出品/聯(lián)商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

5月14日午間，京東外賣因618活動訂單量暴增引發(fā)系統(tǒng)故障，出現(xiàn)訂單無人接單、配送延遲、退款滯后等問題，雖緊急采取超時(shí)免單、贈送金券等補(bǔ)救措施并恢復(fù)系統(tǒng)，但此次事件如同一面鏡子，映照出京東外賣在技術(shù)、運(yùn)營等方面的短板，也將其置于即時(shí)零售行業(yè)變革的聚光燈下——作為新興入局者，京東外賣究竟是打破市場格局的攪局者，還是引領(lǐng)行業(yè)升級的破局者？

一、強(qiáng)勢開局

自2025年2月上線以來，京東外賣展現(xiàn)出強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢頭。業(yè)務(wù)規(guī)模爆發(fā)式增長，46天日單量突破500萬，目前接近2000萬單，入駐商戶超百萬，全職騎手超1萬人，并計(jì)劃3個(gè)月內(nèi)再招10萬全職騎手。高層的高度重視也彰顯其戰(zhàn)略地位，劉強(qiáng)東罕見在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)展，稱2024年是“創(chuàng)業(yè)20年最有成就感的一年”。其本人親自從指揮臺走向一線，主動去送京東外賣，在火鍋店為騎手兄弟們“加油打氣”，僅用3個(gè)月就把京東外賣送入“日訂單量千萬級”的陣營。

在競爭策略上，京東直擊行業(yè)痛點(diǎn)。招募“品質(zhì)堂食餐飲商家”，并承諾2025年5月前入駐的商家全年免傭金，大幅降低商家運(yùn)營成本，吸引大量商家入駐。以福州某小餐館為例，同樣25元的炒飯，京東抽成后商家到手23元，比美團(tuán)多賺5元。針對騎手，自3月1日起為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，打破行業(yè)“外包”慣例，提升騎手歸屬感。

此外，京東依托科技優(yōu)勢賦能業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東訪問香港科技大學(xué)人工智能實(shí)驗(yàn)室，釋放加碼AI技術(shù)應(yīng)用信號。來自京東云言犀的數(shù)據(jù)顯示，目前，言犀“AI營銷搭子”幫助超80萬商家每天與用戶完成上千萬次智能交互，AIGC內(nèi)容使用率高達(dá)80%，平均轉(zhuǎn)化率提升30%，未來AI有望在訂單分配、路徑規(guī)劃等場景提升效率。

京東入局外賣是其應(yīng)對電商增長瓶頸、抵御競爭威脅的關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇。面對電商流量紅利收窄，京東將目光投向高頻本地生活服務(wù)領(lǐng)域，以外賣為切入點(diǎn)激活用戶活躍度。同時(shí)，針對美團(tuán)“高頻外賣帶低頻零售”策略對自身核心業(yè)務(wù)的沖擊，京東以攻為守，通過外賣業(yè)務(wù)牽制對手資源，鞏固即時(shí)零售競爭力。

二、即時(shí)零售領(lǐng)域的行業(yè)透視

當(dāng)前京東外賣的技術(shù)短板，折射出即時(shí)零售行業(yè)的普遍性難題。在技術(shù)層面，外賣業(yè)務(wù)午晚餐高峰的高并發(fā)特性對系統(tǒng)承載能力要求極高，而京東沿用電商邏輯搭建的系統(tǒng)未能適應(yīng)這一差異，服務(wù)器在訂單暴漲下觸發(fā)熔斷，反映出部分平臺技術(shù)投入不足、對業(yè)務(wù)增長預(yù)估欠缺。

騎手權(quán)益保障仍是行業(yè)痛點(diǎn)。盡管京東做出突破性嘗試，但全行業(yè)社保繳納率仍低于30%（按平臺主動繳納社保的騎手算），算法壓縮配送時(shí)間、勞動強(qiáng)度大、職業(yè)發(fā)展受限等問題普遍存在。騎手長期面臨健康風(fēng)險(xiǎn)與職業(yè)歸屬感缺失，配送過程中的意外保障不足，職業(yè)晉升通道模糊。 

商家與平臺的傭金矛盾持續(xù)凸顯。平臺6%-8%的傭金率疊加綜合成本壓縮中小商家利潤至5%以下，迫使商家不得不通過提價(jià)或降質(zhì)維持經(jīng)營，形成“平臺盈利-商家承壓-用戶體驗(yàn)下降”的惡性循環(huán)。京東雖以低傭金吸引商家，但長期盈利模式仍待探索。

