出品/億歐新消費 

撰文/七年半練習(xí)生

隨著“老爸評測”視頻的下架，霸王茶姬部分飲品添加“冰勃朗”所引發(fā)的風(fēng)波也告一段落，但消費者對于新茶飲健康化的探討卻遠未就此停息。

畢竟，對于消費者而言，無論是霸王茶姬過往的“低GI”標(biāo)識、將“伯牙絕弦”等明星產(chǎn)品的配方和成分比例對外進行公開，以及推進 “0奶精、0植脂末、0氫化植物油”等動作，都成功的在消費者心智中塑造了品牌“健康”的標(biāo)識。

甚至在近期億歐新消費的調(diào)研中，部分消費者潛意識里認為，霸王茶姬飲品中，只有奶、茶等天然原料，直至“冰勃朗”事件的持續(xù)發(fā)酵，消費者才意識到，其原葉鮮奶茶飲品中，除上述原料外，還有“冰勃朗”這樣的食品添加劑的存在，而這顯然與消費者所理解的健康有所區(qū)別，恰恰也是這種品牌營造的健康形象和消費者所理解之間的差異，導(dǎo)致了“冰勃朗”時事件的持續(xù)發(fā)酵。

此外，在價格上，霸王茶姬飲品主要集中于15-20元價格帶，可以算得上是茶飲賽道中高端檔位了，遠高于聚焦下沉市場的蜜雪冰城等品牌，兩者所處價格帶的顯著差異，自然也會在消費者心智中，形成對飲品品質(zhì)不同的預(yù)期。

這也是為什么，以往蜜雪冰城部分線下門店被曝出食品安全問題時，消費者的第一反應(yīng)往往是“都這么便宜了，還要啥自行車?”，但這一次霸王茶姬被“老爸測評”曝出添加“冰勃朗”時，卻飽受消費者“賣20還喝不到純奶”質(zhì)疑的兩極分化。

茶百道、古茗都用的非氫化基底乳，怎么偏偏就把霸王茶姬送上了熱搜？作為幕后的原材料供應(yīng)商，浙江圣嗎哪乳業(yè)有限公司（以下簡稱“圣嗎哪乳業(yè)”）又能否借勢品牌勢能，成為中國版的“Oatly”呢？

01 

提升口感，還是降低成本？

回顧霸王茶“冰勃朗”風(fēng)波，爭議的焦點無外乎“冰勃朗”是否足夠健康，以及添加“冰勃朗”的目的是為了提口感還是降成本？

對于“冰勃朗”是否足夠健康，以及是否如自媒體所說是“液態(tài)植脂末”，霸王茶姬和“冰勃朗”基底乳生產(chǎn)方圣嗎哪乳業(yè)都在事發(fā)后，對外給出過回應(yīng)。

其中霸王茶姬方面指出，“冰勃朗是一種‘含乳飲料’，執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，并非植脂末�！保氨省鄙a(chǎn)方的圣嗎哪乳業(yè)則直接隔空喊話自媒體稱，“‘冰勃朗’與植脂末在原料組成、健康性及工藝方面有顯著差異”，并認為“老爸測評”的方式存在誤導(dǎo)消費者的行為。

除品牌方和原材料供應(yīng)商雙雙下場外，億歐新消費注意到，也有從業(yè)者表示，相較植脂末，“冰勃朗”相對更健康。

“在‘植脂末’的生產(chǎn)過程中，如果使用氫化植物油，就有可能產(chǎn)生反式脂肪酸，繼而誘發(fā)肥胖、糖尿病、心血管疾病等危害，對比來看，‘冰勃朗’采用的是非氫化食用油，所實現(xiàn)的0反式脂肪酸，顯然對消費者更加友好�！币晃恍虏栾嫃臉I(yè)者向億歐新消費說道。

同時，他指出，在健康與否之外，事實上“冰勃朗”和“植脂末”雖然都可以有效的提升口感，但在成本上，“植脂末”的成本要低于“冰勃朗”，也是因此，過往商家可能會基于成本考量而添加“植脂末”。

“相較牛奶或其他乳制品在奶茶基底的使用，‘植脂末’的成本僅為純奶、鮮奶、鮮牛乳的1/3、1/4、1/5，如此看來，‘冰勃朗’更多的作用在于提升綜合口感，且具體到飲品中，占比相對較少�！�

