出品/驚蟄研究所

作者/成昱

在京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣行業(yè)2個多月后，外賣市場的激烈爭奪已經(jīng)發(fā)展成了以“京美餓”為核心的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。不過，最近這場“三國殺”似乎出現(xiàn)了息戰(zhàn)的跡象。

4月底，有商家爆料，京東外賣補(bǔ)貼力度減小，商家被要求承擔(dān)50%成本，相關(guān)話題也登上微博熱搜。盡管京東外賣當(dāng)天下午就進(jìn)行了辟謠，但在辟謠微博下面，有商家曬出了被要求承擔(dān)50%補(bǔ)貼成本的通知。此外，近期也有不少網(wǎng)友在社交媒體平臺發(fā)帖吐槽外賣紅包縮水的問題。

互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，“由多到少，直至最后沒有”的劇本已是常態(tài)。但隨著外賣補(bǔ)貼潮退去，回望這場由京東掀起的“外賣大戰(zhàn)”時，有一個現(xiàn)象格外值得關(guān)注，那就是從始至終伴隨輿論發(fā)酵的“飯圈力量”。

商界大戰(zhàn)迎來“飯圈入侵”

同一個行業(yè)的競爭對手，為了爭奪市場份額在業(yè)務(wù)層面展開激烈交鋒并不稀奇，但自從京東官宣進(jìn)軍外賣行業(yè)之后，網(wǎng)絡(luò)輿論似乎就充滿了“對立”情緒。

憑借“免傭金”和五險一金，京東外賣一出手就精準(zhǔn)抓住了兩大核心人群——外賣商家和外賣騎手。在輿論場上，京東外賣的“免傭金”政策是為生意難做的外賣商家減負(fù)，五險一金則讓外賣騎手有了穩(wěn)定的基礎(chǔ)保障。其形象之高大，給人一種推翻外賣行業(yè)“枷鎖”拯救黎民蒼生的感覺。

于是乎，和底層勞動人民站到一起的京東外賣，獲得了網(wǎng)友們的認(rèn)同和支持，收獲了不少擁躉，大有“楚霸王反秦”整頓外賣行業(yè)的氣勢。而在劉強(qiáng)東的老家宿遷，還出現(xiàn)了餐飲商家自制海報、拉橫幅聲援京東外賣的現(xiàn)象。

*圖片來源：現(xiàn)代快報

根據(jù)現(xiàn)代快報報道，4月28日的江蘇宿遷街頭，多家餐飲店掛出大紅橫幅表示支持京東外賣，氣氛值拉滿。一家“鴨血粉絲湯”掛出的橫幅上還寫著“項王故里香滿城，京東外賣送春風(fēng)”。而前一天，當(dāng)?shù)氐呐腼儾惋嬓袠I(yè)協(xié)會還發(fā)出一則倡議書，倡議會員單位以及全市餐飲行業(yè)，以“東道主”的姿態(tài)擁抱京東外賣平臺，快注冊，快運(yùn)營，與京東外賣共同成長。

社交媒體上，還有一些網(wǎng)友將劉強(qiáng)東請外賣騎手吃火鍋的視頻截圖，配上“大丈夫當(dāng)如是”的文案制作成海報，頗有粉絲追星為偶像制作應(yīng)援物料的既視感。而在天津，一位商家手持該海報發(fā)布了一則視頻，表明“支持京東外賣”，隨后竟然獲得了劉強(qiáng)東的朋友圈回應(yīng)，并表示將為這家店“再免傭金一年”，如同粉絲與偶像一般，完成了一次“雙向奔赴”。

有一種刻意討好粉絲的行為叫“媚粉”，即便在飯圈也有巨大爭議，現(xiàn)在“復(fù)制粘貼”到商業(yè)上更是水土不服。如果向平臺老板“表忠心”、表明“東粉”的身份就能夠獲得“免傭金牌”，那么對老老實實積累客戶的商家來說，是否也是一種不平等？此前，有一位名叫馬闖的東粉，也是在發(fā)視頻抱怨“全職騎手太神秘”后，受邀成為了早一批京東全職騎手。如此按捧分配、按鬧分配，也讓東粉們期盼已久的行業(yè)公平成了平臺內(nèi)部的“家法幫規(guī)”。

