出品/虎嗅商業(yè)消費組

作者/李佳琪

面對茶飲們的攻勢，甜品守得住江山嗎？

市場似乎已經(jīng)給出了答案：如今，甜品頭部品牌擴張遲緩，區(qū)域玩家內(nèi)卷求生。與此同時，隔壁新茶飲巨頭們不僅以“月月上新”的速度收割市場，還用跨界“甜品化”菜單不斷模糊品類邊界。

過去，甜品在新茶飲門店中只是點綴菜單的“配角”，但這一角色近年來正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。如喜茶曾在夏季推出的芒椰糯米飯首月銷量突破300萬份，奈雪的茶霸氣榴蓮千層在華南地區(qū)單店日銷超200份，連定位更平價的滬上阿姨都推出了麻薯冰淇淋系列。

據(jù)中國餐飲行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，目前TOP10新茶飲品牌的甜品SKU數(shù)量較兩年前增長170%，甜品銷售額占比從5%躍升至18%。

面對茶飲咄咄逼人的攻勢，甜品店們該如何應(yīng)對？近日，針對甜品賽道是否還有機會，如何解決品類創(chuàng)新乏力、平衡傳統(tǒng)和消費者對創(chuàng)新迭代的期待等問題，虎嗅與滿記甜品CMO鄧肯進行了對話，他從投資和企業(yè)的雙重視角向虎嗅分享了自己的觀點。

虎嗅獨家獲悉，未來3~5年，滿記甜品計劃將加盟門店突破2000家（加盟業(yè)務(wù)10億凈營收），并在下沉市場持續(xù)加密。

以下是虎嗅和鄧肯的對話，經(jīng)編輯：

甜品還有機會嗎

虎嗅：甜品烘焙賽道IPO案例稀缺，頭部品牌、網(wǎng)紅品牌等如鮑師傅、瀘溪河也均未上市。退出渠道狹窄是否導(dǎo)致資本對甜品賽道持觀望態(tài)度？

鄧肯：當前國內(nèi)現(xiàn)制甜品烘焙賽道IPO案例確實相對較少（零售類案例已較多，比如：A股上市公司 - 桃李面包），頭部品牌及區(qū)域龍頭普遍呈現(xiàn)“強盈利能力但謹慎資本化”的特征。這一現(xiàn)象并非賽道價值受限，而是企業(yè)基于發(fā)展階段與市場環(huán)境的主動選擇。部分國內(nèi)烘焙品牌其業(yè)務(wù)規(guī)模與財務(wù)指標已具備上市條件?，但現(xiàn)階段更傾向于通過內(nèi)生增長鞏固區(qū)域優(yōu)勢，而非承擔高額“隱形代價”追求公開募股?。

例如滿記甜品2024年凈增長50家門店，同時完成新一輪戰(zhàn)略融資，非上市路徑下企業(yè)仍可高效獲取資源支持。

對比國際市場，日本擁有超過100家烘焙類上市公司（如：山崎面包株式會社），類目總市值超400億美金。在歐美市場，知名連鎖品牌Panera Bread于 2017 年被JAB Holding Company以 75 億美元收購，隨后從納斯達克退市。有報道稱 Panera Brands 已秘密重新提交首次公開募股（IPO）申請。達美樂披薩和鄧肯品牌集團均為百億美金市值的優(yōu)秀上市公司。也有在歐洲上市的 Europastry 和 Greggs plc。該類企業(yè)通過上市實現(xiàn)規(guī)�；�，反映成熟資本市場對該類目并未差異化對待?。中國市場的多樣性則賦予企業(yè)更多元的發(fā)展路徑選擇，資本關(guān)注度與賽道成長性仍呈正向關(guān)聯(lián)。

虎嗅：新茶飲真正成長起來也不過十年左右的時間，但規(guī)模已經(jīng)數(shù)十萬家。甜品起步更早，滿記甜品也已經(jīng)成立了30年，為什么門店規(guī)模最大的品牌，也不過500多家門店？

鄧肯：首先，甜品的場景覆蓋能力沒有茶飲和咖啡那么多元。茶咖應(yīng)對了快節(jié)奏的單手經(jīng)濟模式，但傳統(tǒng)甜品的碗狀消費場景決定了它不是可以在移動中消耗的食品，故而大量的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)生在了甜品杯裝化過程中。

其次，茶咖所適配的商務(wù)和社交場景也比甜品更普世。比如開會時可以喝咖啡、喝奶茶，但不能端一碗雙皮奶吃。甜品賽道目前主要覆蓋的是親密社交和家庭社交場景，此二者也是整個甜品賽道最大的銷售來源。

