出品/零售商業(yè)評(píng)論

5月10日，平價(jià)超市巨頭奧樂(lè)齊（ALDI）昆山首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日，客流突破10萬(wàn)人次，單日銷(xiāo)售額高達(dá)110萬(wàn)元，不僅刷新了自身在無(wú)錫創(chuàng)下的百萬(wàn)級(jí)紀(jì)錄，更為縣域零售市場(chǎng)激起“大浪花”。

這一成績(jī)的背后，是奧樂(lè)齊對(duì)中國(guó)下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位——昆山這座連續(xù)20年穩(wěn)居全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣榜首的縣級(jí)市，2024年GDP達(dá)5380億元，人均可支配收入超7萬(wàn)元，其消費(fèi)潛力足以比肩部分省會(huì)城市。

昆山的爆發(fā)并非孤例。近年來(lái)更多商超品牌紛紛加碼縣域市場(chǎng)，一場(chǎng)圍繞“社區(qū)超市”的零售革命正從一線城市蔓延至縣域腹地。這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的本質(zhì)，是供應(yīng)鏈效率、商品差異化與消費(fèi)心智的終極對(duì)決。

奧樂(lè)齊的“中國(guó)式進(jìn)化”，從精品試水到硬折扣突圍

2019年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，奧樂(lè)齊曾因“高端精品超市”定位遭遇水土不服。但經(jīng)過(guò)五年戰(zhàn)略調(diào)整，其已完成從“進(jìn)口商品集合店”到“平價(jià)社區(qū)超市”的轉(zhuǎn)身。關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2023年，其將SKU精簡(jiǎn)至1600種，自有品牌占比提升至90%。

目前在中國(guó)，奧樂(lè)齊已打造13個(gè)自有品牌系列，涵蓋食品飲料、日用品等各大品類(lèi)。例如主打極致性價(jià)比的“超值”系列，成功以9.9元價(jià)格帶切入中國(guó)家庭日常消費(fèi)場(chǎng)景。截至近期，奧樂(lè)齊店內(nèi)定價(jià)9.9元及以下的低價(jià)商品已超過(guò)500款，約占全店SKU的1/4。

不同于山姆會(huì)員商店和Costco開(kāi)市客，奧樂(lè)齊采取社區(qū)店、小業(yè)態(tài)策略，以500-1000平方米的門(mén)店提供日常高頻商品，且不收取會(huì)員費(fèi)，服務(wù)于周邊3公里范圍內(nèi)的日常購(gòu)物需求。上海市場(chǎng)的滲透印證了這一策略的有效性——截至2025年，其在上海的65家門(mén)店覆蓋14個(gè)行政區(qū)，擁有高市場(chǎng)滲透率。

全球供應(yīng)鏈與本土化重構(gòu)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。以昆山店為例，奧樂(lè)齊通過(guò)“產(chǎn)地直供+全程冷鏈”將澳洲谷飼牛腩成本壓縮；生鮮商品從分包到門(mén)店不超過(guò)24小時(shí)。這種效率支撐下，奧樂(lè)齊門(mén)店坪效遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

再比如本地化創(chuàng)新進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位。奧樂(lè)齊80%以上的供應(yīng)商來(lái)自本土，長(zhǎng)三角和山東成為主要供應(yīng)基地憑借規(guī)�；�采購(gòu)和本地直采實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。在江蘇市場(chǎng)，奧樂(lè)齊與昆山天福農(nóng)場(chǎng)、無(wú)錫太湖水產(chǎn)合作社建立直采通道。這種“區(qū)域供應(yīng)鏈閉環(huán)”使其生鮮成本低于行業(yè)平均水平，支撐起“低價(jià)不低質(zhì)”的市場(chǎng)口碑。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，奧樂(lè)齊的轉(zhuǎn)型印證了一個(gè)趨勢(shì)，在消費(fèi)理性化時(shí)代，“低價(jià)≠低質(zhì)”的認(rèn)知重構(gòu)成為可能，而供應(yīng)鏈的垂直整合與區(qū)域閉環(huán)是這一模式的核心壁壘。

巨頭加碼布局社區(qū)超市，博弈升級(jí)

在奧樂(lè)齊快速擴(kuò)張的同時(shí)，國(guó)內(nèi)社區(qū)超市賽道正經(jīng)歷前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。盒馬NB以每月超20家的速度在長(zhǎng)三角加密布點(diǎn)，沃爾瑪也試點(diǎn)300-500平的社區(qū)小店，永輝、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超也在加速業(yè)態(tài)瘦身。這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)正上演著新舊勢(shì)力的激烈碰撞。