其實從旁觀者的角度來看，京東外賣的“百億補(bǔ)貼”的確給用戶帶來了一些短暫的福利，所以網(wǎng)友玩梗或者單方面表達(dá)對知名企業(yè)家的贊許并沒有什么問題。但奇怪的是，除了贊許的聲音，每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上有質(zhì)疑京東外賣的聲音出現(xiàn)，就容易被扣上“黑粉”帽子。一批擅長搞對立和網(wǎng)暴的東粉出現(xiàn)，輿論也開始變味。

自媒體賬號“小聲比比”就專門發(fā)文提到，自己在文章中提到京東補(bǔ)貼政策變動之后，小商家在京東外賣官微評論區(qū)抗議的事，結(jié)果評論區(qū)被圍攻，還有網(wǎng)友質(zhì)疑其是競爭對手平臺的“水狗”，四處抹黑造謠京東。

*圖片來源：“小聲比比”

該賬號還發(fā)現(xiàn)，工作11年的京東快遞員發(fā)帖分享自己對工作“很穩(wěn)定，有成就感”的感受時，評論區(qū)都是齊刷刷的大拇指。但是當(dāng)美團(tuán)工作9年的騎手分享自己的感受，不愿意為了一兩千塊錢的羊毛換平臺時，評論區(qū)卻是另外一種畫風(fēng)。

有網(wǎng)友留言“這就是典型的：不是你給老板打工，是老板給了你工作”，還有人說“此時此刻黃世仁在偷笑，他就喜歡這樣的楊白勞”，甚至還有評論質(zhì)疑他發(fā)布視頻的動機(jī)是“拿錢辦事”。這一幕，不禁令人聯(lián)想到粉絲為了守護(hù)偶像，沖到其他明星話題詞條下面互撕攻擊的常規(guī)操作。而各種一邊倒的評論，也成功嚇到了路過的網(wǎng)友，“不知道評論區(qū)戾氣怎么那么重”。

飯圈營銷三要素：開炮、許諾，加拍照

回顧京東此前的幾次整頓其他行業(yè)的經(jīng)歷，會發(fā)現(xiàn)類似的“飯圈現(xiàn)象”并不是偶然，這已經(jīng)形成一種包含“開炮、許諾、拍照”三要素的營銷套路。

2012年，京東、蘇寧和國美之間爆發(fā)的“價格戰(zhàn)”，就是以劉強(qiáng)東在微博向蘇寧、國美“開炮”為導(dǎo)火索。當(dāng)時劉強(qiáng)東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并給出“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”的承諾。這種公開喊話、直接鎖定對手的做法，用現(xiàn)在的話來說，也稱得上是簡單粗暴、樸實無華。

劉強(qiáng)東開炮之后，很快便引來了對手反擊，隨著蘇寧、國美紛紛下場、宣布應(yīng)戰(zhàn)，一場轟轟烈烈的電商價格戰(zhàn)迅速拉開序幕，而其背后的資本較量也逐漸浮出水面。2012年8月14日晚間，劉強(qiáng)東還通過微博向外界透露，一個京東股東表態(tài)稱：“我們除了有錢什么都沒有！你就放心打（價格戰(zhàn)）吧，往死里打！”

然而僅僅過了一周多的時間，這場電商價格戰(zhàn)便不像宣傳的那樣愈演愈烈，而是隨著各方開始鳴金收兵，宣告“暫�！�。后來據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財經(jīng)評論》報道，京東、蘇寧、國美掀起的價格戰(zhàn)被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)是“光打雷不下雨”“忽悠消費者”，同時被發(fā)改委調(diào)查認(rèn)定涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費者。

更早之前，京東在2010年“整頓”圖書品類時，劉強(qiáng)東也在微博炮轟當(dāng)當(dāng)“壟斷”，史稱“京東當(dāng)當(dāng)‘封殺門’”。彼時，劉強(qiáng)東發(fā)布微博中稱，有用戶抱怨京東上的圖書只比別家“便宜5%-10%不給力”，于是他當(dāng)即決定：從12月14日開始，京東的每本書價格都要比競爭對手便宜20%。

后來，鞭牛士在一篇回憶當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的報道中提到，“京東只有20多萬種圖書，而當(dāng)當(dāng)是60多萬種；圖書只是京東的副業(yè)，卻是當(dāng)當(dāng)?shù)闹鳂I(yè)。所以打起價格戰(zhàn)來，當(dāng)當(dāng)?shù)某杀緦?shù)倍于京東。”

