出品/Tech星球 

撰文/林京

美團(tuán)出海版圖正在進(jìn)一步擴(kuò)張。Tech星球了解到，美團(tuán)前置倉業(yè)務(wù)“小象超市”已經(jīng)在中東地區(qū)沙特利雅得AI Yasmin和Granada兩個區(qū)測試上線，2025年會陸續(xù)完成利雅得其他區(qū)域覆蓋。

在沙特，“小象超市”品牌命名為Keemart，入口設(shè)置在美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)Keeta首頁，前期Keemart依舊采取大額補(bǔ)貼活動搶占市場，上線了1沙特里亞爾（約等于1.9元人民幣）買芒果、香蕉、雞蛋等產(chǎn)品的首單優(yōu)惠，每周還對部分產(chǎn)品設(shè)置了15%～20%不同程度的折扣，以及“買一送一”、免配送費(fèi)等系列活動。

這意味著，依托此前Keeta的探索，美團(tuán)在沙特的業(yè)務(wù)從正餐的配送，進(jìn)一步延伸至日用雜貨。

小象超市并非唯一開啟出海的生鮮電商平臺。今年5月，拼多多旗下的多多買菜和專注生鮮賽道的叮咚買菜都相繼啟動了出海計劃。盡管這三家平臺在運(yùn)營模式上各有差異，但在商品供給端其核心品類均覆蓋蔬菜、水果等生鮮品類。

只不過，與小象超市不同，多多買菜、叮咚買菜將首戰(zhàn)選在中國香港地區(qū)�；ヂ�(lián)網(wǎng)大廠生鮮業(yè)務(wù)出海，開始集體謀求新增長。

開啟生鮮出海第一站

在Keemart之前，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)Keeta已經(jīng)在沙特上線9個月。Tech星球了解到，隨著沙特業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，目前Keeta新辦公區(qū)正在緊鑼密鼓裝修中，位于利雅得當(dāng)?shù)乜土髁繕O其充沛的五元店Five Savings商場對面，美團(tuán)租用了兩層辦公區(qū)，面積達(dá)四千多平方米。Keeta和Keemart的團(tuán)隊(duì)未來都將在這里辦公。

一位在沙特工作生活的華人告訴Tech星球，目前Keemart內(nèi)測上線的區(qū)域靠近利雅得市中心位置，部分沒有在內(nèi)測范圍內(nèi)的用戶，也在利雅得本地常用的社交軟件上收到了Keemart的上線推送。

Keemart上線的同時，美團(tuán)正在進(jìn)一步招兵買馬。今年5月開始，Keemart業(yè)務(wù)開始招聘包括招商采購、運(yùn)營經(jīng)理、BDM（業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理）等崗位，從招聘信息來看，Keemart在美團(tuán)內(nèi)部歸屬于“食雜零售—O項(xiàng)目”部門。與此同時，其配送端應(yīng)用Keemart Courier也已在APP Store上線超1個月，支持郵箱與沙特手機(jī)號注冊。

不同于外賣業(yè)務(wù)，前置倉是一項(xiàng)重資產(chǎn)投資業(yè)務(wù)，采購和履約成本是兩大支出，履約成本里就包括配送成本、與倉庫有關(guān)的運(yùn)營費(fèi)、租金和折舊費(fèi)等，考慮到沙特租金等成本要高于國內(nèi)，海外建倉成本支出會更高。

中國香港地區(qū)是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的“練兵場”，但與Keeta首站選在中國香港不同，Keemart首站落地沙特。

根據(jù)36氪此前報道，香港的便利店密度高，且用戶對食雜的線上下單依賴度并沒有沙特高，做外賣的毛利空間是夠的，但如果做前置倉零售，除非大搞自有品牌，否則利潤空間不夠、搭起來之后可能就會是燒錢。

也因此，盡管多多買菜和叮咚買菜出海首站選在香港，但前者并非前置倉模式，后者則是選擇了成本更低的供應(yīng)鏈出海模式。

今年5月，叮咚買菜與香港DFI零售集團(tuán)合作進(jìn)入香港市場，前者主要依托供應(yīng)鏈提供應(yīng)季蔬菜以及毛利高的預(yù)制菜自營產(chǎn)品，后者則是提供渠道，雙方更是定下了首年銷售額達(dá)1億港元的目標(biāo)。

