變化導(dǎo)致商家訂單波動(dòng),反映出近年來人們有計(jì)劃的囤貨需求正在減弱,而即時(shí)性消費(fèi)在提升。

相對(duì)來說,618和雙11等是一個(gè)舊時(shí)代的產(chǎn)物,顯著特點(diǎn)是低價(jià)和囤貨需求,用戶也主要是工薪階層和中產(chǎn)。如果說工薪階層為基本功能買單,中產(chǎn)為品質(zhì)生活買單,那么年輕一代的消費(fèi)者則越來越多地傾向?yàn)榍榫w和社交主導(dǎo)的東西買單。

從需求側(cè)來說,這也是為什么即時(shí)零售快速增長(zhǎng)的原因。埃森哲、尼爾森等機(jī)構(gòu)的研究都顯示,正是這些年輕消費(fèi)者主導(dǎo)著即時(shí)零售。比如,尼爾森的報(bào)告稱,超過七成的即時(shí)零售用戶是35歲以下的年輕人,囤貨意識(shí)相對(duì)較弱;即便要囤貨,也希望盡快送達(dá)。

一位平臺(tái)的酒水負(fù)責(zé)人稱,即時(shí)零售的消費(fèi)者年齡,比電商人群年輕5歲。即時(shí)零售快速起量,跟“一代戶”及生活方式有很大關(guān)系。特別是在京滬、東北和浙江等地,一代戶的比例已經(jīng)突破55%。所謂一代戶,指的是年輕人不跟父母生活,也沒有孩子,自己過自己的生活。

從城市結(jié)構(gòu)來看,即時(shí)零售的用戶還主要以一二線城市為主。根據(jù)招商證券的研究,一線、新一線、二線城市用戶合計(jì)占比達(dá)到60%-70%,主力場(chǎng)景是出行場(chǎng)景(突發(fā)應(yīng)急、異地出行、本地玩樂)和社交場(chǎng)景(居家聚會(huì)、禮贈(zèng)關(guān)懷、甜蜜約會(huì)、職場(chǎng)共飲),主力品類依次為生鮮、非生鮮食品、醫(yī)藥、日用百貨等。

其中,家電、3C、美妝、服飾等占比只有個(gè)位數(shù),但增長(zhǎng)速度非?。這表明,即時(shí)零售的品類和場(chǎng)景,正在快速拓展。此前我們就說過,這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)加速商家和用戶向頭部平臺(tái)聚集,可能進(jìn)一步蠶食服飾、美妝和3C等電商優(yōu)勢(shì)類目。

在這些看似平淡的場(chǎng)景背后,事實(shí)上正在醞釀一場(chǎng)零售業(yè)的大決戰(zhàn)。一二線城市精英人群,再加上3C等,可以說是京東的基本盤。在下沉受到阻力的大背景下,基本盤遭到蠶食,這顯然是京東無法忍受的。這也是為什么美團(tuán)做閃購(gòu),京東急了。特別是,2024年以來,美團(tuán)號(hào)稱3C家電的下單人數(shù)、頻次與客單價(jià)都在提升之中。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾說,最好的生意是對(duì)方頭發(fā)著火的時(shí)候,你賣給他一個(gè)滅火器,他根本不會(huì)關(guān)心滅火器的價(jià)格,F(xiàn)在正是618期間,看看今天的電商為價(jià)格殺瘋了,為解決退貨問題愁死了,就能理解為什么京東淘寶要劫殺美團(tuán)。

事實(shí)上,受情緒和社交主導(dǎo)的即時(shí)消費(fèi),對(duì)傳統(tǒng)電商來說都是一個(gè)挑戰(zhàn)。除了劫殺對(duì)手,傳統(tǒng)平臺(tái)或許應(yīng)該投入更大力度去做節(jié)假日等小型營(yíng)銷,提升商家的平銷期占比。

