出品/氫消費(fèi) 

撰文/H.H

為了進(jìn)一步落實(shí)曾提出的“大眾家庭”轉(zhuǎn)型目標(biāo)，森馬的確是拼了。 

從去年10月首次合作脫口秀演員徐志勝，到年底正式簽約作為品牌男裝代言人，明顯能夠看出森馬的轉(zhuǎn)型步伐，脫口秀背后所吸引消費(fèi)力更強(qiáng)的新中產(chǎn)和年輕群體自然也是森馬的目標(biāo)受眾。

只是在這之前，森馬的實(shí)際表現(xiàn)不甚理想。2024年三季度營收同比微增3.15%，歸母凈利潤卻下降了35.97%，盡管營收大盤趨勢(shì)穩(wěn)定，但卻是以犧牲利潤為代價(jià)得以實(shí)現(xiàn)。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)還在于整個(gè)休閑服飾行業(yè)競爭者眾，森馬作為老牌步行街巨頭，在吸引力上和如今以UR等品牌為代表的快時(shí)尚巨頭已不可同日而語。

立志要成為“中國版優(yōu)衣庫”的森馬，前路漫漫。

昔日步行街王者，跑不動(dòng)了

作為和美特斯邦威等品牌齊名的“步行街王者”，尤其在年輕消費(fèi)群體中，森馬的步伐的確有逐步放緩的跡象。 

結(jié)合2024年三季度財(cái)報(bào)來看，森馬在第三季度營收為34.44億，同比增長3.15%；歸母凈利潤2.03億，同比暴跌35.97%，要知道在去年上半年森馬的業(yè)績還處在正增長通道。不僅如此，森馬存貨從此前的20多億上漲到41.68億，經(jīng)營活動(dòng)凈現(xiàn)金流從第一季度的8.34億下滑至-3.65億。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，森馬保持許久的業(yè)績?cè)鲩L眼下似乎走到了終點(diǎn)。畢竟在2023年森馬營收136.61億，同比增長2.47%；歸母凈利潤為11.22億，同比增長達(dá)到了76.06%。

為何如今森馬會(huì)突然“斷電”？根據(jù)國信證券所發(fā)布的研報(bào)顯示，在公司強(qiáng)開店的戰(zhàn)略下開店成本水漲船高，再加上公司在代言、走秀等營銷活動(dòng)方面逐步加大力度，第三季度整體費(fèi)用率增長到了30.9%。

少有人知道的是，森馬主品牌雖然主打休閑服飾業(yè)務(wù)，然而旗下最賺錢的板塊當(dāng)屬童裝。巴拉巴拉作為國內(nèi)過去多年的“童裝一哥”，實(shí)際上就是森馬旗下的子品牌，從2002年起家和國際休閑服飾巨頭進(jìn)行錯(cuò)位競爭，最終逐漸“統(tǒng)治”國內(nèi)兒童服飾業(yè)務(wù)，巴拉巴拉在森馬總營收中的占比達(dá)到了近70%。

以2023年財(cái)報(bào)為例，森馬休閑服飾業(yè)務(wù)的營收為41.71億，以巴拉巴拉為代表的童裝業(yè)務(wù)營收為93.73億。

圖源：巴拉巴拉官方微博

如今巴拉巴拉已經(jīng)形成了如嬰童、幼童、鞋品、配件等多個(gè)產(chǎn)品線，正在努力向著童裝業(yè)務(wù)的高端目標(biāo)發(fā)展�？梢韵胍姡绻麤]有童裝業(yè)務(wù)在背后的“鼎力支持”，森馬的業(yè)績表現(xiàn)恐怕只會(huì)更加難看。

曾幾何時(shí)，森馬也是國內(nèi)服裝賽道的天之驕子。從1996年成立之初開始，到2000年森馬的銷售額就突破了10億大關(guān)，2003年老對(duì)手美特斯邦威請(qǐng)了周杰倫做品牌代言人，森馬則拉來了謝霆鋒，兩大休閑服飾品牌幾乎搶占了半條步行街。