用戶體驗(yàn)方面也存在諸多挑戰(zhàn)，食品安全問題時(shí)有發(fā)生，部分商家衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)；配送超時(shí)導(dǎo)致食物變質(zhì)，影響用餐體驗(yàn)；售后服務(wù)響應(yīng)慢、處理效率低，用戶權(quán)益難以保障。

三、京東帶來的“鯰魚”效應(yīng)

京東的入局如巨石投湖，打破了美團(tuán)、餓了么雙寡頭壟斷的市場格局。面對挑戰(zhàn)，美團(tuán)推出“傭金減半”政策，加碼無人機(jī)配送和AI調(diào)度系統(tǒng)研發(fā)，并跟進(jìn)騎手社保政策；餓了么啟動“餓補(bǔ)超百億”計(jì)劃，推進(jìn)騎手職業(yè)傷害保障試點(diǎn)。市場競爭從流量爭奪轉(zhuǎn)向服務(wù)與效率比拼，短期內(nèi)或引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，但長期將推動行業(yè)創(chuàng)新升級。

在破局層面，京東的舉措具有標(biāo)桿意義。低傭金策略為商家開辟利潤空間，倒逼傳統(tǒng)平臺反思傭金模式，促進(jìn)商家與平臺關(guān)系向公平互利演進(jìn)；騎手權(quán)益保障實(shí)踐樹立行業(yè)新標(biāo)桿，迫使對手提升保障水平，推動全行業(yè)勞動環(huán)境改善；科技賦能探索為行業(yè)智能化提供新思路，AI技術(shù)在配送場景的應(yīng)用有望提升全行業(yè)效率。

此外，京東探索“外賣+即時(shí)零售”融合模式，通過外賣訂單提升達(dá)達(dá)配送網(wǎng)絡(luò)密度，降低履約成本，同時(shí)利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢為商家提供食材集采、數(shù)字化工具等服務(wù)，綁定長期合作。這種從流量競爭向價(jià)值競爭的轉(zhuǎn)型，若能成功復(fù)制，將為行業(yè)開辟全新發(fā)展路徑。

四、京東外賣的未來路在何方

盡管開局亮眼，京東外賣仍需直面多重挑戰(zhàn)。美團(tuán)、餓了么深耕市場多年，用戶習(xí)慣固化，配送網(wǎng)絡(luò)成熟，京東搶奪市場份額難度較大；外賣業(yè)務(wù)運(yùn)營成本高企，尤其是配送環(huán)節(jié)需持續(xù)投入，如何在保障服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，是長期課題；補(bǔ)貼退坡后，用戶和商家粘性維持問題亟待思考解決。

但京東也具備獨(dú)特優(yōu)勢與機(jī)遇。強(qiáng)大的品牌影響力和資金實(shí)力為其提供后盾，優(yōu)化技術(shù)系統(tǒng)、提升服務(wù)質(zhì)量有望培養(yǎng)用戶忠誠度；即時(shí)零售市場擴(kuò)容背景下，與自身業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)將釋放更大潛力。若能突破技術(shù)瓶頸、完善運(yùn)營體系、平衡商業(yè)邏輯，京東有望從攪局者蛻變?yōu)槠凭终�，推動行業(yè)進(jìn)入全新發(fā)展階段。

寫在最后

京東入局外賣，是企業(yè)戰(zhàn)略選擇，更是即時(shí)零售行業(yè)變革的縮影。此次系統(tǒng)故障暴露的問題，既是京東的“成長煩惱”，也是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。從市場競爭看，京東的攪局迫使頭部平臺加速迭代，推動服務(wù)升級與模式創(chuàng)新；從行業(yè)發(fā)展看，其在商家權(quán)益、騎手保障、科技應(yīng)用等領(lǐng)域的探索，為行業(yè)注入新思維與活力。

未來，隨著市場監(jiān)管總局等多部門約談平臺企業(yè)，行業(yè)競爭將更加規(guī)范有序。京東外賣能否在挑戰(zhàn)中突圍，不僅關(guān)乎自身發(fā)展，更將影響即時(shí)零售行業(yè)的走向。無論最終定義為攪局者還是破局者，其帶來的變革浪潮，都將推動行業(yè)向更高效、更公平、更可持續(xù)的方向演進(jìn)。即時(shí)零售的變局之下，消費(fèi)者、商家、騎手的權(quán)益保障與行業(yè)的健康發(fā)展，才是最終的核心命題。