品牌別下牌桌

商家要想做好即時(shí)零售,卻也并不容易,也有許多坑。但是不容易歸不容易,如果不去做,很可能會(huì)錯(cuò)過一些東西。因?yàn),即時(shí)零售本質(zhì)是對(duì)現(xiàn)有流量的一次再分配,最好別下牌桌。

今年,每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)玩家都想在這場(chǎng)游戲中取勝,每家都拿出他們的100億元來做補(bǔ)貼。用美團(tuán)負(fù)責(zé)人的話來說,這對(duì)游戲的獲勝者來說非常有價(jià)值。補(bǔ)貼是一種非理性的行為,常常伴隨著低質(zhì)量的供給和羊毛黨泛濫,但短期內(nèi)可能很難停下來。

平臺(tái)為爭(zhēng)奪用戶進(jìn)行補(bǔ)貼,可能會(huì)影響市場(chǎng)格局,特別是身處其中的中小商家的利益。多年來,零售行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),常常影響許多局內(nèi)和局外商家的生死存亡。特別是在一些特殊的場(chǎng)景下,即時(shí)零售商家的行為,可能會(huì)影響那些并未入局商家的利益。比如,假期旅行導(dǎo)致小包裝美妝用品銷量大增,或?qū)⒂绊懫渌赖匿N售額。

當(dāng)然,這對(duì)另外一些商家來說,可能是巨大的機(jī)會(huì)。過去,品牌要進(jìn)入線下門店,要么找加盟商,要么直營(yíng),一個(gè)城市開幾家店,就像一滴水融入大海。即時(shí)零售沉淀了一系列數(shù)據(jù),可以幫助品牌通過數(shù)據(jù)篩選出適合的門店,極大降低成本。

比如青島啤酒,原來新產(chǎn)品進(jìn)入一座城市至少需要一萬家終端,且有著不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi);進(jìn)入即時(shí)零售以后,只需通過數(shù)據(jù)篩選,瞄準(zhǔn)60個(gè)前置倉(cāng),就可以讓青島原漿等高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)覆蓋。如此下來,大大節(jié)省了鋪貨和人力等成本。

今年,許多品類都在即時(shí)零售尋找增量,入駐的渠道和品牌都在快速增加。比如,畢馬威和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2024年近四成便利店開通即時(shí)零售業(yè)務(wù),其中就包括全家便利店、羅森便利店等。茅臺(tái)醬香酒,也在2025年通過即時(shí)零售代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商,進(jìn)入美團(tuán)、餓了么和抖音等平臺(tái)。

億邦動(dòng)力此前曾披露,2024年以來,成人用品也在即時(shí)零售找到了新紅利;不過,受監(jiān)管和消費(fèi)者認(rèn)知制約,這門隱秘又龐雜的生意可能會(huì)在潛藏的暗道里涌動(dòng)。

當(dāng)然,不同的品類,會(huì)有不同的運(yùn)營(yíng)邏輯。比如成人用品,最重要的是SKU數(shù)和選址,多數(shù)銷量較好、日均單量穩(wěn)定的商家,選址均在酒店集中的商圈。我們此前曾披露,沈陽北站旁一家店,只做一公里內(nèi)的生意,開店僅1個(gè)月,美團(tuán)訂單已達(dá)722單,爆品22個(gè)。

如前所述,即時(shí)零售是一種去中心化的零售業(yè)態(tài),它給品牌和線下業(yè)態(tài)帶去了一絲希望,但也因不同品類和市場(chǎng)結(jié)構(gòu),會(huì)有一些獨(dú)特性。從這個(gè)層面來看,它跟傳統(tǒng)電商有著很大的不同,在場(chǎng)景和產(chǎn)品適配,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)把控等方面,有著特別的要求。

即時(shí)零售需要618嗎?站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn),我倒覺得,不如說618需要即時(shí)零售。平臺(tái)或出于各種考慮還需要618,而商家一旦認(rèn)識(shí)到天天都是618,就應(yīng)該看到繼續(xù)卷絕不是一條生路。

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