出品/天下網(wǎng)商

撰文/朱之叢

在上海長寧區(qū)的一家超市里，兩只泰迪見到陌生的雪納瑞，驚慌失措地叫起來。一只泰迪急得扒上了主人的大腿，后者立即將它摟抱起來，用上海話笑罵它“儂組撒啦”（你干什么呀），像疼愛一個膽小的孩子。

在這里，“視寵為人”成了一種共識。貓狗們穿著漂亮的衣服，坐在寵物推車?yán)�，只在室�?nèi)下車“步行”。推車把手上排著幾個掛鉤，掛滿了剛采購來的小包零食：羊奶棒、潔齒骨、果蔬凍干，等等。

這家超市就是近期頗為吸睛的寵物食品新零售門店“派特鮮生”（Pet&Fresh）全國首店。近日，派特鮮生宣布完成2500萬美元（約合人民幣1.8億元）天使輪融資。

該門店占地不大，僅約200平方米，貨架上擺滿了罐頭、主糧、零食、寵物用品。最引人注目的是兩個鮮食柜臺，左側(cè)是各類生肉和蔬菜，任由顧客挑選后，現(xiàn)場熟制成貓狗飯；右側(cè)則是各類制成品，如專供寵物食用的沙拉和蛋糕。

雖然派特鮮生只是一家開在社區(qū)里的新店，但在2月底試營業(yè)期間，它已吸引了大量寵物行業(yè)人士和媒體的關(guān)注。不少“鏟屎官”帶著自家貓狗趕來，探店、拍照、打卡，把這里當(dāng)作新型寵物社交場所。

剛開店時的熱鬧勁逐漸褪去，日前，《天下網(wǎng)商》前往派特鮮生，嘗試回歸新零售的“人貨場”來剖析品牌的核心競爭力，追問這個新物種出現(xiàn)在當(dāng)下中國市場的必然性，以及新模式發(fā)展的可行性。

拆解寵物食品新零售“人貨場”

派特鮮生的創(chuàng)始人頗具話題性：盒馬創(chuàng)始人、前CEO侯毅，一個“喜歡做飯的上海男人”。

在阿里巴巴內(nèi)部，盒馬鮮生曾是代表“新零售”的明星業(yè)態(tài)，因其模式新穎、增速亮眼，一度成為本土商超新物種，甚至引發(fā)了消費者對“盒區(qū)房”（在盒馬配送范圍之內(nèi)的房源）的追捧。

2024年，侯毅離開盒馬，先探索了平價海鮮燒烤餐廳，轉(zhuǎn)而又創(chuàng)立了派特鮮生，開辟出“寵物新零售”賽道。此前侯毅曾透露，“派特鮮生將以折扣化+新零售+直播電商+B2C+B2B全面渠道戰(zhàn)略，進入這個賽道”。

經(jīng)過梳理，《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，派特鮮生雖然也主打“鮮食”，但與盒馬鮮生的打法有所區(qū)別。那么從經(jīng)典的“人貨場”三要素來看，派特鮮生的核心競爭力到底是什么？

人：熱衷“育兒式養(yǎng)寵”的高消費力人群

很明顯，光顧派特鮮生的人群，會刻意將寵物當(dāng)作“兒女”來養(yǎng)育。

這從他們的裝備上就可見一斑：寵物推車、衣物、牽引繩，一應(yīng)俱全。他們對寵物的態(tài)度十分親切，會用對人類的口吻和寵物對話。彼此相遇時，他們會就寵物話題熱切攀談，如同交流育兒經(jīng)驗的寶爸寶媽。

他們不是籠統(tǒng)的“養(yǎng)寵人群”，而是一個更細分的畫像：對寵物傾注了近似人類的愛意、愿意花費大量金錢和精力照顧它們的年輕中產(chǎn)。這一人群對價格相對不敏感，而更愿意為品質(zhì)買單。

這也是派特鮮生割舍配送時效的原因：能夠為貓狗挑選、制作精致餐食的人群，通常不會是爭分奪秒的上班族。他們有的是時間和精力。比起對配送時間的嚴(yán)苛要求，他們更樂意去線下打發(fā)時間，獲取舒適體驗。

上線之初，派特鮮生也曾打出“3公里30分鐘到家”的服務(wù)，但后來不再特意強調(diào)。理由很簡單，借用第三方平臺的運力，是一個更經(jīng)濟的選項，不必像盒馬那樣打造自有的配送團隊。

