出品/三車財觀

伴隨著消費升級以及消費者健康意識覺醒，國內(nèi)包裝飲用水市場正經(jīng)歷著前所未有的變局。當(dāng)元氣森林的氣泡水掀起品類革命，當(dāng)即飲茶賽道涌入新茶飲玩家，這個曾經(jīng)被視為“現(xiàn)金奶牛”的行業(yè)正面臨著價值重構(gòu)。

作為占據(jù)市場份額近四分之一的行業(yè)龍頭，農(nóng)夫山泉正站在轉(zhuǎn)型的十字路口：一面是持續(xù)二十年的品牌護城河，一面是新興勢力對細分市場的蠶食；一面是水源地資源的稀缺性壁壘，一面是環(huán)保政策與公眾監(jiān)督的緊箍咒。

在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，農(nóng)夫山泉的每一次戰(zhàn)略抉擇都在叩問著一個終極命題：如何在守護經(jīng)典與開拓創(chuàng)新之間找到動態(tài)平衡？

增長放緩與利潤承壓

日前，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其2024年的業(yè)績報告。對農(nóng)夫山泉來說，2024年的財報數(shù)據(jù)為其戰(zhàn)略前景投下不確定性陰影。曾經(jīng)驅(qū)動農(nóng)夫山泉持續(xù)領(lǐng)跑市場的傳統(tǒng)增長引擎顯現(xiàn)疲態(tài)，利潤承壓的困境隨之凸顯。

在營收層面，農(nóng)夫山泉的營收雖然依舊保持增長，卻出現(xiàn)了增速放緩的情況。財報顯示，2024年全年，農(nóng)夫山泉總營收為428.96億元，同比增長了0.5%。這一增長速度，相較于以往明顯放緩。不僅如此，農(nóng)夫山泉的凈利潤增長，也較為有限。財報顯示，2024年，農(nóng)夫山泉凈利潤為121.23億元，增幅僅為0.4%。其中，作為農(nóng)夫山泉主要收入來源的包裝水業(yè)務(wù)更是表現(xiàn)不佳，收入同比下降超過兩成。財報顯示，2024年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營收為159.52億元，同比下降了21.3%。

而農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)務(wù)之所以表現(xiàn)低迷，主要受到雙重因素影響。一方面，隨著大量新品牌加入競爭，瓶裝水市場從增量競爭轉(zhuǎn)向存量爭奪，價格戰(zhàn)頻繁發(fā)生。農(nóng)夫山泉主打的高端產(chǎn)品，在注重性價比的消費群體中吸引力逐漸減弱。另一方面，2024年初集中出現(xiàn)的負面輿論，對農(nóng)夫山泉的品牌口碑造成沖擊，導(dǎo)致市場份額連續(xù)三個月下滑，消費者選擇該品牌產(chǎn)品的意愿明顯降低。

與此同時，毛利率的下滑也是農(nóng)夫山泉面臨的又一重要挑戰(zhàn)。財報顯示，2024年，農(nóng)夫山泉的毛利率由59.5%降至58.1%。具體來看，包裝水銷量減少導(dǎo)致每瓶水的固定成本增加，利潤空間被壓縮。同時，果汁原材料漲價進一步擠壓了利潤空間。雖然農(nóng)夫山泉通過調(diào)整銷售和分銷費用，使相關(guān)支出占比從21.8%降到21.4%，但面對原材料成本普遍上漲的市場環(huán)境，其控制經(jīng)營成本的壓力仍然突出。

品牌光環(huán)下的暗礁

品牌是企業(yè)在市場競爭中的重要工具，也是連接消費者情感的關(guān)鍵橋梁。農(nóng)夫山泉通過清晰的市場定位和持續(xù)的市場推廣，在消費者認知中建立了天然健康的形象，其品牌價值獲得國際認可。但在當(dāng)前激烈的行業(yè)競爭和消費需求快速變遷的背景下，即便是成熟品牌也面臨潛在風(fēng)險。如何在維護現(xiàn)有市場優(yōu)勢的同時應(yīng)對新挑戰(zhàn)，已成為農(nóng)夫山泉品牌戰(zhàn)略需要解決的核心問題。

自品牌創(chuàng)立以來，“大自然的搬運工”這一定位始終是農(nóng)夫山泉的核心標(biāo)識。農(nóng)夫山泉通過持續(xù)傳播“水源自然屬性”的廣告語，例如“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，成功建立天然健康的品牌認知，獲得消費者普遍認可。據(jù)英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2024全球食品和飲料品牌”價值報告顯示，在“全球軟飲料品牌價值50強”榜單中，農(nóng)夫山泉位列第四，品牌價值達到了83.06億美元，年增長率達到了101.9%。而這也印證了農(nóng)夫山泉品牌影響力，正在持續(xù)提升。

