來源/Mall星人 

撰文/郭歆曄 和賀文

盡管商業(yè)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但總有脫穎而出的佼佼者。

論最賺錢，依然是客單價最高的市中心港資重奢購物中心；論聲量，當(dāng)屬梧桐區(qū)和濱江板塊各型各色求新求異的非標(biāo)創(chuàng)新商業(yè)；而悶聲發(fā)財不缺客流的，卻是郊區(qū)大而全的區(qū)域型購物中心和奧萊。

在商業(yè)很卷的上海市場，外環(huán)外部分龍頭集團打造的大型購物中心，活成了值得目前眾多商業(yè)體羨慕的模樣。

【TIPS】近30年來，上海人往郊區(qū)成為趨勢，無論是房屋成交量還是人口出生率，外環(huán)外明顯高出市區(qū)。今年上海全市預(yù)計成交一手住宅12萬套，其中外環(huán)外獨占11萬套。

上海網(wǎng)上房地產(chǎn)截至12月23日數(shù)據(jù)

上海今年二手房成交套數(shù)，外環(huán)外住宅占比亦提升至53%以上，全市過半人口居住在外環(huán)外。

人口外移的同時，人氣隨之外溢。外環(huán)外商業(yè)開始高速發(fā)展，商業(yè)正規(guī)軍逐步替代了原先土氣的城中村商業(yè)，外環(huán)外躋身全市百強人氣商場的數(shù)量從15年前僅3家（百聯(lián)青浦奧萊百聯(lián)南橋周浦萬達），到5年前的11家，一路壯大至如今的21家（與此同時，涌現(xiàn)了蟠龍?zhí)斓�、比斯特購物村等諸多特色項目）。

相對于5年前郊區(qū)人氣商場主要集中在距離市中心20公里左右的近郊（七寶莘莊周浦顧村）不同，如今距市中心40公里左右的遠郊購物中心（松江印象城和奉賢天街）人氣排名在不斷上升。

外環(huán)外區(qū)域型購物中心頂流“三劍客”——南翔印象城MEGA、七寶領(lǐng)展廣場、松江印象城的銷售額更是逆勢躍居全市所有商場的前10%行列。

以松江印象城為例，該項目于2021年11月開業(yè)，在2022年上半年即進入萬科旗下商業(yè)項目營收前十（第9位，據(jù)萬科2022年半年報），并在2023年上半年躍升至第六位（據(jù)萬科2023年半年報），商業(yè)潛力可見一斑。

【TIPS】今年，新加坡最大的國際投資機構(gòu)GIC先后收購了上海外環(huán)外兩個遠郊商業(yè)項目的大部分股權(quán)——南翔印象城MEGA和松江印象城。能被GIC看好的商業(yè)，不會差，或者說有潛力、做得好的才可能被堅定入手。

松江印象城做對了什么？其背后的思路和玩法，有哪些可借鑒之處？這個未來有望成為上海最大單體商場的項目，又將釋放出怎樣驚人的能量呢？以下Mall星人通過對外環(huán)外商業(yè)現(xiàn)狀和項目的策略分析，尋找相應(yīng)的答案。

01

10大新項目入場

上海外環(huán)外商業(yè)誰最有戲

10年前，松江尚無商場躋身全市商場50強。20年前，整個外環(huán)外也無任何商場躋身全市銷售額TOP20乃至50強。

但自近5年起，上海人氣及營業(yè)額最高的區(qū)域型購物中心，不再像以往那樣集中于市中心，更新迭代后的外環(huán)外商場占比正逐年穩(wěn)步提高（內(nèi)環(huán)內(nèi)和外環(huán)外的商業(yè)差距相較于2020年之前成倍縮小）。

得益于城市中心人口布局的多中心化和去中心化，以及大集團的發(fā)力布局，郊區(qū)和市區(qū)的時尚“時差”也大大縮短，內(nèi)中外四環(huán)幾乎平分秋色，且外環(huán)外更顯崛起（雖港資購物中心上海投資仍以內(nèi)環(huán)內(nèi)為主，但瑞安和新鴻基已開啟外環(huán)外的布局）。