2011年森馬成功上市，2016年?duì)I收首次突破百億達(dá)106.7億，2019年創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄193.4億。截止到目前，森馬服飾在國內(nèi)的門店數(shù)仍然超過8000家。

只可惜在競爭對(duì)手的沖擊下，頭頂光環(huán)的森馬也逐漸被消費(fèi)者拋棄，業(yè)績開始萎靡不振。不過隨著消費(fèi)趨勢(shì)的逐步轉(zhuǎn)變，跑不動(dòng)的又何止森馬一個(gè)？

美特斯邦威在2008年到2023年，營收從44.74億一路下滑至13.56億，公司市值從巔峰時(shí)期超300億到如今剩下63.8億。值得一提的是，尤其從二代接班人胡佳佳接手開始，三年時(shí)間美邦服飾累計(jì)虧損超29億元。在全球市場坐擁超過6000家門店的以純，似乎也進(jìn)入了逐漸被消費(fèi)者所遺忘的趨勢(shì)中。

戰(zhàn)略性變革，正在路上？

“看到徐志勝的上身效果，我已經(jīng)能夠想象得到穿這件衣服最丑是什么樣子了”、“徐志勝和張新成穿同一款衣服，簡直就是買家秀和賣家秀的區(qū)別”，去年10月當(dāng)森馬放出合作脫口秀演員徐志勝的海報(bào)后，網(wǎng)友們?nèi)绱嗽u(píng)論道。

雖然簽約徐志勝作為品牌體驗(yàn)官，和曾經(jīng)簽約謝霆鋒等明星多少顯得有些一反常態(tài)，不過細(xì)細(xì)思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)森馬的用心良苦。事實(shí)上，隨著整個(gè)市場環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)的不斷變化，森馬一直在思考新的增長戰(zhàn)略。 

圖源：森馬官方微博

一方面徐志勝作為知名脫口秀演員，能夠吸引部分在一二線城市的新中產(chǎn)和年輕消費(fèi)群體，消費(fèi)能力相對(duì)更強(qiáng)；另一方面，徐志勝長期調(diào)侃自己的外貌也帶著森馬品牌顯得更加接地氣。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，森馬直播的核心受眾主要是三線城市，31~40歲的消費(fèi)人群占比最高。

某種程度上，這其實(shí)也是“新森馬”戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式之一。自2023年初接班父親曾為森馬的新任董事長后，邱堅(jiān)強(qiáng)就帶領(lǐng)森馬開啟了轉(zhuǎn)型步伐并把目標(biāo)客群從“95后新青年”改為“中國大眾家庭”，試圖向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)。

產(chǎn)品方面，森馬將目光聚焦到大眾家庭這一消費(fèi)群體后，開始向著全品類產(chǎn)品的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。除了攜手徐志勝推出今年主打的羽絨產(chǎn)品外，森馬還接連上架了防曬、輕運(yùn)動(dòng)等多個(gè)場景的產(chǎn)品并把高品質(zhì)作為核心目標(biāo)之一，盡可能滿足不同年齡段消費(fèi)者的穿衣需求。

渠道方面，從曾經(jīng)的步行街，逐漸向商場和購物中心靠攏。2023年4月，經(jīng)歷品牌煥新后的森馬在上海開出首家購物中心門店，布局和街邊店完全不同。 

圖源：森馬官方微博

占地面積在800平米以上的旗艦店，通常采取多樓層和多品類的方式，滿足家庭一站式購物需求；500平米左右的形象店被森馬視作最優(yōu)店鋪模型，品類齊全，同時(shí)也會(huì)展示兒童產(chǎn)品；300平米左右的標(biāo)準(zhǔn)店則聚焦核心品類。

僅2024年一年，森馬新開的購物中心形象店就有235家。同時(shí)據(jù)森馬官方回應(yīng)，公司目前還在不斷改進(jìn)原本的街邊門店，計(jì)劃到2026年實(shí)現(xiàn)2000家形象門店的改造目標(biāo)。

事實(shí)上，重新回到消費(fèi)者的視野中，就是森馬過去兩年的重點(diǎn)。從去年10月攜手徐志勝主推“高清潔度”這一概念，到12月底官宣徐志勝擔(dān)任男裝代言人，很明顯森馬抓住了當(dāng)下的流量密，并準(zhǔn)備通過打造爆款的形式突破圈層限制。

