出品/青眼

撰文/青禾

“大環(huán)境不好，生意難做”“公司面臨的市場(chǎng)壓力比較大，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開(kāi)始放緩”......在2024年年末，《青眼在一線(xiàn)》欄目深入華東、華南29家化妝品企業(yè)走訪(fǎng)時(shí)，不少行業(yè)人士發(fā)出如是感嘆。

今日（1月17日），國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了最新社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。其中，去年12月化妝品類(lèi)零售額為345億元，同比微增0.8%。而2024年全年化妝品類(lèi)零售額為4357億元，同比下滑1.1%。

過(guò)去一年的化妝品零售“成績(jī)單”，無(wú)疑進(jìn)一步印證了行業(yè)所感受到的“寒意”。

全年賣(mài)了4357億元，同比下滑1.1%

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年12月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額45172億元，同比增長(zhǎng)3.7%。2024年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額487895億元，比上年增長(zhǎng)3.5%。不難看出，無(wú)論去年12月還是全年，化妝品類(lèi)零售額均未能跑贏(yíng)整體大盤(pán)。

值得一提的是，化妝品零售額已連續(xù)3年跑輸大盤(pán)。青眼對(duì)比近10年社會(huì)消費(fèi)品零售總額和化妝品零售額增速發(fā)現(xiàn)，2022年-2024年3年間，化妝品零售額增速持續(xù)低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速。而在2017年-2021年，化妝品零售額增速則一直高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速。

與此同時(shí)，青眼梳理了近10年（2015-2024年）的化妝品零售額發(fā)現(xiàn)，2015年-2021年間，每年12月的化妝品零售額總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。但2018年12月、2022年12月化妝品零售額有所下滑。不過(guò)，2023年12月和2024年12月，化妝品市場(chǎng)有所復(fù)蘇，零售額則進(jìn)一步回升。

從增幅來(lái)看，2022年之前大多數(shù)年份的12月化妝品零售額均增幅較為顯著。比如，2017年12月、2019年12月，增幅分別為13.8%、11.9%。然而，2022年12月，化妝品零售額同比大幅下滑19.3%，創(chuàng)下近10年的最大降幅。到2024年12月，盡管零售額同比增長(zhǎng)0.8%，但這是近10年內(nèi)除2022年外的最低增速。

此外，青眼也對(duì)近10年的化妝品零售額及其增長(zhǎng)情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，10年來(lái)，化妝品零售額整體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但從增速來(lái)看，2017年、2021年的增速較為明顯，分別增長(zhǎng)13.5%、14.0%。但2022年-2024年，這三年的增速明顯低于此前7年。

值得注意的是，2024年化妝品零售額為4357億元，比2023年的4142億元有所增加，但為何統(tǒng)計(jì)結(jié)果卻顯示為下降？

事實(shí)上，這是由于統(tǒng)計(jì)口徑的差異造成的。對(duì)此，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局也解釋?zhuān)懊磕昙{入網(wǎng)上零售額統(tǒng)計(jì)的重點(diǎn)平臺(tái)范圍會(huì)發(fā)生變化，為保證數(shù)據(jù)可比性，同期和本期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍必須一致。因此，每年有新平臺(tái)被納入調(diào)查，還有一些不再符合要求的平臺(tái)退出調(diào)查，由此導(dǎo)致了統(tǒng)計(jì)結(jié)果的差異�！�

線(xiàn)下進(jìn)一步收縮，護(hù)膚、彩妝銷(xiāo)售額下滑

盡管數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑有差別，但過(guò)去一年化妝品市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂(lè)觀(guān)，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為7746.45億元，同比下降2.83%。其中，線(xiàn)上渠道的化妝品銷(xiāo)售額為4055.27億元，同比增長(zhǎng)0.4%；線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售額為3691.17億元，同比下降6.1%。值得關(guān)注的是，盡管線(xiàn)上渠道增速放緩，但市場(chǎng)份額依然持續(xù)擴(kuò)大，相較于2023年增長(zhǎng)了1.66%。

那么，在已經(jīng)結(jié)束的2024年當(dāng)中，又是哪些渠道和品類(lèi)出現(xiàn)業(yè)績(jī)收縮和下滑呢？

從各渠道市場(chǎng)份額來(lái)看，據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘天仍然是線(xiàn)上第一大渠道，占比21.52%，但較2023年下降了1.13%。相反，抖音和京東的市場(chǎng)份額有一定提升，分別增長(zhǎng)2.9%、1.76%。在線(xiàn)下，KA渠道銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，而CS渠道、百貨渠道則均有所下滑。

