出品/紅餐網(wǎng) 

撰文/樊寧

2025年，餐飲大盤(pán)將出現(xiàn)什么變化？哪些趨勢(shì)值得餐飲人關(guān)注？本文為紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁樊寧在“2024中國(guó)餐飲城市行－上海站”活動(dòng)中的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

賽道存量創(chuàng)新高，行業(yè)出現(xiàn)8大趨勢(shì)

首先從宏觀來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，餐飲業(yè)前十個(gè)月收入同比增長(zhǎng)5.9%。這跟往年相比，是一個(gè)相對(duì)偏低的數(shù)字，也就是說(shuō)餐飲大盤(pán)增速確實(shí)在變緩。所以，我們接下來(lái)會(huì)看到更多刺激消費(fèi)，尤其是刺激餐飲消費(fèi)的政策出臺(tái)。

我們預(yù)測(cè)，2024年餐飲大盤(pán)收入在5.4萬(wàn)億元左右，2025年這個(gè)數(shù)字依然會(huì)上漲。很多人有個(gè)疑問(wèn)，“為什么大盤(pán)數(shù)字在上漲，我的生意卻不太好？”因?yàn)榇蟊P(pán)數(shù)字增長(zhǎng)主要來(lái)自外賣(mài)和團(tuán)餐的貢獻(xiàn)，堂食對(duì)大盤(pán)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度相對(duì)來(lái)說(shuō)偏低。我們預(yù)測(cè)，2025年堂食對(duì)大盤(pán)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度依然難有較大改觀。

剛才提到外賣(mài)，今年年初，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院做了個(gè)調(diào)查，80%以上的消費(fèi)者每月點(diǎn)外賣(mài)超過(guò)2次，超過(guò)4成的消費(fèi)者每周點(diǎn)外賣(mài)超過(guò)4次。 

也就是說(shuō)，現(xiàn)在外賣(mài)已成為與堂食并駕齊驅(qū)的消費(fèi)場(chǎng)景。而且外賣(mài)的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，對(duì)比來(lái)看，餐飲大盤(pán)增長(zhǎng)率已經(jīng)在10%以下了，所以外賣(mài)的增長(zhǎng)是非常強(qiáng)勁的。2025年，外賣(mài)可能會(huì)成為餐飲大盤(pán)增長(zhǎng)的最重要貢獻(xiàn)者。

同時(shí)，餐飲人均消費(fèi)的重心在下移。 

先看餐飲賽道存量，截至目前，與餐飲相關(guān)的企業(yè)存量超過(guò)1600萬(wàn)，已經(jīng)達(dá)到了歷史新高。未來(lái)餐企的脆弱性和餐飲大盤(pán)的反脆弱性，將成為中國(guó)餐飲行業(yè)長(zhǎng)期存在的狀態(tài)。 

我們連續(xù)三年追蹤了各個(gè)品類的人均消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)品類都出現(xiàn)了不同程度下滑，其中下滑比較嚴(yán)重的是飲品、小食、快餐、火鍋等。在人均消費(fèi)下滑的趨勢(shì)下，很多快餐承接了一部分本屬于正餐的消費(fèi)群體，很多正餐也推出了相對(duì)比較快餐化的消費(fèi)場(chǎng)景，于是出現(xiàn)了快餐正餐化，正餐快餐化的趨勢(shì)。

另一個(gè)趨勢(shì)是高端餐飲消費(fèi)被重新定義。2023年，我們做消費(fèi)大調(diào)研時(shí)，超半數(shù)受訪者表示會(huì)增加來(lái)年的消費(fèi)支出。但2024年初再做調(diào)查時(shí)，這個(gè)比例下降到了不足四成。2025年，這個(gè)數(shù)字是不是會(huì)進(jìn)一步下滑，要看幾個(gè)月以后的調(diào)研結(jié)果。 