上述從業(yè)者認為，霸王茶姬此次陷入“冰勃朗”風(fēng)波，更多原因在于，過往霸王茶姬一貫被外界所接收到的配料透明、健康的標(biāo)簽，由于“冰勃朗”被自媒體冠以“液態(tài)植脂末”而放大成了一場“信任危機”。

據(jù)《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費者認知調(diào)查報告》顯示，72.99%的受訪消費者，會特別關(guān)注奶茶的奶原料；72.73%的受訪消費者，希望商家能夠明確告知奶茶中奶原料使用情況。

這也意味著，在當(dāng)下的消費環(huán)境下，對于包括霸王茶姬在內(nèi)的新茶飲們來說，如何更加清晰透明的向消費者傳遞產(chǎn)品、配料信息，不再是品牌的加分項，而是品牌的一門必修課。

02 

“冰勃朗”風(fēng)波，掀開新茶飲基底乳升級序幕

事實上，在“冰勃朗”事件發(fā)酵的同時，也將新茶飲賽道基底乳升級的序幕進一步呈現(xiàn)在大眾面前。

而回溯新茶飲市場的發(fā)展，基底乳或者奶基底的迭代，恰恰在暗中推進了行業(yè)和飲品的升級。如果說1.0時代是屬于植脂末的時代，那么步入2.0時代的象征則是鮮奶在新茶飲產(chǎn)品中作為基底乳添加的引入，而隨著新茶飲賽道競爭的日趨白熱化，基于消費者對健康的訴求，以及品牌在爆款單品、營銷、渠道等都多維度上，都趨于同質(zhì)化后，需要新的出圈爆品來吸引消費者的雙重訴求，新茶飲行業(yè)，逐漸從鮮奶基底的2.0時代，向創(chuàng)新定制化奶基底的3.0時代邁進。

甚至，這種基于消費者健康訴求和品牌差異化訴求的奶基底升級，是不可逆性的。

艾媒咨詢發(fā)布的一份調(diào)研報告中提到，在2023年中國消費者減少新茶飲消費次數(shù)的原因中，49.4%的消費者基于擔(dān)心新式茶飲消費不利身體健康，有42.4%的消費者基于害怕長胖，從而減少消費次數(shù)。

佳禾食品的2024年中報，要知道的是，這家成立于2001年的公司，主營業(yè)務(wù)之一便是植脂末、咖啡等產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和消費，據(jù)公開信息，在2021年上市時，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、益禾堂、統(tǒng)一等等，都是其客戶。尤其是蜜雪冰城是佳禾的核心客戶。

而據(jù)其2024年中報顯示，營收為10.73億元，同比下降19.12%；歸母凈利潤為6944.39萬元，同比下降48.77%，對于凈利潤相較去年同期的下滑，佳禾食品表示，“主要系銷售收入的下降及銷售費用的增長所致�！�

但如果仔細研讀這份年中報則會發(fā)現(xiàn)，利潤下滑更主要的原因在于，粉末油脂（植脂末）業(yè)務(wù)收入的暴跌，財報顯示，2024年上半年，粉末油脂業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收5.87億元，，相較去年同期的9.41億元，減少37.59%，更加關(guān)鍵的是，與營收一并出現(xiàn)下滑的還有粉末油脂業(yè)務(wù)在整體營收中的占比，從去年同期的70.91%一路下滑至54.7%。

佳禾食品的業(yè)績變化，或也從另外一個角度體現(xiàn)了新茶飲賽道轉(zhuǎn)向健康化發(fā)展的大勢所趨。

同時，上述兩份數(shù)據(jù)的交叉印證，也進一步體現(xiàn)了，在消費者無論是對口味還是對健康，變得更加“挑剔”的當(dāng)下，基底乳升級的迫切性。