另分品類(lèi)來(lái)看，護(hù)膚和彩妝市場(chǎng)規(guī)模位列前兩位，銷(xiāo)售額分別為4218.70億、1562.86億，但這兩個(gè)品類(lèi)均出現(xiàn)了下滑，降幅為12.54%、8.12%。相較之下，洗發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理和清潔、香水的市場(chǎng)規(guī)模則呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)售額分別增至889.95億、815.50億、259.44億，增幅為59.32%、28.44%、2.14%。

值得注意的是，盡管去年化妝品零售額呈下滑趨勢(shì)，但中國(guó)本土品牌的銷(xiāo)售額卻逆勢(shì)上揚(yáng)。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)化妝品品牌的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7.46%，增長(zhǎng)金額最高。相較之下，進(jìn)口美妝則呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，其中，日本、韓國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額持續(xù)下降，歐美品牌在中國(guó)市場(chǎng)也遇冷。

顯而易見(jiàn)，線(xiàn)下渠道的萎縮、多個(gè)關(guān)鍵品類(lèi)銷(xiāo)售額的下滑，以及進(jìn)口美妝的失勢(shì)，是去年化妝品零售額增速放緩的關(guān)鍵原因。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士普遍并不感到意外。一位頭部化妝品代工廠(chǎng)創(chuàng)始人則表示，“考慮到當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這樣的結(jié)果是可以預(yù)見(jiàn)的。”某化妝品原料公司負(fù)責(zé)人則直言，“我本以為降幅會(huì)更大�！�

“2025年將更難”

化妝品市場(chǎng)遇冷，導(dǎo)致有一批美妝企業(yè)被淘汰。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，僅2024年12月以來(lái)，已有10家化妝品相關(guān)企業(yè)走向破產(chǎn)。而縱觀(guān)2024全年，至少有46家化妝品相關(guān)企業(yè)進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，波及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。

那么，2025年的美妝市場(chǎng)又會(huì)如何發(fā)展呢？

在2024年年底青眼走訪(fǎng)一線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)，就有不少美妝企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“2025年可能會(huì)更加艱難”“真正的行業(yè)洗牌才剛剛開(kāi)始，洗牌的力度將會(huì)愈發(fā)加大”。

諾斯貝爾CEO范展華指出，“2025年的市場(chǎng)行情依然不容樂(lè)觀(guān)，還是重在‘穩(wěn)’，且商業(yè)環(huán)境趨于穩(wěn)定，很難再見(jiàn)到‘黑馬’�！笨蛋乩萍迹ㄌK州）有限公司創(chuàng)始人&董事長(zhǎng)毛建林認(rèn)為，“2025年，并不令人樂(lè)觀(guān)，需要我們行業(yè)共同度過(guò)難關(guān)。”

“對(duì)于工廠(chǎng)而言，要不斷提升創(chuàng)新能力，給到客戶(hù)更高附加值的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，進(jìn)一步對(duì)工廠(chǎng)的客戶(hù)群體進(jìn)行分析優(yōu)化，主動(dòng)變革，提升競(jìng)爭(zhēng)力，讓‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)回歸正常。”他表示。

此外，德之馨化妝品原料部中國(guó)區(qū)總監(jiān)勞樹(shù)權(quán)也表示，“行業(yè)將進(jìn)一步集中，那些缺乏科學(xué)性、核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將逐步被淘汰�！�

盡管2025年被普遍認(rèn)為會(huì)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)上依然蘊(yùn)藏著一些機(jī)會(huì)。青眼走訪(fǎng)一線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)，不少化妝品行業(yè)人士一致表示，“科技抗衰將繼續(xù)保持熱度，美白市場(chǎng)將迎來(lái)大年，戶(hù)外防曬、洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)也將顯現(xiàn)出新機(jī)會(huì)點(diǎn)。”（詳情見(jiàn)青眼文章《2025年，美妝的12個(gè)趨勢(shì)》）。

同時(shí)，多位美妝企業(yè)負(fù)責(zé)人一致認(rèn)為，“要想穿越經(jīng)濟(jì)周期，就必須專(zhuān)注于品牌建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研發(fā)投入。”專(zhuān)研功效型個(gè)護(hù)的ODM/OEM公司廣州華麥總經(jīng)理朱梓表示，“越是在這種艱難的行情下，我們?cè)叫枰⒅馗哔|(zhì)量發(fā)展，腳步可以走慢一點(diǎn)，把控好現(xiàn)金流良性回款非常重要�！�

“還是要回歸到簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯，把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好。消費(fèi)本身不能突變，‘平穩(wěn)發(fā)展’就很樂(lè)觀(guān)�！狈墩谷A如是說(shuō)道。