來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/考拉是只鹿

“滿記甜品危矣”的風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)一連傳了好幾天。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，近期不少消費(fèi)者均反映其所在城市里，知名甜品連鎖品牌“滿記甜品”開啟了撤店潮，消費(fèi)者之前辦理的充值金額無(wú)法退款。南都記者就此撥打滿記甜品客服熱線并致信官方郵箱詢問(wèn)。

“目前我們這邊沒(méi)有收到過(guò)撤店未退款相關(guān)投訴，退款的話，只要登記過(guò)，我們這邊統(tǒng)一都是30個(gè)工作日左右會(huì)到賬，只要他提出申請(qǐng)了我們都會(huì)退的。”3月13日，滿記甜品客服方面回應(yīng)南都記者稱，“我們的滿記賬號(hào)不存在撤店后被注銷的情況，就算消費(fèi)者申請(qǐng)注銷也不會(huì)被注銷，賬號(hào)余額清零這種情況是在消費(fèi)者申請(qǐng)退款之后的幾個(gè)工作日會(huì)被清零的�！�

3月18日，滿記甜品發(fā)布聲明表示，關(guān)于消費(fèi)者“預(yù)付款無(wú)法退款、賬戶被注銷”的內(nèi)容與事實(shí)完全不符，公司在處理預(yù)付款退款流程方面嚴(yán)格按照國(guó)家法律執(zhí)行。滿記同時(shí)表示，公司經(jīng)營(yíng)一切正常，且在2023年度新開店38家。2024年度，公司也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大開店規(guī)模，大陸地區(qū)新增門店將不少于50家，并持續(xù)開放全球加盟。

然而在小紅書上，網(wǎng)友們并不相信滿記的這番說(shuō)辭。自2022年起，寧波、徐州、石家莊等多地的滿記甜品紛紛“告辭”，留下了會(huì)員們的漫天吐槽，不少消費(fèi)者對(duì)滿記這個(gè)承載著童年回憶的網(wǎng)紅甜品鼻祖產(chǎn)生了深深的憂慮。

由盛轉(zhuǎn)衰，滿記甜品的沒(méi)落原因到底是什么？究竟是滿記自己不爭(zhēng)氣還是整個(gè)甜品賽道的通��？甜品賽道這條路是否真的是個(gè)“甜蜜的負(fù)擔(dān)”呢？

01

賽道：既不寬，也不高

甜品算得上是一個(gè)好賽道嗎？在新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，不算。

甜品賽道的核心問(wèn)題，一個(gè)是寬度不夠，另一個(gè)則是高度也不夠。

先來(lái)說(shuō)寬度。

相較于咖啡、奶茶，甜品的受眾并沒(méi)有那么廣泛。每天喝咖啡奶茶的人不在少數(shù)，但每天都必須吃甜品的人則是屈指可數(shù)。

近幾年來(lái)，滿記的品牌勢(shì)能逐步降低。更要命的是，咖啡奶茶店都將觸角伸向了甜品領(lǐng)域。在喜茶、星巴克、樂(lè)樂(lè)茶等品牌的菜單上，甜品開始成為新品SKU里的重要組成部分，七分甜等“能喝的甜品”也是如雨后春筍般出現(xiàn)在市面上。在小紅書，人們對(duì)喜茶冰淇淋、星巴克蛋糕的討論熱度遠(yuǎn)高于滿記甜品這樣“科班出身”的甜品店。

“雖然愛(ài)吃（甜品），但也不是非去甜品店不可�！�94年生的Karren是典型的甜品腦袋女生，不僅會(huì)買，自己也會(huì)做。可即便如此，她依然沒(méi)有在甜品店和咖啡店的PK中站隊(duì)前者。

“除非是特別鐘情于某一個(gè)甜品品牌或者單品，否則大多數(shù)人還是更愿意去咖啡館喝個(gè)下午茶。另外，咖啡店也比較適合和人聊天、工作洽談、獨(dú)自辦公等，消費(fèi)場(chǎng)景要比甜品店多得多。一個(gè)人拿著筆記本電腦在咖啡店加班不奇怪，但去甜品店加班，多少還是有些奇怪的�！�

再來(lái)是高度。

甜品并不是一個(gè)技術(shù)難度很高的烹飪品類。當(dāng)然有一小部分的烹飪過(guò)程會(huì)相對(duì)復(fù)雜，但整體而言，決定甜品好不好吃的關(guān)鍵還是在于原材料是不是夠好。

