出品/驚蟄研究所

作者/成昱

5月13日晚8點(diǎn)，隨著天貓618第一波預(yù)售正式開啟，今年的“618大促”也被提前拉開帷幕。

然而當(dāng)電商平臺(tái)們紛紛摩拳擦掌加入今年的618戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，驚蟄研究所偶然注意到，去年618前夕高調(diào)入駐淘寶直播的章小蕙，似乎已經(jīng)悄然停播。在其淘寶賬號(hào)主頁，往期直播回放內(nèi)容已經(jīng)全部清空，只剩下32條短視頻/圖文作品，其中發(fā)布時(shí)間最近的一條內(nèi)容，為去年8月29日發(fā)布的某睫毛精華液產(chǎn)品視頻。

章小蕙轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播一年就停播，并且很少有人注意到這件事，這種高調(diào)入場(chǎng)又悄然退場(chǎng)的結(jié)局，屬實(shí)與“小紅書帶貨一姐”的身份有些不太匹配。這也不禁令人好奇，去年像章小蕙一樣高調(diào)入淘的跨平臺(tái)主播們，如今還好嗎？

高調(diào)入局，悄然退場(chǎng)

章小蕙入駐淘寶直播，曾被看成是一件具有風(fēng)向標(biāo)意義的事情。不光是因?yàn)檎滦∞サ念^上有著香港名媛、初代帶貨女王、小紅書帶貨一姐的身份光環(huán)，也因?yàn)檎滦∞ヒ呀?jīng)在小紅書上證明了自己的帶貨能力。

公開數(shù)據(jù)顯示，章小蕙在2023年的5月22日正式開啟了小紅書的首場(chǎng)直播，近6個(gè)小時(shí)的直播拿下了超過6億的熱度。對(duì)比其他同時(shí)段直播的帶貨主播，章小蕙完全是斷層式領(lǐng)先。在小紅書平臺(tái)，章小蕙至今穩(wěn)居“帶貨一姐”。

*圖片來源：千瓜數(shù)據(jù)截圖

2024年5月26日，章小蕙首次開啟淘寶直播，首場(chǎng)直播觀看量超過1000萬。但是到了31日的第二場(chǎng)直播，觀看量驟降至549.5萬。此后兩場(chǎng)缺少章小蕙出鏡加持的直播，觀看量更是跌到了239萬和172萬。站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來回顧章小蕙“入淘”后的直播表現(xiàn)，恐怕只能用“不復(fù)往日榮耀”來形容，這或許也為后來的悄然退場(chǎng)早早埋下伏筆。

*圖片來源：章小蕙賬號(hào)主頁截圖

事實(shí)上，章小蕙的“敗走麥城”不是個(gè)例。比章小蕙更早一年入駐淘寶直播的東方甄選，同樣是在轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)后出現(xiàn)“水土不服”的頭部賬號(hào)。

2023年8月29日，東方甄選在淘寶直播開啟首秀，17個(gè)小時(shí)的直播場(chǎng)觀超過了1000萬，和同屬頭部主播的章小蕙保持了同一水平�！扒珊稀钡氖牵瑬|方甄選入淘直播第一周也出現(xiàn)了流量快速下滑的現(xiàn)象，其單場(chǎng)觀看量從1000多萬降到300多萬。而據(jù)媒體報(bào)道，2024年618之后，東方甄選暫停了淘寶直播。目前在東方甄選的淘寶賬號(hào)主頁上，已經(jīng)看不到之前的直播回放，只有短視頻內(nèi)容仍在保持更新。

如果說頭部主播在淘寶直播的“水土不服”仍然屬于個(gè)別現(xiàn)象，那么劉畊宏和妻子王婉霏ViVi、舞蹈達(dá)人一栗小莎子、母嬰KOL年糕媽媽、搞笑達(dá)人朱一旦等知名達(dá)人主播，在嘗試跨平臺(tái)直播帶貨后又陸續(xù)停播的的經(jīng)歷，則為達(dá)人主播從入淘到退場(chǎng)的集體現(xiàn)象提供了足夠豐富的案例。

