出品/陸玖商業(yè)評(píng)論

作者/李勇

個(gè)行業(yè)本身都有自己的發(fā)展路線，趨勢(shì)使然。就像當(dāng)年，大家苦于層層經(jīng)銷商加價(jià)，慢慢質(zhì)變，電商應(yīng)運(yùn)而生；而這次，流量重稅之下，歷史的齒輪也開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

2024年接近尾聲，回顧過(guò)去一年，電商行業(yè)經(jīng)歷了許多變化。

盡管各大電商平臺(tái)貫穿于全年的主題詞，都有意無(wú)意地開(kāi)始向商家傾斜，但仍有不少商家表示，“起量的代價(jià)離不開(kāi)投流”。換言之，投流費(fèi)用正在不斷壓縮商家的利潤(rùn)空間，商家苦流量稅久且深矣。

在商言商，賺錢(qián)永遠(yuǎn)是商業(yè)的本質(zhì)，放在電商平臺(tái)同樣如此。但站在這樣的底層邏輯之上，如何打破流量枷鎖，更直接地“走到”用戶面前，成為擺在品牌商家面前的一個(gè)難題。

新一波的流量革命，或許就要到來(lái)了。

01

競(jìng)價(jià)流量正在侵蝕電商

2024年，生意不好做是很多商家的共識(shí)。

做女裝生意的花花（化名）提到，流量的成本已超過(guò)了線下包括房租、水電、運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的所有成本。作為一個(gè)小本生意人，她做過(guò)計(jì)算，在所在城市的線下開(kāi)店，房租大概10萬(wàn)，鋪完貨裝完修20萬(wàn)-30萬(wàn)；但如果這個(gè)店鋪開(kāi)在線上，想要獲取到較好的流量，成本就要到30萬(wàn)-50萬(wàn)，加上備貨就更不用說(shuō)了。

“做天貓店鋪，光起店打爆款，前期流量成本投入是50萬(wàn)-100萬(wàn)；拼多多相對(duì)低一點(diǎn)，大概是10萬(wàn)-30萬(wàn)之間。”因?yàn)槌杀咎�，花花現(xiàn)在只在拼多多上做門(mén)店，其他的平臺(tái)望而卻步。

隨著增量見(jiàn)頂，如今的商家面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更高的運(yùn)營(yíng)成本。

不少品牌商家停播或閉店，“流量成本翻了10倍，現(xiàn)在做的人多了，就在流量競(jìng)價(jià)，到處是成本”“自己只要不花錢(qián)買(mǎi)流量，播放量就只有100萬(wàn)”，成為集中的槽點(diǎn)。

白牌或中小商家的處境更可想而知：據(jù)媒體報(bào)道，白牌神話“肌先知”在2022年期間一條商品鏈接就投放超過(guò)萬(wàn)條引流廣告，在三個(gè)月內(nèi)燒光了5個(gè)億，其直播間超過(guò)7成的觀眾都源自付費(fèi)流量。

為什么會(huì)這么反常？

還記得2008年的時(shí)候，消費(fèi)品基本上都是按照出廠-多層批發(fā)-門(mén)店的順序發(fā)往全國(guó)各地銷售。中間環(huán)節(jié)層層疊加，也讓產(chǎn)品價(jià)格也水漲船高。

電商模式成立的本質(zhì)，就是打掉了過(guò)去線下的一套模式，自己重新建立游戲規(guī)則。

打掉之后電商做什么？

要知道，電商做的是平臺(tái)生意，相當(dāng)于做信息差。各家平臺(tái)掌握了用戶流量，相當(dāng)于一家掌握了豪華地段的CBD商場(chǎng)，到底要讓什么店鋪出現(xiàn)在顯眼的位置，商場(chǎng)說(shuō)的算。而這些網(wǎng)上商場(chǎng)就是靠房租——流量獲利�，F(xiàn)如今，各家傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，80%的利潤(rùn)都來(lái)自于廣告費(fèi)用。

好位置永遠(yuǎn)是稀缺的，正如CBD地方就那么大，而用戶們的手機(jī)屏幕也就那么點(diǎn)。

由此，幾乎所有的電商平臺(tái)都難跳脫一個(gè)死循環(huán)：推廣費(fèi)用越來(lái)越貴，以及商家越來(lái)越卷。

02

流量“重稅”起于平臺(tái)

