來源/零售商業(yè)評論

當(dāng)下，整體消費(fèi)市場增速漸趨平緩，在市場的一片“冷靜”之中，以及消費(fèi)者的消費(fèi)決策趨于理性化、尋求性價比的大環(huán)境下，主打一個“情緒價值”的潮玩的泡泡瑪特，業(yè)績逆勢增長，再次成為消費(fèi)市場的焦點(diǎn)。

作為中國潮玩第一股，泡泡瑪特近年也遭遇了波動，但2024年以來，在三季度經(jīng)營業(yè)績高速增長的加持下，目前市值已重回千億港元。

2024年可以說是泡泡瑪特發(fā)展良好的一年，根據(jù)泡泡瑪官方財報數(shù)據(jù)，上半年營收就超過了45億，凈利10.2億元，同比增長90%。

而到了第三季度，整體收入同比更是增長了120%至125%，其中國內(nèi)零售門店營收同比增長30%~35%，機(jī)器人商店（自動販賣機(jī)）同比增長20%~25%。

線上業(yè)績增長也表現(xiàn)不俗。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特微信抽盒機(jī)三季度營收同比增長55%~60%，抖音平臺營收同比增長115%~120%，天貓旗艦店同比增長155%~160%。

在出海方面，泡泡瑪特的成績更是亮眼，根據(jù)官方財報數(shù)據(jù)，2024年第三季度港澳臺及海外收入同比增長440%至445%，超4倍的增長也讓大家看到海外市場的潛力，其海外業(yè)績也成為推動整體業(yè)績增長的重要引擎。

我們站在整個潮玩市場的發(fā)展來看，泡泡瑪特的IP能力、新模式打造、出海布局也成為新的參考。

01

潮玩市場“擴(kuò)圈”，奔向千億

視線拉到整個行業(yè)來看。

近年來，中國潮玩產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速增長期。隨著中國泛娛樂市場的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的興起，潮玩得到進(jìn)一步推廣和發(fā)展，逐漸打破小眾圈層走向大眾視野。

根據(jù)《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，近年來，中國潮玩產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速增長期。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，2023年中國潮玩產(chǎn)業(yè)的市場總價值約為600億元，占全球潮玩市場的20%左右。

從增長趨勢來看，中國潮玩產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模從2015年的63億元增長到2021年的345億元，復(fù)合年均增長率達(dá)33%。預(yù)估中國潮玩產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模在2026年將達(dá)到1101億元。

我們觀察到，2024年以來，中國潮玩市場的消費(fèi)趨勢也在不斷變化，呈現(xiàn)許多新亮點(diǎn)。

一是圈層擴(kuò)大。消費(fèi)人群不斷擴(kuò)展，從最初以Z世代為主，逐漸擴(kuò)展到低幼兒童、青少年和中年用戶等更廣泛的群體。

二是消費(fèi)模式不斷創(chuàng)新。從過去主要依賴線下銷售，轉(zhuǎn)向線上線下相融合的模式，此外，如展會、快閃店、主題樂園、無人販?zhǔn)蹤C(jī)等，多種消費(fèi)形式豐富了潮玩業(yè)態(tài)。

三是提升情緒價值。消費(fèi)者更加注重潮玩產(chǎn)品所蘊(yùn)含的情感價值和文化內(nèi)涵，對具有獨(dú)特設(shè)計、故事背景以及能夠引發(fā)情感共鳴的產(chǎn)品更感興趣，愿意為情懷和文化買單。

當(dāng)然，潮玩市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，競爭也愈加激烈。

如名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY在2024年的業(yè)績表現(xiàn)也很出色，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2024年上半年業(yè)績報告，TOP TOY上半年實(shí)現(xiàn)總GMV為6.25億元，總收入為4.3億元，同比增長38%，稅前分部利潤3256.9萬元，較去年同期增長104%。

52TOYS也是重要的頭部玩家之一，旗下“猛獸匣”系列憑借獨(dú)特設(shè)計吸引大量機(jī)甲愛好者，其產(chǎn)品在電商平臺好評率長期穩(wěn)定在90%以上。

此外，布魯可集團(tuán)在拼搭角色類玩具領(lǐng)域表現(xiàn)突出，2023年GMV已達(dá)到18億元。還有卡游，在國內(nèi)集換式卡牌行業(yè)份額第一，2022年收入規(guī)模就超過40億，2024年預(yù)計實(shí)現(xiàn)超50億元營收，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

從整個市場來看。我國至少有800家企業(yè)的名稱含“潮玩、潮流玩具”，行業(yè)集中度都比較低。

而對于泡泡瑪特而言，不僅是要坐穩(wěn)國內(nèi)潮玩市占率的頭把交椅，更是將目光瞄向了全球市場。

02

泡泡瑪特瞄向全球？

潮玩市場接下來怎么打？我們結(jié)合泡泡瑪特的案例來看，認(rèn)為有3個關(guān)鍵點(diǎn)會下一階段的重中之重。

首先是持續(xù)打造爆款I(lǐng)P的能力，以及IP的運(yùn)營能力，是難點(diǎn)也是核心門檻。

高頻迭代的熱門IP能更好地吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。但目前市面上大IP同質(zhì)化嚴(yán)重，孵化自有IP，與采買IP并深度介入開發(fā)運(yùn)營，成為潮玩品牌們的戰(zhàn)略重心。