2022年10月，憑借直播健身火遍全網(wǎng)的劉畊宏和妻子王婉霏ViVi入駐淘寶直播，并用“ViVi肥油咔咔掉”賬號(hào)開啟了首場(chǎng)直播，但是直播效果并不好。根據(jù)媒體報(bào)道，雖然當(dāng)時(shí)直播間吸引了超過200萬人觀看，最終銷售額卻不到百萬元，引流的9.9元福利鏈接也只賣出800多單。如今，“ViVi肥油咔咔掉”已經(jīng)許久未直播，其賬號(hào)主頁也只保留了2022年10月到11月發(fā)布的3條短視頻。

 “一栗小莎子”在2022年4月入駐淘寶并開啟首播，8小時(shí)直播場(chǎng)觀達(dá)到255萬人，4個(gè)月后沖上了“小時(shí)成交榜”的第10名。但如今，其已停止淘寶直播，只剩下短視頻還在不定期更新，最后一條發(fā)布于今年1月16日，已經(jīng)超過4個(gè)月沒有更新。

*圖片來源：一栗小莎子賬號(hào)內(nèi)容截圖

此外，與“一栗小莎子”同一時(shí)期“入淘”的年糕媽媽，在淘寶平臺(tái)也已停播，只有短視頻仍在更新；2022年7月開啟淘寶首播的朱一旦，其淘寶賬號(hào)主頁也沒有了直播內(nèi)容，短視頻更新則停留在了2023年的1月；其他主播，如小P老師、小沈龍等，也都已停止了淘寶直播或短視頻更新，將更多精力投入到其他平臺(tái)。

無論是頭部主播高光之后直播數(shù)據(jù)開始走下坡路，還是其他網(wǎng)紅達(dá)人扎堆跨平臺(tái)之后又悄然退場(chǎng)，這些真實(shí)案例都反映出一個(gè)問題：似乎有相當(dāng)一部分主播，很難在淘寶直播長(zhǎng)期生存。

干不好的內(nèi)容生意

盤點(diǎn)扎堆“入淘”又停播的帶貨主播案例時(shí)，驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，大部分主播都是在2022年后才開始入駐淘寶直播的，而這個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)一定程度上與淘寶直播的發(fā)展經(jīng)歷有關(guān)。

2021年9月，程道放接手淘寶直播，隨即面臨多重挑戰(zhàn)。抖音的“后來居上”和快手的緊隨其后，令淘寶直播倍感威脅。外部大敵當(dāng)前的同時(shí)，淘寶直播的內(nèi)部又遭遇“缺兵少將”的困境。程道放上任2個(gè)月后，薇婭、雪梨、林珊珊等淘寶頭部主播，先后因稅務(wù)問題被罰。

面對(duì)頭部主播的被迫離線和“后繼無人”的窘境，淘寶開始用真金白銀和流量作為籌碼，吸引其他平臺(tái)的成熟主播轉(zhuǎn)投淘寶直播平臺(tái)。

2022年1月，淘寶直播推出新領(lǐng)航計(jì)劃，拿出現(xiàn)金與流量的雙重激勵(lì)政策，對(duì)中腰部和新晉達(dá)人進(jìn)行“史無前例”的重磅扶持。淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放在2022淘寶直播MCN季度會(huì)上還提到，這是淘寶第一次拿出了真金白銀給新主播激勵(lì)，單機(jī)構(gòu)預(yù)估最高獲獎(jiǎng)金額190萬元，獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)的比例高達(dá)40％。隨后，淘寶直播在4月份又啟動(dòng)超級(jí)新咖計(jì)劃，大批引入其他平臺(tái)的成熟主播。但是后來的結(jié)局，大家也都看到了。

為什么在其他平臺(tái)“吃香喝辣”的主播，到了淘寶卻干不好？核心原因還是因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)內(nèi)容電商的經(jīng)營理念，與直播帶貨的發(fā)展邏輯存在偏差。

