來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/李小霞

為了抽中薩洛蒙Salomon那雙粉色鞋子，張林發(fā)動(dòng)了親戚和朋友十幾個(gè)人，一共三十多個(gè)抽簽碼，結(jié)果依然落空。

鞋子是Salomon與紐約設(shè)計(jì)師品牌Sandy Liang合作的新款，以Salomon主推的鞋款XT-Whisper進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計(jì)，春節(jié)前就已發(fā)售。

這并非Salomon與該品牌首次聯(lián)名，此前雙方就曾共推出XT-6和RX MOC 3.0兩個(gè)款式，價(jià)格一度炒到3000+。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)屬于Salomon得心應(yīng)手的慣用策略之一。想要擁有一雙Salomon尖貨，你需要經(jīng)過(guò)激烈的抽簽，拿到中簽號(hào)碼牌后才有資格購(gòu)買(mǎi)。

但這次的聯(lián)名似乎關(guān)注度更高。除夕晚上，在有沈騰、馬麗出演的小品《金龜婿》中，出場(chǎng)時(shí)間不足3分鐘的演員孫千，將腳上該款鞋子成功帶出了圈。

張林算是Salomon的老粉，她記得幾年前，Salomon尚是戶外人的專屬裝備，還被很多人吐槽為丑鞋，現(xiàn)在卻搖身一變躋身為中產(chǎn)們的日常穿搭行列，不惜排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，溢價(jià)幾倍也要買(mǎi)的潮流單品。

在最近亞瑪芬發(fā)布的2024財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬集團(tuán)收入為51.8億美元，同比增長(zhǎng)18%，中國(guó)市場(chǎng)依然強(qiáng)勁，營(yíng)收貢獻(xiàn)比例由2023年的19%增至2024年的25%，為12.98億美元，同比增長(zhǎng)53.7%。并在上市一年多后，扭虧為盈，凈利潤(rùn)7300萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)135%。

始祖鳥(niǎo)依然肩擔(dān)重任。其所在的戶外功能性服飾板塊營(yíng)收21.9億美元，同比增長(zhǎng)36%。其中，始祖鳥(niǎo)2024年銷(xiāo)售額突破20億美元，幾近占到集團(tuán)總營(yíng)收的40%。

但根據(jù)集團(tuán)2025年指引，亞瑪芬營(yíng)收預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)13%至15%，相比去年18%的增速有所放緩，而始祖鳥(niǎo)所屬的戶外功能性服飾板塊預(yù)計(jì)收入增長(zhǎng)約20%，遠(yuǎn)低于去年的36%收入增速。

這被外界看作亞瑪芬需要下一個(gè)始祖鳥(niǎo)的信號(hào)，而薩洛蒙正顯露出這樣的潛力。

回溯Salomon的軌跡，在中國(guó)沒(méi)有和始祖鳥(niǎo)、lululemon并稱為“中產(chǎn)三寶”前，它就成為很多歐美明星凹造型的標(biāo)配，于小眾圈層里被烙上時(shí)尚標(biāo)簽，但圈層之外，它依然屬于“又丑又雷”。

轉(zhuǎn)變或許發(fā)生在2020年。這一年，Salomon開(kāi)始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。

而往前再推一年，安踏斥資收購(gòu)了亞瑪芬，后者是Salomon 2005年被阿迪賣(mài)身的收購(gòu)方，旗下?lián)碛蠥rc’teryx（始祖鳥(niǎo)）、Wilson（威爾勝）、Atomic（阿托米克）等多個(gè)戶外、極限運(yùn)動(dòng)服飾、鞋履品牌。

后來(lái)因?yàn)橐咔椋瑧敉膺\(yùn)動(dòng)迎來(lái)大爆發(fā)，連帶一些戶外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入高速增長(zhǎng)軌道，其中就包括始祖鳥(niǎo)、Salomon。

前兩年，雖然在出圈程度上，Salomon不敵始祖鳥(niǎo)，但在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。2022年，Salomon高管就曾告訴36氪，對(duì)比于2020年之前中國(guó)市場(chǎng)，Salomon已經(jīng)有了三位數(shù)增長(zhǎng)，鞋子占比在70%以上。

