出品/互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者/劉志剛

2025年2月，京東入局外賣市場，以“品質(zhì)堂食外賣”為核心定位，憑借嚴格的商家準入機制和差異化服務，迅速搶占市場，并推動行業(yè)向規(guī)范化、品質(zhì)化、健康化方向升級。據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，外賣市場日均訂單量達8000-9000萬單，其中品質(zhì)外賣占比約為60%-70%。

調(diào)研顯示：外賣進一步高頻化，20%的用戶每日點外賣高達四次及以上，有七成消費者在點外賣時會產(chǎn)生“品質(zhì)焦慮”，其中衛(wèi)生、口感、健康成為三大核心焦慮點，因此更多消費者將“擁有實體門店” 列為點外賣的首要標準，會關(guān)注明廚亮灶以及商家資質(zhì)、實地照片。消費者在外賣選擇上也更加注重餐食的營養(yǎng)搭配和品質(zhì)健康，在點單后會更加關(guān)注食材的新鮮程度、味道以及包裝，力求獲得品質(zhì)餐品。有46%的用戶表示，未來會增加外賣的金額，69%的用戶稱后續(xù)會點更高品質(zhì)的餐食，如有機、輕食、品牌店等品質(zhì)外賣。

當品質(zhì)成為首要標準時，用戶選擇的天平開始傾斜。對于品質(zhì)外賣平臺的選擇，63%的用戶選擇了京東外賣，理由是京東一直與品質(zhì)掛鉤，要求更加嚴格。近30天來點品質(zhì)外賣時，有五成用戶主要選擇京東外賣，超60%的城市的消費者下單品質(zhì)外賣首選京東，大幅領先于其他平臺。

根據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，占據(jù)全國外賣市場超31%的份額，在品質(zhì)外賣細分領域約有45%的市場占有率，與美團、餓了么共同構(gòu)建起"三足鼎立"的行業(yè)新格局，這一發(fā)展態(tài)勢標志著外賣市場正從雙雄爭霸邁向三強競逐的新階段。

品質(zhì)化、健康化外賣消費意愿占據(jù)主流

在互聯(lián)網(wǎng)信息的快速傳播下，外賣行業(yè)也有著如行業(yè)亂象、食品安全問題、配送爭議事件等，讓消費者對外賣衛(wèi)生、健康等問題的擔憂如影隨形。然而這并未阻擋消費者對外賣的熱愛，反而促使他們更加主動地追求品質(zhì)外賣。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在點單前，消費者會綜合考量諸多因素，會仔細查看商家是否有實體門店、明廚亮灶以及商家資質(zhì)、實地照片，并參考真實用戶的評價和店鋪評分。點單后，他們還會關(guān)注食材的新鮮程度、味道以及包裝，力求花費對應的價格獲得對應品質(zhì)的餐品。

從消費金額看，62% 的消費者單人餐標準集中在 20-40 元區(qū)間，構(gòu)成市場主流價格帶。超4成消費者計劃增加外賣支出，82% 的增支用戶將 “選擇更高品質(zhì)餐食” 列為首要原因，反映出外賣消費呈現(xiàn)顯著的品質(zhì)升級趨勢。外賣消費者正自發(fā)形成對品質(zhì)外賣的追求，對品質(zhì)外賣的追求已從被動規(guī)避風險轉(zhuǎn)向主動構(gòu)建篩選體系，形成了多維的品質(zhì)評估框架。消費者將 “擁有實體門店” 列為品質(zhì)外賣的首要標準，折射出對 “幽靈廚房” 的深層擔憂；緊隨其后的是對 “資質(zhì)齊全” 的要求，凸顯食品安全意識的全面覺醒。在基礎門檻之上，消費者進一步提出品質(zhì)體驗升級訴求：期待真實透明的評價體系、要求后廚衛(wèi)生定期公示，顯示出對 “可見可控” 消費環(huán)境的渴望；而對知名連鎖品牌的偏好、對 “圖片與實物一致” 的執(zhí)著，則表明標準化與信任感仍是市場稀缺資源。

外賣消費從飽腹?jié)M足功能走向更多生活場景

據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者外賣消費頻次在每天1次及以上的比例占43%，已近半數(shù)比例。 同時45%的消費者未來會增加外賣消費頻次，外賣品類的日益豐富、平臺的大力補貼以及消費者自身有限的時間精力，共同推動了外賣消費頻次的增長，促使外賣消費深度融入都市生活。

