出品/聽(tīng)潮TI

撰文/劉勇

中國(guó)成長(zhǎng)速度最快的新茶飲品牌之一霸王茶姬，陷入了一輪輿論風(fēng)波。 

幾天前，某測(cè)評(píng)博主在一期《奶茶也有科技》的視頻中，評(píng)測(cè)了包括霸王茶姬、古茗等12個(gè)頭部奶茶品牌，指出不少奶茶產(chǎn)品中的“冰勃朗”基底乳以及類似基底乳產(chǎn)品，與植脂末存在相似之處。

博主提到，將植脂末和非氫化基底乳配料進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，兩者成分相近，均含有油、糖、香精、色素、乳化劑，此外冰勃朗還有增稠劑。他同時(shí)表示，在植脂末中檢出了反式脂肪酸，冰勃朗中則未檢出，但后者的脂肪含量比植脂末還高。

因此該博主認(rèn)為，冰勃朗與奶茶植脂末成分相似，只是形態(tài)不同，同樣是“科技與狠活”。

針對(duì)上述質(zhì)疑，1月3日、1月5日，霸王茶姬原材料供應(yīng)商圣嗎哪乳業(yè)、霸王茶姬分別發(fā)表聲明，做出回應(yīng)。

圣嗎哪乳業(yè)重點(diǎn)提到，冰勃朗作為奶茶輔料，最大的作用是調(diào)和口感，而非替代牛乳節(jié)約成本，同時(shí)表示，從原料、健康及工藝等角度來(lái)說(shuō)，冰勃朗絕非“液體植脂末”，冰勃朗配料添加的增稠劑等，也均為合法合規(guī)添加。

霸王茶姬則在聲明中提到，早在兩年前，其就真正做到了0植脂末、0奶精、0氫化植物油，現(xiàn)在一杯“伯牙絕弦”里，約66%是新鮮現(xiàn)泡的原葉茶湯、約19%是來(lái)自新希望等品牌的優(yōu)質(zhì)牛乳、約8%是冰勃朗非氫化基底乳、約7%是風(fēng)味糖漿。

霸王茶姬回應(yīng)，圖/霸王茶姬官微 

至此，這場(chǎng)風(fēng)波暫時(shí)告一段落，但對(duì)漩渦中心的霸王茶姬而言，影響或難以在短期內(nèi)徹底消除。

過(guò)去幾年里，霸王茶姬在極力給自身貼上“健康茶飲”的標(biāo)簽，也在公開(kāi)產(chǎn)品細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)等方面做了不少實(shí)際努力——但比起健康爭(zhēng)議“站不站得住腳”，爭(zhēng)議本身，就意味著一重不確定性。

01

基底乳到底健不健康？

一杯奶茶里到底包含哪些成分？

用戶理想設(shè)想下，它就應(yīng)該是“茶葉 鮮奶”，但事實(shí)顯然并非如此。

甚至在早些年，你喝到的奶茶里可能既無(wú)茶、也無(wú)奶，而是由奶精、香精、糖精等調(diào)配而成的混合物——奶精替代鮮奶、香精替代茶葉、糖精帶來(lái)甜度。

在茶飲行業(yè)規(guī)模化發(fā)展過(guò)程中，這種做法不斷暴露出健康風(fēng)險(xiǎn)。

艾瑞咨詢?cè)凇吨袊?guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為調(diào)查》中指出，2023年中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)新式茶飲次數(shù)減少的原因中，49.4%的人因“擔(dān)心不利于身體健康”，42.2%因“害怕長(zhǎng)胖”。

因此，過(guò)去幾年里，茶飲品牌也在圍繞“健康茶飲”不斷內(nèi)卷，包括采用更健康的原料、找更健康也更能調(diào)和口感的輔料，等等。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，針對(duì)奶茶里小料、茶基底、奶基底、甜味劑等幾個(gè)主要組成部分，茶飲品牌都在探索進(jìn)行升級(jí)。

