出品/時(shí)代財(cái)經(jīng) 

撰文/張文

位于南美洲南緯53°線附近的蓬塔阿雷納斯是智利南極區(qū)和麥哲倫省首府，500年前，航海家麥哲倫就是從這里進(jìn)入太平洋。而數(shù)天前，在這座世界上最南端的大陸城市，來自中國的IP設(shè)計(jì)零售商名創(chuàng)優(yōu)品開出了一家新店。

和過去門店開業(yè)時(shí)的盛況如出一轍，商場里大排長龍。在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品仍保持著穩(wěn)健的開店節(jié)奏。

美國第300家門店開業(yè)

名創(chuàng)優(yōu)品在5月23日披露的一季度業(yè)績顯示，截至3月31日，公司位于海外的名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為3213家，同比去年凈新開617家門店。而對(duì)比2024年底，名創(chuàng)優(yōu)品今年一季度在海外的門店凈增加95家，平均每天要開出一家新店。

不同于海外，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的增長邏輯正在調(diào)整。一個(gè)顯性的變化是，名創(chuàng)優(yōu)品正在淘汰和煥新一些低效門店，它在把渠道策略聚焦于“開好店、開大店”。用名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國富的話來說，公司已經(jīng)從“快速跑馬圈地”進(jìn)入了“大店驅(qū)動(dòng)增長”的升級(jí)階段。

而戰(zhàn)略層面的調(diào)整維持著名創(chuàng)優(yōu)品的成長韌性。今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品的收入同比增長18.9%至44.27億元，毛利為19.58億元，同比增長21.1%，毛利率提升0.8個(gè)百分點(diǎn)至44.2%，國內(nèi)同店銷售的降幅則由高個(gè)位數(shù)顯著收窄為中個(gè)位數(shù)。

名創(chuàng)優(yōu)品2025年第一季度財(cái)報(bào)業(yè)績亮點(diǎn)

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來說，變革并不會(huì)就此止步，繼續(xù)推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營策略、加強(qiáng)IP戰(zhàn)略合作、推進(jìn)渠道升級(jí)、優(yōu)化門店布局、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升品牌影響力仍是長久之策。

告別“跑馬圈地”式增長

名創(chuàng)優(yōu)品身上有很多鮮明的標(biāo)簽，它是IP零售的代表，是供應(yīng)鏈出海的典型，也是商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)高增長的樣本。

2020年至2024年期間，名創(chuàng)優(yōu)品的年收入復(fù)合增長率達(dá)到22%，經(jīng)調(diào)整凈利潤復(fù)合增長率為70%，門店數(shù)量更是從4514家增長至7768家。在宏觀經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷的階段，能夠維持這樣的增速并不容易。

但熟悉名創(chuàng)優(yōu)品的人也會(huì)發(fā)現(xiàn)，從去年開始，這家IP設(shè)計(jì)零售商的經(jīng)營策略開始做出調(diào)整。在國內(nèi)市場，最直觀的變化是部分低效或老舊的門店被關(guān)閉或優(yōu)化，而新開出來的多是高勢(shì)能的大店。渠道上的變革不可避免地會(huì)帶來短期陣痛，截至今年一季度末，名創(chuàng)優(yōu)品品牌在國內(nèi)的門店數(shù)為4275家，對(duì)比2024年底，凈減少111家。

這是名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)消費(fèi)需求及自身發(fā)展策略作出的主動(dòng)調(diào)整。如果將觀察的視野放大，不難發(fā)現(xiàn)，這也是當(dāng)前多數(shù)零售品牌在面對(duì)市場不確定性時(shí)的共同選擇。

以體育用品集團(tuán)安踏為例，它在2025年同樣定下了相對(duì)保守的擴(kuò)張計(jì)劃。在渠道拓展方面，安踏集團(tuán)旗下品牌將注重質(zhì)量優(yōu)先，不盲目追求門店數(shù)量增長，而是專注于提升單店經(jīng)營效益。