對(duì)傳統(tǒng)國貨品牌而言，優(yōu)勢(shì)在于通過行業(yè)內(nèi)的多年深耕已具備相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品體系。如果能夠更早適應(yīng)全新的消費(fèi)趨勢(shì)，憑借過去多年在消費(fèi)者心智中的搶占，對(duì)比新消費(fèi)品牌們往往能夠迸發(fā)出更大的活力。

能否成為中國版優(yōu)衣庫？

過去很長一段時(shí)間，森馬都將優(yōu)衣庫作為自己的學(xué)習(xí)對(duì)象，例如對(duì)產(chǎn)品基本款的專注度和庫存消化能力等等。只是隨著更多國際快時(shí)尚巨頭品牌的崛起，再加上電商平臺(tái)的快速發(fā)展，森馬等服飾品牌的線下門店受到較大沖擊，直到2023年初二代接班人接手森馬后才開始完全轉(zhuǎn)型，向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)。

不過成為“中國版優(yōu)衣庫”，真能一蹴而就嗎？

數(shù)據(jù)顯示，過去幾年我國運(yùn)動(dòng)休閑服飾市場始終處在快速增長通道，從2018年的1141億上升到了2022年的1396.9億，年復(fù)合增長率為5.2%。未來五年，我國運(yùn)動(dòng)休閑服飾市場年復(fù)合增長率將會(huì)提升到8.2%，預(yù)計(jì)2027年達(dá)到2094.5億。

市場前景仍在，自然少不了競爭對(duì)手。先不說在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場已經(jīng)超越耐克和阿迪達(dá)斯的安踏等品牌，單看整個(gè)休閑服飾賽道，不同品牌之間的分化競爭也在加劇。

圖源：森馬官方微博

除了森馬、美特斯邦威等傳統(tǒng)步行街王者，UR在過去幾年內(nèi)快速崛起，羽絨服起家的波司登為提高自身天花板也早已切入休閑服飾賽道，更不用說還有太平鳥等多個(gè)品牌。

激烈競爭之下，已經(jīng)有老牌巨頭開始徹底轉(zhuǎn)行。就在今年1月9日，知名運(yùn)動(dòng)品牌貴人鳥發(fā)布公告稱公司將會(huì)更名為金鶴農(nóng)業(yè)股份有限公司，主營業(yè)務(wù)也變成了大米加工銷售和預(yù)制米飯，跨度之大令人唏噓不已。

與之不同的是，美特斯邦威選擇進(jìn)軍戶外服飾市場，爭做大牌平替。

就在2024年8月底，美特斯邦威召開了一場“大牌平替、潮流戶外”的新品發(fā)布會(huì)，并在現(xiàn)場發(fā)布了全新logo和沖鋒衣等多款新品。雖然此前時(shí)不時(shí)就能看到美特斯邦威賣樓自救的消息，但現(xiàn)在再到線下市場去看，美特斯邦威不管是門店裝修風(fēng)格還是現(xiàn)場產(chǎn)品陳列都極具戶外風(fēng)格。

值得一提的是，森馬除了學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫外，更早之前還有著搶灘海外市場的野心。2016年，森馬曾和沙特簽約，并在2018年于利雅得開出首家海外門店；2019年，森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌在越南等國家開出30個(gè)獨(dú)立門店及專柜，主品牌森馬在當(dāng)年的海外零售規(guī)模為3000萬。

2024年9月，森馬開出了越南的首家線下品牌門店，邱堅(jiān)強(qiáng)更是多次提出公司要加速發(fā)展海外市場，探索新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。

不管立志成為中國版優(yōu)衣庫，還是試圖在海外市場大殺四方，對(duì)傳統(tǒng)服飾品牌而言，轉(zhuǎn)型總歸需要進(jìn)行大量投入才能真正抓住未來的消費(fèi)趨勢(shì)。

從這個(gè)角度來看，處在改革期的森馬，要做的只有更堅(jiān)定的走下去。