比如奶基底層面，植脂末早些年是主流的原料，它也被稱作奶精。

其可以代替奶粉或減少用奶量，降低生產(chǎn)成本，但其中的氫化植物油在生產(chǎn)過(guò)程中可能會(huì)產(chǎn)生反式脂肪酸，人體攝入過(guò)多會(huì)影響心血管健康，因此陸續(xù)被市場(chǎng)淘汰。

再比如甜味劑。阿斯巴甜、安賽蜜等傳統(tǒng)的代糖，也在加速被赤蘚糖醇等甜味添加劑所取代。

霸王茶姬這次陷入輿論風(fēng)波中的“冰勃朗非氫化基底乳”，一定程度上就是對(duì)植脂末的替代，在2023年7月份以后被廣泛用在霸王茶姬的多款產(chǎn)品中。

當(dāng)時(shí)霸王茶姬官方發(fā)布的信息顯示，冰勃朗非氫化基底乳，是實(shí)現(xiàn)“0植脂末、0奶精、0氫化植物油”咖奶代替品的一個(gè)不錯(cuò)的答案，也不是所謂的“成本更便宜”，或是什么優(yōu)質(zhì)牛乳的的“平替”。

如霸王茶姬所說(shuō)，以“伯牙絕弦”為例，現(xiàn)在其產(chǎn)品中負(fù)責(zé)“奶”的部分，其實(shí)分為兩塊，一塊是含量占比19%的牛乳，另一塊是主要負(fù)責(zé)調(diào)味的占比8%的冰勃朗非氫化基底乳。

再聚焦到這次爭(zhēng)議來(lái)看，關(guān)鍵點(diǎn)無(wú)非在于以下兩處。

第一，冰勃朗非氫化基底乳到底是不是植脂末？

答案是否定的。乳業(yè)專家宋亮此前在接受媒體采訪時(shí)提到，冰勃朗是一種調(diào)和乳制品，一般由牛奶、植物奶和脂肪等成分混合而成，通常不會(huì)含有反式脂肪酸，雖然冰勃朗與植脂末都含有糖、油、乳化劑、色素、食用香精等成分，但兩者并不能劃等號(hào)。

第二，基底乳到底健不健康？

從不含反式脂肪酸的角度來(lái)看，確實(shí)相對(duì)健康，而且近些年用基底乳來(lái)調(diào)和口感的品牌也在增多。

爺爺不泡茶的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人就曾表示，基底乳是行業(yè)大勢(shì)所趨，因?yàn)閮H用鮮奶和茶很難達(dá)到濃郁口感，基底乳的出現(xiàn)可以填補(bǔ)口感空缺。

那從脂肪含量來(lái)看呢？

上述博主在測(cè)評(píng)視頻中提到，脫水后，冰勃朗的脂肪含量是45.4g/100g，比植脂末中的脂肪含量（33.4g/100g）要高。

圣嗎哪乳業(yè)同樣對(duì)這一質(zhì)疑做出了回應(yīng)。

其認(rèn)為，視頻內(nèi)容主觀地將試驗(yàn)數(shù)據(jù)乘以2倍，用脫水后的數(shù)據(jù)直接與植脂末進(jìn)行了對(duì)比，“冰勃朗是一種液體，我們也不會(huì)在任何一杯奶茶中添加脫水后的冰勃朗，這種不僅完全脫離科學(xué)實(shí)驗(yàn)，也背離產(chǎn)品真實(shí)的使用場(chǎng)景，造成不必要的公眾和消費(fèi)者恐慌�！�

此外，圣嗎哪乳業(yè)還以某款原葉鮮奶茶（約700cc/杯）為例進(jìn)行了澄清：

“冰勃朗標(biāo)準(zhǔn)用量是40g（占比5.71%），冰勃朗脂肪含量為23g/100g，從而可以計(jì)算單杯奶茶消費(fèi)者實(shí)際從基底乳中攝入的脂肪占比僅為1.31g/100g。而全脂牛奶每100g中約含脂肪3-3.5g�！�

不過(guò)后續(xù)博主也對(duì)此做出了進(jìn)一步回應(yīng)，稱“所有實(shí)驗(yàn)符合實(shí)際使用場(chǎng)景”。