到了2024年，薩洛蒙僅鞋類產(chǎn)品就突破了10億美元。而早在2023年，薩洛蒙收入超過(guò)13億美元時(shí)，就被視為有望成為集團(tuán)新的始祖鳥(niǎo)，該年始祖鳥(niǎo)收入為14億美元。

談到中國(guó)增長(zhǎng)迅速的原因，上述高管表示，消費(fèi)者本身行為習(xí)慣的變化，是品牌的增長(zhǎng)引擎之一。與此同時(shí)，他們也一直在闡述人與運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系，鼓勵(lì)更多人去跑步。

戶外運(yùn)動(dòng)的火熱自然功不可沒(méi)。但回到當(dāng)下語(yǔ)境里，Salomon與始祖鳥(niǎo)一樣，成為身份認(rèn)同、社交貨幣、潮流象征，被更多的非戶外人穿上身時(shí)，品牌的成功似乎又能找到很多方法論。

本土化上，Salomon不管在fitting還是size上都針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者腳型做過(guò)調(diào)整，并為sneakers這個(gè)品類的中國(guó)消費(fèi)者提供了一些導(dǎo)購(gòu)，這是在歐美不太有的服務(wù)。

而聯(lián)名款、限量款以及饑餓營(yíng)銷(xiāo)，使得Salomon靠稀缺性總能制造話題。另外，明星自來(lái)水的力量更加不容忽視。

像lululemon大使一樣，Salomon很長(zhǎng)時(shí)間里幾乎所有代言選擇的都是運(yùn)動(dòng)員。但這并不妨礙眾多明星成為品牌行走的廣告板，蕾哈娜、Lisa等都是擁躉，明星效應(yīng)被轉(zhuǎn)化為破壁的器刃。包括小米創(chuàng)始人雷軍上腳的鞋子，也會(huì)被一搶而空。

戶外出身，需要強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，與運(yùn)動(dòng)員合作無(wú)可厚非。但當(dāng)從小眾走向大眾時(shí)，這樣的策略就會(huì)成為阻礙。2024年Salomon打破傳統(tǒng)，官宣了演員白敬亭擔(dān)任品牌首位戶外風(fēng)尚代言人，進(jìn)一步加速了破圈的步伐。

這樣的策略在戶外運(yùn)動(dòng)品牌中已經(jīng)屢試不爽。曾經(jīng)的北面，就是靠著聯(lián)名、明星合作掀起“校服”風(fēng)尚，Salomon再一次佐證可復(fù)制性。

中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)背后，還有精準(zhǔn)的渠道布局。目前，Salomon大中華區(qū)門(mén)店總數(shù)接近200家。2025年，預(yù)計(jì)將在大中華區(qū)開(kāi)設(shè)約100家新門(mén)店，其中包括經(jīng)銷(xiāo)合作門(mén)店。與此同時(shí)，在選址上，Salomon也在復(fù)刻同門(mén)品牌始祖鳥(niǎo)的策略，主打高端購(gòu)物中心，并通過(guò)旗艦店來(lái)強(qiáng)化品牌形象。

亞瑪芬表示，隨著消費(fèi)者對(duì)新銳運(yùn)動(dòng)鞋品牌接納度的顯著提升，薩洛蒙有望實(shí)現(xiàn)加速突破。并預(yù)計(jì)薩洛蒙產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

只不過(guò)相比始祖鳥(niǎo)，Salomon面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)或許更加激烈，昂跑、HOKA等同樣以“中產(chǎn)跑鞋”定位的品牌加速在中國(guó)布局，客群與渠道高度重疊。

品牌認(rèn)知上，Salomon趕上始祖鳥(niǎo)還有一段距離，好在Salomon還有更多的時(shí)間去補(bǔ)足這塊缺口。

一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)是，春節(jié)過(guò)后，張林發(fā)現(xiàn)部門(mén)里穿Salomon的人突然多了起來(lái)，“就怕以后抽簽變得更難了�！彼龘�(dān)心道。