傳言滿天飛,網(wǎng)紅甜品鼻祖真的要涼?
來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論
作者/考拉是只鹿
“滿記甜品危矣”的風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)一連傳了好幾天。
據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道,近期不少消費(fèi)者均反映其所在城市里,知名甜品連鎖品牌“滿記甜品”開啟了撤店潮,消費(fèi)者之前辦理的充值金額無(wú)法退款。南都記者就此撥打滿記甜品客服熱線并致信官方郵箱詢問(wèn)。
“目前我們這邊沒(méi)有收到過(guò)撤店未退款相關(guān)投訴,退款的話,只要登記過(guò),我們這邊統(tǒng)一都是30個(gè)工作日左右會(huì)到賬,只要他提出申請(qǐng)了我們都會(huì)退的。”3月13日,滿記甜品客服方面回應(yīng)南都記者稱,“我們的滿記賬號(hào)不存在撤店后被注銷的情況,就算消費(fèi)者申請(qǐng)注銷也不會(huì)被注銷,賬號(hào)余額清零這種情況是在消費(fèi)者申請(qǐng)退款之后的幾個(gè)工作日會(huì)被清零的!
3月18日,滿記甜品發(fā)布聲明表示,關(guān)于消費(fèi)者“預(yù)付款無(wú)法退款、賬戶被注銷”的內(nèi)容與事實(shí)完全不符,公司在處理預(yù)付款退款流程方面嚴(yán)格按照國(guó)家法律執(zhí)行。滿記同時(shí)表示,公司經(jīng)營(yíng)一切正常,且在2023年度新開店38家。2024年度,公司也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大開店規(guī)模,大陸地區(qū)新增門店將不少于50家,并持續(xù)開放全球加盟。
然而在小紅書上,網(wǎng)友們并不相信滿記的這番說(shuō)辭。自2022年起,寧波、徐州、石家莊等多地的滿記甜品紛紛“告辭”,留下了會(huì)員們的漫天吐槽,不少消費(fèi)者對(duì)滿記這個(gè)承載著童年回憶的網(wǎng)紅甜品鼻祖產(chǎn)生了深深的憂慮。
由盛轉(zhuǎn)衰,滿記甜品的沒(méi)落原因到底是什么?究竟是滿記自己不爭(zhēng)氣還是整個(gè)甜品賽道的通?甜品賽道這條路是否真的是個(gè)“甜蜜的負(fù)擔(dān)”呢?
01
賽道:既不寬,也不高
甜品算得上是一個(gè)好賽道嗎?在新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái),不算。
甜品賽道的核心問(wèn)題,一個(gè)是寬度不夠,另一個(gè)則是高度也不夠。
先來(lái)說(shuō)寬度。
相較于咖啡、奶茶,甜品的受眾并沒(méi)有那么廣泛。每天喝咖啡奶茶的人不在少數(shù),但每天都必須吃甜品的人則是屈指可數(shù)。
近幾年來(lái),滿記的品牌勢(shì)能逐步降低。更要命的是,咖啡奶茶店都將觸角伸向了甜品領(lǐng)域。在喜茶、星巴克、樂(lè)樂(lè)茶等品牌的菜單上,甜品開始成為新品SKU里的重要組成部分,七分甜等“能喝的甜品”也是如雨后春筍般出現(xiàn)在市面上。在小紅書,人們對(duì)喜茶冰淇淋、星巴克蛋糕的討論熱度遠(yuǎn)高于滿記甜品這樣“科班出身”的甜品店。
“雖然愛(ài)吃(甜品),但也不是非去甜品店不可!94年生的Karren是典型的甜品腦袋女生,不僅會(huì)買,自己也會(huì)做。可即便如此,她依然沒(méi)有在甜品店和咖啡店的PK中站隊(duì)前者。
“除非是特別鐘情于某一個(gè)甜品品牌或者單品,否則大多數(shù)人還是更愿意去咖啡館喝個(gè)下午茶。另外,咖啡店也比較適合和人聊天、工作洽談、獨(dú)自辦公等,消費(fèi)場(chǎng)景要比甜品店多得多。一個(gè)人拿著筆記本電腦在咖啡店加班不奇怪,但去甜品店加班,多少還是有些奇怪的!