驚蟄研究所在《淘寶沒有品質(zhì)主播》一文中就曾提到，從平臺(tái)創(chuàng)立之初，到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代、內(nèi)容電商時(shí)代，淘寶長(zhǎng)期堅(jiān)持的經(jīng)營策略仍然以頭部主播為主，GMV也依賴于頭部主播貢獻(xiàn)。而在行業(yè)早期，成功發(fā)掘出薇婭、李佳琦的淘寶直播，幾乎是“天胡開局”。但在2021年頭部主播“被迫下線”后，淘寶直播才意識(shí)到過分依賴頭部主播的弊端，并且開始大量“挖角”其他平臺(tái)的大主播。

然而，一味地“挖墻腳”并沒有改變直播內(nèi)容本身在淘寶平臺(tái)的“工具”屬性。而當(dāng)內(nèi)容本身成了只為了促成交易的“工具”，內(nèi)容的價(jià)值就會(huì)被消耗殆盡。導(dǎo)致的結(jié)果，不只是達(dá)人的停播、出走，經(jīng)營內(nèi)容電商的達(dá)人商家也紛紛閉店。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年到2025年期間，有數(shù)十家粉絲超百萬的淘寶網(wǎng)紅店選擇閉店或停止上新。其中在2024年，除了初代網(wǎng)紅張大奕的女裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”、網(wǎng)紅周揚(yáng)青的淘寶女裝店GRACE CHOW，464萬粉絲的“大sim小sim自制”，116萬、年銷售超100萬件的“一只代購的鹵蛋”，以及曾經(jīng)淘寶排名前十、年銷售過億、擁有超過599萬粉絲的女裝店鋪FFAN（泛泛），均關(guān)閉了店鋪。

除此之外，“竹下桃子”“阿瑞很禿然”“還是那個(gè)屠蘇”“小八爪的店”“愛睡覺的小佛爺”“天下第一可愛”等知名店鋪，如今要么搜不到，要么已經(jīng)被掛著相似名稱的店鋪“頂替”。

而在今年，奢侈品電商N(yùn)ET-A-PORTER頗特于2月15日宣布，將關(guān)閉天貓旗艦店；3月，運(yùn)營15年的淘寶紅人女裝店“李大米lidami”，宣布關(guān)店；3月、5月，Nininio、斜束瓶等網(wǎng)紅店鋪也相繼宣布閉店。

*2024-2025年關(guān)店/停止上新的網(wǎng)紅店鋪

坦白講，帶貨主播的“停播潮”和達(dá)人商家的“閉店潮”幾乎同時(shí)上演，并不是因?yàn)樘詫氈辈ゲ恢匾晝?nèi)容電商。相反，在2016年到2024年的8年間，淘寶直播業(yè)務(wù)歷經(jīng)聞仲、俞峰、程道放和吳嘉4位“主帥”，足以反映直播業(yè)務(wù)受重視的程度，以及淘寶對(duì)內(nèi)容電商的野心。

但是，無論是人員架構(gòu)調(diào)整還是各種扶持帶貨主播和達(dá)人商家的計(jì)劃，都沒能真正抓住內(nèi)容電商的精髓，做的還是貨架生意，直播只是為了吸引用戶留存增加的添頭。又由于戰(zhàn)略上的誤判，以及治標(biāo)不治本的策略調(diào)整，淘寶直播的內(nèi)容生意不但沒干好，反而為抖音、快手、小紅書和視頻號(hào)騰出了生存空間。

入淘趕潮，然后呢？

對(duì)比其他平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，淘寶最大的區(qū)別是缺乏內(nèi)容基因，這也是淘寶在直播電商領(lǐng)域一直感覺“別扭”的原因。

直播帶貨的本質(zhì)是內(nèi)容電商，即通過內(nèi)容向消費(fèi)者推薦、介紹商品促成購買。所以在抖音、快手、小紅書和視頻號(hào)上，最先吸引用戶的是內(nèi)容。內(nèi)容本身又具有多樣性，用戶可能會(huì)因?yàn)榭吹侥臣舨锚?dú)特的衣服眼前一亮，也可能單純是因?yàn)橛X得帶貨主播有“眼緣”，或者是被主播的口才吸引而進(jìn)入直播間。