02

霸王茶姬高增速下也有隱憂

這次冰勃朗非氫化基底乳引發(fā)的風(fēng)波，并不是霸王茶姬第一次遭受爭(zhēng)議。

自2023年開(kāi)始快速擴(kuò)張以來(lái)，爭(zhēng)議與贊譽(yù)的生意就同時(shí)圍繞著這家公司。

霸王茶姬是近幾年開(kāi)店速度最快的新茶飲品牌之一。從2017年成立到2022年底，它用了近五年開(kāi)出了一千家店，其中有超過(guò)一半還是在2022年開(kāi)出的，但接下來(lái)，僅在2023年，其新增門店數(shù)量就超過(guò)了2000家。

再到2024年，其新增門店接近3000家。創(chuàng)始人張俊杰前段時(shí)間透露，目前霸王茶姬在全球的門店數(shù)量超過(guò)6200家，在中國(guó)超過(guò)6000家。

公司越大、門店網(wǎng)絡(luò)越密集，對(duì)應(yīng)的在產(chǎn)品安全、門店服務(wù)上的管理難度也就越高。

聽(tīng)潮TI在黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，截至1月8日，以“霸王茶姬”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，顯示相關(guān)的用戶投訴數(shù)量有3333條，投訴內(nèi)容包括漏發(fā)少發(fā)、虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者、奶茶異物等等。

圖/黑貓投訴 

當(dāng)然并非霸王茶姬一家品牌被投訴，以關(guān)鍵詞“蜜雪冰城”“古茗”“茶百道”“奈雪的茶”“喜茶”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，幾乎每家茶飲品牌的被投訴數(shù)量都在3000條上下——蜜雪冰城除外，共有10389條投訴中包含了“蜜雪冰城”。

再聚焦到門店服務(wù)管理上，2024年7月，霸王茶姬就曾因旗下一家門店“背刺打工人”事件，陷入輿論爭(zhēng)議。

去年7月14日，河南周口一家霸王茶姬門店的離職員工在社交平臺(tái)發(fā)文稱，從霸王茶姬主動(dòng)離職后，其所在門店在門口張貼了一張告示：

一邊公布了該員工的姓名和身份證號(hào)，另一邊寫道，“該名員工多次違反規(guī)定，為門店造成了不良影響。經(jīng)公司研究，給予開(kāi)除拉黑處分，三年內(nèi)不得從事霸王茶姬任何相關(guān)工作�！�

霸王茶姬第二天做出了官方回應(yīng)，公示了處罰結(jié)果——要求門店立即“撤銷公示”，并與公司一起聯(lián)系該前員工進(jìn)行慰問(wèn)和道歉，公司對(duì)涉事門店負(fù)責(zé)人與區(qū)域管理負(fù)責(zé)人進(jìn)行停職調(diào)查，并成立專項(xiàng)小組赴當(dāng)?shù)剡M(jìn)行信息和情況合適，對(duì)此事進(jìn)行深度調(diào)查了解，待濾清事實(shí)后對(duì)內(nèi)部伙伴與外界公布相關(guān)情況。

霸王茶姬此前回應(yīng)，圖/霸王茶姬官微 

但這并未完全平息輿論聲音，隨著該事件持續(xù)發(fā)酵，不少消費(fèi)者也開(kāi)始抵制霸王茶姬，有消費(fèi)者稱“不敢點(diǎn)霸王茶姬了，怕被公示三年內(nèi)不能喝奶茶�！�

與此對(duì)應(yīng)的是，霸王茶姬在內(nèi)部管理上的一些問(wèn)題也陸續(xù)浮出水面。

一位曾在霸王茶姬加盟店任職的前員工此前對(duì)媒體表示，霸王茶姬的工作時(shí)長(zhǎng)一般在9小時(shí)或以上，“每月累死累活，也很難賺到七八千�！边@位員工此前任職的加盟店位于超一線城市。

其還提到，加盟店在員工流動(dòng)性上有嚴(yán)格限制，比如除經(jīng)驗(yàn)最少的茶生之外，其他崗位離職三個(gè)月之內(nèi)要經(jīng)過(guò)前店長(zhǎng)的同意，才可以去同品牌的其他加盟店。

