出品/36氪財(cái)經(jīng)

4月24日，在芝加哥密歇根大道的泡泡瑪特門店，美國(guó)消費(fèi)者為了一個(gè)“有著長(zhǎng)長(zhǎng)耳朵、齜著九顆牙”的小精靈排起了長(zhǎng)隊(duì)，搶購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)堪比iPhone首發(fā)。

這樣的現(xiàn)象不僅只在芝加哥一地出現(xiàn)，伴隨LABUBU第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列的全球發(fā)布，在意大利米蘭、英國(guó)倫敦、日本原宿，都掀起了搶購(gòu)潮，新開業(yè)的英國(guó)劍橋首店也是人潮洶涌。與此同時(shí)，在4月25日一天內(nèi)，泡泡瑪特APP一口氣躍升了114個(gè)名次，成為美國(guó)APP Store購(gòu)物榜首，這也是泡泡瑪特在APP Store的首次登頂。

國(guó)際市場(chǎng)上，LABUBU的明星效應(yīng)已無需贅述。更為難得的是，泡泡瑪特的股價(jià)也隨著APP Store的排名一同飆升。

截至4月28日收盤，泡泡瑪特股價(jià)漲超12%至每股193港元，總市值達(dá)到2591.88億港元。進(jìn)入2025年以來，泡泡瑪特的股價(jià)已累計(jì)漲超114%。

一個(gè)明確的事實(shí)是，這家普遍被投資者表示“看不懂”的公司，已從聚焦情緒消費(fèi)的細(xì)分賽道跑出了一個(gè)充滿想象空間的巨大市場(chǎng)。僅兩年的時(shí)間，泡泡瑪特迅速經(jīng)歷了從“輝煌—低谷—崛起”的全過程，再度上演了一出史詩(shī)級(jí)的反轉(zhuǎn)神話。

而泡泡瑪特的反轉(zhuǎn)也不是孤例。進(jìn)入2025年以來，同在港股上市的老鋪黃金、蜜雪冰城也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)趕超。與泡泡瑪特相同，越是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)際局勢(shì)不穩(wěn)定的情況下，這些能滿足消費(fèi)者社交需求、悅己屬性的品牌，往往越能穿越周期。

當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入“情緒消費(fèi)”的階段，整個(gè)消費(fèi)板塊或?qū)⒅貑�，估值邏輯也將被重塑�?/p>

01

逐一打破偏見

2022年疫情后，線下門店遭遇毀滅性打擊，本就處于調(diào)整期的泡泡瑪特，在這一年的毛利率創(chuàng)歷史新低，恐慌的情緒讓二級(jí)市場(chǎng)“應(yīng)激”，包括易方達(dá)明星基金經(jīng)理張坤在內(nèi)的投資人，都將泡泡瑪特拋售在了U字形底部。

回顧當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的“誤解”主要有三。

一是主力IP MOLLY的營(yíng)收占比過高。二是短期內(nèi)，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看不到新的增量。

第三，也是最重要的，人們不知道究竟該如何理解這家公司的本質(zhì)。泡泡瑪特究竟是一家玩具公司，還是真的能成為一家天花板更高的IP公司？所謂的“潮玩”，想象空間又究竟有多大？這究竟是一個(gè)“大生意”還是“小生意”？

“那時(shí)候我看到90%的媒體都說泡泡瑪特‘泡泡破了’，基本上以不理解為主�！�

實(shí)際上，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO王寧或許比市場(chǎng)更早意識(shí)到了會(huì)制約泡泡瑪特發(fā)展的問題。

從往期的財(cái)報(bào)來看，早在2022年，有些“朋克風(fēng)”的SKULLPANDA就已超過MOLLY，成為泡泡瑪特最賺錢的IP。2023年，SKULLPANDA持續(xù)保持收入第一。時(shí)至2024年，第一的寶座讓渡給現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)IP LABUBU。LABUBU的爆火，也帶動(dòng)了THE MONSTERS系列的全面暴增。

泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)顯示，在上一年度，THE MONSTERS系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.41億元，同比增長(zhǎng)726.6%。此外，泡泡瑪特四大頭部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、Crybaby）均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過10億元。Dimoo World、Hirono小野等13個(gè)IP的營(yíng)收也成功破億。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，泡泡瑪特的各個(gè)IP發(fā)展穩(wěn)健。這些都表明，泡泡瑪特成熟的IP生態(tài)已經(jīng)確立。也伴隨諸多優(yōu)秀IP的崛起，泡泡瑪特逐漸豐富了產(chǎn)品品類，其中包括高端化的MEGA、積木、飾品，以及去年表現(xiàn)最佳的毛絨系列產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，泡泡瑪特毛絨產(chǎn)品的收入達(dá)到28.32億元，增幅高達(dá)1289%。此外，MEGA系列的營(yíng)收也達(dá)到了16.8億元，占比提升到了12.9%。

與之相對(duì)的，泡泡瑪特手辦產(chǎn)品的營(yíng)收占比則從2023年的76.1%下降到了2024年的53.2%。多品類的發(fā)展，也為泡泡瑪特帶來了更高的客單價(jià)及毛利率。而這一切，始終圍繞著泡泡瑪特“IP集團(tuán)化”的發(fā)展邏輯。

某種程度而言，泡泡瑪特已成功完成了從一家產(chǎn)品公司向IP公司的轉(zhuǎn)型。

02

LABUBU：全球化超級(jí)頂流

在泡泡瑪特旗下的所有IP中，LABUBU以一種不可思議的勢(shì)能，快速火爆全球。

自泰國(guó)明星Lisa成為L(zhǎng)ABUBU的“自來水”后，天后蕾哈娜、凱特·布蘭切特也紛紛加入了“BU門”。明星效應(yīng)下，LABUBU的熱潮快速蔓延到普通消費(fèi)者之中。

一個(gè)經(jīng)常被媒體提及的故事是，泡泡瑪特在西班牙開出首家快閃店當(dāng)天，一個(gè)女孩試圖向另一個(gè)女孩兒解釋這是什么品牌時(shí)，唱起了“LABUBU之歌”。很快地，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)變成了《LABUBU之歌》的合唱海洋。

這也讓人們不由得產(chǎn)生疑問，LABUBU能夠穿越不同的文化圈層，在全球爆火的原因究竟是什么？如果明星網(wǎng)紅的自發(fā)推廣是偶然現(xiàn)象，那LABUBU的成功出海是否也存在必然？

王寧曾多次在公開場(chǎng)合提到，逆風(fēng)的時(shí)候往往能長(zhǎng)出肌肉。

2022年，也是泡泡瑪特受外界爭(zhēng)議最大的時(shí)期，泡泡瑪特在首爾開出了海外第一家直營(yíng)門店。經(jīng)過常年的投入與摸索，泡泡瑪特也逐漸形成了一套成熟的“出海方法論”。

泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)聯(lián)席COO文德一曾介紹，公司會(huì)先根據(jù)跨境電商的銷量、社媒的互動(dòng)情況，判斷某一市場(chǎng)是否有進(jìn)入的價(jià)值。如果決定進(jìn)入，則會(huì)先開設(shè)快閃店，效果不錯(cuò)，再重倉(cāng)。另在開店地點(diǎn)的選擇上，泡泡瑪特也更偏向開設(shè)“超級(jí)地標(biāo)店”。

2024年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特海外門店總數(shù)達(dá)到130家。海外及港澳臺(tái)地區(qū)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)375.2%至50.7億元，收入占比從2023年的16.9%大幅提升至38.9%。

進(jìn)入2025年以后，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的布局再度提速。

據(jù)此前文德一透露，泡泡瑪特將在法國(guó)、美國(guó)、馬來西亞、泰國(guó)、日本、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家，落地100家極具標(biāo)志性的線下門店。

4月14日，泡泡瑪特又全面升級(jí)了全球組織架構(gòu)，在大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)分別設(shè)置區(qū)域總部。業(yè)內(nèi)普遍的感知是，這樣的組織架構(gòu)模式，有利于放大泡泡瑪特各大區(qū)的優(yōu)勢(shì)，并在海外的各個(gè)市場(chǎng)精耕細(xì)作。公司的各中臺(tái)部門也能更靈活、更高效地向各大區(qū)輸送資源與人才，整個(gè)集團(tuán)的協(xié)同效率也能大幅度地提升。

