出品/三車(chē)財(cái)觀

從北京三里屯的盲盒機(jī)到上海南京東路的沉浸式旗艦店，從Molly的“無(wú)表情”風(fēng)靡到元宇宙數(shù)字藏品的秒罄，泡泡瑪特用十年時(shí)間，將小眾潮玩推向大眾消費(fèi)的舞臺(tái)中央，市值一度突破千億港元。從2022年?duì)I收不足百億到2024年突破130億元大關(guān)，泡泡瑪特僅用兩年時(shí)間完成了商業(yè)史上罕見(jiàn)的指數(shù)級(jí)躍遷。

這家以盲盒起家的公司，如今正以驚人的速度重塑全球潮流文化版圖。在越南河內(nèi)的古堡主題店，年輕人排隊(duì)搶購(gòu)限量版小野IP盲盒；巴黎盧浮宮的快閃店外，潮玩藏家用六種語(yǔ)言寫(xiě)下“中國(guó)創(chuàng)造”的贊嘆。

財(cái)報(bào)里的增長(zhǎng)密碼

在消費(fèi)主義浪潮退去的年代，泡泡瑪特卻逆勢(shì)書(shū)寫(xiě)增長(zhǎng)神話。財(cái)報(bào)顯示，2024年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元，較2023年的63.01億元增長(zhǎng)106.9%。這一成績(jī)背后，是泡泡瑪特對(duì)IP生態(tài)、產(chǎn)品矩陣與線上線下渠道的精準(zhǔn)把控。

首先，泡泡瑪特營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)，離不開(kāi)其各IP系列的爆發(fā)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，泡泡瑪特旗下四大頭部IP THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY均實(shí)現(xiàn)超10億元營(yíng)收，合計(jì)貢獻(xiàn)超76億元收入，占總營(yíng)收比重達(dá)58.3%。其中，THE MONSTERS更是憑借“毛絨+聯(lián)名”的創(chuàng)新打法，實(shí)現(xiàn)單年?duì)I收破30.4億元，同比暴漲726.6%，成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

更值得關(guān)注的是，泡泡瑪特有13個(gè)自有IP年收入破億，新生代IP CRYBABY的增速更是高達(dá)1537.2%，驗(yàn)證了泡泡瑪特內(nèi)容孵化的工業(yè)化能力。這種爆發(fā)并非偶然，背后離不開(kāi)泡泡瑪特長(zhǎng)期的研發(fā)投入，以及在全球建立的八大設(shè)計(jì)中心形成的創(chuàng)意矩陣。當(dāng)傳統(tǒng)玩具廠商還在依賴(lài)單一IP時(shí)，泡泡瑪特已經(jīng)構(gòu)建起覆蓋全年齡段、全場(chǎng)景的IP生態(tài)體系。

其次，在傳統(tǒng)盲盒市場(chǎng)趨于飽和的背景下，泡泡瑪特主動(dòng)調(diào)整了產(chǎn)品矩陣。具體來(lái)看，毛絨玩具異軍突起，為其營(yíng)收增長(zhǎng)做出了重要貢獻(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，泡泡瑪特毛絨產(chǎn)品營(yíng)收為28.3億元，同比增長(zhǎng)1289%，在總營(yíng)收中所占比重達(dá)到了21.7%。與此同時(shí)，MEGA系列延續(xù)高端化路線，推出1000%限量款吸引藏家群體，全年收入16.84億元，同比增長(zhǎng)146%。值得注意的是，積木新品類(lèi)上市也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，顯示泡泡瑪特在拓展男性用戶(hù)群體的突破性嘗試。泡泡瑪特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整并非簡(jiǎn)單的品類(lèi)疊加，而是通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)偏好，將IP內(nèi)核與材質(zhì)創(chuàng)新、工藝升級(jí)深度融合的結(jié)果。

最后，渠道網(wǎng)絡(luò)的立體化擴(kuò)張，同樣促進(jìn)了泡泡瑪特營(yíng)收的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，泡泡瑪特在內(nèi)地的零售店數(shù)量?jī)粼?8家，總數(shù)達(dá)401家；機(jī)器人商店突破2300臺(tái)。而巴黎盧浮宮旗艦店、越南巴拿山樂(lè)園主題店等地標(biāo)性項(xiàng)目的落地，標(biāo)志著全球化戰(zhàn)略進(jìn)入新階段。這些渠道網(wǎng)絡(luò)的完善，也成了泡泡瑪特營(yíng)收迅速增長(zhǎng)的有力抓手。

全球化棋局的攻守之道

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率接近天花板，全球化成為必然選擇。財(cái)報(bào)顯示，2024年，泡泡瑪?shù)奶睾Ｍ饧案郯呐_(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，收入占比達(dá)38.9%。