第三，甜品除了嗜甜的成癮性外，相較于咖啡因、茶多酚的成癮性及精神調(diào)動的功能性等都相對較弱。

但從另外一個角度來看，以上所說的既是弱點也是機會。一旦突破到機會領(lǐng)域中去，就意味著將開始與茶咖正面較量。這就要求甜品企業(yè)回頭掂量一下，自己是否有能力和資本去和這些茶飲巨頭競爭。但這種競爭需要慎重，傳統(tǒng)甜品企業(yè)不適合突破性創(chuàng)新，應(yīng)該守正而創(chuàng)新。首先要保留好傳統(tǒng)中式風(fēng)格，守護好最牢固的老客群。否則一刀切的將產(chǎn)品進行迭代，會既丟了老客，又難獲新客。

在消費迭代的浪潮中，甜品品類不是弄潮兒，是經(jīng)典傳承的老手藝讓它具備了穿越周期的韌勁，所以不能忘本。

虎嗅：當前甜品賽道同質(zhì)化嚴重，如過去幾年墨茉點心局、虎頭局等網(wǎng)紅品牌就曾因產(chǎn)品高度重疊陷入內(nèi)卷，你如何看待這種“創(chuàng)新乏力”現(xiàn)象？是研發(fā)能力不足，還是市場容錯率太低？

鄧肯：當前甜品賽道的同質(zhì)化現(xiàn)象，本質(zhì)上是過去資本驅(qū)動型擴張與單店模型失衡的綜合結(jié)果。2018-2021年間，一級市場熱錢涌入，推動品牌通過高密度營銷與門店擴張爭奪市場份額，可能忽視了對租金、人力、食材成本的合理控制，導(dǎo)致單店盈利能力被稀釋?。

我認為，創(chuàng)新乏力的核心矛盾并非研發(fā)能力不足，而是“規(guī)模優(yōu)先”邏輯下對消費市場真實需求的偏離。新品牌依賴資本輸血搶占高客流點位，但高昂的租金與營銷成本擠壓了產(chǎn)品創(chuàng)新空間，形成“重規(guī)模、輕體驗”的不良循環(huán)?。

即使是在大消費十分紅火的2018、2019年，滿記也并未盲目搶占高位租金商鋪以圖擴張規(guī)模，因此，在面對疫情沖擊時，承擔的壓力自然更小。

甜品賽道已進入“效率競爭”階段，只有回歸商業(yè)本質(zhì)、尊重單店盈利模型的企業(yè)，才能穿越周期實現(xiàn)可持續(xù)增長。

虎嗅：區(qū)域品牌的崛起，在改變這些邏輯嗎？投資人如何評估區(qū)域品牌天花板？

鄧肯：當前消費市場呈現(xiàn)“全國性品牌主導(dǎo)、區(qū)域品牌補充”的二元格局，尚未進入“大品牌通吃時代終結(jié)”階段。以餐飲行業(yè)為例，肯德基、麥當勞、瑞幸等全國連鎖品牌憑借標準化能力與規(guī)模效應(yīng)，仍占據(jù)大比例核心商圈份額?。

但區(qū)域品牌的崛起為市場注入新活力，其成功關(guān)鍵在于能否突破地域限制，構(gòu)建可持續(xù)的規(guī)�；窂�。單一區(qū)域品牌?抗風(fēng)險能力薄弱?，依賴單一市場易受宏觀、環(huán)境、消費偏好、不可抗力等波動因素沖擊，資本市場更青睞能打通“區(qū)域特色-全國(甚至全球化)布局”轉(zhuǎn)化路徑的品牌，

?區(qū)域品牌崛起是消費多元化的必然結(jié)果，但只有完成“本地化基因改造-跨區(qū)域能力建設(shè)-全國性價值輸出”三級跳的企業(yè)，才能突破天花板進入主流投資視野?。

虎嗅：當前區(qū)域化品牌林立、連鎖巨頭擴張的局面已經(jīng)很明顯了。未來行業(yè)的整合會加速嗎？

鄧肯：會的，且已經(jīng)在發(fā)生了。其實區(qū)域品牌或小品牌的逆襲只是個案，但往往這種個案很容易被宣導(dǎo)，讓人誤以為它會是一種趨勢。其實很多的逆勢增長都是一將功成萬骨枯，無數(shù)個炮灰品牌中往往只能跑出來一個，并不能代表市場趨勢。