【TIPS】從上榜內(nèi)中外環(huán)各自人氣頭部商場TOP10的新項目數(shù)量來看，已經(jīng)處于紅海市場的內(nèi)環(huán)內(nèi)相對階層固化（只有極個別新項目上位），而外環(huán)外則處于藍海市場，因為郊區(qū)有最多新項目成功上榜。

由于市中心存量商業(yè)較多，城市更新、存量改造、主題商業(yè)等不斷涌現(xiàn)，更多在精神消費層面“卷”。外環(huán)外第一代購物中心正處于新老接班的迭代之際，而新購物中心憑借軟硬件升級和體量以及中心城區(qū)的時尚品牌組合優(yōu)勢，不斷躋身滬郊購物中心的前列。不少外環(huán)外新項目的人氣值，已超過市中心熱門商圈的商場。

這也為印力、龍湖、招商蛇口、瑞安等企業(yè)打造的郊區(qū)新生代商業(yè)項目，沖擊高流量區(qū)域型購物中心，提供了諸多契機。

探究這一熱門現(xiàn)象背后的驅(qū)動力，無外乎以下幾點。

第一，隨著郊區(qū)人口數(shù)量增速遠高于市區(qū)，日常消費基數(shù)更大；

第二，郊區(qū)旅游資源豐富，尤其是松江、青浦等地，能夠滿足當(dāng)下熱門的微度假生活方式，周末“反向吸客”（以往聚會多是去市中心，如今反向去郊區(qū)微度假），一年四季不愁客流；

第三，消費下行時代，郊區(qū)大體量、大眾化、一站式的項目更符合人們?nèi)粘ＯM取向，具備一定的優(yōu)勢。

那么，究竟誰是外環(huán)外的人氣“王者”，哪個區(qū)域又更有“殺傷力”呢？數(shù)據(jù)說明一切。

就外環(huán)外目前的人氣而言，南翔印象城MEGA、七寶領(lǐng)展廣場、虹橋天地、松江印象城，不僅是各自所在區(qū)域的霸主，也長期穩(wěn)居整個外環(huán)外前列。

就在建大型區(qū)域購物中心新增投資額、項目數(shù)量和建面來看，松江排在浦西第二（且今年去年新簽約項目數(shù)量更是首屈一指），僅次于徐匯區(qū)，和閔行并列。

【TIPS】房價回落的大環(huán)境下，購物中心新項目的投資更加理性，企業(yè)拿地也更為謹慎。

但像松江這樣擁有近200萬常住人口（幾乎相當(dāng)于長寧區(qū)人口的三倍，僅次于浦東、閔行、寶山三區(qū)，西南四區(qū)人口最多）且人口持續(xù)導(dǎo)入的區(qū)域（受益于長三角一體化），卻成為一片熱土。

松江的新建商業(yè)項目數(shù)量正不斷增加。近兩年內(nèi)，這里新簽約了泗涇招商花園城、龍湖泗涇天街等新項目，更有松江印象城二期及龍湖上海云廊天街二期正在建設(shè)中。

大集團爭相投資增資，側(cè)面印證了松江商業(yè)的后發(fā)潛力。

通常而言，有二期的商業(yè)尤其大體量二期商業(yè)的項目不會差。

松江10萬方以上大型購物中心，目前僅有松江印象城和萬達廣場（2014開業(yè)的萬達第三代產(chǎn)品）。

2023年，松江印象城二期地塊公示，整個項目升級為“MEGA”產(chǎn)品線。待一二期合璧，整體將超40萬方，或登上“全市最大的單體購物中心”這一寶座（港資新鴻基的世界旗艦級購物中心ITC Maison則是市中心最大商業(yè)體）。

一二期“鏈接”效果圖

巨型購物中心往往會借助體量優(yōu)勢，容納更多元的業(yè)態(tài)、更豐富的內(nèi)容，而獲得人氣和銷售的雙重成功。

無論是2020年夏開業(yè)的南翔印象城MEGA（去年以46億元營業(yè)額當(dāng)上外環(huán)外“一哥”并躋身全市商場TOP10，排名不包含奧特萊斯，下同），還是2021年開幕的松江印象城、2022年啟幕的天空萬科廣場和龍湖上海奉賢天街（分別迅速登上松江、青浦和奉賢的人氣商場/銷售額第一雙寶座），均展現(xiàn)出驚人的消費潛力。