只是，在品牌光鮮的外表下，農(nóng)夫山泉仍存在潛在風(fēng)險。2024年初的網(wǎng)絡(luò)輿論，雖未公開具體事件細節(jié)，但市場份額連續(xù)下降表明網(wǎng)絡(luò)負面輿情已對品牌造成明顯影響。在信息快速傳播的當(dāng)下，負面消息容易在短時間內(nèi)大面積擴散，給企業(yè)聲譽帶來難以預(yù)測的損害。盡管農(nóng)夫山泉在品牌建設(shè)方面投入大量資源，但在應(yīng)對突發(fā)輿情事件時，其危機處理機制仍需加強，才能有效減少類似事件對品牌的負面影響。

值得注意的是，當(dāng)前消費市場越來越多樣化、個性化，年輕消費者的偏好持續(xù)變化，農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)形象在吸引年輕群體時遇到困難。如何在維持品牌核心價值的同時進行創(chuàng)新，滿足年輕人對時尚和個性化的需求，成為農(nóng)夫山泉急需解決的課題。例如，優(yōu)化產(chǎn)品包裝設(shè)計，增加時尚元素；加強在社交媒體和短視頻平臺的投入，通過互動增強品牌親和力。

市場突圍不易

當(dāng)前市場競爭激烈程度持續(xù)升級，農(nóng)夫山泉所處的經(jīng)營環(huán)境可以說是機遇與挑戰(zhàn)并存。

在國內(nèi)市場，農(nóng)夫山泉面臨多方位競爭壓力。包裝水領(lǐng)域可以說是高手如云，既有華潤怡寶、康師傅、娃哈哈等老牌競爭者，近年新興品牌如元氣森林的加入更使市場競爭異常激烈。這些對手依托各自優(yōu)勢在不同細分市場展開競爭。比如，華潤怡寶憑借多年積累的銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)廣泛鋪貨；康師傅則依靠成熟的供貨體系保持價格競爭力，吸引注重性價比的消費群體。

與此同時，茶飲料和果汁飲料市場的開拓也頗為不易。在茶飲領(lǐng)域，已有統(tǒng)一、康師傅等品牌通過多樣化產(chǎn)品組合和成熟的推廣方式，培養(yǎng)了大量固定消費群體。在果汁市場，則由匯源、美汁源等品牌占據(jù)較大份額，依靠產(chǎn)品品質(zhì)和品牌知名度保持優(yōu)勢。雖然農(nóng)夫山泉2024年茶飲料收入實現(xiàn)了32.3%的同比增長，但在競爭激烈的市場環(huán)境下，要繼續(xù)提升市場占有率仍需突破現(xiàn)有競爭格局。

在國際市場中，農(nóng)夫山泉同樣面臨不小壓力。隨著全球飲料行業(yè)持續(xù)推進，國際品牌持續(xù)加大在華投入，同時國內(nèi)飲料企業(yè)也在加快海外布局。雖然農(nóng)夫山泉在國內(nèi)市場已建立穩(wěn)固發(fā)展基礎(chǔ)，但國際認知度與市場占有率仍相對有限。相較于可口可樂、百事可樂等跨國企業(yè)，該品牌在海外市場影響力、銷售網(wǎng)絡(luò)布局、產(chǎn)品適應(yīng)性等方面仍有提升空間。

面對復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，農(nóng)夫山泉需要立足自身優(yōu)勢積極破局。既要通過創(chuàng)新宣傳方式鞏固品牌影響力，也要持續(xù)改良產(chǎn)品體系滿足多樣化需求。同時注重提升供應(yīng)鏈效率，控制生產(chǎn)成本，從而增強自身的綜合競爭力。

總而言之，農(nóng)夫山泉的2024年業(yè)績折射出行業(yè)深層變革：當(dāng)傳統(tǒng)優(yōu)勢遭遇多重擠壓，創(chuàng)新已成為破局唯一路徑。水源地壁壘逐漸消融，技術(shù)突破、數(shù)據(jù)賦能與ESG實踐的三重考驗收窄了戰(zhàn)略騰挪空間。真正的勝負手，在于能否將二十年的品牌積淀轉(zhuǎn)化為持續(xù)的創(chuàng)新動能。這場關(guān)乎未來的較量，不在水源地的廣袤，而在創(chuàng)新基因的厚度。千億市值只是起點，能否在傳統(tǒng)與顛覆的交界處開辟新大陸，將決定這個國民品牌的終局。