出品/觀潮新消費(fèi)

作者/王爾德

五闖港股，綠茶餐廳終于如愿敲鐘。

5月16日，綠茶集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“綠茶餐廳”）成功登陸港交所，盤初跌近7%。截至發(fā)稿，綠茶集團(tuán)每股6.83港元，總市值46億港元。

苦戰(zhàn)多年，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的綠茶餐廳在激烈競(jìng)爭(zhēng)中起起伏伏，雖然這幾年不斷開(kāi)店，但曾引以為豪的高翻臺(tái)率、性價(jià)比、融合菜品等特點(diǎn)逐漸式微，顧客排隊(duì)3小時(shí)的名場(chǎng)面也終成歷史。

曾經(jīng)綠茶餐廳引以為傲的“融合菜式”“中國(guó)風(fēng)”現(xiàn)在已經(jīng)隨處可見(jiàn)，多年已不再出現(xiàn)爆款。在顧客口味不斷迭代、競(jìng)爭(zhēng)格局日趨激烈的餐飲行業(yè)，綠茶能否靠IPO重新翻紅，站穩(wěn)餐飲第一梯隊(duì)？

年?duì)I收超38億，凈賺3.5億

綠茶集團(tuán)是一家休閑中式餐飲運(yùn)營(yíng)商，其餐廳即綠茶餐廳的上市之路頗為波折。

最初，綠茶集團(tuán)于2021年3月遞交了港股上市申請(qǐng)，經(jīng)歷了兩次重新遞表、兩次通過(guò)聆訊、三次招股書失效后，在2022年10月暫時(shí)停止申請(qǐng)上市。

直至2024年6月，綠茶集團(tuán)再次啟動(dòng)上市，重新遞表，并在2024年12月更新招股書，這也是其第五次遞交上市招股書。 

業(yè)績(jī)方面，2022年、2023年和2024年，綠茶集團(tuán)的營(yíng)收分別約為23.75億元、35.89億元和38.38億元，凈利潤(rùn)分別約為1657.9萬(wàn)元、2.96億元和3.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別約為2521.6萬(wàn)元、3.03億元和3.61億元。

按收入類型來(lái)看，綠茶集團(tuán)2024年的餐廳經(jīng)營(yíng)收入約為30.99億元，較2023年的30.60億元微增1.3%。相比之下，綠茶集團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)收入則保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，2024年的外賣業(yè)務(wù)收入約為7.23億元，同比增長(zhǎng)39.8%，占比為18.8%。

從客單價(jià)、翻臺(tái)率、同店銷售額這幾大重要指標(biāo)來(lái)看，綠茶集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，綠茶餐廳的整體人均消費(fèi)由2022年的62.9元減少至2024年的56.2元；公司的整體翻臺(tái)率由2023年的3.3次下降至2024年的3次。

招股書稱，由于在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者行為普遍改變，以減少外出用餐的支出及次數(shù)，導(dǎo)致整體人均消費(fèi)的下滑和翻臺(tái)率的降低。

從不同區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，去年，綠茶來(lái)自華東和其他地區(qū)的收入上漲，而廣東及華北市場(chǎng)收入下滑。其中，華東收入同比增長(zhǎng)13.36%至11.08億元，其他地區(qū)收入同比上漲23.48%至11.68億元，廣東市場(chǎng)收入下跌6.38%至7.63億元，華北市場(chǎng)收入同比下跌11.44%至6.27億元。

招股書顯示，綠茶餐廳2024年整體的同店銷售額相比上年同期下降10.3%，其中，華東地區(qū)下降11.2%，廣東地區(qū)下降12.6%，華北地區(qū)下降6.8%，其他地區(qū)下降了10.9%。

休閑中式餐廳市場(chǎng)高度分散、市場(chǎng)參與者眾多。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2024年，在中國(guó)內(nèi)地休閑中式餐廳品牌中，綠茶按餐廳數(shù)目計(jì)排名第三、按收入計(jì)排名第四。但由于餐飲業(yè)分散又競(jìng)爭(zhēng)激烈，2024年綠茶餐廳只占了0.7%的市場(chǎng)份額。

值得一提的是，綠茶集團(tuán)在本次IPO發(fā)行中共引入8名基石投資者，累計(jì)認(rèn)購(gòu)約8733萬(wàn)美元。其中，紫燕食品、正大食品、華寶股份分別認(rèn)購(gòu)3500萬(wàn)美元、709萬(wàn)美元和624萬(wàn)美元，安吉國(guó)際地方國(guó)資以及銀泰集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)沈國(guó)軍分別認(rèn)購(gòu)1300萬(wàn)美元，另有數(shù)家綠茶餐廳的供應(yīng)商參與了基石認(rèn)購(gòu)。