2016年泡泡瑪特憑借Molly Zodiac星座系列盲盒進(jìn)入大眾視野，也讓泡泡瑪特在潮玩領(lǐng)域穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳跟。此后，泡泡瑪特憑借“IP+盲盒”的模式，一路高歌猛進(jìn)。

Molly火了之后，泡泡瑪特又通過收購、內(nèi)部孵化、簽獨(dú)家或非獨(dú)家協(xié)議等方式推出了Pucky、Dimoo、Labubu、Skullpanda等多個IP。

目前泡泡瑪特收入過億的IP就有7個，運(yùn)營了8年的Molly系列依然能帶來7.8億的營收，而這兩年爆火的Labubu所在的The Monsters系列和Skullpanda系列營收均突破了5億。

據(jù)介紹，Labubu作為其今年重要明星產(chǎn)品，2024上半年貢獻(xiàn)了其10%的銷售額，年增長率達(dá)到了10倍。

在我們看來，泡泡瑪特的IP孵化和運(yùn)營能力是其競爭力，通過持續(xù)推出系列新品，吸引愛好收集和獵奇的消費(fèi)者不斷復(fù)購。另外，運(yùn)營團(tuán)隊擅長挖掘IP背后的故事，從形象設(shè)計、背景設(shè)定到社交傳播，全方位營造IP文化氛圍。

而更難的是，如何拉長單一IP的生命周期。

“當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)回歸理性消費(fèi)，而IP的生命周期直接影響整體的銷售業(yè)績，所有要2個動作，一方面不斷加強(qiáng)宣傳輸出，延長IP的熱度。另一方面就是新IP的打造，更多吸引力的IP能針對細(xì)分人群、細(xì)分場景�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

第二是渠道和銷售模式的創(chuàng)新。新零售的驅(qū)動下，多元渠道滿足細(xì)分化場景。

就如泡泡瑪特，在線下，除傳統(tǒng)直營店外，還在繁華商圈、購物中心等人流密集處設(shè)店。此外還開設(shè)如MEGA COLLECTION三里屯快閃店等，提升品牌認(rèn)知度。

泡泡瑪特的機(jī)器人商店也廣泛分布于商場角落、寫字樓大堂、高校周邊等多樣化場景，打破傳統(tǒng)零售時間與空間限制，24小時不間斷營業(yè)。機(jī)器人商店的滲透讓其渠道更具穩(wěn)定性。

另一面則是線上，泡泡瑪特積極布局電商平臺，比如其天貓旗艦店每逢電商大促節(jié)點(diǎn)，如“618”“雙11”，精心策劃的促銷活動搭配限量版、獨(dú)家定制潮玩的發(fā)售，屢屢創(chuàng)造銷售佳績，店鋪粉絲粘性極高。同時在抖音等新興短視頻電商平臺上發(fā)力。

在2024年6月泡泡瑪特的內(nèi)部溝通會上，泡泡瑪特中國業(yè)務(wù)總裁褚音就提到，2024上半年，他們調(diào)整了抖音策略，從一點(diǎn)觸達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)觸達(dá)，根據(jù)商品垂類、IP屬性，開通不同品類、不同使用場景以及自有IP的直播間。這種運(yùn)營方式在擴(kuò)大用戶觸達(dá)的同時，也能夠吸引更精準(zhǔn)的用戶需求。

第三則是出海。全球化的布局成為新增長曲線。

據(jù)公開信息，截至2024年10月底，泡泡瑪特門店總數(shù)為480個，其中海外門店數(shù)為106個，占比22%。

泡泡瑪特海外收入占總收入比已突破45%，部分月份甚至達(dá)到50%。也就是說，僅占總門店數(shù)22%的海外門店，貢獻(xiàn)了其近一半的收入，相當(dāng)于在海外再造了一個泡泡瑪特。

泡泡瑪特布局海外的時間點(diǎn)還比較早，從2018年開始逐步在日本、韓國、新加坡、馬來西亞及美國、英國、澳大利亞、法國等地市場開設(shè)實(shí)體店。

比如，東南亞地區(qū)憑借其龐大的市場規(guī)模和活躍的消費(fèi)群體，已成為泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的關(guān)鍵市場。據(jù)悉，2024年曼谷旗艦店月銷售額峰值達(dá)3000萬元，遠(yuǎn)超國內(nèi)最佳表現(xiàn)門店的1800萬元水平。

總體來看，全球潮玩產(chǎn)業(yè)仍將有巨大潛力，泡泡瑪特憑借其IP能力、多元的渠道布局以及積極的海外市場拓展，已經(jīng)取得更強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

正如泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧所說，“以前我們想做中國的迪士尼，但現(xiàn)在我想做世界的泡泡瑪特。”