貨：鮮食打頭陣，日用百貨護航

派特鮮生的“貨”分為兩部分：現(xiàn)制鮮食構(gòu)成的“尖貨”、自營和第三方貨品構(gòu)成的基礎(chǔ)貨盤。

首先，鮮食是最重要的主推品。它們被陳列在最顯眼的區(qū)域，且只能在線下購買。單份餐品的價格約為20~40元，自選貓狗飯的價格則是24.9元/500克，和楊國福麻辣燙的定價相當(dāng)。

自營貨品占比超過50%，涵蓋了主糧、零食、罐頭、用品、冷凍鮮食等品類，其中不乏鴕鳥肉等稀有肉類制成的產(chǎn)品，和盒馬、山姆一樣主打“獨特”和“質(zhì)價比”�！短煜戮W(wǎng)商》注意到，派特鮮生BP（自有品牌）的供應(yīng)商分布在上海、山東、安徽、河南等地，以山東為主。

布局自有品牌商品，有利于派特鮮生通過重建或優(yōu)化供應(yīng)鏈進行產(chǎn)品創(chuàng)新，力爭實現(xiàn)“價格顛覆+品質(zhì)升級”，構(gòu)建盈利能力。自營貨品區(qū)擺放有9.9元10個的狗狗肉包、9.9元2.5公斤的混合豆腐貓砂等，這些產(chǎn)品較為平價。

第三方貨品，則涵蓋了市面上常見的寵物品牌。其中既有渴望、ZIWI等海外大牌，也有麥富迪、頑皮、弗列加特等國內(nèi)成熟品牌，還包括誠實一口、鮮朗等新銳品牌。

貨盤，是派特鮮生和盒馬鮮生最像的地方：自營貨品傳遞質(zhì)價比心智，第三方貨品作為補充，現(xiàn)制鮮食類似于盒馬的“現(xiàn)場烹飪區(qū)”，是吸引顧客進入線下場域的“鉤子”。侯毅在盒馬積累的供應(yīng)鏈、生鮮倉配等經(jīng)驗，也被復(fù)用到了派特鮮生。

場：構(gòu)造場域，多店型互為補充

對派特鮮生來說，人是源流，貨是鉤子，場域才是著力打造的護城河。

派特鮮生將首店開在長寧區(qū)海粟文化廣場。這里的許多細節(jié)都在強調(diào)“寵物友好”：路邊有拾便袋、飲水臺，地下一層聚集了寵物攝影、寵物寄養(yǎng)、寵物百貨超市等業(yè)態(tài)。即使在工作日下午，也有居民牽著寵物狗來此遛彎。

派特鮮生門店工作人員告訴《天下網(wǎng)商》，盡管大多數(shù)貨品都可以在線上購買，還是有許多寵物主愿意帶狗來逛超市。

對派特鮮生來說，選址的重要程度甚至超過了選品。今年3月，派特鮮生又宣布將在上海加開10家店，其門店點位也經(jīng)過一番考量。以青浦區(qū)蟠龍?zhí)斓氐隇槔@家門店周邊有一片巨大的草坪，是周邊居民的“遛狗圣地”。

也就是說，派特鮮生最核心的殺手锏，不是派特鮮生本身，而是分布在它周邊的、適合人寵一同休閑散心的配套設(shè)施。

當(dāng)然，這樣的高標(biāo)準(zhǔn)點位終究是有限的。派特鮮生官方表示，未來將構(gòu)筑三大店型：寵物友好店、社區(qū)店、商場Mall店。這三者互為補充：寵物友好店是專注線下場域的旗艦店型；商場Mall店占領(lǐng)大型商場，提升品牌認(rèn)知；社區(qū)店則開在高密度社區(qū)附近，是賺取利潤的主力。

“寵物線下零售業(yè)態(tài)”能跑通嗎？

我們試圖通過侯毅和派特鮮生的實踐，回答以下三個問題：

第一，寵物線下零售業(yè)態(tài)在中國是否成立？

第二，派特鮮生的模式是否成立？

第三，這種模式是否出現(xiàn)在了正確的時間？

寵物線下零售業(yè)態(tài)在中國是否成立？

成立，但有條件。

電商行業(yè)崛起以來，大量交易行為轉(zhuǎn)向線上，但線下始終存在一個無可取代的優(yōu)勢：社交。

派特鮮生也是相中了這一點，才會選擇“寵物友好店”作為一開始的主打店型。表面上，派特鮮生是在用“鮮食”滿足寵物的需求；實際上，它也是通過寵物滿足高凈值養(yǎng)寵人群的社交需求。