市場的趨勢大概率是，比如市場是5000億的總規(guī)模，頭2000億給第一品牌，另外2000億給頭部品牌，剩下的1000億給部分腰部品牌，剩下的10億、20億再給眾多長尾品牌。無非是看這場二八效應(yīng)和馬太效應(yīng)以三年的速度分配完，還是以5年的速度分配完。

虎嗅：新茶飲巨頭們也在沖擊甜品市場。如何應(yīng)對這種挑戰(zhàn)？

鄧肯：擁抱。有時候不能只防守，因為防守沒有盡頭。經(jīng)常有人問我如何定義競品？其實廣義來講，同一個時空環(huán)境下，跟你分享消費者胃容量和消費偏好的都是你的競品。重要的是在短短兩三個小時時間內(nèi)，消費者的核心需求是什么。

誰能夠第一順位滿足消費者需求，誰就能成功。對滿記甜品而言，就是要跳出惡性競爭的條條框框，F(xiàn)ocus在消費者的需求而非競品供給上。

不擔心成為渠道“打工人”，但未來三年至關(guān)重要

虎嗅：你們對供應(yīng)鏈做了一些改革，現(xiàn)在你對供應(yīng)鏈的思路是怎樣的？

何源川：供應(yīng)鏈模式的選擇需平衡規(guī)�；逝c市場靈活性。傳統(tǒng)中央工廠模式雖能通過集約化生產(chǎn)降低成本，但難以應(yīng)對消費需求的快速變化；而柔性供應(yīng)鏈通過動態(tài)整合資源，可適配零售端的多樣化場景需求，例如滿記新零售業(yè)務(wù)可依托多平臺、多渠道快速切換外部供應(yīng)商，實現(xiàn)成本優(yōu)化與效率提升?。

在具體策略上，滿記采取“雙軌并行”機制：

?經(jīng)典單品我們傾向于規(guī)�；援a(chǎn)。比如楊枝甘露、雙皮奶、班戟等核心產(chǎn)品。目前滿記搭建了三大中央工廠，在多地建有研發(fā)中心，擁有甜品產(chǎn)品儲備1200＋。供應(yīng)鏈生產(chǎn)體系也由過去只服務(wù)于自有連鎖餐飲業(yè)務(wù)的中央廚房體系，進化為可同時服務(wù)于餐飲和零售的全新體系。

?對于應(yīng)季新品、階段爆品我們傾向于柔性化?供應(yīng)鏈。比如蛋撻、菠蘿包等烘焙新品及新零售產(chǎn)品，通過外部供應(yīng)鏈協(xié)作降低產(chǎn)能風(fēng)險。這部分我們2024年新零售業(yè)務(wù)GMV同比增速達395%，終端覆蓋數(shù)超12000個，對盒馬、奧樂齊、羅森、全家、7-11、叮咚等具一定規(guī)模的商超和便利店零售渠道實現(xiàn)了全覆蓋。?

長期來看，消費市場對“爆款迭代速度”與“經(jīng)典產(chǎn)品復(fù)購率”的雙重要求，將推動供應(yīng)鏈向“核心能力自建+非核心環(huán)節(jié)開放”的混合模式演進。?

虎嗅：你們的零售渠道比較依賴山姆、盒馬等巨頭，是否可能淪為渠道的“打工人”？

鄧肯：把楊枝甘露、雙皮奶做成門店銷售的產(chǎn)品，或低溫短保的商品，難度不大，競爭也激烈。但做成風(fēng)味適宜的常溫長保產(chǎn)品，并擁有一張簡短干凈的配料表，這是有一定工藝壁壘的。

目前市場上做類似事情的品牌不多，現(xiàn)階段滿記借力渠道巨頭合力把常溫楊枝甘露、雙皮奶市場培育做好，未來或許會吸引更多優(yōu)秀玩家加入、共同把市場做大。

滿記甜品的新零售業(yè)績過去3年內(nèi)翻了20倍，GMV同比增長了426%。按照目前的成長速度和渠道鋪設(shè)的速度，3年左右做到10個億應(yīng)該問題不大。但目前零售業(yè)務(wù)只有山姆一個大渠道，接下來會繼續(xù)鋪設(shè)麥德龍、Costco等渠道。大單品逐步進入大流通渠道后，量級還能再翻一番。

但如果最終證實市場空間有限，我們還會回頭繼續(xù)尋找能代表滿記甜品的零售超級大單品。零售品牌只有擁有真正屬于自己的超級大標品，才能兼容各類渠道。擁有自有爆品，滿記甜品就可以鋪向全渠道，零售業(yè)務(wù)才能做成獨立的生態(tài)。大家在想喝“楊枝甘露飲料”的時候，才會主動選擇買一瓶滿記甜品。不擔心成為渠道打工人，本質(zhì)上大家都應(yīng)該抱有給消費者“打工”的心態(tài)，但未來三年至關(guān)重要。