可以肯定的是，當(dāng)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為紅海，向國(guó)際市場(chǎng)尋求增量成為必然。泡泡瑪特能在歐美打開局面，也打破了市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)品牌只能立足東南亞的偏見。伴隨泡泡瑪特全球化的提速，LABUBU或許能真正成為從中國(guó)走出來的世界級(jí)IP。

03

“不可逾越”的IP壁壘

不過，在更早前，泡泡瑪特的IP運(yùn)營(yíng)方式也受到過質(zhì)疑。從行業(yè)的視角來看，泡泡瑪特以一種非主流、非傳統(tǒng)的方式，成功塑造了許多經(jīng)典IP。

財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，王寧曾將泡泡瑪特的IP孵化形式描述為“抖音”這樣的高效平臺(tái)。

“我們會(huì)盡量把資源‘切碎’，并時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)上的流行元素及產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，再?zèng)Q定是否給這一IP投入更多資源。同時(shí)，泡泡瑪特也會(huì)與迪士尼、環(huán)球影城等世界級(jí)別的IP企業(yè)保持合作關(guān)系�！�

以LABUBU為例，泡泡瑪特在兩年多以前，就對(duì)毛絨品類有投入，但始終沒有一個(gè)完美的產(chǎn)品形式，直到有一天搪膠毛絨在產(chǎn)品會(huì)中出現(xiàn)。

“那一刻大家都覺得這事兒對(duì)了。液態(tài)搪膠很貼合模具，搪膠工藝也能讓LABUBU的面部表情更鮮活靈動(dòng)。毛絨掛飾的形態(tài)也比擺在家里的手辦更有互動(dòng)場(chǎng)景�！�

為了進(jìn)一步豐富LABUBU的IP形象，泡泡瑪特還在城市樂園打造了角色專屬的“精靈勇士訓(xùn)練營(yíng)”互動(dòng)表演。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，LABUBU族群的首領(lǐng)Zimomo的大首領(lǐng)之舞，一度引爆刷屏。許多人看到視頻后，自發(fā)地去了解THE MONSTERS背后的故事，甚至還有網(wǎng)友評(píng)論，“終于知道當(dāng)初為什么會(huì)喜歡上玲娜貝兒了，Zimomo的大首領(lǐng)之舞實(shí)在太可愛。”

也正如王寧所言，無論MOLLY還是LABUBU，只要一個(gè)IP形象成功推出，就會(huì)有很長(zhǎng)的生命周期。今年是LABUBU第十年，明年是MOLLY二十周年�！肮�司的發(fā)展可能會(huì)起起落落，時(shí)大時(shí)小，但再過五十年，MOLLY還是一個(gè)五六歲的小朋友�！�

毋庸置疑，伴隨泡泡瑪特業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和估值回歸，也已最大程度消弭了市場(chǎng)的偏見，泡泡瑪特的觸底反擊，也足以證明，潮玩不只是一陣風(fēng)，是可以長(zhǎng)期發(fā)展的大生意。且此刻的泡泡瑪特，在成功推出MOLLY、LABUBU等IP形象后，短期內(nèi)難以被其他競(jìng)品超越，并且具備能夠持續(xù)穿越周期的底氣。

“坦白講也不容易，能上千億市值的公司很少，（股價(jià)）跌下去漲回來再創(chuàng)新高的更少，這對(duì)我們來說挺好。任何企業(yè)都要經(jīng)歷冬天，整個(gè)過程也會(huì)幫助我們?nèi)ビ懈�深刻的思考�！?/p>

業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，王寧如此表明心跡。

他也坦言，2024年的好成績(jī)，給到泡泡瑪特足夠的信心，他也希望在2025年，泡泡瑪特能實(shí)現(xiàn)200億元的營(yíng)收、超過50%的增長(zhǎng)。

從現(xiàn)在全球各大城市的消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)潮來看，“成為世界的泡泡瑪特”或許真的不遠(yuǎn)了。