一方面，泡泡瑪特在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，采取了因地制宜的經(jīng)營(yíng)策略。據(jù)悉，泡泡瑪特將全球市場(chǎng)劃分為大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)四個(gè)大區(qū)，每個(gè)區(qū)域設(shè)立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)中心，讓當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)根據(jù)本地特色制定方案。比如，在法國(guó)，泡泡瑪特專(zhuān)門(mén)推出了法國(guó)限定款SKULLPANDA鏡中人；在泰國(guó)，泡泡瑪特與泰國(guó)當(dāng)?shù)刂囆g(shù)家Molly共同打造CRYBABY系列。這些策略讓泡泡瑪特精準(zhǔn)匹配海外年輕群體喜好，受到了海外消費(fèi)者的歡迎。

不僅如此，泡泡瑪特的海外店鋪選址參考國(guó)際大牌策略，巴黎門(mén)店入駐香榭麗舍大街商圈，紐約旗艦店進(jìn)駐第五大道核心地段。這種與奢侈品店鋪為鄰的布局方式，既彰顯了品牌調(diào)性，也成功吸引了注重生活品質(zhì)的中高端消費(fèi)群體。

另一方面，出色的渠道建設(shè)也讓泡泡瑪特迅速為海外消費(fèi)者所熟知。在線下渠道方面，泡泡瑪特在海外開(kāi)設(shè)了眾多實(shí)體店與主題快閃店，這些店鋪通過(guò)沉浸式場(chǎng)景設(shè)計(jì)，打造出類(lèi)似藝術(shù)館的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)故事場(chǎng)景中自然產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

在線上渠道方面，泡泡瑪特不僅建立了全球官網(wǎng)獨(dú)立站，還在多個(gè)主流電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了店鋪，全方位觸達(dá)海外消費(fèi)者。財(cái)報(bào)顯示，2024年，泡泡瑪特的海外官網(wǎng)收入營(yíng)收同比增長(zhǎng)1246.2%；Shopee營(yíng)收同比增長(zhǎng)656.0%；TikTok平臺(tái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了5779.8%。

高增長(zhǎng)背后亦有隱憂

盡管泡泡瑪特在潮玩賽道一騎絕塵，但其并不能高枕無(wú)憂。

其一，泡泡瑪特面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已從潮玩品牌擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)巨頭。比如，2023年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY門(mén)店數(shù)突破500家，憑借低價(jià)策略和“IP+生活雜貨”模式分流用戶(hù)；字節(jié)跳動(dòng)推出“抖潮玩”頻道，通過(guò)直播帶貨和算法推薦搶占流量；甚至瑞幸咖啡聯(lián)名LINE FRIENDS推出盲盒杯套，跨界分食市場(chǎng)。與此同時(shí)，細(xì)分賽道如BJD娃娃、GK雕像快速增長(zhǎng)，吸引高端玩家，泡泡瑪特在中低端市場(chǎng)的統(tǒng)治力遭遇挑戰(zhàn)。

其二，泡泡瑪特面臨著IP運(yùn)營(yíng)難題。雖然泡泡瑪特?fù)碛斜姸嘧杂屑蔼?dú)家IP，但這些IP的生命周期是有限的。與此同時(shí)，泡泡瑪特的部分IP大多靠造型吸睛，缺乏背景故事和文化內(nèi)涵。消費(fèi)者往往新鮮感消退后便不再關(guān)注，導(dǎo)致角色難以持續(xù)增值。

其三，泡泡瑪特面臨著出海難題。作為泡泡瑪特的第二增長(zhǎng)曲線，海外業(yè)務(wù)在2024年取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)。但不可否認(rèn)的是，受多方因素影響，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)也面臨著重重挑戰(zhàn)。首先是文化差異，在歐美市場(chǎng)，泡泡瑪特面臨文化接受度問(wèn)題：Molly的“無(wú)表情”設(shè)計(jì)被部分消費(fèi)者認(rèn)為“缺乏情感連接”；其次，泡泡瑪特需應(yīng)對(duì)樂(lè)高、Funko等國(guó)際品牌的擠壓，比如，F(xiàn)unko憑借漫威、星戰(zhàn)等IP授權(quán)，2023年?duì)I收超13億美元；最后，是供應(yīng)鏈的把控。不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外生產(chǎn)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)鏈條長(zhǎng)，若預(yù)估銷(xiāo)量不準(zhǔn)確，容易造成產(chǎn)品積壓。

泡泡瑪特的成功印證了“IP+場(chǎng)景+用戶(hù)”模式在Z世代消費(fèi)中的爆發(fā)力，但其面臨的挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻：如何延長(zhǎng)IP生命周期？如何平衡盲盒狂歡與可持續(xù)增長(zhǎng)？如何在全球化與科技化中找準(zhǔn)節(jié)奏？潮玩行業(yè)已進(jìn)入“無(wú)限游戲”階段，唯有不斷創(chuàng)新，方能守住王座。