名創(chuàng)優(yōu)品將增長邏輯從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)為“高質(zhì)量發(fā)展”并不難理解，因?yàn)檎嬲纳虡I(yè)模式的成功要經(jīng)歷“野蠻生長—系統(tǒng)優(yōu)化—價(jià)值重構(gòu)”的三重躍遷，作為企業(yè)，需要在規(guī)模紅利耗盡前完成從“量”到“質(zhì)”的切換。

同店銷售的提升是名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前的戰(zhàn)略核心，“我們將維持全年國內(nèi)同店增長轉(zhuǎn)正的指引不變。”葉國富在5月23日的一季度業(yè)績交流會(huì)上強(qiáng)調(diào)。圍繞這一核心，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部正在打破垂直管理模式，加強(qiáng)運(yùn)營、商品、渠道、營銷等部門的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，搭建起靈活高效的一體化組織框架和協(xié)同作戰(zhàn)能力。

名創(chuàng)優(yōu)品也制定了系統(tǒng)化的推進(jìn)方案，在商品與渠道管理方面，通過更細(xì)致地劃分門店屬性進(jìn)行渠道分析，配合更深度的數(shù)據(jù)洞察，以精準(zhǔn)匹配渠道屬性、貨盤結(jié)構(gòu)，確保商品供給能滿足多元化的消費(fèi)需求。

“名創(chuàng)優(yōu)品也非常重視門店的改造與優(yōu)化�！「拇�，老煥新’是我們提升競爭力和運(yùn)營效率的重要舉措。通過門店面積的提升，增加了門店展示面積和顧客互動(dòng)空間；通過升級(jí)裝修風(fēng)格，優(yōu)化燈光設(shè)計(jì)等，讓門店煥然一新，更好地契合品牌定位。而且我們還主動(dòng)、有序地關(guān)掉了一些面積較小，門店裝修陳舊的老店，優(yōu)化了門店布局，進(jìn)而提升整體運(yùn)營效率�！比~國富透露。

名創(chuàng)優(yōu)品正全面推進(jìn)“開好店、開大店”的渠道升級(jí)戰(zhàn)略。目前，名創(chuàng)優(yōu)品共有MINISO LAND、旗艦店、主題店、常規(guī)店和MINISO快閃店等多層店態(tài)矩陣。其中，MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品推出的最高級(jí)別店態(tài)，主要銷售IP產(chǎn)品，占地面積通常在1000-2000平方米。

MINISO LAND的設(shè)計(jì)采用了創(chuàng)新性場景化IP聯(lián)名集合店的模式，通過“超級(jí)IP+超級(jí)門店”的模式，重塑消費(fèi)場景，提供沉浸式樂園主題體驗(yàn)。截至目前，MINISO LAND已開業(yè)8家，另有15家正在籌備；旗艦店數(shù)量達(dá)43家，150家正在規(guī)劃中。

MINISO LAND貴州貴陽花果園店

渠道升級(jí)的效果顯而易見。據(jù)官方數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品一季度新開門店的平均店效較2024年同期的新店提升27%，大店業(yè)績占比持續(xù)擴(kuò)大。這也直接帶動(dòng)了名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)在門店數(shù)量凈減少的情況下，仍實(shí)現(xiàn)了9.1%的營收增長。

“對(duì)利潤率改善有信心”

在變化的市場環(huán)境中，通過不斷的戰(zhàn)略革新實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展是企業(yè)走向卓越的必經(jīng)之路。安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)走過的路便是很好的佐證。

2005~2011年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)處于快速擴(kuò)張期，行業(yè)的增長主要由品牌們跑馬圈地式的開店所驅(qū)動(dòng)。但品牌商快速擴(kuò)張開店也埋下了隱患，由于當(dāng)時(shí)的渠道經(jīng)營以批發(fā)模式為主，導(dǎo)致品牌商無法直接了解到零售端的實(shí)際情況，行業(yè)的需求跟不上貨品大量增加的速度，產(chǎn)生了大量的庫存積壓。

以安踏為代表的企業(yè)隨即啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型和柔性供應(yīng)鏈等改革，效果隨后顯現(xiàn)，企業(yè)重回增長。如今，安踏已是全球前三的體育用品集團(tuán)。