盡管高端餐飲發(fā)展受阻，但是高端餐飲的消費(fèi)需求沒(méi)有減少，高端餐飲消費(fèi)正在被重新定義。

現(xiàn)在有一種批判高端餐飲的聲音，叫“偽高端餐飲”。那什么是“真高端餐飲”？“真高端餐飲”應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)精致質(zhì)價(jià)比的餐飲，以往主打浮夸裝修、非理性溢價(jià)的高端餐飲可能會(huì)被消費(fèi)者漸漸拋棄。所以說(shuō)高端餐飲不是沒(méi)有需求，而是要被重新定義了。

另外一個(gè)趨勢(shì)，叫“餐”“飲”發(fā)展齊頭并進(jìn)，“餐+飲”更加名副其實(shí)。這不光是2024年的趨勢(shì)，也可以稱為中國(guó)餐飲近年來(lái)的趨勢(shì)。“飲”的板塊以茶飲和咖飲為代表，已經(jīng)各自發(fā)展成千億級(jí)強(qiáng)勢(shì)賽道了。2019-2024年，咖啡市場(chǎng)規(guī)模從400多億增長(zhǎng)到1100多億，這個(gè)增幅比茶飲還要夸張。這兩個(gè)賽道會(huì)有效補(bǔ)足中國(guó)“餐飲”的概念�，F(xiàn)在很多餐飲門(mén)店推出了“餐+飲”的消費(fèi)模式，這樣的做法對(duì)門(mén)店引流、增收、改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)都有非常好的促進(jìn)作用，所以未來(lái)中國(guó)餐飲會(huì)成為名副其實(shí)的“餐、飲”。 

下一個(gè)趨勢(shì)是連鎖化步伐加快。每年總結(jié)餐飲發(fā)展趨勢(shì)都會(huì)說(shuō)到連鎖化，連鎖化標(biāo)志著行業(yè)在不斷進(jìn)步。

我要給大家提個(gè)醒，連鎖化的趨勢(shì)不可逆，但2024年出現(xiàn)了新的現(xiàn)象，連鎖化的馬太效應(yīng)日益突出。2024年拓店成績(jī)好的品牌就那么幾家，更多的企業(yè)門(mén)店是收縮的，這也是存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下會(huì)出現(xiàn)的情況。所以總結(jié)一句話就是“此之蜜糖，彼之砒霜”，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搭上連鎖化的順風(fēng)車(chē)，這對(duì)你來(lái)說(shuō)未必是一件好事。

剛才說(shuō)了一些比較嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，2024年還是有很多亮點(diǎn)的，很多亮點(diǎn)都出現(xiàn)在小品類、小賽道。這也是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的情況，在2024年這種經(jīng)濟(jì)背景下，很難支撐大賽道、大品類有亮眼的表現(xiàn)。 

首先在品類上，很多細(xì)分賽道得以發(fā)展，比如酸湯、砂鍋、拌飯等等，這些都是高度細(xì)分、輕量級(jí)的賽道。2025年，各餐飲賽道還會(huì)繼續(xù)細(xì)分。

從品牌來(lái)說(shuō)，小而美的品牌不斷崛起。比如火鍋，以往火鍋賽道都是大店偏多，但是2024年反而是小店模型的火鍋發(fā)展更好一些，大店模型的火鍋發(fā)展相對(duì)落后。

雖然餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)放緩，但把視野拉高到餐飲產(chǎn)業(yè)層面，規(guī)模依然是向上發(fā)展的，餐飲供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)將持續(xù)保持正增長(zhǎng)。2023年，面向to B的餐飲供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模達(dá)到2.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.9%，預(yù)計(jì)2024年餐飲供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模將突破2.6萬(wàn)億元。 

同時(shí)，專業(yè)化的餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)在逐漸增加，餐飲產(chǎn)業(yè)分工日趨成熟。下面這個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)圖譜我們每年都畫(huà)，幾年前這個(gè)圖譜簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一頁(yè)P(yáng)PT就可以畫(huà)完，但是現(xiàn)在賽道越來(lái)越細(xì)分，一頁(yè)P(yáng)PT快要裝不下了。