在電商行業(yè)，用戶停留的每一分每一秒里都蘊(yùn)含了商機(jī)，所以借助直播實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)、需求挖掘以及銷售轉(zhuǎn)化的內(nèi)容電商，本身是一套內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的流量生態(tài)和商業(yè)閉環(huán)。而淘寶的優(yōu)勢(shì)是貨架電商，在消費(fèi)者的普遍認(rèn)知中，往往有需求了才會(huì)去搜索商品，這就帶來了一個(gè)問題：需求明確的情況下，直播對(duì)比貨架的成交效率就顯得不是那么有優(yōu)勢(shì)。

換句話說，淘寶有沒有直播對(duì)消費(fèi)者的影響或許并不大。甚至在一些只想快點(diǎn)買到商品的用戶眼里，平臺(tái)根據(jù)算法推薦的直播間反而成了一種打擾。

此外，淘寶作為更聚焦“交易”的平臺(tái)，其對(duì)成交額的重視決定了主播之間的資源會(huì)向更具成交效率的方式來分配。所以淘寶過去一直在力推頭部主播和頭部紅人，特別是在大促期間，通過將資源集中在達(dá)人身上、為品牌帶貨沖擊成交額。

今年淘寶天貓38大促期間，老牌國貨“雙妹”銷售額同比增長(zhǎng)了1476.7%。有人猜測(cè)，這主要得益于其首次在38大促期間合作李佳琦直播間，但是又有多少商家能夠抱上李佳琦的“大腿”？

在此之前，淘寶直播挖角其它平臺(tái)頭部主播時(shí)的扶持政策也非�？鋸�。“增長(zhǎng)工廠”的一篇文章中曾提到，對(duì)某位在小紅書自播+達(dá)播年GMV達(dá)到近億的頭部達(dá)人，淘寶每月提供高達(dá)200萬的現(xiàn)金扶持，用于推廣和投流，為期半年。

但就像章小蕙一樣，大部分跨平臺(tái)主播都難逃停播的命運(yùn)，這不是因?yàn)橹鞑Р粊砹髁�，而是因�(yàn)槠脚_(tái)自身缺乏內(nèi)容基因，平臺(tái)生態(tài)與主播過往的內(nèi)容轉(zhuǎn)化邏輯不匹配，因此無法構(gòu)建內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的商業(yè)閉環(huán)。

例如章小蕙在淘寶的首場(chǎng)直播中，為了強(qiáng)調(diào)促銷，直播間的背景不再是小紅書上安靜、舒適的“老錢風(fēng)”，而是換上了“玫瑰618專場(chǎng)”的大促標(biāo)語。選品方面，為了降低直播間的下單門檻，章小蕙團(tuán)隊(duì)增加了理膚泉B5面膜、雅詩蘭黛智妍面霜等大眾化的商品。結(jié)果首播之后，章小蕙仍然遭遇了“割韭”的負(fù)面評(píng)論。

回歸內(nèi)容電商的本質(zhì)，頭部主播之所以能夠持續(xù)帶貨，靠的是內(nèi)容積累和平臺(tái)用戶屬性共同造就的內(nèi)容生態(tài)。這種生態(tài)往往是獨(dú)一無二的，而“內(nèi)容”又直接影響了電商的銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

跨平臺(tái)直播電商的底層邏輯，不是把一個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容批量發(fā)布，而是需要針對(duì)不同平臺(tái)用戶調(diào)整內(nèi)容風(fēng)格乃至電商貨盤，每一次跨平臺(tái)都是從0開始，遠(yuǎn)比想象的要難——這也是章小蕙等頭部主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶后，激流勇退的根本原因。

時(shí)代的巨輪下，商業(yè)浪潮的無情更迭將一批批頭部玩家送上了行業(yè)巔峰，也淘汰了一批又一批人。對(duì)于達(dá)人和商家來說，真正應(yīng)該看到的是市場(chǎng)前進(jìn)的方向，然后選擇合適的土壤，腳踏實(shí)地長(zhǎng)期經(jīng)營。

貧瘠的土地長(zhǎng)不出鮮艷的花朵。缺乏內(nèi)容基因的電商生態(tài)，能夠讓達(dá)人和商家在直播電商的潮流下百花齊放嗎？