哲學(xué)家卡爾·馬克思提出，“人是社會關(guān)系的總和”。盡管寵物可以提供陪伴，但人與人之間的社交需求，始終無法完全轉(zhuǎn)移到線上。尤其是對有著“遛狗”這一剛需的養(yǎng)寵人群來說，一個可以散心、逛街、和同好交流的去處，是稀缺但重要的。

但另一方面，寵物線下零售店也需要錨定自身優(yōu)勢，做好供應(yīng)鏈管理。此前，許多本土商超品牌疏忽了這一點，以至于在山姆、Costco、奧樂齊等商超沖擊下節(jié)節(jié)敗退，這也給了盒馬和胖東來“出圈”的機會。寵物行業(yè)從業(yè)者也要將供應(yīng)鏈管理納入必修課之中。

派特鮮生的模式是否成立？

部分成立，但范圍有限。

派特鮮生并不是純粹的線下零售店，而是類似于盒馬的“線上+線下”融合模式，更依賴高效的冷鏈倉儲技術(shù)和履約配送網(wǎng)絡(luò)。

這兩者在當(dāng)今中國并不稀缺。但與盒馬相比，派特鮮生的模式相對更難復(fù)制，因為它不僅要求養(yǎng)寵人群具備“鮮食喂養(yǎng)”的理念和與之相當(dāng)?shù)南M力，還要求所在地域具備“人寵友好”的城市生態(tài)。

沒有這幾項前置條件，派特鮮生的旗艦店型“寵物友好店”就無從談起。僅靠商場Mall店和社區(qū)店，難以支撐起它的品牌調(diào)性和溢價。

放眼全中國，滿足這幾項條件的城市并不多，大多數(shù)城市對于養(yǎng)狗的規(guī)定和品種都有限制。可以說，是上海的經(jīng)濟水平和城市生態(tài)共同托舉起了派特鮮生。

建立倉配網(wǎng)絡(luò)沒那么難，但養(yǎng)寵理念的轉(zhuǎn)變和生態(tài)的建立，并非一朝一夕之功。日后，派特鮮生倘若要向更多城市擴張，恐怕要先想辦法打破這堵隱形的高墻。

派特鮮生是否出現(xiàn)在了正確的時間？

大概率是的。

派特鮮生的主要賣點有二：一是“鮮食”，二是“人寵友好”。這兩者都在某種程度上代表了市場演進的方向。

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2025年中國寵物食品市場規(guī)模有望超過2400億元，但寵物鮮食的滲透率僅5%，仍有廣闊的市場空間可供開發(fā)。同時，旺盛的鮮食需求又客觀存在：62%的中國寵物主表示，愿意為“新鮮無添加”的寵物食品花更多錢。

《2024年中國寵物行業(yè)全景圖譜》顯示，在中國寵物產(chǎn)業(yè)鏈中，寵物食品占據(jù)了總成交額的52.3%，其毛利率高達40%~60%，高端鮮食可以達到更高水平。

有需求，有規(guī)模，有利潤，這看起來是一門極具潛力的好生意。海外市場也早已跑出了品牌樣本：美國頭部鮮食品牌Freshpet，主打人類化的犬貓鮮食，它將冷藏柜鋪進了Costco、沃爾瑪?shù)壬坛�，占�?jù)了美國寵物鮮食線下銷售額的95%，全年營收達到9.8億美元。

當(dāng)然，處在快速迭代期的派特鮮生，仍有大量問題亟待解決：店型尚未鋪開，可復(fù)制性存疑，盈利狀況尚不明朗……在社交平臺上，也有不少消費者對“鮮食喂養(yǎng)”理念表示質(zhì)疑，或擔(dān)憂其食品安全狀況。

無論如何，飽受關(guān)注的“寵物界盒馬”已經(jīng)邁上加速擴張之路。侯毅，這名年過60歲的零售業(yè)老將，曾經(jīng)對外放出豪言：將在2025年開出100家連鎖店，希望派特鮮生能成為“上海寵物食品第一品牌”。

夜色降臨，上海的“毛孩子”們開始在廣場上游蕩。它們無憂無慮，不知道自己的口腹之欲正滋養(yǎng)著多少創(chuàng)業(yè)者的雄心。