對照“歷史的車輪”再回看當(dāng)下外賣市場上演的“三國殺”，恐怕網(wǎng)友們也不得不感嘆一聲劇情雷同。只不過，今時的輿論場不同往日，東哥嘗到了飯圈造神的甜頭，沒看到背后有多少代價。

4月21日，京東先是用一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》細(xì)數(shù)外賣行業(yè)“六宗罪”，甚至援引友商平臺多日前已辟謠過的信息進(jìn)行二次傳謠。雖然信中并未直接點名競爭對手平臺，但在外賣行業(yè)已經(jīng)極為穩(wěn)定的市場格局下，也和直接“報身份證”沒什么差別了。這一招虛空索敵和拉踩碰瓷，也和飯圈如出一轍。

隨后，在競爭對手平臺高管發(fā)出4點回應(yīng)后，劉強(qiáng)東“不要打口仗”的內(nèi)部聊天記錄通過京東集團(tuán)新聞發(fā)言人齊珊珊的朋友圈流出，并且他在聊天中還表示：要是有空就趕緊去加入“小哥應(yīng)急小組”，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風(fēng)中遇到困難的！或者去參與出口受阻企業(yè)的采購小組工作，盡快給他們提供幫助。

這波高度疑似自導(dǎo)自演的行為，實際上也是在利用承諾口號吸引輿論關(guān)注，把好感度拉滿。

理論上來說，大廠商戰(zhàn)往往集中在業(yè)務(wù)層面，所以想要長期維持輿論熱度并不容易，但京東每逢商戰(zhàn)卻總能另辟蹊徑通過各種現(xiàn)場實況內(nèi)容收割流量。

2014年，京東上市后的首個“618”大促期間，劉強(qiáng)東就曾身穿工服，騎著電三輪給用戶送快遞，還留下了一張經(jīng)典照片——這次事件經(jīng)常被解讀為京東重視物流服務(wù)和一線員工體驗的標(biāo)志。

再后來，劉強(qiáng)東假扮新員工，下基層“臥底”到倉庫工作的一條視頻在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，視頻里劉強(qiáng)東因為干活太慢被其他員工嫌棄，還被女員工認(rèn)出。有意思的是，這條充滿“綜藝感”的視頻被一些網(wǎng)友指出是擺拍、有作秀的痕跡，畢竟新員工入職還帶了個攝像師全程記錄，這種待遇也不是普通員工可以有的。

外賣大戰(zhàn)開戰(zhàn)時，也出現(xiàn)了熟悉的現(xiàn)場實況內(nèi)容。劉強(qiáng)東親自給用戶送外賣的合影傳遍網(wǎng)絡(luò)，宴請外賣騎手吃火鍋的4分鐘視頻在短視頻平臺被多次轉(zhuǎn)發(fā)�！扒珊稀钡氖�，現(xiàn)場還出現(xiàn)了身穿競對平臺工服的外賣騎手，而且不多不少恰好兩位。

而當(dāng)聊天截圖、用戶合影和4分鐘講話視頻里的“巧合”，搭配戲劇性的新聞內(nèi)容成為網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)質(zhì)素材，也為京東外賣在社交媒體上的二次傳播提供了豐富的物料。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅4月21日-25日，就有25個與京東或劉強(qiáng)東相關(guān)的話題登上微博熱搜，其中包括“劉強(qiáng)東和外賣騎手喝酒被贊接地氣”“劉強(qiáng)東請吃火鍋說沒有規(guī)矩想喝就喝”等。

“飯圈營銷”耽誤了誰？

互聯(lián)網(wǎng)時代，打造創(chuàng)始人IP為品牌營銷賦能已經(jīng)成為一種流行，將商戰(zhàn)從市場擴(kuò)展到輿論場也無可厚非，問題是過度營銷會對企業(yè)、行業(yè)和個人帶來不良影響。

2017年，阿里遭受大量“黑稿”抨擊的事件曾在網(wǎng)上引發(fā)各界高度關(guān)注。彼時有微博用戶爆料，該事件與一個名為“701”的項目有關(guān)。而百度百科顯示，701項目是指由京東直接指揮并提供資金，指令北京沃來公關(guān)公司及其控制人陳戰(zhàn)鋒購買公民身份信息，注冊大量網(wǎng)絡(luò)賬號用于發(fā)布網(wǎng)帖并擴(kuò)散，并明確約定賬號權(quán)屬歸京東的項目。

阿里巴巴市場公關(guān)委員會主席王帥，在2017年11月30日公開發(fā)布的《給“701謠言攻擊總計劃”組織者的三句話》中提到，“打倒搞臭阿里巴巴，并不能‘對京東長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)’”。