或許身處一線的新茶飲品牌們，更加清晰的感知到了這一趨勢，紛紛圍繞基底乳進行了煥新或升級。

翻閱公開信息，不難發(fā)現(xiàn)，包括樂樂茶、古茗、喜茶等在內(nèi)的新茶飲品牌，都曾基于不同的基底乳上新飲品。

除前面提到的霸王茶姬在2023年對超2000家門店進行基底升級，采用“冰勃朗非氫化基底乳”外，樂樂茶曾推出通過將七窨茉莉、斯里蘭卡紅茶、云南滇紅等優(yōu)質(zhì)茶底與健康無添加的三“0”輕乳基底（0反式脂肪酸、0植脂末、0氫化植物油）相結(jié)合的”貴人輕乳茶”系列飲品，備受消費者好評；比如，古茗在選擇認養(yǎng)一頭牛、君樂寶、味全等知名企業(yè)作為鮮奶供應(yīng)商，保證消費者喝到優(yōu)質(zhì)乳基底的同時，通過在茶葉原葉上的考究，推出獨具差異化的“云霧梔子青”飲品；再比如喜茶，推出首款新茶飲專用真牛乳——3.8源牧甄奶，在實現(xiàn)100%生牛乳為原料，不含植脂末和任何添加劑的同時，蛋白質(zhì)含量還達到了3.8g/100mL等等。

而此次霸王茶姬“冰勃朗”風(fēng)波，從某種層面來說，進一步將新茶飲賽道基底乳的升級由幕后推向了臺前。

03 

圣嗎哪乳業(yè)，新茶飲屆的“Oatly”？

在霸王茶姬“冰勃朗”風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵階段，除霸王茶姬官方對外進行回應(yīng)外，作為“冰勃朗”原材料生產(chǎn)方的圣嗎哪乳業(yè)，也下場回應(yīng)，足見霸王茶姬這一B端客戶，對圣嗎哪乳業(yè)的重要性。

浙江圣嗎哪乳業(yè)成立于2014年，2018年開啟與頭部茶飲品牌合作的篇章，2023年隨著“冰勃朗”產(chǎn)品的問世，圣嗎哪乳業(yè)開啟了產(chǎn)能擴張，值得一提的是，2023年霸王茶姬也迎來了爆發(fā)期，從某種層面來說，二者可以算得上是相輔相成。

借勢大單品，使原材料生產(chǎn)商生意增長受益的情況，在新茶飲賽道中并不罕見，比如被瑞幸厚乳拿鐵帶火的塞尚乳業(yè)，被生椰拿鐵帶火的菲諾等... ...

而通過切入新茶飲和咖啡賽道的B端生意，逐漸衍變成B端和C端生意均涉足的品牌，也早有先例。比如燕麥奶品牌OATLY便是很好的范本，在精準(zhǔn)切中乳糖不耐受群體的同時，OATLY選擇通過太平洋咖啡、星巴克、Tims、Mstand等B端渠道，實現(xiàn)從小眾群體到大眾群體的破圈，并隨著業(yè)務(wù)積累和人群的做厚做寬，衍生出To C的瓶裝燕麥拿鐵等產(chǎn)品，從“咖啡伴侶”的角色向品牌角色轉(zhuǎn)變。

而站在新茶飲賽道基底乳升級的當(dāng)下，原材料生產(chǎn)商，借勢合作B端企業(yè)的強大勢能，實現(xiàn)從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)，到知名品牌的轉(zhuǎn)型，不失為一種新的進階路徑。

只是相較OATLY，圣嗎哪乳業(yè)實現(xiàn)品牌To C的發(fā)展，仍尚需時日。首先，相較燕麥奶所解決的消費者乳糖不耐受剛需，“冰勃朗”更多的價值在于提升口感，且相較燕麥奶從“咖啡伴侶”的角色向品牌“單品”的轉(zhuǎn)換，“冰勃朗”顯然很難適用。

甚至，即便是在圣嗎哪乳業(yè)所處的基底乳賽道，包括三元、伊利、蒙牛、光明、雀巢等等國內(nèi)外的頭部乳企均有涉足B端市場，這也意味著在新茶飲賽道中，圣嗎哪乳業(yè)所需面對的競爭也將進一步加劇。

基于此，或許也就更能理解，為什么陷入“冰勃朗”風(fēng)波的是霸王茶姬，但圣嗎哪乳業(yè)卻迫不及待的下場對外做出回應(yīng)了。

但或許，拋開企業(yè)做品牌的宏愿，做一家委身于霸王茶姬背后的供應(yīng)商，成就一番“小而美”的生意也是一個不錯的選擇。

而我們的消費者，在毫無選擇的情況下，又雙叒叕學(xué)習(xí)了一個行業(yè)專業(yè)術(shù)語.......