因?yàn)榱髁砍剡�在擴(kuò)大，前十幾年這個(gè)循環(huán)還算運(yùn)轉(zhuǎn)正常，但今年則陷入了僵局。不僅是中小商家承受不了，連電商大品牌們也開(kāi)始閉店了。 

最“出圈”的事情，莫過(guò)于雙11之前 “羅拉密碼”“吾喜歡的衣櫥”的閉店。羅拉密碼創(chuàng)始人還曾公開(kāi)抱怨，自2021年以來(lái)網(wǎng)店的平臺(tái)退貨率從30%～40%上升至70%～80%，而流量成本也相應(yīng)翻了10倍。

高企的流量推廣費(fèi)，更讓大量中小商家左右為難：投吧，本就不多的那點(diǎn)利潤(rùn)可能被投流營(yíng)銷費(fèi)用蠶食殆盡；不投吧，又不像大品牌那樣有“自然水”。

流量“重稅”起于平臺(tái)，但也是趨勢(shì)使然。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始，流量在當(dāng)年還是個(gè)亟待開(kāi)發(fā)的“金礦”，電商行業(yè)也隨著流量的爆發(fā)與支付、物流的基建完善，開(kāi)始集體狂飆。

這期間，電商平臺(tái)吸納的品牌商家、中小商家越來(lái)越多，活躍用戶數(shù)更是逐年遞增，而平臺(tái)在供需之間搭建起了流量商業(yè)化途徑，讓流量和商家有了更加實(shí)際的匹配方法；隨后，營(yíng)銷資源開(kāi)始加碼，從開(kāi)屏頁(yè)、Banner廣告位、搜索欄，再到新品節(jié)、品類日等。

在增量發(fā)展期，平臺(tái)DAU幾何級(jí)增長(zhǎng)，誰(shuí)有最高的營(yíng)銷預(yù)算給到平臺(tái)，平臺(tái)就能給誰(shuí)更多的銷量和曝光。到了“存量時(shí)代”，情況發(fā)生了變化，與其說(shuō)是電商平臺(tái)舍不得給流量，不如說(shuō)是平臺(tái)自己也存在流量焦慮。 

用戶規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，需求端缺乏增量，供給端商家規(guī)模龐大、商品供應(yīng)豐富，優(yōu)質(zhì)流量分配難題自然就來(lái)了。

如何既讓流量便宜，又讓商家有流量？

從目前一些商家反饋上看，拼多多平臺(tái)的“獲得感”似乎相對(duì)更強(qiáng)一些�！靶詢r(jià)比”的策略的另一種釋義，或多或少都指向了流量平權(quán)：兼顧商家、消費(fèi)兩端的設(shè)計(jì)，本身就是電商平臺(tái)推動(dòng)雙邊體驗(yàn)的初衷。

03

是時(shí)候把流量?jī)r(jià)格“打”下來(lái)了

每個(gè)行業(yè)本身都有自己的發(fā)展路線，趨勢(shì)使然。就像當(dāng)年，大家苦于層層經(jīng)銷商加價(jià)，慢慢質(zhì)變，電商應(yīng)運(yùn)而生；而這次，流量重稅之下，歷史的齒輪也開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

目前，很多中小商家正采取“兩條腿走路”策略，一方面通過(guò)SEO優(yōu)化，盡可能發(fā)掘優(yōu)質(zhì)免費(fèi)流量；第二則是摸索付費(fèi)流量的最佳投放模型，爭(zhēng)取ROI最大化。 

同時(shí)，政策也關(guān)注到了流量機(jī)制分配不公問(wèn)題，開(kāi)始引導(dǎo)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局在近期出臺(tái)《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“意見(jiàn)”）。

《意見(jiàn)》中提出，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)企業(yè)合理配置流量資源，重點(diǎn)向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體、特色經(jīng)營(yíng)主體和新入駐經(jīng)營(yíng)主體傾斜，同時(shí)結(jié)合大型促銷等活動(dòng)，加大對(duì)平臺(tái)內(nèi)企業(yè)商戶的流量支持。

這一政策意在解決當(dāng)前中小微企業(yè)面臨的“流量重稅”問(wèn)題。說(shuō)白了就是：平臺(tái)流量已經(jīng)不平衡了，現(xiàn)在大環(huán)境不好，你們不能顧此失彼，蒼蠅腿也是腿，別光看大品牌大流量，該給中小商家更多機(jī)會(huì)。