馬云在2017年12月5日接受新京報的專訪時，也提到背后有人操縱，且明確要求必須寫稿，必須P出他和某位劣跡藝人在一起的照片。同時馬云也表示：“不要打嘴仗，不要為了阿里而做這件事，我們覺得這是個責(zé)任。”

需要說明的是，關(guān)于“701項目”是否存在，以及該項目是否由京東方面策劃，并沒有在法律層面蓋棺定論。而眼下的外賣大戰(zhàn)也還沒有達(dá)到“黑公關(guān)”的程度，但是一些營銷動作已經(jīng)跑偏或者說是對輿論產(chǎn)生負(fù)面影響。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，僅僅是在小紅書平臺上，京東從今年2月開始加大投入，3月份的預(yù)估投放費用高達(dá)3273.87萬元，較前一個月的874.30萬元增加了274%，位居商業(yè)筆記榜第一。但從實際情況來看，京東的投放可能過于“飽和”了。

驚蟄研究所在小紅書平臺上看到，有一些從未參與過外賣行業(yè)話題，或是原本固定發(fā)布某個垂類領(lǐng)域筆記的賬號，突然發(fā)布涉及京東外賣的推廣內(nèi)容，亦或是其競爭對手的負(fù)面內(nèi)容。

有的賬號前一篇筆記還在分享如何用二十四節(jié)氣取小名，后一篇就跨界商業(yè)領(lǐng)域討論“京東加入外賣，普通人的機(jī)遇有哪些？”。有的賬號本來是在小紅書做一件代發(fā)、禮品定制的業(yè)務(wù)，突然又發(fā)布劉強(qiáng)東請外賣騎手吃火鍋的4分鐘高清視頻。還有疑似“僵尸”賬號，其主頁只發(fā)布了一篇筆記，但內(nèi)容卻是斥責(zé)競爭對手平臺的高傭金和外賣健康問題。這些異常的賬號和內(nèi)容，也頗有些飯圈利用水軍發(fā)稿、帶節(jié)奏抹黑“對家”的影子。

在外賣大戰(zhàn)中出現(xiàn)的“飯圈力量”，也已經(jīng)對大量普通用戶產(chǎn)生負(fù)面影響。

有小紅書用戶反映自己只是對公關(guān)戰(zhàn)發(fā)表不同意見，就遭遇侵權(quán)投訴；有消費者說在京東外賣吃出異物，找客服居然也被東粉陰陽“哪里來那么多異物”還順帶揶揄了一下競爭對手平臺“別人XX賣了幾年都沒事”；還有商家發(fā)帖分享自己拒絕上京東外賣的經(jīng)歷，話音剛落就收到評論區(qū)提醒“等下說你是美團(tuán)水軍，現(xiàn)在都不能說京東不好”。這又令人聯(lián)想到飯圈營銷常用的“控評”。

值得注意的是，近日市場監(jiān)管總局會同4部門，針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談了外賣行業(yè)的幾家平臺企業(yè)，要求其合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭。市場份額最小、最后入局的京東外賣，不和諧地排在第一位。背后的原因，自然不言而喻。

單純站在外賣商戰(zhàn)的角度來看，一開始京東的確占據(jù)了道德高地，也獲得了網(wǎng)友們的一致好評，但如今輿論的天平已經(jīng)悄然傾斜。因為“飯圈營銷”的不可控，品牌在利用流量帶來高曝光的同時，也會受到流量反噬、引發(fā)用戶反感。而針對京東外賣出現(xiàn)的營銷“飯圈化”，甚至有網(wǎng)友制作了梗圖吐槽這一網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，稱東粉是互聯(lián)網(wǎng)新晉幾大惹不起群體之一。

從一開始樹立高大形象，到輿論慢慢變味，再到國家出手整治，京東外賣上演的“飯圈營銷”不僅用京粉們的各種抽象行為顛覆網(wǎng)友們的價值觀，也憑借一己之力讓人們看到飯圈入侵商業(yè)的可怕。但外賣市場畢竟與實體經(jīng)營有關(guān)，訂單銷量并不完全等同于流量，就如同補(bǔ)貼大戰(zhàn)會有退潮的一天，外賣行業(yè)的商戰(zhàn)終究會回到如何滿足用戶的一日三餐，如何幫助商家把生意做大、做長久這些實實在在的事情上來。