盒馬NB的崛起堪稱(chēng)行業(yè)現(xiàn)象級(jí)案例。盒馬NB的門(mén)店更小、更靈活，憑著其輕量化、高坪效的顯著優(yōu)勢(shì)，成為了盒馬開(kāi)拓下沉市場(chǎng)與實(shí)現(xiàn)社區(qū)深度滲透的主要業(yè)態(tài)。截至2025年3月，盒馬NB門(mén)店數(shù)已達(dá)200余家，一些盒馬NB門(mén)店，晚上九點(diǎn)以后依然人潮洶涌。在供應(yīng)鏈整合方面，盒馬NB直接對(duì)接源頭供應(yīng)商，減少中間環(huán)節(jié)。例如，江蘇昆山糖盒工廠實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)-配送江浙滬24小時(shí)達(dá)”。而在業(yè)態(tài)分層方面，700-800㎡標(biāo)準(zhǔn)店主打生鮮標(biāo)品，50-100㎡自提店覆蓋3公里社區(qū)。

而沃爾瑪對(duì)社區(qū)小店的新探索，也體現(xiàn)出沃爾瑪內(nèi)部看好社區(qū)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。沃爾瑪近期在深圳試水的300-500㎡社區(qū)店，以“真低價(jià)+全品類(lèi)”為賣(mài)點(diǎn)，SKU約2000個(gè)，覆蓋熟食烘焙、肉禽蛋奶、日化等場(chǎng)景。

沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)小店主打“天天平價(jià)”，比如新德家園店有明顯標(biāo)識(shí)稱(chēng)店內(nèi)商品“真低價(jià)格”、“低價(jià)無(wú)套路，買(mǎi)貴就退差價(jià)”。另一個(gè)特點(diǎn)就是品類(lèi)齊全，精選單品。相比其他面積有限的社區(qū)店業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)小店基本保障了品類(lèi)齊全。據(jù)悉，沃爾瑪計(jì)劃在深圳進(jìn)一步加密社區(qū)小店網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合美團(tuán)生態(tài)和山姆資源打造“1小時(shí)生活圈”。若模式成功，可能成為其在全國(guó)下沉市場(chǎng)的模板。

當(dāng)前社區(qū)零售競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入"效率驅(qū)動(dòng)"深水區(qū)。奧樂(lè)齊、盒馬NB等都將結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)構(gòu)建護(hù)城河。

下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，縣域消費(fèi)覺(jué)醒與渠道重構(gòu)

再?gòu)南鲁潦袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看。奧樂(lè)齊昆山店的爆發(fā)揭開(kāi)了縣域消費(fèi)升級(jí)的冰山一角。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)縣域社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破22萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.7%，增速連續(xù)三年超過(guò)中心城市。二三線及縣城市場(chǎng)的消費(fèi)力不容小覷。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024年小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)洞察報(bào)告》，小鎮(zhèn)中青年（年齡40歲以下）月均線上消費(fèi)1000元以上的占比80.4%，消費(fèi)活力直逼一線城市。他們對(duì)"低價(jià)不低質(zhì)"的需求催生出新的市場(chǎng)空間。

縣域市場(chǎng)正成為社區(qū)超市的必爭(zhēng)之地，盒馬、樸樸等巨頭都在加速下沉，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化。2025年，盒馬NB計(jì)劃新增門(mén)店超200家，重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角“千億縣”，包括無(wú)錫、常熟、張家港等，僅無(wú)錫一地便規(guī)劃超20家門(mén)店。樸樸超市以“區(qū)域倉(cāng)+前置倉(cāng)”模型將履約成本大幅下壓，計(jì)劃2025年下沉至長(zhǎng)樂(lè)等縣級(jí)市。

盡管市場(chǎng)空間廣闊，社區(qū)超市仍面臨多重挑戰(zhàn)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年38.2%的超市企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售正增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)率超過(guò)3%的不足15%。

在我們看來(lái)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)或許會(huì)集中在這幾個(gè)維度。首先是生鮮供應(yīng)鏈升級(jí)。比如奧樂(lè)齊通過(guò)長(zhǎng)三角直采基地將生鮮成本大幅壓縮。其次是全渠道布局，比如奧樂(lè)齊“線下門(mén)店+小程序商城+第三方平臺(tái)”的布局，讓奧樂(lè)齊實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋，依托即時(shí)配送體系，3公里范圍內(nèi)30分鐘達(dá)的服務(wù)，既提升用戶體驗(yàn)，又可進(jìn)一步降低履約成本。第三就是差異化商品競(jìng)爭(zhēng)，比如奧樂(lè)齊每周推出超值系列新品等。

當(dāng)前，中國(guó)零售業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“效率至上”的轉(zhuǎn)型之路。當(dāng)縣域消費(fèi)力覺(jué)醒，當(dāng)供應(yīng)鏈深度成為標(biāo)配，社區(qū)超市的競(jìng)爭(zhēng)已不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是對(duì)用戶需求的極致洞察與響應(yīng)，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、商品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值。