那這次，電商能否靠自己的力量，打下流量的價(jià)格，繼續(xù)商業(yè)神話？這估計(jì)要靠平臺(tái)對(duì)流量分配機(jī)制底層邏輯的反思。

通常來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)流量分配有兩種規(guī)則：流量競(jìng)價(jià)和產(chǎn)品低價(jià)。

現(xiàn)在大多數(shù)平臺(tái)推行的是競(jìng)價(jià)思維，對(duì)應(yīng)的是“人找商品”的中心化邏輯和收渠道租金的地租思維：將競(jìng)價(jià)排名作為櫥窗位推薦依據(jù)，將推廣費(fèi)作為流量分配閥門(mén)，商家要想在貨架上被優(yōu)先或更多呈現(xiàn)，就得以競(jìng)價(jià)方式購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的“總流量包”。 

但隨之而來(lái)的，經(jīng)常是商家為了爭(zhēng)奪推薦位或坑位，陷入“囚徒困境”式搏殺，將流量費(fèi)用越抬越高。那些付不起流量推廣費(fèi)的中小商家，可能連個(gè)點(diǎn)擊都沒(méi)。

現(xiàn)在，競(jìng)價(jià)思維還是大部分傳統(tǒng)電商的底層邏輯。為了讓流量變得沒(méi)那么貴，不少平臺(tái)也在利用AI與大數(shù)據(jù)等技術(shù)提升廣告投放精準(zhǔn)度，提升推廣效果，也是許多商家的通行做法。

從商家角度看，投放效果提升的確是曲線減負(fù)方式，但怎樣跳出“競(jìng)價(jià)思維”實(shí)現(xiàn)更系統(tǒng)的流量平權(quán)，更顯關(guān)鍵——它們要的是將投放效果提上去，更是避免因交不起“流量地租”被排斥在流量分配體系之外。

這指向的命題就是：流量平權(quán)。這就要提到“產(chǎn)品低價(jià)”的思路了。這個(gè)流量機(jī)制主要對(duì)應(yīng)的是“商品找人”的去中心化邏輯：推薦機(jī)制圍繞最吸引人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)展開(kāi)，商品能得到多少曝光，不是取決于買(mǎi)量投流，而是取決于性價(jià)比情況。

值得注意的是，目前，拼多多用的就是上述的流量機(jī)制，以商品品質(zhì)、價(jià)格、商家服務(wù)等進(jìn)行綜合判定。只要商品具備“性價(jià)比”，就能夠自然地吸引一定量的用戶流量。在此基礎(chǔ)上，如果商家進(jìn)一步通過(guò)投放廣告來(lái)增加流量，就能夠在成本可控的情況下，有效地打造爆款商品。

看似簡(jiǎn)單粗暴的邏輯，并不缺少合理性的解釋：中小商家可以將15%左右的營(yíng)銷開(kāi)支體現(xiàn)在價(jià)格上，在全網(wǎng)“制造”價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得拼多多的算法推薦。商家用更少的精力把商品賣(mài)出去，用戶買(mǎi)到了低價(jià)的商品，拼多多不斷深化“低價(jià)心智”，形成了一套算法驅(qū)動(dòng)的正向循環(huán)。

循此邏輯，即便是白牌或新手商家，也能不用買(mǎi)量就靠高性價(jià)比吸引的免費(fèi)流量將商品賣(mài)爆。這會(huì)引導(dǎo)商家的關(guān)注點(diǎn)從付費(fèi)推廣到商品性價(jià)比，倒逼供給側(cè)向高性價(jià)比看齊。

這是兩種“切蛋糕”的方式。很明顯，后者比前者對(duì)中小商家更為友好。

其實(shí)上述的兩種機(jī)制，代表著平臺(tái)對(duì)電商行業(yè)的不同理解。在商業(yè)領(lǐng)域，在“市場(chǎng)看不見(jiàn)的手”調(diào)節(jié)下，性價(jià)比永遠(yuǎn)是第一，白牌、工廠型商家雖然沒(méi)辦法充分營(yíng)銷，但價(jià)格也實(shí)在實(shí)惠，這部分商家最應(yīng)該得到自然流量。

總結(jié)起來(lái)就是，與其把錢(qián)花在營(yíng)銷上吸引消費(fèi)者，還不如直接讓利消費(fèi)者，形成商家利惠-消費(fèi)者買(mǎi)單-平臺(tái)獲得自然流量-流量再分配的正循環(huán)。