來源/36氪

撰文/賀哲馨

28歲的韓國(guó)人氣偶像Jennie身穿Jacquemus的A字及踝裙，漫步在卡普里島初夏的陽(yáng)光下的時(shí)候，幾乎所有人都堅(jiān)信這個(gè)成立僅15年的法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌會(huì)是下一個(gè)Lemaire、Loewe甚至CELINE，盡管Jacquemus在近年的快速擴(kuò)張中已經(jīng)失去了一小部分更看重設(shè)計(jì)和質(zhì)量的粉絲。

但有一個(gè)人不在意，或者說，不那么在意，這個(gè)人就是Simon Porte Jacquemus本人。

過去三年，Jacquemus制造過無數(shù)個(gè)icon瞬間：在巴黎街頭呼嘯而過的巨型Le Bambino、遮陽(yáng)傘般巨大的草帽和只能裝下鑰匙扣的包袋Le Chiquito，Instagram賬號(hào)上匪夷所思的、各種印著Jacquemus的日常之物 ，當(dāng)然，還有各種精心設(shè)計(jì)的秀場(chǎng)奇觀。換句話說，Jacquemus是個(gè)“網(wǎng)感十足”的奢侈品牌。

圖片來源：Jacquemus IG賬號(hào)

在這個(gè)時(shí)代，視覺刺激總能輕易轉(zhuǎn)化為銷量。Jacquemus在疫情之后逆勢(shì)賣出了2.7億歐元，與前一年幾乎翻倍，其包袋更是LYST榜單TOP10�？�，被冠為“Z世代最愛的設(shè)計(jì)師品牌“。

但在一個(gè)財(cái)閥把持且日益動(dòng)蕩的奢侈品市場(chǎng)，獨(dú)立品牌要持續(xù)生長(zhǎng)變得艱難。上個(gè)月，擁有3000萬粉絲的Chiara Ferragni面臨個(gè)人品牌銷量腰斬，F(xiàn)erragni巔峰時(shí)期手握兩家公司，人贈(zèng)稱號(hào)“宇宙博主”，一度還是Tod’s的獨(dú)立董事。

Jacquemus也未能幸免于動(dòng)蕩：CEO離職、折扣加大、庫(kù)存增多、消費(fèi)者抱怨質(zhì)量“良莠不齊“，就連原本計(jì)劃開設(shè)的美國(guó)門店也面臨擱置。Simon Porte Jacquemus曾屢次拒絕大集團(tuán)的收購(gòu)要約，如今也不得不找棵好乘涼的大樹，“我現(xiàn)在就需要找一個(gè)投資人，假如我還想要Jacquemus活下去的話�！�

Simon Porte Jacquemus沒有找曾經(jīng)發(fā)掘他的伯樂LVMH，他找到了歐萊雅，后者已持有了Jacquemus的少數(shù)股份。兩者簽訂了具體金額未披露的合作條款，歐萊雅不會(huì)對(duì)Jacquemus的時(shí)裝業(yè)務(wù)有任何干涉，而是負(fù)責(zé)開發(fā)Jacquemus的美容產(chǎn)品。

這是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。在此之前，Jacquemus并沒有推出任何美妝產(chǎn)品，連一款令人記住的香水也無，即使是Jacquemus的鐵桿粉絲，也很難說出這個(gè)品牌的美妝產(chǎn)品應(yīng)該長(zhǎng)什么樣——它太隨性，太個(gè)人化了，也太年輕了。Simon Porte Jacquemus的美學(xué)“就像是一顆番茄、一場(chǎng)日落、一棟風(fēng)格住所”。這些元素可能在社交網(wǎng)絡(luò)上引人浮想聯(lián)翩，但卻很難歸結(jié)到一瓶精華、面霜或者眼影盤上。開發(fā)出一瓶聞起來“很Jacquemus”的香水或許最容易，但說實(shí)話地中海風(fēng)情的香水品牌已經(jīng)夠多了。