IPO前，王勤松夫婦一共持股為65.8%，受限制股份單位代理人持股為6%，Partners Gourmet持股為28.2%。

據(jù)披露，本次綠茶香港IPO募資金額擬用于擴(kuò)展公司的餐廳網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立公司的中央食材加工設(shè)施、升級(jí)公司的信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施等。

人均排隊(duì)2小時(shí)的初代網(wǎng)紅

現(xiàn)在的年輕人或許無(wú)法想象當(dāng)年的綠茶餐廳有多紅。

“人均消費(fèi)只要65元，等位常常需要1-2個(gè)小時(shí)，每家連鎖店的翻臺(tái)率在4次以上，最高可以達(dá)到7次�！�10多年前，綠茶類似的報(bào)道，屢屢出現(xiàn)。

據(jù)綠茶公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2014年單店客流量能到日均1500人，人均排隊(duì)2小時(shí)。

超長(zhǎng)的等位時(shí)間不足以展現(xiàn)當(dāng)時(shí)綠茶門庭若市的場(chǎng)面，按大眾點(diǎn)評(píng)顧客的說(shuō)法，“綠茶剛出現(xiàn)的時(shí)候，就和現(xiàn)在爆火的網(wǎng)紅店一樣�！�

綠茶餐廳的誕生可以說(shuō)是一個(gè)意外。2004年秋天，綠茶創(chuàng)始人王勤松和他的媳婦路妍在杭州西湖邊開(kāi)了一家青年旅社，旅社旁是一片茶園，“綠茶”的名字便由此而來(lái)。

彼時(shí)，青年旅社剛引進(jìn)中國(guó)不到10年，相比于傳統(tǒng)的酒店，青旅更加小眾。加之店面開(kāi)設(shè)在西湖湖畔，王勤松的青旅吸引了不少天南海北的背包客。

考慮到顧客來(lái)自不同的地區(qū)，飲食風(fēng)格迥異，為了照顧到每個(gè)人的口味，王勤松夫婦開(kāi)始研究融合浙菜，而非傳統(tǒng)的杭幫菜。

經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，夫婦二人發(fā)現(xiàn)來(lái)吃飯的比來(lái)住店的人還多，兩人看到了商機(jī)，于是放棄原有的青旅生意，轉(zhuǎn)身扎進(jìn)了餐飲行業(yè)。

2008年，西子湖畔旁第一家綠茶餐廳誕生，初代餐飲網(wǎng)紅的征程也由此開(kāi)始。

彼時(shí)的綠茶延續(xù)了青旅的文化特色，在裝修上采用了古風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，小橋流水、亭臺(tái)簾幕，從門頭到后廚，每處細(xì)節(jié)都彰顯了江南風(fēng)味。尤其是店鋪中小船造型的包間頗有點(diǎn)“西湖泛舟”的味道，這也成了綠茶門店的標(biāo)志。

此外，綠茶的菜品也頗具特色，綠茶烤雞、面包誘惑等網(wǎng)紅菜品在十幾年后依然是進(jìn)店顧客的必點(diǎn)菜。

除了菜品和裝修，綠茶更廣為人知的是它的性價(jià)比。5元的拍黃瓜、10元的東坡肉、17元的牛排，人均消費(fèi)50多的綠茶憑借超高的性價(jià)比在杭州一炮而紅，即便排著長(zhǎng)隊(duì)也要吃一頓綠茶。

在杭州走紅后，2010年，綠茶餐廳開(kāi)始了連鎖擴(kuò)張。在分店選址上，果斷的王勤松直接從江南跨到了華北，北京成了綠茶落戶的第二座城市。

談及為何選擇北京，王勤松認(rèn)為“北京的包容性更強(qiáng)，餐飲文化更加多元”。后來(lái)，北京分店門口屢屢排起的長(zhǎng)隊(duì)也證明了王勤松眼光的獨(dú)到。

落地北京之后，王勤松逐漸將商業(yè)版圖向全國(guó)拓展。2011年后綠茶逐漸發(fā)展到上海、蘇州、寧波等滬杭一帶。2015年后，綠茶進(jìn)入川渝地區(qū)，在無(wú)辣不歡的天府之國(guó)依舊站穩(wěn)了腳跟。

而隨著商業(yè)版圖的擴(kuò)張，綠茶的融合菜品類也從傳統(tǒng)的杭幫菜擴(kuò)充到了川菜、粵菜、魯菜、北京菜等地方菜系，更加符合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣。

近幾年綠茶也保持著高速開(kāi)店的速度，門店數(shù)由2022年的276家增至2024年的465家，復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%。