再來(lái)是高度。
甜品并不是一個(gè)技術(shù)難度很高的烹飪品類。當(dāng)然有一小部分的烹飪過(guò)程會(huì)相對(duì)復(fù)雜,但整體而言,決定甜品好不好吃的關(guān)鍵還是在于原材料是不是夠好。
“按照我自己做甜品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō),只要原材料品質(zhì)上乘,不要過(guò)分翻車,做出來(lái)的味道都還是不錯(cuò)的。”雖然這只是Karren的經(jīng)驗(yàn)之談,但事實(shí)上,不同甜品品牌之間產(chǎn)品口味的差異,絕大部分因素還是來(lái)自原料差異而非廚師技藝。
因此,但凡置身于這個(gè)賽道之中,不管你是不是龍頭,都談不上有多少護(hù)城河,品牌價(jià)值相較其他細(xì)分賽道明顯偏低。
此外,站在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下,甜品店想要漲價(jià)也是難上加難。一方面,如果想要選用高品質(zhì)的原料,成本注定下不來(lái);另一方面,售價(jià)又上不去,甜品店賽道的高度也就無(wú)需多言了。
選擇了甜品賽道,或許在一開始就是選擇開啟了Hard模式。
02
自救:藥雖多,良方難覓
在滿記之前,一模一樣的問(wèn)題也在同為港式甜品店的許留山身上出現(xiàn)。去年,許留山正式倒閉后,不僅消費(fèi)者遭遇了退款難,更離譜的是公司還開啟了充值直接清零的操作。至今,在黑貓投訴網(wǎng)站上還殘留著許多關(guān)于許留山的“爛尾”投訴。
從健身房到美容店,從理發(fā)店到連鎖餐飲,預(yù)付卡的相關(guān)難題從未停歇。從商家的角度出發(fā),預(yù)付卡的確不是一個(gè)必選項(xiàng)。但設(shè)置預(yù)付卡對(duì)商家而言顯然是一個(gè)利大于弊的選擇。
一來(lái),顧客預(yù)付的錢款可以作為企業(yè)的現(xiàn)金流提前使用;二來(lái),充值模式在無(wú)形中綁定了商家和消費(fèi)者,形成了一定程度的黏性,也更利于提高充值者的消費(fèi)頻次。
毫無(wú)疑問(wèn),無(wú)論滿記甜品能否度過(guò)此次難關(guān),預(yù)付卡都會(huì)在餐飲行業(yè)中繼續(xù)奏響主旋律。只是有所不同的是,滿記恐怕很難再以這一模式構(gòu)建起屬于自己的資金池。
眼瞅著公司已經(jīng)危機(jī)四伏,滿記不能說(shuō)不努力。
一頓操作猛如虎,這幾年的組合拳著實(shí)出招不少,可惜的是,看來(lái)看去這些操作都是治標(biāo)不治本。
首先是營(yíng)銷。
為了彌補(bǔ)低峰時(shí)段客流量不足的問(wèn)題,滿記甜品在去年推出了11:00~13:00時(shí)間段內(nèi)的“48元暢吃”活動(dòng)。在活動(dòng)剛推出時(shí),滿記甜品的早間客流一度暴增超10倍。但是,這樣的數(shù)據(jù)論證顯然是有水分的,早間客流的短期激增是否就一定能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期、穩(wěn)定的客流,可能性從一開始就算不上大。
圖源滿記甜品官方微博
11:00~13:00是大多數(shù)消費(fèi)者選擇午餐的時(shí)間段,并沒(méi)有太多空間留給甜品。即便是一個(gè)胃留給正餐、一個(gè)胃留給甜品的豬豬女孩們,絕大多數(shù)開吃甜品的作息也是下午茶和晚間時(shí)段。
另一方面,甜品這個(gè)品種雖然老少咸宜,但短時(shí)間內(nèi)一口氣吃太多難免會(huì)有“膩了”的感覺(jué),如此一來(lái),暢吃的性價(jià)比就顯得沒(méi)那么高了,好奇者們大多是偶爾為之,難以成為真正高復(fù)購(gòu)率的日常餐飲分類。
再者是渠道。
為了拓寬零售渠道,滿記甜品選擇了擁抱盒馬、山姆、叮咚買菜等生鮮電商龍頭。這一招乍看之下貌似不錯(cuò),但細(xì)想一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)著實(shí)談不上是高招。
目前,山姆、盒馬等生鮮商超PK的主陣地恰恰是鮮食領(lǐng)域,烘焙甜品等更是主陣地中的要塞。試問(wèn)這些商超又有多少動(dòng)力來(lái)推廣滿記的產(chǎn)品呢?