松江印象城去年更是以22億+的營業(yè)額，在西南四區(qū)（松江、青浦、奉賢、金山）傲視群雄。

但，外環(huán)外的競賽尚未迎來總決賽，畢竟許多項目仍處于建設(shè)期。

比如：前灣印象城MEGA、松江印象城二期、莘莊天薈、泗涇招商花園城、龍湖上海泗涇天街、龍湖上海云廊天街二期、北城招商花園城X、華涇華之門廣場、瑞安召樓天地、臨港海港中心萬象匯、臨港上海藍鯨世界、幻云東方、金山上海愛琴�！だ_紛里、楓涇上海方圓薈、南橋奉發(fā)古華庭、松江文峰廣場、華漕超極合生匯、寶山長灘、青浦百聯(lián)奧萊二期、嘉定新城砂之船等20多個新商業(yè)項目，在建或籌備中。

屆時，外環(huán)外商業(yè)營業(yè)額與人氣排名會迎來怎樣的更新，全市商場50強外環(huán)外商業(yè)名額是否增加，無疑是最大的看點。

02

與區(qū)域深度共振

上海西南最Passion的商業(yè)體

近年來，西南四區(qū)（松江青浦奉賢金山）的區(qū)域型購物中心人氣王不斷迭代，新項目“上位”明顯。

大眾點評人氣排行榜顯示，松江印象城、天空萬科廣場、龍湖上海奉賢天街，分別超越了所在區(qū)域的老牌“勁旅”——松江萬達廣場、青浦吾悅廣場、百聯(lián)南橋。

【TIPS】無論是從西南四區(qū)人氣商場TOP10，還是上海外環(huán)外人氣商場TOP10來看，松江印象城都位列其中，且12月名次有明顯提升，在整個外環(huán)外僅次于南翔印象城MEGA、七寶領(lǐng)展廣場、虹橋天地、比斯特購物村和蟠龍?zhí)斓亍?/span>

距離紅海市場的市中心38公里，反而為松江印象城建立了西南四區(qū)乃至周邊嘉善平湖等周邊城市客群的有效壁壘（嘉善和平湖排名第一的銀泰百貨，大眾點評時尚熱度均只有95.93分，比松江印象城的97.82低了一截）。

據(jù)Mall星人估算，松江印象城今年銷售額有望沖上25億。

去年，松江印象城銷售額達22.3億元（20億元俱樂部最年輕的一員），客流量達1120萬人次。

截至今年11月，銷售額已突破22.5億元，客流量達948萬人次，客單價逆市提升，展現(xiàn)出極強的“反磁吸效應(yīng)”。

【TIPS】一般而言，越是靠近市中心的商業(yè)磁吸力越強；反之，位于郊區(qū)特別是遠郊區(qū)域的商場輻射力有限，磁力較弱。

松江印象城盡管位處遠郊，無地鐵優(yōu)勢，3公里范圍內(nèi)有運營已久的松江萬達廣場、開元地中海兩大競爭對手，卻有著極強的磁力。

待松江印象城二期開業(yè)，憑借一期人氣及擴容的體量優(yōu)勢，有望成為外環(huán)外第三個40億+區(qū)域購物中心。

對于整座城市而言，這里是遠郊；但對于這片區(qū)域的居民來說，它就是自己的“中心城區(qū)”——與區(qū)域深度共振，并帶時尚品牌殺入新市場，就近滿足居民以往必須前往市區(qū)才能享受的需求——無論是聚餐、娛樂還是追求精致生活方式。

變化以及內(nèi)卷的大環(huán)境壓力之下，社會加速優(yōu)勝劣汰，關(guān)停的老商場逐年增多。不甘躺平的個人和企業(yè)，都需要十二分的passion，才能實現(xiàn)“剩者為王”。

開業(yè)的前兩年，松江印象城一直穩(wěn)定保持在98%以上的開業(yè)率，今年雖然經(jīng)歷了大面積調(diào)改，但半年調(diào)整便重新回到了98%的出租率高位，可見其強大的招商實力和運營能力。