隨著健康意識的覺醒，消費者對外賣食品的要求不再局限于飽腹，更追求食材的新鮮與健康。調(diào)研結(jié)果顯示，消費者常點的外賣品類以米飯?zhí)撞蜑橹�，健康輕食類外賣的受歡迎程度也在逐漸攀升，而炸雞炸串、甜品飲品類外賣購買意愿呈現(xiàn)下降趨勢。這表明，外賣消費正朝著健康化的方向穩(wěn)步邁進，商家若能抓住這一趨勢，推出更多符合健康理念的餐品，有望在市場中脫穎而出。

外賣的消費場景早已不再局限于傳統(tǒng)的就餐時段，它正逐漸突破時間和空間的限制，成為消費者情感寄托的一種獨特方式。工作/學習太累、不想做飯、心情低落等情緒場景下，外賣的出現(xiàn)頻率越來越高，成為消費者情緒不佳時的接收點。消費者與外賣之間的關(guān)系也愈發(fā)緊密，37%的消費者將其視為調(diào)節(jié)情緒的助手，無論是開心時的獎勵，還是低落時的慰藉，外賣都能扮演重要角色。外賣正從單純的生存需求角色，向滿足情感需求的角色轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變也為其市場拓展帶來了新的機遇。

京東入局重構(gòu)競爭格局 外賣行業(yè)品質(zhì)化升級加速

隨著數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展、城市化進程加速以及消費者生活方式轉(zhuǎn)變，外賣已深度融入日常生活，成為餐飲行業(yè)的重要增長引擎。截至2024年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，占網(wǎng)民整體的53%。這一數(shù)據(jù)表明，外賣服務已成為超半數(shù)中國網(wǎng)民日常生活的剛性需求。

從行業(yè)發(fā)展維度來看，根據(jù)外賣大盤統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015-2024年十年間，中國餐飲外賣市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。市場規(guī)模從2015年的1250億元飆升至2024年的約1.5萬億元，年復合增長率（CAGR）高達28%。更值得注意的是，外賣對整體餐飲行業(yè)的滲透率實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，從2015年僅占4%的市場份額，大幅提升至2024年的26%，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭和廣闊的市場前景。

艾瑞報告指出，中國居民膳食結(jié)構(gòu)正在演變，外賣行業(yè)正從"便捷優(yōu)先"向"品質(zhì)+健康"轉(zhuǎn)型，與整體膳食消費升級趨勢深度契合，外賣市場中品質(zhì)外賣占比已達到了60%-70%，未來具備健康、品質(zhì)的外賣產(chǎn)品將更具市場競爭力。2025年2月京東強勢入局，以“品質(zhì)堂食外賣”為核心定位，憑借嚴格的商家準入機制和差異化服務，迅速搶占市場，并推動行業(yè)向規(guī)范化、品質(zhì)化、健康化方向升級。京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，占據(jù)全國外賣市場超31%的份額，在品質(zhì)外賣細分領域約有45%的市場占有率，與美團、餓了么共同構(gòu)建起"三足鼎立"的行業(yè)新格局。

同時，京東外賣平臺賦能成效顯著，助力合作商家實現(xiàn)銷量躍升。庫迪咖啡上線京東外賣銷量一路飆升，截至5月上旬累計銷量突破4000萬單；徐大川等品牌京東外賣渠道的訂單貢獻率已達60%。這一系列數(shù)據(jù)印證了京東外賣作為新興流量入口，能夠有效撬動商家業(yè)績增長，構(gòu)建平臺與商戶共贏的生態(tài)體系。

在商家端，京東外賣重磅推出"傭金減免"、"嚴選商家"、"流量扶持"及"多元配送"四大核心舉措，全方位賦能餐飲商家發(fā)展；在消費者端，京東外賣推出三重消費者保障計劃，通過全方位提升用戶外賣體驗。京東外賣以"品質(zhì)堂食外賣"戰(zhàn)略入局，通過零傭金體系和百億補貼構(gòu)建差異化競爭力，構(gòu)建了多方共贏的外賣餐飲生態(tài)。