乃至再往前追溯，霸王茶姬早些年的營(yíng)銷手法，也存在爭(zhēng)議。比如無(wú)論是在產(chǎn)品包裝還是店面裝潢上，都時(shí)常與迪奧等品牌撞色撞款。當(dāng)然從結(jié)果來(lái)看，有爭(zhēng)議歸有爭(zhēng)議，至少確實(shí)有用。

03

霸王茶姬還要持續(xù)修煉內(nèi)功

對(duì)成長(zhǎng)期的企業(yè)而言，高速成長(zhǎng)會(huì)掩蓋很多問(wèn)題，尤其是當(dāng)這家企業(yè)還處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的賽道時(shí)。

茶飲賽道就是如此，它甚至稱得上是連鎖產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。

市場(chǎng)維度上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在需求持續(xù)提升和茶飲企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的雙重驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)由2017年的422億元上升至2023年的1933億元，CAGR為28.87%，預(yù)計(jì)至2025年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張至2458億元。

產(chǎn)品上新維度上，紅餐大數(shù)據(jù)此前公布茶飲品牌上新數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年，行業(yè)共上新了1066款新品，2024年1月至7月茶飲品牌共上新了971款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度約上新11款新品。

圖/平安證券 

平安證券也在一則研報(bào)中提到，目前新茶飲上新的保質(zhì)期只有半個(gè)月——一個(gè)全新的新品上市后，約半個(gè)月左右的時(shí)間，各個(gè)品牌即可陸續(xù)完成類似產(chǎn)品的上線。

連鎖化擴(kuò)張維度上，由于投資門檻相對(duì)較低、標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高，茶飲品類成了餐飲品類中連鎖化率最高的品類。2022年以來(lái)，幾乎所有的新式茶飲品牌都放開(kāi)了加盟模式，實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量的快速擴(kuò)張。

這帶來(lái)的一個(gè)直接結(jié)果，便是茶飲賽道的同質(zhì)化，包括產(chǎn)品的同質(zhì)化、價(jià)格的同質(zhì)化乃至門店的同質(zhì)化等等。

進(jìn)而受影響的，便是核心的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。目前，已有部分上市企業(yè)業(yè)績(jī)承壓。

2024年上半年，茶百道的營(yíng)收同比下降了10%至23.96億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降了59.7%至2.37億元，但銷售費(fèi)用上漲了140.2%；奈雪的茶收入同比下降了1.9%至25.44億元，凈利潤(rùn)也由盈轉(zhuǎn)虧，從去年同期的盈利0.66億元，轉(zhuǎn)為虧損4.35億元。

即便如此，沒(méi)有任何一家茶飲品牌愿意真正地放慢擴(kuò)張步伐——同質(zhì)化不斷加劇的背景下，規(guī)模反而成了相對(duì)容易建立起的壁壘。

這也就造就了如今茶飲品牌在多個(gè)維度、多個(gè)市場(chǎng)白熱化內(nèi)卷的“盛況”，卷上市、卷加盟商、卷下沉市場(chǎng)、卷海外市場(chǎng)、卷營(yíng)銷、卷價(jià)格，等等。

霸王茶姬稱得上是其中一個(gè)“卷王”。

除開(kāi)2023年以來(lái)持續(xù)走高的開(kāi)店速度，如今霸王茶姬的野心也越來(lái)越大。

張俊杰前段時(shí)間提到，霸王茶姬希望在未來(lái)有100個(gè)國(guó)家有霸王茶姬的身影，希望一年可以為茶友人提供150億杯茶，有30萬(wàn)個(gè)伙伴遍布全球，通過(guò)一杯茶來(lái)鏈接消費(fèi)者的每一天。

但目前來(lái)看，霸王茶姬要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，還有太多未知的挑戰(zhàn)。

霸王茶姬2019年在馬來(lái)西亞開(kāi)出首家門店，目前在全球的門店數(shù)量略高于100家，主要集中在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡等市場(chǎng)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，霸王茶姬計(jì)劃2025年春季在美國(guó)開(kāi)店，首批門店將落地加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市，不過(guò)這已經(jīng)是原定計(jì)劃延后后的進(jìn)度了。此前，它在2023年就開(kāi)始在美國(guó)搭建團(tuán)隊(duì)，原計(jì)劃2024年底前在美國(guó)開(kāi)出第一家門店，但進(jìn)展不及預(yù)期。