這幾乎也是資金、人力規(guī)模不如頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠的企業(yè)們一致選擇。去年底，盒馬也采取了相似的出海模式，將龍口粉絲、麻醬、刀削面等盒馬自營產(chǎn)品鋪貨至美國當(dāng)?shù)厝A人連鎖超市和北美華人購物網(wǎng)站上。

而作為社區(qū)團(tuán)購里少有的幸存玩家，多多買菜進(jìn)入香港，離不開與主站電商業(yè)務(wù)的協(xié)同。2025年初，拼多多主站香港集運(yùn)線路開始招商，主站商品在內(nèi)地集運(yùn)然后統(tǒng)一配送到香港，據(jù)社區(qū)團(tuán)購自媒體開曼4000報道，隨著盛夏來臨，多多買菜確實(shí)也要登陸香港，目前開始招商。

奔赴下一個戰(zhàn)場

在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)賣菜業(yè)務(wù)早已偃旗息鼓。社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，留在牌桌上的互聯(lián)網(wǎng)大廠，都在艱難探索新的擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型，去年底，多多買菜與順豐同城展開合作，推出“送貨上門”服務(wù)，在上海等地進(jìn)行內(nèi)測，今年4月，淘寶買菜宣布由“次日自提”業(yè)務(wù)升級為“快遞送達(dá)”服務(wù)。

一位生鮮電商從業(yè)者向Tech星球表示，社區(qū)團(tuán)購的集中訂單模式，為送貨上門的轉(zhuǎn)型提供了一定先天條件。過去社區(qū)團(tuán)購以生鮮品類為主，挑戰(zhàn)是損耗大、毛利低，用戶對價格更加敏感，增加送貨上門，這些企業(yè)可以覆蓋更多的日用百貨、3C等高毛利品類，提升商品供給端的豐富度。

由美團(tuán)買菜更名后的小象超市，也是由聚焦生鮮品類轉(zhuǎn)向全品類，并承擔(dān)著美團(tuán)探索即時零售業(yè)務(wù)的重任。在巨頭夾縫中連續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利的叮咚買菜，離不開其更高毛利的自營產(chǎn)品探索。按照叮咚買菜2024年年報，自有品牌商品貢獻(xiàn)了約20%的總GMV，按全年255.574億元計算，自有品牌GMV超過51億元。

當(dāng)生鮮電商在國內(nèi)格局初定，很難再講出新故事，出海成為各路玩家集體奔赴的新戰(zhàn)場。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)告別大規(guī)模燒錢階段，如何用更低成本出海，也是它們的共同選擇。

無論是美團(tuán)的小象超市還是多多買菜，都是依托于已經(jīng)業(yè)務(wù)的探索“鋪路”。正如在國內(nèi)，美團(tuán)從外賣業(yè)務(wù)進(jìn)一步延伸至客單價更高、供給更加豐富的閃購、小象超市業(yè)務(wù)。依托于Keeta在沙特的前期探索，小象超市在獲客成本、用戶粘性、本地化上已經(jīng)具備一定先發(fā)優(yōu)勢，Keemart也可以進(jìn)一步提升美團(tuán)出海商品的豐富度，提升交易頻次。

去年開始，阿里、京東、拼多多三大電商平臺集體卷向香港包郵服務(wù)。根據(jù)拼多多主站物流模式，貨先到廣州南沙倉，通過集貨轉(zhuǎn)車進(jìn)入香港，再到香港分揀倉，再由小貨車配送到下面驛站，那時候，外界就普遍猜測多多買菜后續(xù)會進(jìn)入香港，因?yàn)橥耆梢匝赜弥鲬?zhàn)已經(jīng)搭建好的物流。

一位香港本地居民告訴Tech星球，在香港快遞到家需要額外支付20港元起步的“宅配費(fèi)”，因此大多數(shù)消費(fèi)者會傾向于選擇自提。比如，他家樓下的干洗店現(xiàn)在就是快遞自提點(diǎn)。而且，疫情過后，港人北上消費(fèi)熱潮背后，是更多的香港居民對價格變得更加敏感。

上述居民表示，電商平臺香港包郵大戰(zhàn)背后，很多自提點(diǎn)經(jīng)常排著長隊(duì)，由于香港本地蔬菜水果價格要比內(nèi)地昂貴許多，且依賴進(jìn)口價格波動大，電商包郵大戰(zhàn)之后，一些原產(chǎn)地直發(fā)、極具性價比的水果是大家下單頻次極高的產(chǎn)品。