虎嗅：老字號是經(jīng)典的同時也更容易被貼上過時的標簽。如何平衡傳統(tǒng)和消費者對創(chuàng)新迭代的期待？

鄧肯：老字號不能只剩一個老字。守著老字號就放棄創(chuàng)新和迭代是一件很可怕的事。我們也正在通過多種方式把滿記甜品從港式甜品這個比較狹義的范圍往中式甜品的領(lǐng)域去引。

港式飲食文化是中國飲食文化的一部分，天然具有極強的包容性和舶來性。中國香港有大量移民，湖南人、四川人、廣東人、潮汕人等都非常多。所以港式餐飲文化本就是全國餐飲文化的聚合，取各地之精華。同時港式文化其實近幾年是有所退潮的，而內(nèi)地的地方文化在崛起。所以當前更不能死守香港八九十年代的東西不放，應(yīng)該更具包容性。

舉一個例子：滿記甜品的招牌產(chǎn)品芒果白雪黑糯米，我們將其中最有特色的白雪冰做成了薄荷味的冰片，再與巧克力相融合，做出一份既有年輕人喜歡的要素、又沒有完全拋棄滿記甜品載體的甜品。這份產(chǎn)品在上架前其實遭到了集團內(nèi)部一些“老滿記”的質(zhì)疑，但我們最終還是決定試一下。結(jié)果，產(chǎn)品上架后賣爆了，UTC（每1000份產(chǎn)品中的銷售數(shù)量）有近三百份。其實消費者并不是不吃滿記的甜品，只是因為很多他們真正喜歡的要素你不具備。當把這些要素融合到傳統(tǒng)載體里，消費者自然會喜歡。

我們也由此總結(jié)出了自己的一個巨大優(yōu)勢：產(chǎn)品的矩陣上新能力。茶咖的上新通常是一款一款上，但滿記一旦上新，杯裝、碗裝、碟裝、點心等，會共同具備某一元素（如草莓、抹茶、薄荷黑巧等）。這會讓消費者有很立體的感受。這可能正是滿記在產(chǎn)品側(cè)、供應(yīng)鏈及門店運營方面的差異化競爭優(yōu)勢。

更大的競爭力體現(xiàn)在：你得在某些領(lǐng)域比如芒果、榴蓮，你是否永遠能在合適的節(jié)氣，拿到最好的芒果、榴蓮給到消費者，在產(chǎn)品品質(zhì)等方面持續(xù)保持領(lǐng)先，老字號三個字才能真正被認可。

虎嗅：未來三年整個甜品行業(yè)最關(guān)鍵的變革可能會發(fā)生在哪個環(huán)節(jié)？

鄧肯：我認為是體驗。我在腦海里快速過了一下日本、美國、歐洲整個甜品的歷史變化，最后還是出現(xiàn)在消費者體驗的迭代。食品行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)足夠成熟，再發(fā)生諸如AI這樣的大變革可能性不大。但消費者生活方式的變化很快。

甜品也是一樣，最后的變化一定會發(fā)生在需求側(cè)。因為社會的變化、高科技技術(shù)的迭代等導(dǎo)致的生活方式和消費場景的變化，就要求品牌的產(chǎn)品形式也必須跟著變化。比如現(xiàn)在大家都喜歡買帶包裝的食物，因為消費者坐下來雙手用餐的時間、頻率、分量都變低了，品牌需要想辦法搶占消費者沒有坐下來或者單手作業(yè)時的時間和空間。

終局更是不可預(yù)測。有人說可能最后的歸宿會像頭號玩家或是黑客帝國�？傊放撇荒苁嘏f，要追求變化、緊跟變化，始終讓自己保有一個“年輕的大腦”。

虎嗅：滿記甜品未來3~5年的核心戰(zhàn)略目標是什么？規(guī)模擴張、利潤提升還是品牌升級？

鄧肯：核心關(guān)注點將聚焦于消費者滿意度。以直營門店為基石，以加盟和零售為兩翼。量化指標的話，就是直營門店500家，對應(yīng)10億的凈營收、10億的零售業(yè)務(wù)凈營收，做到全渠道覆蓋并找到屬于滿記甜品的零售大單品。加盟門店突破2000家、10億加盟業(yè)務(wù)凈營收，在下沉市場持續(xù)加密。