突破內(nèi)卷的核心在于創(chuàng)新

總結(jié)來(lái)說(shuō)，餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然非常激烈，最核心的痛點(diǎn)就是同質(zhì)化和低價(jià)化的競(jìng)爭(zhēng)。那怎么能破內(nèi)卷？核心還是要?jiǎng)?chuàng)新。

我們結(jié)合觀察到的案例和分析，提出了一個(gè)“四維創(chuàng)新”的方法，分別是產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、點(diǎn)位創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新。

首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。

通過(guò)監(jiān)測(cè)茶飲、咖飲、烘焙和火鍋四個(gè)賽道，我們發(fā)現(xiàn)平均每個(gè)品牌每月上新的產(chǎn)品數(shù)量基本在1個(gè)以上。像茶飲，上新集中在5-7月，9月也是一個(gè)小高峰；咖飲的上新全年比較平均，相對(duì)茶飲來(lái)說(shuō)，頻次偏低。但是2025年，這個(gè)情況可能會(huì)變，因?yàn)榭э嬞惖赖幕盍υ絹?lái)越強(qiáng)，可能會(huì)借鑒它的好兄弟——茶飲賽道。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，烘焙賽道是天氣越冷上新頻率越快，火鍋春夏季上新相對(duì)更多。這是大數(shù)據(jù)的平均值，可以給大家一些決策上的參考，具體到每個(gè)品牌、每個(gè)門(mén)店不一定是這樣的。

第二是點(diǎn)位創(chuàng)新。 

此前中國(guó)餐飲借助商場(chǎng)紅利形成了一波高速發(fā)展，但目前商場(chǎng)已經(jīng)不是餐飲門(mén)店的首選了，品牌在點(diǎn)位選擇上出現(xiàn)了一些新趨勢(shì)，注重挖掘一些特殊點(diǎn)位，比如說(shuō)企業(yè)園區(qū)、校園等。尤其是校園，飲品和小吃快餐可以說(shuō)掌控了整個(gè)校園市場(chǎng)，這兩個(gè)品類在高校商圈布局的占比達(dá)到了80%多。 

不過(guò)，對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群，企業(yè)的門(mén)店模型、選址和策略是有所不同的。 

第三是場(chǎng)景創(chuàng)新。

疫情期間就出現(xiàn)了露營(yíng)場(chǎng)景，外賣(mài)場(chǎng)景也得以蓬勃發(fā)展。2024年，類似的餐飲場(chǎng)景在不斷出現(xiàn)，比如說(shuō)一人食場(chǎng)景、KTV場(chǎng)景、Cosplay場(chǎng)景等等，而且越來(lái)越多。

很多品牌在延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、全時(shí)段經(jīng)營(yíng)上也有一些創(chuàng)新。能做全時(shí)段經(jīng)營(yíng)的品牌是比較強(qiáng)勢(shì)的，營(yíng)收要覆蓋成本。比如海底撈，營(yíng)業(yè)從早上9點(diǎn)到第二天早上7點(diǎn)�，F(xiàn)在也有一些品牌在跟進(jìn)調(diào)整，推出早餐服務(wù)。

第四是體驗(yàn)創(chuàng)新。 

我們把餐飲體驗(yàn)分為5個(gè)層次，分別是感官層、交互層、性能層、情緒層和精神層�？v觀整個(gè)餐飲行業(yè)，能達(dá)到精神層的品牌還沒(méi)有。但是別的行業(yè)有，比如小米、華為等。 

目前，餐飲品牌有達(dá)到第四層的，比如西貝的生日會(huì)、海底撈的美甲服務(wù)都可以打到情緒層。中國(guó)餐飲品牌任重而道遠(yuǎn)，未來(lái)我們的目標(biāo)都是要打到精神層。