與美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠不同，作為少數(shù)存活下來的生鮮電商企業(yè)，叮咚買菜更多要去平衡出海成本。據(jù)晚點(diǎn)此前報道，2024年三季度，叮咚買菜管理層調(diào)研后決定進(jìn)軍沙特，計劃 2025 年 3 月前開出首個前置倉。當(dāng)?shù)弥缊F(tuán)的小象超市正考慮進(jìn)軍沙特，2月初，叮咚買菜CEO梁昌霖在內(nèi)部會議上宣布暫時放棄沙特市場，及時止損，轉(zhuǎn)而聚焦國內(nèi)業(yè)務(wù)。

按照叮咚買菜披露數(shù)據(jù)，6款蔬菜上架香港280家惠康超市近一月，總銷量突10萬公斤，足見香港市場對蔬菜的需求潛力。只不過，最終選擇商品出海模式，品牌效應(yīng)相對較弱。

譬如，在惠康超市里，叮咚買菜所提供的時令蔬菜并沒有設(shè)置單獨(dú)的品牌LOGO，在與徐錦記等企業(yè)聯(lián)合開發(fā)的胡椒豬肚雞、酸菜魚等產(chǎn)品，叮咚買菜的自營品牌LOGO的露出也并不算突出。

繞不開的本土競爭

相比于通過社區(qū)團(tuán)購、供應(yīng)鏈出海模式，更加重投入模式的小象超市，隨著在沙特正式上線，面臨的挑戰(zhàn)也不少。

在美團(tuán)最新季度財報電話會上，對于深耕沙特業(yè)務(wù)，美團(tuán)CEO王興表示，目前Keeta已覆蓋沙特全部9個百萬人口以上的城市，即沙特所有人口超百萬的城市均在服務(wù)范圍內(nèi)。

事實(shí)上，早在去年Keeta進(jìn)入沙特3個月之后，就傳出小象超市要進(jìn)軍沙特的消息，如此迅速地跟進(jìn)，也離不開沙特本地線上非餐品類的增長潛力。

根據(jù)多個第三方數(shù)據(jù)來看，相比于外賣業(yè)務(wù)，沙特食雜配送的增速一直高于餐飲外賣。譬如，Lucidity Insights的報告顯示，到2028年，沙特食雜配送市場規(guī)模預(yù)計將以18.2%的復(fù)合年增長率增至28億美元，該增長率是餐飲配送市場的3倍。

沙特國家統(tǒng)計總局（GASTAT）數(shù)據(jù)顯示，30歲以下沙特人口占總?cè)丝诘?3%。無論是長年沙漠高溫天氣，還是更加年輕化的群體，對于更多品類的即時配送服務(wù)接受程度都會更高。

但小象超市面臨的競爭對手也不少，這些對手更多面向本地人且本地經(jīng)驗(yàn)成熟。譬如，在沙特本地，已經(jīng)有做自營食雜零售配送業(yè)務(wù)的Jahez和Lugmety、做前置倉模式的Nana和Rabbit。

一位生鮮電商從業(yè)者向Tech星球表示，在他看來，美團(tuán)的商業(yè)模式一直都是Hard模式，做最難的事情，通過規(guī)�；档托袠I(yè)交易成本，提升效率，從而打造自己的護(hù)城河。美團(tuán)的優(yōu)勢在于其長期積累的供給、配送履約等能力，在海外市場肯定會繼續(xù)重補(bǔ)貼形式迅速開拓市場，打持久戰(zhàn)容易陷入虧損泥潭。

繼中國香港、沙特之后，美團(tuán)近期已經(jīng)將出海第三站定在巴西，并計劃5年內(nèi)在巴西投入10億美元。從中不難看出，美團(tuán)在出海業(yè)務(wù)的投入力度。

從Keeta發(fā)展來看，隨著美團(tuán)這條鯰魚進(jìn)入，淘汰賽已經(jīng)開啟。今年4月，在香港運(yùn)營9年多的外賣平臺Deliveroo宣布退出香港，進(jìn)軍沙特不到半年時間的悟空外賣，也在今年年初宣布因?yàn)椤吧虘艄┙o數(shù)量不足、用戶規(guī)模太小、密度太低”等客觀因素，暫停外賣配送業(yè)務(wù)。

作為小象超市出海首站，Keemart在沙特上線之后的表現(xiàn)彌足重要，它決定著美團(tuán)能否迅速將這份經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到巴西以及更廣闊的海外市場。