“按照我自己做甜品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，只要原材料品質(zhì)上乘，不要過(guò)分翻車，做出來(lái)的味道都還是不錯(cuò)的。”雖然這只是Karren的經(jīng)驗(yàn)之談，但事實(shí)上，不同甜品品牌之間產(chǎn)品口味的差異，絕大部分因素還是來(lái)自原料差異而非廚師技藝。

因此，但凡置身于這個(gè)賽道之中，不管你是不是龍頭，都談不上有多少護(hù)城河，品牌價(jià)值相較其他細(xì)分賽道明顯偏低。

此外，站在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，甜品店想要漲價(jià)也是難上加難。一方面，如果想要選用高品質(zhì)的原料，成本注定下不來(lái)；另一方面，售價(jià)又上不去，甜品店賽道的高度也就無(wú)需多言了。

選擇了甜品賽道，或許在一開始就是選擇開啟了Hard模式。

02

自救：藥雖多，良方難覓

在滿記之前，一模一樣的問(wèn)題也在同為港式甜品店的許留山身上出現(xiàn)。去年，許留山正式倒閉后，不僅消費(fèi)者遭遇了退款難，更離譜的是公司還開啟了充值直接清零的操作。至今，在黑貓投訴網(wǎng)站上還殘留著許多關(guān)于許留山的“爛尾”投訴。

從健身房到美容店，從理發(fā)店到連鎖餐飲，預(yù)付卡的相關(guān)難題從未停歇。從商家的角度出發(fā)，預(yù)付卡的確不是一個(gè)必選項(xiàng)。但設(shè)置預(yù)付卡對(duì)商家而言顯然是一個(gè)利大于弊的選擇。

一來(lái)，顧客預(yù)付的錢款可以作為企業(yè)的現(xiàn)金流提前使用；二來(lái)，充值模式在無(wú)形中綁定了商家和消費(fèi)者，形成了一定程度的黏性，也更利于提高充值者的消費(fèi)頻次。

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論滿記甜品能否度過(guò)此次難關(guān)，預(yù)付卡都會(huì)在餐飲行業(yè)中繼續(xù)奏響主旋律。只是有所不同的是，滿記恐怕很難再以這一模式構(gòu)建起屬于自己的資金池。

眼瞅著公司已經(jīng)危機(jī)四伏，滿記不能說(shuō)不努力。

一頓操作猛如虎，這幾年的組合拳著實(shí)出招不少，可惜的是，看來(lái)看去這些操作都是治標(biāo)不治本。

首先是營(yíng)銷。

為了彌補(bǔ)低峰時(shí)段客流量不足的問(wèn)題，滿記甜品在去年推出了11:00~13:00時(shí)間段內(nèi)的“48元暢吃”活動(dòng)。在活動(dòng)剛推出時(shí)，滿記甜品的早間客流一度暴增超10倍。但是，這樣的數(shù)據(jù)論證顯然是有水分的，早間客流的短期激增是否就一定能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期、穩(wěn)定的客流，可能性從一開始就算不上大。

圖源滿記甜品官方微博

11:00~13:00是大多數(shù)消費(fèi)者選擇午餐的時(shí)間段，并沒(méi)有太多空間留給甜品。即便是一個(gè)胃留給正餐、一個(gè)胃留給甜品的豬豬女孩們，絕大多數(shù)開吃甜品的作息也是下午茶和晚間時(shí)段。

另一方面，甜品這個(gè)品種雖然老少咸宜，但短時(shí)間內(nèi)一口氣吃太多難免會(huì)有“膩了”的感覺(jué)，如此一來(lái)，暢吃的性價(jià)比就顯得沒(méi)那么高了，好奇者們大多是偶爾為之，難以成為真正高復(fù)購(gòu)率的日常餐飲分類。

再者是渠道。

為了拓寬零售渠道，滿記甜品選擇了擁抱盒馬、山姆、叮咚買菜等生鮮電商龍頭。這一招乍看之下貌似不錯(cuò)，但細(xì)想一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)著實(shí)談不上是高招。

目前，山姆、盒馬等生鮮商超PK的主陣地恰恰是鮮食領(lǐng)域，烘焙甜品等更是主陣地中的要塞。試問(wèn)這些商超又有多少動(dòng)力來(lái)推廣滿記的產(chǎn)品呢？