至于陳列于全家、羅森這些便利店內(nèi),至多只能算是常規(guī)操作,其他品牌照樣可以復(fù)制粘貼。
營(yíng)銷和渠道,說(shuō)到底都非正解。
萬(wàn)變不離其宗,想要治本,產(chǎn)品的問(wèn)題必須解決。
03
產(chǎn)品:靠模仿,超越不了新茶飲
滿記甜品CEO金國(guó)超在2021年上任后,曾明確表達(dá)過(guò)自己的觀點(diǎn):“滿記整體的業(yè)績(jī)和品牌勢(shì)能的確是處于下降狀態(tài),這與整個(gè)行業(yè)相關(guān)。如果只局限在甜品本身,它確實(shí)不是大賽道,同時(shí)也受到了奶茶、咖啡的沖擊。所以要把賽道泛化,同一賽道里大家都是在解決消費(fèi)者在休閑場(chǎng)景下的需求!
從行動(dòng)軌跡來(lái)看,2022年滿記甜品與新茶飲品牌小滿插田完成合并,試圖打造一個(gè)“新滿記”,一舉拿下甜品和新茶飲兩個(gè)賽道?扇缃瘢M茶田位于上海長(zhǎng)泰廣場(chǎng)的最后一家門店已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè),品牌公眾號(hào)的更新停留在了2022年11月。
圖源小滿茶田官方微博
“泛賽道化”并沒(méi)有錯(cuò),但一味的模仿不能讓滿記超越新茶飲,甜品飲料化需要真正拿得出手、甚至超越新茶飲的產(chǎn)品。
拋開新茶飲和中式甜點(diǎn)一個(gè)“新”、一個(gè)“舊”的說(shuō)法,兩者還有一個(gè)最樸素的區(qū)別,一個(gè)更偏向飲料,另一個(gè)則更偏向食品。對(duì)食品來(lái)說(shuō),它不僅會(huì)擠占三餐的存在感,也更注重堂食的體驗(yàn);而對(duì)飲料來(lái)說(shuō),就沒(méi)有那么講究。
飲料的液體狀態(tài)更有利于融入人們生活的縫隙。有人曾經(jīng)打過(guò)這樣一個(gè)比喻,一個(gè)裝滿了石頭的瓶子能盛進(jìn)去的就只有水了。這個(gè)比喻如同飲料和人的胃部之間的關(guān)系。
滿記想要將甜品滲透進(jìn)更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景,需要將甜品做成飲料,這和新茶飲的爆火邏輯幾乎可以劃上完美的等號(hào),只可惜當(dāng)年的滿記并沒(méi)有能抓住這波風(fēng)潮。當(dāng)喜茶、樂(lè)樂(lè)茶將楊枝甘露做進(jìn)飲料杯的時(shí)候,滿記的楊枝甘露還靜靜地躺在碗中。
慢人一步,已然吃虧。
滿記吃虧的第二步是藏在它名字里的這個(gè)“甜”字,而這恰恰更要命。
滿記即將邁入第三十個(gè)年頭,三十年前的人們愛(ài)吃甜,三十年后卻未必。無(wú)糖之風(fēng)刮了數(shù)年,間接捅了滿記一刀。
滿記需要推出更多天然、健康的低糖甚至無(wú)糖產(chǎn)品,方才有更大的贏面吸引新一代消費(fèi)者。而如何解決低糖、無(wú)糖甜品“不好吃”的問(wèn)題,對(duì)于甜品賽道的參與者們來(lái)說(shuō)更為棘手。
新茶飲做一杯無(wú)糖茶沒(méi)問(wèn)題,可滿記做一杯甜品沒(méi)有糖,效果又會(huì)如何呢?不吃甜,誰(shuí)又來(lái)吃甜品呢?何況,每一種甜品真的都可以做成飲料且不影響口感嗎?這一連串的問(wèn)題,恐怕滿記自己都沒(méi)有很好的答案。
楊枝甘露、白雪黑糯米甜甜、榴蓮班戟……對(duì)于許多80后、90后來(lái)說(shuō),滿記的確是“滿滿的記憶”,而今,童年的味道正在這一代人的味蕾記憶中逐步淡去。
對(duì)滿記而言,選擇比努力更重要。
新茶飲之所以能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,正是因?yàn)樗驹凇安琛边@個(gè)普適性極強(qiáng)的原料品種上,并開拓出了更寬廣的賽道。而站在甜品這個(gè)相對(duì)窄小的賽道上,滿記能否戰(zhàn)勝“喜茶們”,邁向廣闊的天地呢?
懸!
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)