據(jù)招股書披露，截止2025年1月1日，綠茶餐廳擁有門店489家，其中包括起子品牌望江樓所開(kāi)設(shè)的4家餐廳。

綠茶還有哪些底牌？

隨著消費(fèi)口味的更迭和新玩家的不斷入局，曾經(jīng)能讓顧客排隊(duì)數(shù)小時(shí)的綠茶也難掩頹勢(shì)，曾經(jīng)賴以為榮的“網(wǎng)紅”光環(huán)早已逐漸褪色。

盡管其成為第四大中式休閑餐廳，但從整體的餐飲格局來(lái)看，綠茶并不占多少優(yōu)勢(shì)。

招股書顯示，綠茶餐廳通常每年更新約20%的菜品，2022年-2024年分別推出172、168及203道新菜品。但對(duì)于想起綠茶腦子里只有“綠茶烤雞”和“面包誘惑”2個(gè)菜的年輕人來(lái)說(shuō)，已沒(méi)有特別吸引的明星爆品。

此外，綠茶餐廳也深陷“預(yù)制菜”爭(zhēng)議。2024年3月，有報(bào)道稱，在杭州綠茶餐廳后廚發(fā)現(xiàn)38元的“佛跳墻”用的是預(yù)制菜，且未在菜單中標(biāo)注“預(yù)制菜”字樣，也沒(méi)有主動(dòng)告知顧客是預(yù)制菜。

同年7月，證監(jiān)會(huì)對(duì)綠茶餐廳食品安全以及預(yù)制菜占比情況進(jìn)行了問(wèn)詢。在合規(guī)經(jīng)營(yíng)層面，證監(jiān)會(huì)要求綠茶餐廳說(shuō)明食品供應(yīng)鏈具體模式和預(yù)制菜占比，對(duì)是否符合預(yù)制菜食品安全監(jiān)管進(jìn)行明示。

靈活的供應(yīng)鏈支持著綠茶餐廳高度標(biāo)準(zhǔn)化及可拓展的業(yè)務(wù)模式，這自然離不開(kāi)「預(yù)制」。招股書綠茶集團(tuán)稱，有一部分招牌菜，是由第三方食材加工公司制備的預(yù)處理食材及烘焙產(chǎn)品，目前已與205家第三方食材加工公司合作。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，中國(guó)內(nèi)地中式餐廳市場(chǎng)的總收入在2024年達(dá)30715億元，休閑中式餐廳市場(chǎng)的總收入達(dá)5347億元。同時(shí)，2024年至2029年，中國(guó)連鎖餐廳總收入預(yù)計(jì)將以8.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，高于非連鎖餐廳的6.8%。

在招股書中，綠茶集團(tuán)也明確表示“我們?nèi)蘸蟮脑鲩L(zhǎng)取決于現(xiàn)有市場(chǎng)及新地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)業(yè)及經(jīng)營(yíng)獲利的能力”。綠茶集團(tuán)找到的解法——開(kāi)店。

自2008年在杭州西子湖畔開(kāi)設(shè)首家餐廳以來(lái)，綠茶集團(tuán)已將其門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至全國(guó)21個(gè)省份、4個(gè)直轄市及2個(gè)自治區(qū)。截至2024年底，其旗下餐廳數(shù)量達(dá)465家，復(fù)合年增長(zhǎng)率29.8%，覆蓋香港特別行政區(qū)以及中國(guó)所有一線城市、15個(gè)新一線城市、31個(gè)二線城市及90個(gè)三線及以下城市。

在綠茶集團(tuán)看來(lái)，高性價(jià)比定價(jià)模式在擴(kuò)展業(yè)務(wù)至二線、三線及以下城市時(shí)為公司帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

在快速開(kāi)店的同時(shí)，綠茶餐廳也在加速下沉。按其披露的計(jì)劃，2025年至2027年，綠茶餐廳將拓展563家門店，二線、三線及以下城市將拓展385家，占比高達(dá)68.38%。另外，三年內(nèi)也將新開(kāi)28家海外店以充實(shí)發(fā)展版圖。

此外，綠茶集團(tuán)還決定自主構(gòu)建一個(gè)自營(yíng)中央食材加工設(shè)施，預(yù)計(jì)將有大約90%的半成品食材供應(yīng)給綠茶品牌的全國(guó)連鎖餐廳，而剩余的10%將直接作為零售產(chǎn)品面向消費(fèi)者市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

曾經(jīng)讓綠茶餐廳脫穎而出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，如今已成為行業(yè)的標(biāo)配；當(dāng)紅的明星菜品十年如一，也沒(méi)有門檻優(yōu)勢(shì)；中式裝修風(fēng)格也是國(guó)潮之下很多網(wǎng)紅餐廳的選擇……

成功上市，綠茶餐廳終于能松口氣，但對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不是排隊(duì)上市，而是得到消費(fèi)者的忠實(shí)選擇。

如今，誰(shuí)還在為綠茶餐廳排隊(duì)？