當(dāng)然，變革往往也伴隨著一定的陣痛，安踏如此，如今的名創(chuàng)優(yōu)品也一樣。最直觀的是業(yè)績的短期浮動(dòng)。今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)調(diào)整凈利潤為5.87億元，較上年同期下滑；經(jīng)調(diào)整凈利潤率為13.3%，而2024年同期則為16.6%；經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率也由上年同期的25.9%降至23.4%。

名創(chuàng)優(yōu)品CFO張靖京表示，除了經(jīng)營費(fèi)用以外，一季度影響名創(chuàng)優(yōu)品利潤率的主要原因是財(cái)務(wù)費(fèi)用的增長�！暗谝粋�(gè)我們?cè)诮衲?月發(fā)行了金額5.5億美元、票息0.5%，期限為7年的可轉(zhuǎn)債。由于該筆可轉(zhuǎn)債疊加金融衍生工具，導(dǎo)致每季度增加了對(duì)應(yīng)的公允價(jià)值波動(dòng)和實(shí)際利率法下的應(yīng)計(jì)利息成本，此部分按會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的要求計(jì)入財(cái)務(wù)費(fèi)用；第二是我們投資永輝所產(chǎn)生的銀行貸款費(fèi)用；第三是直營門店增加帶來的租賃相關(guān)的財(cái)務(wù)費(fèi)用。”

但名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)利潤率的改善有信心。張靖京透露，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)加盟業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率與去年同期持平，海外代理的經(jīng)營利率潤略有提升，兩塊業(yè)務(wù)都非常穩(wěn)健�！凹瘓F(tuán)整體經(jīng)營利潤率的下降，主要還是收入結(jié)構(gòu)的影響，高利潤的加盟和代理業(yè)務(wù)占比下降，高速增長的直營業(yè)務(wù)占比提升，稀釋了整體利潤率。”

而直營業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性投入帶來的長期價(jià)值是可預(yù)見的。一季度，名創(chuàng)優(yōu)品直營門店的收入貢獻(xiàn)由去年同期的14%提升至本季度的22%，收入同比增長86%，直營收入的增速依然高于直營門店相關(guān)費(fèi)用的增速。在名創(chuàng)優(yōu)品看來，直營業(yè)務(wù)本身的利潤率也還有很大的進(jìn)步空間，未來要通過提升效率、精細(xì)化運(yùn)營，在保持高增長的同時(shí)，提高直營業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率。

張靖京表示，名創(chuàng)優(yōu)品要堅(jiān)持長期主義，不管是對(duì)永輝的戰(zhàn)略投資還是對(duì)直營市場的堅(jiān)定投入，盡管在短期內(nèi)會(huì)存在一定的利潤率承壓，但是都是為了更長期的收入和利潤增長奠定基礎(chǔ)，在未來可以釋放更大的利潤空間。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，在海外，名創(chuàng)優(yōu)品同樣在優(yōu)化渠道策略，比如在美國，今年的開店會(huì)集中在占美國76%人口的24個(gè)州，集群式開店，以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。這樣可以實(shí)現(xiàn)倉和店之間的快速調(diào)貨，減少缺貨，提升顧客滿意度。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也在優(yōu)化物流的配送路線，提高物流效率，節(jié)省物流成本。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品的增長潛力還來自IP戰(zhàn)略的持續(xù)上分。在超級(jí)IP運(yùn)營方面，名創(chuàng)優(yōu)品近期推出的“迪士尼史迪奇系列”在全球掀起快閃熱潮，從中國到美國、東南亞的海內(nèi)外巡展，爆款產(chǎn)品屢屢售罄。自有IP建設(shè)同樣成果斐然，“吉福特家族”系列上線至今累計(jì)銷售額突破1億元，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品方面預(yù)測(cè)，吉福特熊這個(gè)IP有望能做到4億~5億元的銷售額。

自有IP“吉福特家族”出道儀式

即便遭遇短期業(yè)績波動(dòng)，但名創(chuàng)優(yōu)品2024-2028年的5年戰(zhàn)略目標(biāo)不會(huì)改變，即收入復(fù)合增速不低于20%�！澳壳翱�，不管是國內(nèi)還是海外業(yè)務(wù)都有很大潛力，并且我們正在采取積極的措施進(jìn)一步優(yōu)化”。