三周歲的松江印象城，對于周邊客群來說可能不再有開業(yè)期的新鮮感。因此，更需要以passion的共情力，解構(gòu)松江人的生活態(tài)度。

今年以來，項目持續(xù)在各細節(jié)層面精進。

具體而言，其passion主要體現(xiàn)在活動策劃、軟硬件優(yōu)化、品牌調(diào)整等各層面，以更精準(zhǔn)的品牌組合，更在地和更鮮活的表達方式，觸達松江人的內(nèi)心和生活需求，從而推動項目長效可持續(xù)經(jīng)營。

各業(yè)態(tài)品牌的表現(xiàn)，也體現(xiàn)了可持續(xù)經(jīng)營生態(tài)的構(gòu)建。

集結(jié)的80+豐富多元的餐飲品牌中，不僅有皮爺咖啡、江南里首次進駐上海印力體系，還有50家點評榜單上榜餐廳，滿足著來自天南海北的學(xué)生客群和周邊家庭客群的不同飲食偏好。

零售方面，繼ZARA（松江區(qū)服裝熱門榜第1名）、JNBY之后，又引進The North Face、Pandora潘多拉等區(qū)域首店，強化項目的區(qū)域獨特性和吸引力。

休閑娛樂業(yè)態(tài)，Xcape異時刻密室沉浸游戲、星聚會KTV均拿下了松江大學(xué)城同品牌銷量榜第1名，星際傳奇位居松江區(qū)游戲廳熱門榜第1名。

親子業(yè)態(tài)方面，大博小館·沉浸式移動博物館位列松江區(qū)親子活動熱門榜第1名，MELAND位居松江區(qū)兒童樂園熱門榜第2名。

另有Fly滑板公園占據(jù)松江區(qū)滑板輪滑熱門榜第1名，妙曼瑜伽位居松江大學(xué)城瑜伽銷量榜第1名，海馬體照相館、天真藍照相館分別霸榜松江大學(xué)城形象照銷量榜前二，狗道寵物位列松江區(qū)寵物店熱門榜第2名……無不體現(xiàn)出松江印象城在區(qū)域的TOP級地位。

營銷活動的創(chuàng)新，也是松江印象城保持遠郊商業(yè)頭部地位，輻射客群延伸到其他區(qū)域甚至嘉興的重要原因之一。

從開業(yè)之初的“尋找皮卡丘”、“夢幻出現(xiàn)”雕塑，到去年的“伊布星光閃耀之夜”全球首展，再到今年12月即將與寶可夢合作“暖冬派對-滿電再出發(fā)”的主題展……

松江印象城通過全年齡客層喜愛的標(biāo)桿IP寶可夢賦能商場運營，中間穿插“我不是胖虎”廣富林全國首展、“時光代理人”城市定格快閃店、“好市姜至”浪漫市集等主題活動，不斷強化著“潮流打卡地”這一標(biāo)簽。

今年的3周年慶主題展“滿電再出發(fā)”，也象征著項目“回歸初心、從新起點再出發(fā)”的美好愿景。

松江印象城的運營實踐和成效，很大程度上說明了結(jié)合在地化和潮流化，打造一站式且有品質(zhì)保證的商場，并不斷實現(xiàn)品牌升級和營銷創(chuàng)新，是在區(qū)域內(nèi)取得成功的關(guān)鍵保證。

03

格調(diào)持續(xù)升級

遠郊商業(yè)的又一跨越式進階

消費者光臨商場的過程遵循AIPL模型：A（Awareness，知曉）、I（Interest，興趣）、P（Purchase，購買）、L（Loyalty，忠誠）。

對于松江印象城而言，它已經(jīng)在區(qū)域內(nèi)建立了廣泛的知名度（Awareness）。

而這兩年以及接下來的的運營，核心在于通過適時的調(diào)整和升級，激發(fā)顧客的興趣（Interest），吸引他們前來消費，并最終建立更為緊密且長久的客戶關(guān)系。