門店擴(kuò)張層面，霸王茶姬如今的擴(kuò)張主要依靠加盟商。

如下圖所示，根據(jù)華福證券，對(duì)比不同茶飲品牌的單店模型，霸王茶姬加盟商的投入成本相對(duì)更高，但對(duì)應(yīng)的，由于門店面積更大、日均銷量更多，且單價(jià)相對(duì)較高，加盟商能拿到的年收入也會(huì)更高，回本周期也相對(duì)更短。

重點(diǎn)茶飲品牌單店模型對(duì)比，圖/華福證券 

張俊杰此前在一次論壇上稱，2023年霸王茶姬加盟店平均在5.5個(gè)月回本。

這一度導(dǎo)致，這兩年，霸王茶姬并不擔(dān)心找不到加盟商，還要對(duì)加盟商做篩選。

一位接近霸王茶姬的人士年初也向財(cái)新網(wǎng)透露，霸王茶姬現(xiàn)在偏向有實(shí)力的職業(yè)加盟商，整體投入按不同地區(qū)在60萬(wàn)至80萬(wàn)元以上。另一位業(yè)內(nèi)人士也提到，“加盟商為霸王茶姬的加盟資格爭(zhēng)得頭破血流，因?yàn)槠放普�處旺盛的生命周期�！?/p>

不過(guò)2024年以來(lái)，其對(duì)加盟商的吸引力呈現(xiàn)出走弱跡象。

主要原因在于，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，加盟商的回本周期被拉長(zhǎng)了。參照晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，有幾位不同城市的加盟商表示，他們的門店銷售額，不及去年同期的六成。也有超一線城市的加盟商表示，在租金、人力和材料費(fèi)用幾乎不變的情況下，門店的回本周期已經(jīng)從幾個(gè)月拉長(zhǎng)到了兩至三年。

對(duì)霸王茶姬而言，這顯然是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

另一個(gè)維度來(lái)看，霸王茶姬的上市進(jìn)度也比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要晚。

先是今年4月，有媒體報(bào)道稱，霸王茶姬正籌備赴美國(guó)上市，募集資金規(guī)模在2-3億美元，花旗、摩根史丹利負(fù)責(zé)上市事宜。再到前段時(shí)間，據(jù)報(bào)道稱，麥當(dāng)勞中國(guó)前任CFO黃鴻飛于今年10月14日離職，后加入霸王茶姬，外界普遍認(rèn)為，黃鴻飛的加入，是在為公司上市做準(zhǔn)備。

相比之下，霸王茶姬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，要么已經(jīng)上市，要么已經(jīng)遞交了不止一次招股書——新茶飲賽道的品牌們，很少有一次就能成功上市的。

上述背景下，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的霸王茶姬正處在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，它比前幾年擴(kuò)張過(guò)程中遭受的挑戰(zhàn)更多了。

而它每遇到一次爭(zhēng)議，品牌的成長(zhǎng)性就多一重不確定性，持續(xù)修煉好內(nèi)功，將是長(zhǎng)期課題。

“霸王茶姬的未來(lái)只會(huì)是一個(gè)品牌，通過(guò)品牌下的多個(gè)品類鋪設(shè)全渠道，去往全球化�！睆埧〗芮岸螘r(shí)間這么說(shuō)道。

張俊杰認(rèn)為，霸王茶姬要用“三杯茶”實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，對(duì)應(yīng)三個(gè)喝茶場(chǎng)景：

第一個(gè)場(chǎng)景對(duì)標(biāo)星巴克，打造現(xiàn)制茶空間；第二個(gè)場(chǎng)景對(duì)標(biāo)雀巢，把現(xiàn)制現(xiàn)售場(chǎng)景延伸到每個(gè)家庭和辦公室；第三個(gè)場(chǎng)景對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)，做預(yù)制茶飲料。

理想確實(shí)很豐滿，但顯然沒(méi)那么容易實(shí)現(xiàn)。