Jacquemus契合社媒時(shí)代碎片化的審美，圖片來源：Jacquemus IG賬號(hào)

好在這一切都是歐萊雅需要操心的事。這兩年，歐萊雅正在加速“租下”奢侈品牌的美妝業(yè)務(wù)。在年輕消費(fèi)者中最熱門的miu miu早已被它收入囊中，與Prada的合作也從2021年正式開始。就在官宣合作Jacquemus的同一周，歐萊雅宣布持有Amouage的少數(shù)股份，這是一個(gè)面向中東市場(chǎng)的奢侈品牌。

Jacquemus也將與 YSL、Prada 和 Valentino 等品牌的授權(quán)產(chǎn)品一起，歸入歐萊雅的奢侈品部門。去年這個(gè)部門為集團(tuán)貢獻(xiàn)了大約150億歐元的收入，與巴黎歐萊雅（L‘oreal Paris）所在的大眾美容部門規(guī)模相當(dāng)。

美容市場(chǎng)總歸是一個(gè)販賣夢(mèng)想的生意，奢侈品牌與美妝的融合正在重新變得頻繁。上周的另一件新聞是路易威登（Louis Vuitton）開賣美妝，這個(gè)全球規(guī)模最大的奢侈品牌此前只有一系列香水產(chǎn)品，且能買到的地方并不多。

雖然是自營(yíng)，但路易威登同樣選擇了與“網(wǎng)感十足”的化妝師合作。Pat McGrath的名字可能不那么如雷貫耳，但稍微熟悉秀場(chǎng)妝容的人會(huì)知道這個(gè)名字背后的分量。在“海盜爺”John Galliano復(fù)出操刀的Margiela2024年春夏定制秀上，模特臉上極富光澤感，近乎拋光后瓷器的妝容在社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅，就是Pat McGrath的創(chuàng)意。VOGUE評(píng)價(jià)，Pat McGrath在“自我宣言式“美妝時(shí)代到來之前，就已經(jīng)引領(lǐng)了這股潮流。

Margiela 2024春夏秀上的模特妝容

雖然入局者變多，奢侈品牌與美妝公司合作之間的話語(yǔ)權(quán)天平并沒有發(fā)生明顯移轉(zhuǎn)：這依然是一個(gè)對(duì)大多數(shù)奢侈和時(shí)尚品牌而言陌生的市場(chǎng)，授權(quán)品牌是最保險(xiǎn)的做法。最強(qiáng)有力的證據(jù)也許是，即便是在GUCCI最蒸蒸日上的歲月，開云多次公開暗示代理GUCCI美容業(yè)務(wù)的科蒂制造爆品的能力不及“怪咖”設(shè)計(jì)師Alessandro Michele，最終也沒有收回美容業(yè)務(wù)。

唯一的變化可能是，美妝公司對(duì)代理品牌的變現(xiàn)窗口期變得前所未有的短暫。在開發(fā)產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)選擇中，單價(jià)低的彩妝代替了高客單價(jià)的香水和護(hù)膚品，目的就是為了更快地拉動(dòng)銷量。

歐萊雅從1988年就接手了 Giorgio Armani（阿瑪尼）的美容業(yè)務(wù)，12年間只有香水新品問世。2000年秋季，Armani 的首個(gè)彩妝系列正式問世，7年后，黑鑰匙面霜才誕生。

2018年，歐萊雅從PUIG手里贏下Valentino的美容業(yè)務(wù)，協(xié)議生效之后就開始開發(fā)一系列彩妝，三年后，第一款Valentino口紅問世。Prada Beauty更是在短短兩年間迅速覆蓋了所有核心美容品類。

但對(duì)奢侈品牌而言，這種快速追求短期銷量的策略可能是一種飲鴆止渴的做法。畢竟像愛馬仕和香奈兒這樣的品牌，已經(jīng)很久沒有推出彩妝新品了，這表明他們更傾向于保持品牌的獨(dú)特性和高端形象，而不是盲目跟風(fēng)。