目前，線上消費趨向“保守”。場景消費是驅(qū)動人們回歸線下的主因，消費者尤其中產(chǎn)家庭，更向往具有新鮮感且兼具品質(zhì)感的購物游逛氛圍。

想要激發(fā)目標(biāo)客群的興趣并贏得青睞，必然要對各業(yè)態(tài)品牌進行巧妙的組合，激發(fā)購買欲。

松江印象城作為松江人無需長途跋涉的家門口商場，先天具有松弛感，加之不斷優(yōu)化的場景體驗更具情緒價值，更能“去班味”。

今年以來，松江印象城新引進近40家品牌，全場首店占比達80%，覆蓋零售、餐飲與生活方式業(yè)態(tài)。通過細分基本盤的需求，以全業(yè)態(tài)的品類調(diào)整和核心品牌升級，為目標(biāo)客群帶來更具新鮮感的消費場景和更具質(zhì)感的生活方式。

包括廣蓮申、松山棉店、山緩緩、鳳園椰珍等品牌在內(nèi)的20+松江首店，更是打破了傳統(tǒng)區(qū)域限制，為松江帶來近郊乃至中內(nèi)環(huán)商業(yè)才有的消費體驗，縮小差距，助力項目朝著更高的商業(yè)能級邁進。

眾多消費場景中，“Urban Outdoor”無疑是這兩年最具代表性的新興體驗，山系運動品牌也逐漸成為市區(qū)購物中心的香餑餑和年輕潮流、松弛感的象征。

當(dāng)大部分郊區(qū)商業(yè)還尚缺這一小眾細分業(yè)態(tài)之際，松江印象城已通過今年的調(diào)改升級，實現(xiàn)完美“截殺”（截胡了原本到市區(qū)高端潮流運動店或品牌線上旗艦店消費的客群），并使得整個商場的運動品牌矩陣趨于高端潮流化。

在Nike 、Adidas mega plus 、Champion、MLB、FILA、Skechers 等運動品牌陣容的基礎(chǔ)上，項目今年引進了The North Face（現(xiàn)已位居松江區(qū)運動戶外好評榜第3名）、Salomon（預(yù)計2024年12月底開業(yè)）、lululemon（預(yù)計2025年1月初開業(yè)）三大代表中高端消費的潮流運動品牌。

Salomon門店效果圖

lululemon門店效果圖

以外環(huán)外頂配的戶外品牌組合，強化項目作為“中高端及高端消費品牌試水上海遠郊市場的首選”的標(biāo)簽，構(gòu)建強有力的品牌層級優(yōu)勢，并豐富區(qū)域客群中高端消費選擇，引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)向上升級。

與此同時，松江印象城“年輕個性化的場設(shè)”也得以進一步凸顯。

永輝超市整體主力店的升級大調(diào)（僅用3個月的時間），則展現(xiàn)了松江印象城管理團隊的專業(yè)和高效。

就像硬幣總有正反面，中高端消費的背面，是關(guān)乎日常生活、高頻的剛需消費，超市便是典型代表。

然而，超市洗牌已成定局，原有的超市大主力店撤場后，打造怎樣的消費內(nèi)容，既能滿足大眾日常所需，又能再向上一步，帶動業(yè)績坪效和客流的雙重增長，考驗著購物中心的前瞻思維和實操能力。

今年6月30日永輝超市撤場后，松江印象城項目團隊快速與十幾家候選主力店品牌達成深度洽談，最終實現(xiàn)MUJI、Nitori（松江首店）、盒馬mini三家主力店及兩家新能源車品牌的簽約，完成品質(zhì)生活的基調(diào)轉(zhuǎn)型，也為類似項目的超市調(diào)改提供了示范性的應(yīng)對之策。

其中，MUJI已于11月底開業(yè)，并一躍成為品牌當(dāng)月開業(yè)門店中銷售業(yè)績NO.1；Nitori預(yù)計春節(jié)前開業(yè)。

當(dāng)下，消費者逐漸回歸理性消費，更加注重“高質(zhì)比”的事物。這也意味著購物中心調(diào)整要跳脫固有思維，以目標(biāo)客群的日常偏好和實際消費力為基準(zhǔn)，引入更能體現(xiàn)他們生活態(tài)度的高性價比品牌。