至于陳列于全家、羅森這些便利店內(nèi)，至多只能算是常規(guī)操作，其他品牌照樣可以復(fù)制粘貼。

營(yíng)銷和渠道，說(shuō)到底都非正解。

萬(wàn)變不離其宗，想要治本，產(chǎn)品的問(wèn)題必須解決。

03

產(chǎn)品：靠模仿，超越不了新茶飲

滿記甜品CEO金國(guó)超在2021年上任后，曾明確表達(dá)過(guò)自己的觀點(diǎn)：“滿記整體的業(yè)績(jī)和品牌勢(shì)能的確是處于下降狀態(tài)，這與整個(gè)行業(yè)相關(guān)。如果只局限在甜品本身，它確實(shí)不是大賽道，同時(shí)也受到了奶茶、咖啡的沖擊。所以要把賽道泛化，同一賽道里大家都是在解決消費(fèi)者在休閑場(chǎng)景下的需求�！�

從行動(dòng)軌跡來(lái)看，2022年滿記甜品與新茶飲品牌小滿插田完成合并，試圖打造一個(gè)“新滿記”，一舉拿下甜品和新茶飲兩個(gè)賽道�？扇缃瘢M茶田位于上海長(zhǎng)泰廣場(chǎng)的最后一家門店已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)，品牌公眾號(hào)的更新停留在了2022年11月。

圖源小滿茶田官方微博

“泛賽道化”并沒(méi)有錯(cuò)，但一味的模仿不能讓滿記超越新茶飲，甜品飲料化需要真正拿得出手、甚至超越新茶飲的產(chǎn)品。

拋開新茶飲和中式甜點(diǎn)一個(gè)“新”、一個(gè)“舊”的說(shuō)法，兩者還有一個(gè)最樸素的區(qū)別，一個(gè)更偏向飲料，另一個(gè)則更偏向食品。對(duì)食品來(lái)說(shuō)，它不僅會(huì)擠占三餐的存在感，也更注重堂食的體驗(yàn)；而對(duì)飲料來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有那么講究。

飲料的液體狀態(tài)更有利于融入人們生活的縫隙。有人曾經(jīng)打過(guò)這樣一個(gè)比喻，一個(gè)裝滿了石頭的瓶子能盛進(jìn)去的就只有水了。這個(gè)比喻如同飲料和人的胃部之間的關(guān)系。

滿記想要將甜品滲透進(jìn)更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景，需要將甜品做成飲料，這和新茶飲的爆火邏輯幾乎可以劃上完美的等號(hào)，只可惜當(dāng)年的滿記并沒(méi)有能抓住這波風(fēng)潮。當(dāng)喜茶、樂(lè)樂(lè)茶將楊枝甘露做進(jìn)飲料杯的時(shí)候，滿記的楊枝甘露還靜靜地躺在碗中。

慢人一步，已然吃虧。

滿記吃虧的第二步是藏在它名字里的這個(gè)“甜”字，而這恰恰更要命。

滿記即將邁入第三十個(gè)年頭，三十年前的人們愛(ài)吃甜，三十年后卻未必。無(wú)糖之風(fēng)刮了數(shù)年，間接捅了滿記一刀。

滿記需要推出更多天然、健康的低糖甚至無(wú)糖產(chǎn)品，方才有更大的贏面吸引新一代消費(fèi)者。而如何解決低糖、無(wú)糖甜品“不好吃”的問(wèn)題，對(duì)于甜品賽道的參與者們來(lái)說(shuō)更為棘手。

新茶飲做一杯無(wú)糖茶沒(méi)問(wèn)題，可滿記做一杯甜品沒(méi)有糖，效果又會(huì)如何呢？不吃甜，誰(shuí)又來(lái)吃甜品呢？何況，每一種甜品真的都可以做成飲料且不影響口感嗎？這一連串的問(wèn)題，恐怕滿記自己都沒(méi)有很好的答案。

楊枝甘露、白雪黑糯米甜甜、榴蓮班戟……對(duì)于許多80后、90后來(lái)說(shuō)，滿記的確是“滿滿的記憶”，而今，童年的味道正在這一代人的味蕾記憶中逐步淡去。

對(duì)滿記而言，選擇比努力更重要。

新茶飲之所以能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，正是因?yàn)樗驹凇安琛边@個(gè)普適性極強(qiáng)的原料品種上，并開拓出了更寬廣的賽道。而站在甜品這個(gè)相對(duì)窄小的賽道上，滿記能否戰(zhàn)勝“喜茶們”，邁向廣闊的天地呢？

懸！