在對服裝品牌汰換升級時，松江印象城就充分考慮到周邊品質(zhì)家庭和年輕客群的不同需求，擇優(yōu)保留2樓11個優(yōu)質(zhì)女裝品牌的同時，引入設(shè)計師品牌江南布衣、中高端內(nèi)衣品牌FLAG LADY、國產(chǎn)原創(chuàng)服裝品牌UNDEAD DREAM 柚�。ìF(xiàn)已位居松江大學(xué)城服裝好評榜第1名）及Vero Moda、YOUNGOR 雅戈爾、broadcast播（重裝擴柜）；

以及，更加平價、更具新鮮感的潮牌服飾和潮玩品牌如Crocs、a blueberry一顆藍莓 、BONELESS、Top Toy等。以此來兼顧這兩大客群的情緒價值，進而提升他們的購物興趣和消費頻次，助力銷售業(yè)績持續(xù)上升。

如果說超市主力店和零售業(yè)態(tài)的調(diào)改，還只是對特定客群的“各個擊破”，那么最吸引客流、品類更新?lián)Q代最快的餐飲業(yè)態(tài)的升級，是最能體現(xiàn)購物中心面向全客層、全年齡段時的一次市場敏感度測試。

松江印象城結(jié)合市場趨勢和目標(biāo)客群的消費偏好汰換末位品牌，在有限的可調(diào)整空間內(nèi)，盡可能增加風(fēng)味小吃、飲品店、烘焙甜品、異國餐飲、火鍋等熱門品類和品牌，讓高調(diào)性與高人氣兼得。

如：必吃榜品牌山緩緩火鍋（上海七寶領(lǐng)展、港匯恒隆廣場、閔行龍湖店，前兩者分別位于所在區(qū)域火鍋熱門榜第1名，之后還將在世博源、長風(fēng)大悅城、K11開店）、廣州排隊王鳳園椰珍、就是上海小館均于今年亮相，豐富場內(nèi)的就餐選擇。

意大利美食餐廳Grand Amoo和貴州菜系標(biāo)桿品牌山石榴也已基本明確將于明年進駐，將拔高整個商場的餐飲格調(diào)，帶來全新的餐飲社交體驗。

年輕人最愛逛的B1層，則新增了裕蓮茶樓（現(xiàn)已是松江區(qū)飲品店熱門榜第一）、putoto、司芳糯米、阿金大白、廣蓮申、花花卷卷等話題度較高的網(wǎng)紅品牌，為商場導(dǎo)入大量客流，制造熱門話題的同時直接帶動商場銷售額提升。

針對親子家庭客群，小象動悟公園、MLB KIDS等品質(zhì)兒童業(yè)態(tài)，以及家居品牌艾美家、美業(yè)品牌曼都沙龍（店鋪升級）、iremy、生活服務(wù)UCC國際洗衣等品牌的加入，也是項目解構(gòu)生活態(tài)度的體現(xiàn)，全面滿足了周邊居民對于品質(zhì)生活的渴求。

綜上可見，松江印象城對于核心定位品牌的引入和品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是朝著更高品牌層級、輻射范圍更廣的超區(qū)域型購物中心的方向前行。其快速的調(diào)整進程，也讓我們看到了區(qū)域型購物中心進階更高等級的可能性。

后記

從開業(yè)之初以“多次元對話世界”打造年輕力中心，到如今更高端、更品質(zhì)的調(diào)整升級，松江印象城始終以“首店內(nèi)核”與“年輕態(tài)度”打造品質(zhì)型購物中心，成為遠郊商業(yè)的標(biāo)桿。

當(dāng)然，松江印象城的“野心”遠不止于此。

隨著新松江站即將在月底啟用，滬蘇湖高鐵和上海第二大高鐵站加持下的松江，將是長三角一體化戰(zhàn)略的最大受益板塊之一。

未來隨著松江區(qū)域交通體系更加完善，一、二期合體后成為超40萬方MEGA級購物中心，松江印象城勢必會在內(nèi)容運營上實現(xiàn)更大的抱負，持續(xù)壘實上海西南片區(qū)商業(yè)頂流的地位。